نحن هنا لنُفكك منظمات المبيعات والتسويق المتراصة بعناية، لكن هناك توتر جوهري بين التخصصين: يحتاج المسوقون إلى إنشاء محتوى عالي الأداء، واسع التركيز وقابل لإعادة الاستخدام. يحتاج مندوبو المبيعات إلى إجراء محادثات محددة وفريدة وغاية في الدقة. تلك وصفات وظيفية متعارضة تمامًا.
في الآونة الأخيرة، رأينا حلول إدارة أصول المبيعات تعرّف نفسها كمنصات تمكين المبيعات، لكن هل المحتوى حقًا هو الشيء الوحيد الذي يساعد مندوبي المبيعات في أداء مهامهم؟
حان الوقت للاعتراف بأن مشاكل المحتوى ليست مشاكل مبيعات. لكن ماذا يعني ذلك لتمكين المبيعات؟ كيف يمكننا فصل إدارة أصول المبيعات عن تمكين المبيعات، والتسويق عن المبيعات؟
دور إدارة أصول المبيعات
على أعلى مستوى، أهداف المبيعات وأهداف التسويق هي نفسها: توليد الإيرادات. ومع ذلك، فإن تكتيكاتهما لا يمكن أن تكون أكثر اختلافًا. إذا كانت المبيعات تتعلق بإجراء سلسلة من المحادثات الفردية، فإن التسويق يتعلق بإلقاء شبكة واسعة. محتوى خاص بالمبيعات غالبًا ما يكون جزءًا من تلك الشبكة. لأن تركيز المسوق مقسم، فإن حل إدارة أصول المبيعات أو إدارة المحتوى أمر ضروري، لأنه مصمم لتزويد منشئي المحتوى برؤى قيمة حول من يستخدم ماذا، وكيف.
يتيح لك حل إدارة أصول المبيعات الممتاز حقًا أن تتمكن من الحصول على رؤى أكبر حول محتواك. معرفة من يستخدم ماذا على المستوى الفردي أمر مهم، لكن القدرة على رؤية الاتجاهات الترابطية في تلك البيانات ذات قيمة استثنائية. قد يكون لديك معدل فتح بنسبة 40% على أحد الأصول (مستوى تفاعل رائع) — لكن ما هو معدل إغلاق الصفقة المتعلق بذلك؟ هل هناك أصل يولد المزيد من الأسئلة عما يجيب عليه... وهل يبطئ دورتك البيعية؟ هل العملاء المحتملون الذين تؤثر عليهم بعنصر ما هم عمومًا شركات صغيرة ومتوسطة أم شركات كبيرة؟
بشكلٍ ما، يجب أن تتمحور إدارة أصول المبيعات حول خلق منظمة تسويقية ذات أداء أفضل؛ واحدة قادرة على التحرك بسرعة، والاستجابة للتوجهات المتغيرة. قد يقدم بائع إدارة أصول المبيعات ميزات وخصائص مثل محرر مدمج أو تكامل مع CRM محدد، لكن إذا لم يمنحك رؤى قابلة للتنفيذ حول كيف يقوم محتواك بالأداء على كل مستوى — بطريقة تمكن فريقك التسويقي من خلق محتوى مبيعات ذو أداء أفضل — فهو مجرد مكان آخر لتصبح الأصول معزولة. بينما قد يكون ذلك مفيدًا لمندوبي المبيعات الأفراد، فإنه سام لمنظمات البيع والتسويق ككل.
دور تمكين المبيعات
لذا، قد تسأل، إذا لم يكن تمكين المبيعات مرتبطًا بالمحتوى، فما هو؟ هذا سهل: إنه يتعلق بخلق مندوبي مبيعات أفضل. يعد المحتوى جزءًا من ذلك، لكنه جزء صغير. يمكن أن يحدث فرقًا في الحصول على المركبات الصحيحة في الوقت المناسب بعد المحادثة، لكن ماذا عن المحادثة نفسها? ماذا يمكن أن تفعل منصة إدارة أصول المبيعات (SAM) عندما يتعلق الأمر، على سبيل المثال، بإدارة الاعتراضات؟ البحث التنافسي؟ مساعدتك في إعداد ممثل جديد ليس فقط حول ميزات المنتج، ولكن الطريقة الأكثر فعالية لتقديمها؟
هذا هو السبب في أن حل تمكين المبيعات الحقيقي يتعلق بشكل أساسي بجعل مندوبي المبيعات أفضل في وظائفهم. المحتوى، رغم أنه بالطبع جزء من وظيفة مندوب المبيعات، لا يحددها. تجسد المبيعات المحادثات، وليس المحتوى — وتمكين الممثلين لدفع المحادثات الإنتاجية يعني أيضًا قيادة الإيرادات. يمكن للمحتوى تلخيص، وربما حتى تأكيد، اجتماع عظيم، لكنه عديم الفائدة في غيابه.
