Why Branding Should Be Every Executive's Top Priority
Trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt, nơi việc đạt được sự ngang bằng về tính năng dễ dàng hơn bao giờ hết, việc xây dựng thương hiệu đã trở thành một chỉ số mạnh mẽ hơn cho một sản phẩm chiến thắng so với sự phân biệt tính năng. Đây là lý do tại sao việc dẫn đầu với thương hiệu của bạn là lựa chọn tốt nhất của bạn.
Trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt, nơi sự đồng đều về tính năng dễ dàng đạt được hơn bao giờ hết, việc phụ thuộc quá nhiều vào sản phẩm của bạn để khiến công ty bạn nổi bật sẽ khiến bạn bị bỏ lại phía sau. Với nhận thức của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu thúc đẩy việc mua sắm – 77% người trưởng thành ở Mỹ thường xuyên mua từ các thương hiệu giống nhau – thương hiệu đã trở thành một chỉ số mạnh mẽ hơn cho một sản phẩm thành công so với sự khác biệt tính năng. Trong khi những sản phẩm tốt nhất vẫn thắng, việc chống lại sự đồng đều về tính năng và nhận thức qua marketing có thể rất khó khăn. Đây là lý do tại sao thương hiệu là lựa chọn tốt nhất của bạn.
Các tính năng chỉ là điều hiển nhiên.
Hãy rõ ràng: các tính năng hàng đầu trong ngành là rất quan trọng để làm hài lòng và giữ chân khách hàng. Bạn không thể mong muốn chiến thắng với một thương hiệu độc đáo nếu bạn không có hàng hóa để hỗ trợ điều đó. Các tính năng hiện đại là điều hiển nhiên; nếu các tính năng của bạn không cạnh tranh, đó là một câu chuyện khác. Nhưng ngay cả các tính năng tốt nhất cũng không đủ để chiếm lĩnh thị trường. Ngày nay, các sản phẩm SaaS dễ dàng xây dựng hơn bao giờ hết và rào cản để theo kịp các nhà lãnh đạo trong ngành là thấp hơn. Ngay cả khi sản phẩm của bạn thực sự khác biệt một cách định lượng và tốt hơn so với các đối thủ, bạn vẫn cần một thương hiệu tốt hơn nữa để chứng minh điều đó.
Giám đốc điều hành Drift, David Cancel đã nói rất nhiều về lý do tại sao các công ty SaaS không thể thắng chỉ dựa vào các tính năng. Một bài viết về triết lý thương hiệu đầu tiên của ông trên blog Codementor tóm tắt gọn gàng:
“Bởi vì các sản phẩm SaaS rất dễ xây dựng và triển khai ngày nay, nếu một thị trường có nhu cầu nghiêm trọng, nó sẽ nhanh chóng bị tràn ngập bởi các sản phẩm quảng bá các tính năng tương tự. Vì vậy, để chiến thắng, bạn cần thắng về thương hiệu. Các nhà lãnh đạo thị trường sẽ là những người mà khách hàng yêu thích và tin tưởng hơn, vì tất cả các tùy chọn sẽ có các tính năng tương tự.” qua Codementor
Ngay cả tính năng thú vị nhất của bạn, ý tưởng đổi mới nhất của bạn, cũng chỉ giúp bạn đi được một đoạn đường nếu bạn không có một thương hiệu mạnh mẽ để kể câu chuyện đúng về nó. Bất kỳ công ty nào, bao gồm mọi đối thủ của bạn, cũng có thể xây dựng một tính năng tương tự. Đó không còn là vấn đề tin tưởng rằng sản phẩm được xây dựng tốt nhất sẽ chiến thắng, dù rằng điều đó đáng ra phải như vậy. Khi nhiều giải pháp quảng bá cùng một tính năng, người tiêu dùng sẽ không thể xác định cái nào thực sự tốt nhất. Họ sẽ chọn tùy chọn – thương hiệu – mà khiến họ cảm thấy thích thú hơn.
