Một trong những hoạt động tôi yêu thích khi làm việc với tư cách là một nhà tiếp thị sản phẩm là đánh giá thắng/thua. Mỗi khi một Giám đốc tài khoản hoàn tất một cơ hội trong Salesforce—bất kể Thắng hay Thua 🥳😔—chúng tôi yêu cầu họ giới thiệu một trong các quản lý tiếp thị sản phẩm (PMM) của chúng tôi đến điểm liên lạc chính của họ để thực hiện một đánh giá thắng hoặc thua. Đây là cơ hội để nhận được phản hồi không bị kiểm duyệt từ các khách hàng tiềm năng và khách hàng trong tương lai về thông điệp và cách định vị của chúng tôi, quy trình bán hàng, các sản phẩm, và nhiều hơn nữa để giúp chúng tôi học hỏi và phát triển với tư cách là một tổ chức.
Những cuộc trò chuyện này chắc chắn là một trong những điều thú vị và thông tin nhất mà tôi có với tư cách là một nhà tiếp thị sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, nó thú vị đến mức khách hàng tiềm năng yêu cầu một bản sao các câu hỏi của chúng tôi để chia sẻ với các đội của họ trong nội bộ!
Vì vậy, để tạo điều kiện cho các đội tiếp thị sản phẩm khác thực hiện quy trình đánh giá thắng/thua, tôi nghĩ tôi sẽ chia sẻ cách mà chúng tôi thực hiện tại Guru, bao gồm một số mẫu để sao chép:
Đánh giá thắng/thua là gì?
Về cơ bản, một đánh giá thắng/thua là một cuộc trò chuyện thẳng thắn giữa một khách hàng tiềm năng và một nhà tiếp thị sản phẩm về quá trình đánh giá, với mục tiêu thu được phản hồi chân thật và có thể áp dụng. Những cuộc trò chuyện này là những cơ hội để nói chuyện trực tiếp với khách hàng mà hầu hết các tổ chức không thường có được.
Một đánh giá như vậy có thể nghe có vẻ như là một yêu cầu một chiều từ khách hàng tiềm năng mới hoặc khách hàng không quan tâm, nhưng có giá trị trong những cuộc trò chuyện này cho cả hai bên. Khách hàng tiềm năng của bạn vừa dành tuần (nếu không nói là tháng) để đánh giá phần mềm của bạn; ngay cả khi họ đã quyết định không ký hợp đồng với bạn, việc tham gia vào một đánh giá thua giúp cho mọi nỗ lực của họ trở nên có ý nghĩa. Họ có thể có những cảm xúc mạnh mẽ về một số khía cạnh của quy trình mà họ muốn bạn chú ý.
Nếu họ đang mua giải pháp phần mềm của bạn, thì có thể họ đã có một trải nghiệm bán hàng tốt và muốn chia sẻ phản hồi đó. Hoặc, có thể họ có một yêu cầu về tính năng và muốn một con đường nhanh chóng tới lộ trình sản phẩm. Mọi người thích cảm thấy được lắng nghe, vì vậy việc tạo cơ hội cho một khách hàng tiềm năng được trở thành chuyên gia và chia sẻ ý kiến của họ có thể mang lại cảm giác hơn là lấy đi.
Cần lưu ý rằng không phải cơ hội nào cũng là ứng viên tốt cho một đánh giá thắng/thua. Mục tiêu của những cuộc trò chuyện này là tìm hiểu điều gì đã tạo ra sự khác biệt cho một khách hàng tiềm năng để bạn có thể sử dụng thông tin đó để học và phát triển. Trong những trường hợp thắng và thua rõ ràng, không có gì nhiều để học. Ví dụ, nếu một AE loại bỏ một cơ hội vì họ không phù hợp với ICP của bạn, thì có thể nói bạn không cần phải thực hiện một đánh giá thua. Hoặc ngược lại, nếu một thỏa thuận là một cú slam dunk và đóng cửa trong thời gian kỷ lục vì người ủng hộ đã sử dụng sản phẩm của bạn tại một công ty trước đó, bạn có thể không cần một cuộc đánh giá thắng. Các AE của bạn nên biết rõ hơn bất kỳ ai về việc một cơ hội nào đó có đưa ra những hiểu biết có thể hành động được hay không, vì vậy hãy để họ sử dụng sự thận trọng của mình trong việc lên lịch đánh giá thắng/thua.