ما هي جميع العناصر التي تجعل مندوبي المبيعات الفعالين؟ ليس الأمر مجرد الحصول على المجموعة الصحيحة مع شعار عميلك في المقدمة؛ إنما يتعلق الأمر بوقت الإعداد، والقدرة على الرد على الاعتراض في الوقت الحقيقي، ومعرفة ما نجح مع زملائك وما لم ينجح. يتعلق الأمر بالمعرفة. إنه تجهيز فريق مبيعاتك بالمعرفة التي يحتاجونها لزيادة معدلات الفوز، ومتوسط أسعار البيع، وزيادة الإيرادات.
وهذه أشياء لا يمكن لحلول التسويق وحلول إدارة أصول المبيعات تقديمها بالضرورة.
تعرف على المزيد حول الدور المتطور لتمكين المبيعات مع دليلنا الجديد:
إذا كان المحتوى وحده يحقق الصفقات، فلماذا نحتاج إلى مندوبي مبيعات؟
لقد رأينا بائعي حلول إدارة أصول المبيعات يحاولون عمدًا إبهام الخطوط بين ما يفعلونه وما هو تمكين المبيعات فعلاً. وذلك لأن هناك أموالًا يمكن جنيها هناك. على مدار نصف العقد الماضي، شهدنا ارتفاعًا كبيرًا في عدد وظائف ومنصات تمكين المبيعات. وفقًا لـ دراسة تحسين عمليات المبيعات لعام 2018 من CSO Insights، في عام 2013، كانت 19.2% من الشركات لديها "شخص، برنامج، أو وظيفة" لتفعيل المبيعات. في عام 2018، ارتفع هذا الرقم إلى 59.2%.
لكن منصة إدارة أصول المبيعات هي منصة إدارة أصول المبيعات. إذا أخبرك بائع أن تمكين المبيعات هو ما يقومون به، ثم تحدث فقط عن المحتوى، فإنهم يتحدثون عن إدارة أصول المبيعات. لأنه إليك الحقيقة: المحتوى الرائع يمكن أن يُعزز محادثة رائعة — لكنه لا يمكن أن يحل محله.
إذا كان بإمكانه ذلك، فلن تعني تمكين المبيعات تجهيز مندوبي المبيعات بما يحتاجون إليه لتقليص دورات المبيعات، وزيادة متوسط سعر البيع، وتحقيق الحصة. كان يعني أداة ذكاء اصطناعي ترسل ما حددته على أنه محتوى عالي الأداء بشكل دوري محدد خوارزميًا.
المحتوى هو الملك — بالنسبة للمسوقين، لكن المحادثات هي شريان الحياة للمبيعات. قد يكون مجموعة أنيقة ومخصصة بدأ محادثة، لكنها لن تفوز بصفقة بمفردها. التركيز على المحتوى مع تجاهل جميع المعرفة السياقية التي تدخل في البيع لا يجهز منظمة المبيعات لتحقيق النجاح، بل يخبر التسويق أنهم يعرفون الأفضل. وكما أنشأنا، فإن تركيز المسوق مختلف تمامًا.
إغلاق الحلقة
تواجه فرق الإيرادات الكثير من التحديات أثناء نمو أعمالهم؛ لا نعتقد أن حلول تمكين المبيعات الخاصة بك يجب أن تكون واحدة منها. يستحق التسويق والمبيعات حلول مصممة لتلبية احتياجاتهما وتسمح لهما ليس فقط بتحقيق أهدافهما، بل أيضًا لتوسيعها. المحتوى والمعرفة كذلك ضروريان لنمو الأعمال، ومن خلال منح كل مجموعة منصاتها الأنسب، فإنك تعمل على تحسين العلاقة بين الاثنين. النمو صعب بما فيه الكفاية؛ امنح المجموعتين المكلفتين بجعل ذلك يحدث المساحة — والأدوات — للبقاء مزدهرتين حقًا.
نحن هنا لنُفكك منظمات المبيعات والتسويق المتراصة بعناية، لكن هناك توتر جوهري بين التخصصين: يحتاج المسوقون إلى إنشاء محتوى عالي الأداء، واسع التركيز وقابل لإعادة الاستخدام. يحتاج مندوبو المبيعات إلى إجراء محادثات محددة وفريدة وغاية في الدقة. تلك وصفات وظيفية متعارضة تمامًا.