Nói một cách đơn giản, trong các thị trường cạnh tranh ngày nay, thành công phụ thuộc vào cách bạn kể câu chuyện của mình và định vị kết quả mà các tính năng của bạn mang lại cho khách hàng. Câu chuyện và thương hiệu kể về nó là điều mà mọi người mua; các tính năng đằng sau câu chuyện chỉ là phương tiện để đạt được mục đích. Bằng cách dẫn đầu với thương hiệu của bạn và không phải với các tính năng của bạn, bạn đặt công ty của mình vào vị trí để vẽ nên một bức tranh rộng lớn hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những gì thực sự làm cho bạn độc đáo. Các tính năng của bạn có thể không bao giờ là yếu tố phân biệt lớn nhất của bạn, nhưng thương hiệu của bạn nên là như vậy. Và sự ủng hộ thương hiệu là một điều mạnh mẽ.
Lòng trung thành với thương hiệu luôn thắng.
Khi đã có được, lòng trung thành với thương hiệu rất khó để phá vỡ. Người tiêu dùng là những sinh vật có thói quen, tìm thấy sự thoải mái khi xác định với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Cho dù đó là Pepsi so với Coke, Dunkin’ so với Starbucks, hay Trader Joe’s so với Whole Foods, việc có lòng trung thành với thương hiệu mù quáng (đôi khi là vô lý) là một cảm giác quen thuộc. Càng nhiều người xác định với một thương hiệu cụ thể, càng khó để họ từ bỏ niềm tin đó. Mọi người không dễ dàng đảo chiều giữa các quyết định thương hiệu đen và trắng, ngay cả khi thương hiệu đối thủ của họ có một tính năng mới thú vị hoặc chất lượng vượt trội.
Đó là lý do tại sao việc đầu tư và dẫn dắt bằng thương hiệu của bạn lại quan trọng như vậy. Thật tốt hơn nếu bạn là Apple trong ví dụ trên. Nhiều người dùng iPhone biết rằng những smartphone khác cung cấp giao diện tốt hơn, nhưng liệu chúng ta có chuyển đổi không? Chắc chắn là không. Chỉ riêng các tính năng – dù có ấn tượng đến đâu – không đủ để thu hút khách hàng rời xa các đối thủ của bạn. Bạn sẽ tốt hơn nếu chiến thắng ngay từ đầu với một thương hiệu và câu chuyện mà khách hàng hào hứng muốn theo đuổi.
Chắc chắn, đôi khi nó là về chiếc điện thoại tốt hơn hoặc đồ uống tốt hơn, nhưng phần lớn thời gian thì đó là về câu chuyện hấp dẫn hơn. Mọi người không chỉ mua sản phẩm, họ mua những phiên bản tốt hơn của chính mình, như Pepsi đã nhận ra vào những năm 60 khi các giám đốc đã chuyển đổi chiến lược tiếp thị của họ để bán sản phẩm của họ "mà không tham chiếu đến các đặc tính vốn có của nó, [nhưng] tập trung vào hình ảnh của mọi người đã mua nó, hoặc nên mua nó." Người tiêu dùng thực hiện các quyết định mua dựa trên những câu chuyện thương hiệu mà họ tin tưởng sẽ khiến họ trở nên hấp dẫn hơn, tốt hơn.
Nhiều thương hiệu làm điều này tốt cung cấp những câu chuyện phong phú để người tiêu dùng có thể tham gia. REI, chẳng hạn, bán câu chuyện về cuộc sống ngoài trời, không phải là giá trị của các chiếc lều chống nước của họ. American Express bán một phong cách sống, không phải là thẻ tín dụng. Thương hiệu, không phải các tính năng. Vậy, điều gì cần thiết để phân biệt thương hiệu của bạn?
Những lĩnh vực quan trọng mà mọi thương hiệu cần phải làm tốt.
Người tiêu dùng ngày nay có kỳ vọng cao – một thương hiệu chiến thắng phải trông giống như, nói năng đúng cách và thực hiện đúng. Chỉ đơn giản là có một logo bắt mắt hoặc một câu slogan nổi tiếng không đủ. Các thương hiệu hấp dẫn nhất tỏa ra phong cách, tính cách, giá trị và dịch vụ mà nói lên tiêu chuẩn cao của người tiêu dùng.