Chúng tôi đã ghi chép mục đích của các đánh giá thắng/thua tại Guru để tất cả nhân viên hiểu rõ hơn vì sao đây là một bước quan trọng trong quy trình bán hàng của chúng tôi và mong đợi điều gì từ những cuộc trò chuyện này:
Tại sao các đánh giá thắng/thua lại có giá trị
Cũng quan trọng để chứng minh tại sao các đánh giá thắng/thua lại có giá trị. Nhân viên bán hàng sẽ không muốn giới thiệu những người ủng hộ của họ đến PMM (đặc biệt trong trường hợp thua) nếu họ không tin rằng điều này có giá trị cho họ. Đó là lý do tại sao rất quan trọng để phác thảo không chỉ những điều mà nhóm PMM của bạn mong đợi học hỏi từ một đánh giá, mà còn những gì họ dự định làm với thông tin đó. Các nhóm bán hàng, nhóm sản phẩm và nhóm tiếp thị đều có thể học hỏi và phát triển nhờ vào những trải nghiệm đánh giá của khách hàng tiềm năng, vì vậy điều quan trọng là nhóm PMM chia sẻ những hiểu biết với các nhóm đó và hoàn thành quy trình khi những hiểu biết đó tạo ra sự khác biệt trong các quy trình nội bộ.
Quy trình đánh giá thắng/thua
Ngay khi tổ chức của bạn hiểu được mục đích và giá trị của các đánh giá thắng/thua, bước tiếp theo là xây dựng bài tập này vào quy trình bán hàng. Một cách tốt để thực hiện điều này là biến nó thành một phần của quy trình làm việc Salesforce của các đại diện. Tại Guru, khi một đại diện cập nhật giai đoạn cơ hội trong Salesforce thành Thắng hay Thua, một trong các Hướng dẫn để Thành công chỉ dẫn họ "Kết nối người ủng hộ của bạn với thành viên thích hợp từ nhóm PMM để lên lịch đánh giá thắng/thua."
Thực hiện giới thiệu
Nó cũng giúp để làm cho quy trình dễ dàng nhất có thể cho các đại diện thực hiện. Để đạt được mục đích đó, chúng tôi có các mẫu email giới thiệu đánh giá thắng và thua dễ dàng có sẵn trong Guru. Các đại diện có thể sao chép và dán ngôn ngữ đã được phê duyệt của tiếp thị sản phẩm vào một email gửi cho những người ủng hộ của họ để bắt đầu quy trình. Từ đó, PMM được sao chép trong email có thể góp mặt để cung cấp thêm bối cảnh và lên lịch cho đánh giá. Đây là ngôn ngữ mà chúng tôi sử dụng tại Guru:
Điều quan trọng cần lưu ý là sau email giới thiệu, sự tham gia của nhân viên bán hàng trong quy trình đánh giá sẽ kết thúc. Khách hàng tiềm năng cung cấp phản hồi thẳng thắn nhất khi nói chuyện với một ai đó không trực tiếp tham gia vào quy trình bán hàng, vì vậy hãy đảm bảo các đại diện của bạn rõ ràng về lý do tại sao điều đó rất quan trọng để họ không tham gia vào cuộc gọi.
👋 Để rõ ràng kinh khủng: bạn không để nhân viên bán hàng tham gia những cuộc gọi này để lấy tin tức về kỹ năng bán hàng của họ. Đây không phải là một cuộc phơi bày! Bạn chỉ đơn giản là đưa vào một thành viên trong đội khách quan để ghi lại phản hồi không bị kiểm duyệt.