Phong cách thường là điều đầu tiên mà người ta nghĩ đến khi nghĩ về thương hiệu. Mặc dù được cảnh báo không nên đánh giá một cuốn sách qua bìa của nó, diện mạo là phương tiện chủ yếu mà mọi người hình thành ý kiến. Mỗi đầu bếp giỏi đều biết rằng mọi người ăn bằng mắt đầu tiên; không quan trọng món mac 'n' cheese của bạn ngon đến đâu nếu nó trông không hấp dẫn. Nếu thương hiệu của bạn không trông hấp dẫn, thì người tiêu dùng sẽ không bao giờ đến trang tính năng của bạn. Phong cách đại diện cho tính hợp pháp và sự đổi mới. Và tính hợp pháp cho phép mức giá bán cao hơn: người tiêu dùng có xu hướng trả nhiều hơn cho những thương hiệu hấp dẫn hơn; chỉ cần hỏi Yeti (không phải chơi chữ).
Đạt được một phong cách độc đáo và bắt mắt là một cách đáng tin cậy để thiết lập thương hiệu của bạn khác biệt. Nếu sản phẩm của bạn tinh tế và hiện đại, thì thương hiệu của bạn cũng nên như vậy. Và khi bạn đã thiết lập một phong cách rõ ràng, bạn nên công bố các hướng dẫn thương hiệu mà nhóm bạn có thể dùng để đại diện chính xác cho thương hiệu của mình trong mọi thứ họ làm.
Tính cách, khi được thực hiện đúng, có khả năng thực sự phân biệt các thương hiệu. Người tiêu dùng muốn các công ty chân thành và đáng tin cậy; họ muốn những thương hiệu có cảm giác con người, không lạnh lùng và tiệt trùng. Hãy tìm hiểu xem điều đó trông như thế nào đối với công ty của bạn – nó có thể là vui vẻ, thông minh, nghiêm túc, bạn có thể đặt tên – và thấm nhuần cảm xúc đó trong mọi việc bạn làm. Nếu bạn muốn người tiêu dùng tin tưởng và xác định với thương hiệu của bạn, bạn phải khác biệt và bạn phải đáng nhớ. Chỉ cần đảm bảo rằng bạn bám vào một tính cách phù hợp với thương hiệu và khách hàng của bạn. Một tính cách thương hiệu không chân thực còn tệ hơn cả không có tính cách.
Khi phù hợp, việc đưa vào một yếu tố vui vẻ trong cách định vị của bạn thường là một chiến thuật thành công. Mạng xã hội đã cung cấp một kênh tuyệt vời để các thương hiệu thể hiện một khía cạnh vui vẻ hơn mà người tiêu dùng sẽ cảm thấy gần gũi. Wendy’s đã nổi tiếng trong những năm gần đây bằng cách không giữ lại điều gì trên trang Twitter của họ. Internet, và các thương hiệu khác, đã để ý chiến lược không có giới hạn của Wendy’s và phản hồi là rất tích cực.
Có những lĩnh vực khác ngoài mạng xã hội mà tính cách thương hiệu của bạn cũng có thể tỏa sáng. Trang web của bạn, thông điệp của bạn, các đồ dùng khuyến mãi của bạn – thực sự bất kỳ sự hiện diện nào của thương hiệu – nên mang dấu ấn của những gì làm cho công ty của bạn độc đáo. Càng có mặt nhiều hơn, tính cách thương hiệu của bạn càng dễ dàng để người tiêu dùng cảm thấy gần gũi với bạn và định hình bản thân với sản phẩm của bạn.
Giá trị công ty đã trở nên quan trọng hơn trong những năm gần đây. Người tiêu dùng yêu cầu các thương hiệu có nhận thức xã hội, đại diện cho các giá trị mà họ tôn trọng. 64% người tiêu dùng trích dẫn các giá trị chung là lý do chính họ có mối quan hệ với một thương hiệu. Điều này quay lại việc kể một câu chuyện mà người tiêu dùng có thể tham gia. Một thương hiệu năng động và đáng ngưỡng mộ không chỉ là một sản phẩm, nó là một cách sống. Cách sống đó cần phải bao hàm nhiều hơn chỉ là chủ nghĩa tiêu thụ.
Các giá trị cốt lõi được xác định đặc biệt quan trọng đối với thế hệ trẻ khó tính: 73% người tiêu dùng thế hệ Y và 72% thế hệ Z cho biết sẵn lòng trả thêm cho các sản phẩm và dịch vụ từ các công ty cam kết thay đổi xã hội và môi trường. Công ty của bạn cần phải có một sự hiểu biết chắc chắn về những tín ngưỡng cơ bản của nó, và sứ mệnh của bạn phải vượt qua việc thúc đẩy doanh thu. Các giá trị có thể bao gồm các cam kết như cam kết về dịch vụ vượt trội, cam kết về sự đa dạng, hoặc cam kết về hành động xã hội. Bất cứ điều gì mà thương hiệu của bạn xác định, những giá trị đó nên rõ ràng trong mọi việc bạn làm.