Thiết lập kỳ vọng nội bộ
Để đảm bảo rằng mọi người đều rõ ràng về trách nhiệm và kỳ vọng cá nhân của họ trong quy trình đánh giá thắng/thua (nhân viên bán hàng và PMM), chúng tôi đã tạo ra thẻ sau đây:
Câu hỏi phỏng vấn
Khi mọi người đã biết những gì được mong đợi từ họ, đã đến lúc đi đến phần chính của vấn đề: những câu hỏi phỏng vấn. Những cuộc trò chuyện này luôn sẽ mang tính chất linh hoạt và PMM không bao giờ nên cảm thấy họ cần phải bám sát một kịch bản cố định, nhưng sẽ rất hữu ích khi có một danh sách để tham khảo. Hãy kiểm tra những câu hỏi đánh giá thắng/thua mẫu đầy đủ của chúng tôi dưới đây:
Chúng tôi sử dụng cùng một danh sách câu hỏi cho cả đánh giá thắng và thua vì chúng tôi muốn nghe tất cả những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng về những chủ đề chủ chốt này, bất kể kết quả của quá trình đánh giá. Tuy nhiên, dựa trên việc đó là đánh giá thắng hay thua, PMM có thể tập trung nhiều hơn vào một số danh mục hơn là những danh mục khác.
Tập trung vào cuộc trò chuyện
Yếu tố chính cuối cùng trong quy trình đánh giá thắng/thua của chúng tôi tại Guru là thành phần trí tuệ hội thoại. Những hiểu biết được chia sẻ bởi khách hàng tiềm năng và khách hàng có thể có giá trị như vàng lỏng, và chúng tôi không muốn bỏ lỡ một giọt nào. Bằng cách ghi âm cuộc gọi với một công cụ trí tuệ hội thoại như Chorus hoặc Gong, PMM của bạn có thể tập trung vào cuộc trò chuyện thay vì vừa ghi chú. Nhóm PMM của chúng tôi tại Guru lắng nghe lại mỗi đánh giá và rút ra những hiểu biết tổng quát để chia sẻ với tổ chức, cùng với bản ghi âm cuộc gọi để những người khác có thể có trải nghiệm thực tế.
Chia sẻ kiến thức từ các đánh giá thắng/thua
Sau khi bạn hoàn thành một đánh giá thắng/thua, hãy chia sẻ những hiểu biết đó rộng rãi! Nhớ rằng, điều quan trọng là đội ngũ bán hàng thấy được những gì đã xảy ra từ cuộc giới thiệu mà họ đã thực hiện. Đặc biệt trong những cơ hội Closed Won, nhân viên bán hàng có thể e dè khi thực hiện quá nhiều "yêu cầu" từ một khách hàng mới, vì vậy có thể chứng minh những kết quả của những cuộc trò chuyện này (cho cả tổ chức của bạn và khách hàng tiềm năng!) là rất quan trọng.
Chúng tôi tập hợp tất cả các đánh giá thắng/thua của mình trong Guru để toàn bộ nhóm có thể truy cập vào bất kỳ lúc nào. Các nhân viên bán hàng có thể trở lại những cơ hội của riêng họ để học hỏi và cải thiện, các quản lý bán hàng có thể nhận thấy các xu hướng trong những cơ hội đóng cửa gần đây, các nhóm sản phẩm có thể hiểu rõ hơn về các tính năng nào đang tạo ra hoặc phá vỡ thỏa thuận... Danh sách còn dài! Bằng cách làm cho các bản ghi âm và bất kỳ ghi chú tổng quát nào từ các đánh giá thắng/thua có sẵn rộng rãi, những hiểu biết mà nhóm PMM thu được có thể phục vụ cho lợi ích chung.
Trong một thế giới lý tưởng, mọi khách hàng tiềm năng mà đội ngũ bán hàng của bạn tương tác sẽ chuyển đổi thành khách hàng trả tiền và có những phản hồi tích cực về thông điệp, quy trình bán hàng và sản phẩm của bạn. Nhưng trong thế giới thực, điều đó sẽ không luôn luôn xảy ra. Nhưng đối với những cơ hội không theo ý bạn, việc khiến khách hàng tiềm năng thực hiện một đánh giá thua vẫn có thể cảm thấy như một chiến thắng.
Chúng tôi hy vọng bạn sẽ sử dụng những mẫu này để thiết lập một quy trình đánh giá thắng/thua tại tổ chức của bạn. Chúng tôi dựa vào Guru để giúp chúng tôi ghi lại và chia sẻ những kiến thức mà chúng tôi thu thập được từ những cuộc trò chuyện này, và khuyến khích bạn cũng nên làm như vậy! Đưa quy trình thắng/thua của bạn vào sử dụng trong Guru với gói khởi đầu miễn phí.