Starbucks gần đây đã bị chỉ trích rất nhiều vì một sự cố trực tiếp chống lại một trong các giá trị cốt lõi của nó: Tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thuộc về nhau, nơi mọi người đều được chào đón. Công ty đã phản ứng như thế nào với sự vi phạm này trong văn hóa? Bằng cách đóng cửa 8.000 cửa hàng thuộc sở hữu công ty để tổ chức một buổi đào tạo về việc ngăn chặn thiên kiến ngầm. Ví dụ này thể hiện các giá trị thực tế trong hành động. Starbucks thể hiện sự cống hiến trong việc duy trì các nguyên tắc của công ty và tái khẳng định cam kết của mình đối với sự tôn trọng và hòa nhập.
Các thương hiệu mạnh mẽ đứng lên điều gì đó và thực hiện các cam kết của họ. Hãy đảm bảo rằng công ty của bạn có một sứ mệnh xác định rõ ràng và tích hợp nó vào mọi việc bạn làm. Người tiêu dùng phản ứng tích cực với các thương hiệu mà họ có thể hình thành mối liên kết tình cảm.
Dịch vụ bao gồm mọi tương tác mà một người tiêu dùng có với thương hiệu của bạn. Họ có dễ dàng để thực hiện một giao dịch mua trên trang web của bạn không? Họ có thể nhanh chóng liên lạc với một người khi họ cần giúp đỡ không? Nhân viên bán hàng của bạn có thể đeo bám hay tôn trọng không? Mỗi điểm tiếp xúc của khách hàng, mỗi cuộc trò chuyện với một đại diện, đều nên được đặt xung quanh dịch vụ xuất sắc.
"Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng bất kỳ ai mà họ tương tác trong hành trình của mình, cả trước và sau bán hàng, đều có thể cung cấp cùng một mức độ dịch vụ và kiến thức. Họ không thực sự quan tâm đến chức danh của người đó trong công ty bạn hay nếu họ ngồi ở giai đoạn trước hay sau bán hàng. Họ mong muốn mọi người đều có thể đáp ứng cho họ những gì họ cần khi họ cần, với cùng mức độ phục vụ và kỹ năng.” - Roz Greenfield, Level213
Shopify làm rất tốt trong việc xây dựng thương hiệu của mình trên nền tảng trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Hỗ trợ chất lượng cao, dịch vụ khách hàng và đào tạo là trung tâm trong sứ mệnh của Shopify nhằm trao quyền cho các doanh nhân – "Đó không chỉ là hỗ trợ công nghệ, mà là hỗ trợ con người," như họ thích nói. Công ty đã mở một cửa hàng vật lý ở LA dành riêng cho giúp đỡ và hỗ trợ trực tiếp. Bằng cách tập trung vào dịch vụ, Shopify tạo ra các nhà ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng của mình, điều này lại thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Một trải nghiệm khách hàng kém là một trong những yếu tố hiếm hoi có thể thúc đẩy khách hàng chuyển đổi thương hiệu, đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải làm cho điều này được đúng.
Sản phẩm của bạn chỉ mạnh mẽ như thương hiệu của bạn.
Nếu bạn sẽ dành thời gian và nguồn lực để xây dựng một sản phẩm cấp cao, bạn phải tạo dựng một thương hiệu hàng đầu để hỗ trợ và tiếp thị sản phẩm đó. Dẫn dắt bằng thương hiệu của bạn sẽ mở ra những cánh cửa mà sản phẩm của bạn không thể tiếp cận chỉ riêng bằng tính năng. Hãy đối mặt với điều đó – nếu bạn không thắng trong cuộc chiến thương hiệu, đối thủ của bạn sẽ. Và điều đó sẽ để lại sản phẩm của bạn ở đâu? Một thương hiệu có phong cách, tính cách, giá trị và dịch vụ xuất sắc có khả năng thực sự phân biệt. Các nhà lãnh đạo thị trường ngày nay đều thực hành điều này. Đã đến lúc bạn cũng nên làm như vậy.
Trong một thế giới cạnh tranh khốc liệt, nơi sự đồng đều về tính năng dễ dàng đạt được hơn bao giờ hết, việc phụ thuộc quá nhiều vào sản phẩm của bạn để khiến công ty bạn nổi bật sẽ khiến bạn bị bỏ lại phía sau. Với nhận thức của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu thúc đẩy việc mua sắm – 77% người trưởng thành ở Mỹ thường xuyên mua từ các thương hiệu giống nhau – thương hiệu đã trở thành một chỉ số mạnh mẽ hơn cho một sản phẩm thành công so với sự khác biệt tính năng. Trong khi những sản phẩm tốt nhất vẫn thắng, việc chống lại sự đồng đều về tính năng và nhận thức qua marketing có thể rất khó khăn. Đây là lý do tại sao thương hiệu là lựa chọn tốt nhất của bạn.
Các tính năng chỉ là điều hiển nhiên.
Hãy rõ ràng: các tính năng hàng đầu trong ngành là rất quan trọng để làm hài lòng và giữ chân khách hàng. Bạn không thể mong muốn chiến thắng với một thương hiệu độc đáo nếu bạn không có hàng hóa để hỗ trợ điều đó. Các tính năng hiện đại là điều hiển nhiên; nếu các tính năng của bạn không cạnh tranh, đó là một câu chuyện khác. Nhưng ngay cả các tính năng tốt nhất cũng không đủ để chiếm lĩnh thị trường. Ngày nay, các sản phẩm SaaS dễ dàng xây dựng hơn bao giờ hết và rào cản để theo kịp các nhà lãnh đạo trong ngành là thấp hơn. Ngay cả khi sản phẩm của bạn thực sự khác biệt một cách định lượng và tốt hơn so với các đối thủ, bạn vẫn cần một thương hiệu tốt hơn nữa để chứng minh điều đó.
Giám đốc điều hành Drift, David Cancel đã nói rất nhiều về lý do tại sao các công ty SaaS không thể thắng chỉ dựa vào các tính năng. Một bài viết về triết lý thương hiệu đầu tiên của ông trên blog Codementor tóm tắt gọn gàng:
“Bởi vì các sản phẩm SaaS rất dễ xây dựng và triển khai ngày nay, nếu một thị trường có nhu cầu nghiêm trọng, nó sẽ nhanh chóng bị tràn ngập bởi các sản phẩm quảng bá các tính năng tương tự. Vì vậy, để chiến thắng, bạn cần thắng về thương hiệu. Các nhà lãnh đạo thị trường sẽ là những người mà khách hàng yêu thích và tin tưởng hơn, vì tất cả các tùy chọn sẽ có các tính năng tương tự.” qua Codementor
Ngay cả tính năng thú vị nhất của bạn, ý tưởng đổi mới nhất của bạn, cũng chỉ giúp bạn đi được một đoạn đường nếu bạn không có một thương hiệu mạnh mẽ để kể câu chuyện đúng về nó. Bất kỳ công ty nào, bao gồm mọi đối thủ của bạn, cũng có thể xây dựng một tính năng tương tự. Đó không còn là vấn đề tin tưởng rằng sản phẩm được xây dựng tốt nhất sẽ chiến thắng, dù rằng điều đó đáng ra phải như vậy. Khi nhiều giải pháp quảng bá cùng một tính năng, người tiêu dùng sẽ không thể xác định cái nào thực sự tốt nhất. Họ sẽ chọn tùy chọn – thương hiệu – mà khiến họ cảm thấy thích thú hơn.
Nói một cách đơn giản, trong các thị trường cạnh tranh ngày nay, thành công phụ thuộc vào cách bạn kể câu chuyện của mình và định vị kết quả mà các tính năng của bạn mang lại cho khách hàng. Câu chuyện và thương hiệu kể về nó là điều mà mọi người mua; các tính năng đằng sau câu chuyện chỉ là phương tiện để đạt được mục đích. Bằng cách dẫn đầu với thương hiệu của bạn và không phải với các tính năng của bạn, bạn đặt công ty của mình vào vị trí để vẽ nên một bức tranh rộng lớn hơn và chinh phục người tiêu dùng bằng những gì thực sự làm cho bạn độc đáo. Các tính năng của bạn có thể không bao giờ là yếu tố phân biệt lớn nhất của bạn, nhưng thương hiệu của bạn nên là như vậy. Và sự ủng hộ thương hiệu là một điều mạnh mẽ.