Một trong những hoạt động tôi yêu thích khi làm việc với tư cách là một nhà tiếp thị sản phẩm là đánh giá thắng/thua. Mỗi khi một Giám đốc tài khoản hoàn tất một cơ hội trong Salesforce—bất kể Thắng hay Thua 🥳😔—chúng tôi yêu cầu họ giới thiệu một trong các quản lý tiếp thị sản phẩm (PMM) của chúng tôi đến điểm liên lạc chính của họ để thực hiện một đánh giá thắng hoặc thua. Đây là cơ hội để nhận được phản hồi không bị kiểm duyệt từ các khách hàng tiềm năng và khách hàng trong tương lai về thông điệp và cách định vị của chúng tôi, quy trình bán hàng, các sản phẩm, và nhiều hơn nữa để giúp chúng tôi học hỏi và phát triển với tư cách là một tổ chức.
Những cuộc trò chuyện này chắc chắn là một trong những điều thú vị và thông tin nhất mà tôi có với tư cách là một nhà tiếp thị sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, nó thú vị đến mức khách hàng tiềm năng yêu cầu một bản sao các câu hỏi của chúng tôi để chia sẻ với các đội của họ trong nội bộ!
Vì vậy, để tạo điều kiện cho các đội tiếp thị sản phẩm khác thực hiện quy trình đánh giá thắng/thua, tôi nghĩ tôi sẽ chia sẻ cách mà chúng tôi thực hiện tại Guru, bao gồm một số mẫu để sao chép:
Đánh giá thắng/thua là gì?
Về cơ bản, một đánh giá thắng/thua là một cuộc trò chuyện thẳng thắn giữa một khách hàng tiềm năng và một nhà tiếp thị sản phẩm về quá trình đánh giá, với mục tiêu thu được phản hồi chân thật và có thể áp dụng. Những cuộc trò chuyện này là những cơ hội để nói chuyện trực tiếp với khách hàng mà hầu hết các tổ chức không thường có được.
Một đánh giá như vậy có thể nghe có vẻ như là một yêu cầu một chiều từ khách hàng tiềm năng mới hoặc khách hàng không quan tâm, nhưng có giá trị trong những cuộc trò chuyện này cho cả hai bên. Khách hàng tiềm năng của bạn vừa dành tuần (nếu không nói là tháng) để đánh giá phần mềm của bạn; ngay cả khi họ đã quyết định không ký hợp đồng với bạn, việc tham gia vào một đánh giá thua giúp cho mọi nỗ lực của họ trở nên có ý nghĩa. Họ có thể có những cảm xúc mạnh mẽ về một số khía cạnh của quy trình mà họ muốn bạn chú ý.
Nếu họ đang mua giải pháp phần mềm của bạn, thì có thể họ đã có một trải nghiệm bán hàng tốt và muốn chia sẻ phản hồi đó. Hoặc, có thể họ có một yêu cầu về tính năng và muốn một con đường nhanh chóng tới lộ trình sản phẩm. Mọi người thích cảm thấy được lắng nghe, vì vậy việc tạo cơ hội cho một khách hàng tiềm năng được trở thành chuyên gia và chia sẻ ý kiến của họ có thể mang lại cảm giác hơn là lấy đi.
Cần lưu ý rằng không phải cơ hội nào cũng là ứng viên tốt cho một đánh giá thắng/thua. Mục tiêu của những cuộc trò chuyện này là tìm hiểu điều gì đã tạo ra sự khác biệt cho một khách hàng tiềm năng để bạn có thể sử dụng thông tin đó để học và phát triển. Trong những trường hợp thắng và thua rõ ràng, không có gì nhiều để học. Ví dụ, nếu một AE loại bỏ một cơ hội vì họ không phù hợp với ICP của bạn, thì có thể nói bạn không cần phải thực hiện một đánh giá thua. Hoặc ngược lại, nếu một thỏa thuận là một cú slam dunk và đóng cửa trong thời gian kỷ lục vì người ủng hộ đã sử dụng sản phẩm của bạn tại một công ty trước đó, bạn có thể không cần một cuộc đánh giá thắng. Các AE của bạn nên biết rõ hơn bất kỳ ai về việc một cơ hội nào đó có đưa ra những hiểu biết có thể hành động được hay không, vì vậy hãy để họ sử dụng sự thận trọng của mình trong việc lên lịch đánh giá thắng/thua.