Lòng trung thành với thương hiệu luôn thắng.
Khi đã có được, lòng trung thành với thương hiệu rất khó để phá vỡ. Người tiêu dùng là những sinh vật có thói quen, tìm thấy sự thoải mái khi xác định với một sản phẩm hoặc thương hiệu cụ thể. Cho dù đó là Pepsi so với Coke, Dunkin’ so với Starbucks, hay Trader Joe’s so với Whole Foods, việc có lòng trung thành với thương hiệu mù quáng (đôi khi là vô lý) là một cảm giác quen thuộc. Càng nhiều người xác định với một thương hiệu cụ thể, càng khó để họ từ bỏ niềm tin đó. Mọi người không dễ dàng đảo chiều giữa các quyết định thương hiệu đen và trắng, ngay cả khi thương hiệu đối thủ của họ có một tính năng mới thú vị hoặc chất lượng vượt trội.
Đó là lý do tại sao việc đầu tư và dẫn dắt bằng thương hiệu của bạn lại quan trọng như vậy. Thật tốt hơn nếu bạn là Apple trong ví dụ trên. Nhiều người dùng iPhone biết rằng những smartphone khác cung cấp giao diện tốt hơn, nhưng liệu chúng ta có chuyển đổi không? Chắc chắn là không. Chỉ riêng các tính năng – dù có ấn tượng đến đâu – không đủ để thu hút khách hàng rời xa các đối thủ của bạn. Bạn sẽ tốt hơn nếu chiến thắng ngay từ đầu với một thương hiệu và câu chuyện mà khách hàng hào hứng muốn theo đuổi.
Chắc chắn, đôi khi nó là về chiếc điện thoại tốt hơn hoặc đồ uống tốt hơn, nhưng phần lớn thời gian thì đó là về câu chuyện hấp dẫn hơn. Mọi người không chỉ mua sản phẩm, họ mua những phiên bản tốt hơn của chính mình, như Pepsi đã nhận ra vào những năm 60 khi các giám đốc đã chuyển đổi chiến lược tiếp thị của họ để bán sản phẩm của họ "mà không tham chiếu đến các đặc tính vốn có của nó, [nhưng] tập trung vào hình ảnh của mọi người đã mua nó, hoặc nên mua nó." Người tiêu dùng thực hiện các quyết định mua dựa trên những câu chuyện thương hiệu mà họ tin tưởng sẽ khiến họ trở nên hấp dẫn hơn, tốt hơn.
Nhiều thương hiệu làm điều này tốt cung cấp những câu chuyện phong phú để người tiêu dùng có thể tham gia. REI, chẳng hạn, bán câu chuyện về cuộc sống ngoài trời, không phải là giá trị của các chiếc lều chống nước của họ. American Express bán một phong cách sống, không phải là thẻ tín dụng. Thương hiệu, không phải các tính năng. Vậy, điều gì cần thiết để phân biệt thương hiệu của bạn?
Những lĩnh vực quan trọng mà mọi thương hiệu cần phải làm tốt.
Người tiêu dùng ngày nay có kỳ vọng cao – một thương hiệu chiến thắng phải trông giống như, nói năng đúng cách và thực hiện đúng. Chỉ đơn giản là có một logo bắt mắt hoặc một câu slogan nổi tiếng không đủ. Các thương hiệu hấp dẫn nhất tỏa ra phong cách, tính cách, giá trị và dịch vụ mà nói lên tiêu chuẩn cao của người tiêu dùng.
Phong cách thường là điều đầu tiên mà người ta nghĩ đến khi nghĩ về thương hiệu. Mặc dù được cảnh báo không nên đánh giá một cuốn sách qua bìa của nó, diện mạo là phương tiện chủ yếu mà mọi người hình thành ý kiến. Mỗi đầu bếp giỏi đều biết rằng mọi người ăn bằng mắt đầu tiên; không quan trọng món mac 'n' cheese của bạn ngon đến đâu nếu nó trông không hấp dẫn. Nếu thương hiệu của bạn không trông hấp dẫn, thì người tiêu dùng sẽ không bao giờ đến trang tính năng của bạn. Phong cách đại diện cho tính hợp pháp và sự đổi mới. Và tính hợp pháp cho phép mức giá bán cao hơn: người tiêu dùng có xu hướng trả nhiều hơn cho những thương hiệu hấp dẫn hơn; chỉ cần hỏi Yeti (không phải chơi chữ).
Đạt được một phong cách độc đáo và bắt mắt là một cách đáng tin cậy để thiết lập thương hiệu của bạn khác biệt. Nếu sản phẩm của bạn tinh tế và hiện đại, thì thương hiệu của bạn cũng nên như vậy. Và khi bạn đã thiết lập một phong cách rõ ràng, bạn nên công bố các hướng dẫn thương hiệu mà nhóm bạn có thể dùng để đại diện chính xác cho thương hiệu của mình trong mọi thứ họ làm.
Tính cách, khi được thực hiện đúng, có khả năng thực sự phân biệt các thương hiệu. Người tiêu dùng muốn các công ty chân thành và đáng tin cậy; họ muốn những thương hiệu có cảm giác con người, không lạnh lùng và tiệt trùng. Hãy tìm hiểu xem điều đó trông như thế nào đối với công ty của bạn – nó có thể là vui vẻ, thông minh, nghiêm túc, bạn có thể đặt tên – và thấm nhuần cảm xúc đó trong mọi việc bạn làm. Nếu bạn muốn người tiêu dùng tin tưởng và xác định với thương hiệu của bạn, bạn phải khác biệt và bạn phải đáng nhớ. Chỉ cần đảm bảo rằng bạn bám vào một tính cách phù hợp với thương hiệu và khách hàng của bạn. Một tính cách thương hiệu không chân thực còn tệ hơn cả không có tính cách.
Khi phù hợp, việc đưa vào một yếu tố vui vẻ trong cách định vị của bạn thường là một chiến thuật thành công. Mạng xã hội đã cung cấp một kênh tuyệt vời để các thương hiệu thể hiện một khía cạnh vui vẻ hơn mà người tiêu dùng sẽ cảm thấy gần gũi. Wendy’s đã nổi tiếng trong những năm gần đây bằng cách không giữ lại điều gì trên trang Twitter của họ. Internet, và các thương hiệu khác, đã để ý chiến lược không có giới hạn của Wendy’s và phản hồi là rất tích cực.
Có những lĩnh vực khác ngoài mạng xã hội mà tính cách thương hiệu của bạn cũng có thể tỏa sáng. Trang web của bạn, thông điệp của bạn, các đồ dùng khuyến mãi của bạn – thực sự bất kỳ sự hiện diện nào của thương hiệu – nên mang dấu ấn của những gì làm cho công ty của bạn độc đáo. Càng có mặt nhiều hơn, tính cách thương hiệu của bạn càng dễ dàng để người tiêu dùng cảm thấy gần gũi với bạn và định hình bản thân với sản phẩm của bạn.
Giá trị công ty đã trở nên quan trọng hơn trong những năm gần đây. Người tiêu dùng yêu cầu các thương hiệu có nhận thức xã hội, đại diện cho các giá trị mà họ tôn trọng. 64% người tiêu dùng trích dẫn các giá trị chung là lý do chính họ có mối quan hệ với một thương hiệu. Điều này quay lại việc kể một câu chuyện mà người tiêu dùng có thể tham gia. Một thương hiệu năng động và đáng ngưỡng mộ không chỉ là một sản phẩm, nó là một cách sống. Cách sống đó cần phải bao hàm nhiều hơn chỉ là chủ nghĩa tiêu thụ.
Các giá trị cốt lõi được xác định đặc biệt quan trọng đối với thế hệ trẻ khó tính: 73% người tiêu dùng thế hệ Y và 72% thế hệ Z cho biết sẵn lòng trả thêm cho các sản phẩm và dịch vụ từ các công ty cam kết thay đổi xã hội và môi trường. Công ty của bạn cần phải có một sự hiểu biết chắc chắn về những tín ngưỡng cơ bản của nó, và sứ mệnh của bạn phải vượt qua việc thúc đẩy doanh thu. Các giá trị có thể bao gồm các cam kết như cam kết về dịch vụ vượt trội, cam kết về sự đa dạng, hoặc cam kết về hành động xã hội. Bất cứ điều gì mà thương hiệu của bạn xác định, những giá trị đó nên rõ ràng trong mọi việc bạn làm.