Chúng tôi đã ghi chép mục đích của các đánh giá thắng/thua tại Guru để tất cả nhân viên hiểu rõ hơn vì sao đây là một bước quan trọng trong quy trình bán hàng của chúng tôi và mong đợi điều gì từ những cuộc trò chuyện này:
Tại sao các đánh giá thắng/thua lại có giá trị
Cũng quan trọng để chứng minh tại sao các đánh giá thắng/thua lại có giá trị. Nhân viên bán hàng sẽ không muốn giới thiệu những người ủng hộ của họ đến PMM (đặc biệt trong trường hợp thua) nếu họ không tin rằng điều này có giá trị cho họ. Đó là lý do tại sao rất quan trọng để phác thảo không chỉ những điều mà nhóm PMM của bạn mong đợi học hỏi từ một đánh giá, mà còn những gì họ dự định làm với thông tin đó. Các nhóm bán hàng, nhóm sản phẩm và nhóm tiếp thị đều có thể học hỏi và phát triển nhờ vào những trải nghiệm đánh giá của khách hàng tiềm năng, vì vậy điều quan trọng là nhóm PMM chia sẻ những hiểu biết với các nhóm đó và hoàn thành quy trình khi những hiểu biết đó tạo ra sự khác biệt trong các quy trình nội bộ.
Quy trình đánh giá thắng/thua
Ngay khi tổ chức của bạn hiểu được mục đích và giá trị của các đánh giá thắng/thua, bước tiếp theo là xây dựng bài tập này vào quy trình bán hàng. Một cách tốt để thực hiện điều này là biến nó thành một phần của quy trình làm việc Salesforce của các đại diện. Tại Guru, khi một đại diện cập nhật giai đoạn cơ hội trong Salesforce thành Thắng hay Thua, một trong các Hướng dẫn để Thành công chỉ dẫn họ "Kết nối người ủng hộ của bạn với thành viên thích hợp từ nhóm PMM để lên lịch đánh giá thắng/thua."
Thực hiện giới thiệu
Nó cũng giúp để làm cho quy trình dễ dàng nhất có thể cho các đại diện thực hiện. Để đạt được mục đích đó, chúng tôi có các mẫu email giới thiệu đánh giá thắng và thua dễ dàng có sẵn trong Guru. Các đại diện có thể sao chép và dán ngôn ngữ đã được phê duyệt của tiếp thị sản phẩm vào một email gửi cho những người ủng hộ của họ để bắt đầu quy trình. Từ đó, PMM được sao chép trong email có thể góp mặt để cung cấp thêm bối cảnh và lên lịch cho đánh giá. Đây là ngôn ngữ mà chúng tôi sử dụng tại Guru:
Điều quan trọng cần lưu ý là sau email giới thiệu, sự tham gia của nhân viên bán hàng trong quy trình đánh giá sẽ kết thúc. Khách hàng tiềm năng cung cấp phản hồi thẳng thắn nhất khi nói chuyện với một ai đó không trực tiếp tham gia vào quy trình bán hàng, vì vậy hãy đảm bảo các đại diện của bạn rõ ràng về lý do tại sao điều đó rất quan trọng để họ không tham gia vào cuộc gọi.
👋 Để rõ ràng kinh khủng: bạn không để nhân viên bán hàng tham gia những cuộc gọi này để lấy tin tức về kỹ năng bán hàng của họ. Đây không phải là một cuộc phơi bày! Bạn chỉ đơn giản là đưa vào một thành viên trong đội khách quan để ghi lại phản hồi không bị kiểm duyệt.
Thiết lập kỳ vọng nội bộ
Để đảm bảo rằng mọi người đều rõ ràng về trách nhiệm và kỳ vọng cá nhân của họ trong quy trình đánh giá thắng/thua (nhân viên bán hàng và PMM), chúng tôi đã tạo ra thẻ sau đây:
Câu hỏi phỏng vấn
Khi mọi người đã biết những gì được mong đợi từ họ, đã đến lúc đi đến phần chính của vấn đề: những câu hỏi phỏng vấn. Những cuộc trò chuyện này luôn sẽ mang tính chất linh hoạt và PMM không bao giờ nên cảm thấy họ cần phải bám sát một kịch bản cố định, nhưng sẽ rất hữu ích khi có một danh sách để tham khảo. Hãy kiểm tra những câu hỏi đánh giá thắng/thua mẫu đầy đủ của chúng tôi dưới đây:
Chúng tôi sử dụng cùng một danh sách câu hỏi cho cả đánh giá thắng và thua vì chúng tôi muốn nghe tất cả những suy nghĩ của khách hàng tiềm năng về những chủ đề chủ chốt này, bất kể kết quả của quá trình đánh giá. Tuy nhiên, dựa trên việc đó là đánh giá thắng hay thua, PMM có thể tập trung nhiều hơn vào một số danh mục hơn là những danh mục khác.