Starbucks gần đây đã bị chỉ trích rất nhiều vì một sự cố trực tiếp chống lại một trong các giá trị cốt lõi của nó: Tạo ra một nền văn hóa ấm áp và thuộc về nhau, nơi mọi người đều được chào đón. Công ty đã phản ứng như thế nào với sự vi phạm này trong văn hóa? Bằng cách đóng cửa 8.000 cửa hàng thuộc sở hữu công ty để tổ chức một buổi đào tạo về việc ngăn chặn thiên kiến ngầm. Ví dụ này thể hiện các giá trị thực tế trong hành động. Starbucks thể hiện sự cống hiến trong việc duy trì các nguyên tắc của công ty và tái khẳng định cam kết của mình đối với sự tôn trọng và hòa nhập.
Các thương hiệu mạnh mẽ đứng lên điều gì đó và thực hiện các cam kết của họ. Hãy đảm bảo rằng công ty của bạn có một sứ mệnh xác định rõ ràng và tích hợp nó vào mọi việc bạn làm. Người tiêu dùng phản ứng tích cực với các thương hiệu mà họ có thể hình thành mối liên kết tình cảm.
Dịch vụ bao gồm mọi tương tác mà một người tiêu dùng có với thương hiệu của bạn. Họ có dễ dàng để thực hiện một giao dịch mua trên trang web của bạn không? Họ có thể nhanh chóng liên lạc với một người khi họ cần giúp đỡ không? Nhân viên bán hàng của bạn có thể đeo bám hay tôn trọng không? Mỗi điểm tiếp xúc của khách hàng, mỗi cuộc trò chuyện với một đại diện, đều nên được đặt xung quanh dịch vụ xuất sắc.
"Người tiêu dùng ngày nay kỳ vọng bất kỳ ai mà họ tương tác trong hành trình của mình, cả trước và sau bán hàng, đều có thể cung cấp cùng một mức độ dịch vụ và kiến thức. Họ không thực sự quan tâm đến chức danh của người đó trong công ty bạn hay nếu họ ngồi ở giai đoạn trước hay sau bán hàng. Họ mong muốn mọi người đều có thể đáp ứng cho họ những gì họ cần khi họ cần, với cùng mức độ phục vụ và kỹ năng.” - Roz Greenfield, Level213
Shopify làm rất tốt trong việc xây dựng thương hiệu của mình trên nền tảng trải nghiệm khách hàng xuất sắc. Hỗ trợ chất lượng cao, dịch vụ khách hàng và đào tạo là trung tâm trong sứ mệnh của Shopify nhằm trao quyền cho các doanh nhân – "Đó không chỉ là hỗ trợ công nghệ, mà là hỗ trợ con người," như họ thích nói. Công ty đã mở một cửa hàng vật lý ở LA dành riêng cho giúp đỡ và hỗ trợ trực tiếp. Bằng cách tập trung vào dịch vụ, Shopify tạo ra các nhà ủng hộ mạnh mẽ từ khách hàng của mình, điều này lại thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.
Một trải nghiệm khách hàng kém là một trong những yếu tố hiếm hoi có thể thúc đẩy khách hàng chuyển đổi thương hiệu, đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải làm cho điều này được đúng.
Sản phẩm của bạn chỉ mạnh mẽ như thương hiệu của bạn.
Nếu bạn sẽ dành thời gian và nguồn lực để xây dựng một sản phẩm cấp cao, bạn phải tạo dựng một thương hiệu hàng đầu để hỗ trợ và tiếp thị sản phẩm đó. Dẫn dắt bằng thương hiệu của bạn sẽ mở ra những cánh cửa mà sản phẩm của bạn không thể tiếp cận chỉ riêng bằng tính năng. Hãy đối mặt với điều đó – nếu bạn không thắng trong cuộc chiến thương hiệu, đối thủ của bạn sẽ. Và điều đó sẽ để lại sản phẩm của bạn ở đâu? Một thương hiệu có phong cách, tính cách, giá trị và dịch vụ xuất sắc có khả năng thực sự phân biệt. Các nhà lãnh đạo thị trường ngày nay đều thực hành điều này. Đã đến lúc bạn cũng nên làm như vậy.