Tập trung vào cuộc trò chuyện
Yếu tố chính cuối cùng trong quy trình đánh giá thắng/thua của chúng tôi tại Guru là thành phần trí tuệ hội thoại. Những hiểu biết được chia sẻ bởi khách hàng tiềm năng và khách hàng có thể có giá trị như vàng lỏng, và chúng tôi không muốn bỏ lỡ một giọt nào. Bằng cách ghi âm cuộc gọi với một công cụ trí tuệ hội thoại như Chorus hoặc Gong, PMM của bạn có thể tập trung vào cuộc trò chuyện thay vì vừa ghi chú. Nhóm PMM của chúng tôi tại Guru lắng nghe lại mỗi đánh giá và rút ra những hiểu biết tổng quát để chia sẻ với tổ chức, cùng với bản ghi âm cuộc gọi để những người khác có thể có trải nghiệm thực tế.
Chia sẻ kiến thức từ các đánh giá thắng/thua
Sau khi bạn hoàn thành một đánh giá thắng/thua, hãy chia sẻ những hiểu biết đó rộng rãi! Nhớ rằng, điều quan trọng là đội ngũ bán hàng thấy được những gì đã xảy ra từ cuộc giới thiệu mà họ đã thực hiện. Đặc biệt trong những cơ hội Closed Won, nhân viên bán hàng có thể e dè khi thực hiện quá nhiều "yêu cầu" từ một khách hàng mới, vì vậy có thể chứng minh những kết quả của những cuộc trò chuyện này (cho cả tổ chức của bạn và khách hàng tiềm năng!) là rất quan trọng.
Chúng tôi tập hợp tất cả các đánh giá thắng/thua của mình trong Guru để toàn bộ nhóm có thể truy cập vào bất kỳ lúc nào. Các nhân viên bán hàng có thể trở lại những cơ hội của riêng họ để học hỏi và cải thiện, các quản lý bán hàng có thể nhận thấy các xu hướng trong những cơ hội đóng cửa gần đây, các nhóm sản phẩm có thể hiểu rõ hơn về các tính năng nào đang tạo ra hoặc phá vỡ thỏa thuận... Danh sách còn dài! Bằng cách làm cho các bản ghi âm và bất kỳ ghi chú tổng quát nào từ các đánh giá thắng/thua có sẵn rộng rãi, những hiểu biết mà nhóm PMM thu được có thể phục vụ cho lợi ích chung.
Trong một thế giới lý tưởng, mọi khách hàng tiềm năng mà đội ngũ bán hàng của bạn tương tác sẽ chuyển đổi thành khách hàng trả tiền và có những phản hồi tích cực về thông điệp, quy trình bán hàng và sản phẩm của bạn. Nhưng trong thế giới thực, điều đó sẽ không luôn luôn xảy ra. Nhưng đối với những cơ hội không theo ý bạn, việc khiến khách hàng tiềm năng thực hiện một đánh giá thua vẫn có thể cảm thấy như một chiến thắng.
Chúng tôi hy vọng bạn sẽ sử dụng những mẫu này để thiết lập một quy trình đánh giá thắng/thua tại tổ chức của bạn. Chúng tôi dựa vào Guru để giúp chúng tôi ghi lại và chia sẻ những kiến thức mà chúng tôi thu thập được từ những cuộc trò chuyện này, và khuyến khích bạn cũng nên làm như vậy! Đưa quy trình thắng/thua của bạn vào sử dụng trong Guru với gói khởi đầu miễn phí.
Trải nghiệm sức mạnh của nền tảng Guru trực tiếp - tham gia tour sản phẩm tương tác của chúng tôi