في الآونة الأخيرة، رأينا حلول إدارة أصول المبيعات تعرّف نفسها كمنصات تمكين المبيعات، لكن هل المحتوى حقًا هو الشيء الوحيد الذي يساعد مندوبي المبيعات في أداء مهامهم؟
حان الوقت للاعتراف بأن مشاكل المحتوى ليست مشاكل مبيعات. لكن ماذا يعني ذلك لتمكين المبيعات؟ كيف يمكننا فصل إدارة أصول المبيعات عن تمكين المبيعات، والتسويق عن المبيعات؟
دور إدارة أصول المبيعات
على أعلى مستوى، أهداف المبيعات وأهداف التسويق هي نفسها: توليد الإيرادات. ومع ذلك، فإن تكتيكاتهما لا يمكن أن تكون أكثر اختلافًا. إذا كانت المبيعات تتعلق بإجراء سلسلة من المحادثات الفردية، فإن التسويق يتعلق بإلقاء شبكة واسعة. محتوى خاص بالمبيعات غالبًا ما يكون جزءًا من تلك الشبكة. لأن تركيز المسوق مقسم، فإن حل إدارة أصول المبيعات أو إدارة المحتوى أمر ضروري، لأنه مصمم لتزويد منشئي المحتوى برؤى قيمة حول من يستخدم ماذا، وكيف.
يتيح لك حل إدارة أصول المبيعات الممتاز حقًا أن تتمكن من الحصول على رؤى أكبر حول محتواك. معرفة من يستخدم ماذا على المستوى الفردي أمر مهم، لكن القدرة على رؤية الاتجاهات الترابطية في تلك البيانات ذات قيمة استثنائية. قد يكون لديك معدل فتح بنسبة 40% على أحد الأصول (مستوى تفاعل رائع) — لكن ما هو معدل إغلاق الصفقة المتعلق بذلك؟ هل هناك أصل يولد المزيد من الأسئلة عما يجيب عليه... وهل يبطئ دورتك البيعية؟ هل العملاء المحتملون الذين تؤثر عليهم بعنصر ما هم عمومًا شركات صغيرة ومتوسطة أم شركات كبيرة؟
بشكلٍ ما، يجب أن تتمحور إدارة أصول المبيعات حول خلق منظمة تسويقية ذات أداء أفضل؛ واحدة قادرة على التحرك بسرعة، والاستجابة للتوجهات المتغيرة. قد يقدم بائع إدارة أصول المبيعات ميزات وخصائص مثل محرر مدمج أو تكامل مع CRM محدد، لكن إذا لم يمنحك رؤى قابلة للتنفيذ حول كيف يقوم محتواك بالأداء على كل مستوى — بطريقة تمكن فريقك التسويقي من خلق محتوى مبيعات ذو أداء أفضل — فهو مجرد مكان آخر لتصبح الأصول معزولة. بينما قد يكون ذلك مفيدًا لمندوبي المبيعات الأفراد، فإنه سام لمنظمات البيع والتسويق ككل.
دور تمكين المبيعات
لذا، قد تسأل، إذا لم يكن تمكين المبيعات مرتبطًا بالمحتوى، فما هو؟ هذا سهل: إنه يتعلق بخلق مندوبي مبيعات أفضل. يعد المحتوى جزءًا من ذلك، لكنه جزء صغير. يمكن أن يحدث فرقًا في الحصول على المركبات الصحيحة في الوقت المناسب بعد المحادثة، لكن ماذا عن المحادثة نفسها? ماذا يمكن أن تفعل منصة إدارة أصول المبيعات (SAM) عندما يتعلق الأمر، على سبيل المثال، بإدارة الاعتراضات؟ البحث التنافسي؟ مساعدتك في إعداد ممثل جديد ليس فقط حول ميزات المنتج، ولكن الطريقة الأكثر فعالية لتقديمها؟
هذا هو السبب في أن حل تمكين المبيعات الحقيقي يتعلق بشكل أساسي بجعل مندوبي المبيعات أفضل في وظائفهم. المحتوى، رغم أنه بالطبع جزء من وظيفة مندوب المبيعات، لا يحددها. تجسد المبيعات المحادثات، وليس المحتوى — وتمكين الممثلين لدفع المحادثات الإنتاجية يعني أيضًا قيادة الإيرادات. يمكن للمحتوى تلخيص، وربما حتى تأكيد، اجتماع عظيم، لكنه عديم الفائدة في غيابه.
ما هي جميع العناصر التي تجعل مندوبي المبيعات الفعالين؟ ليس الأمر مجرد الحصول على المجموعة الصحيحة مع شعار عميلك في المقدمة؛ إنما يتعلق الأمر بوقت الإعداد، والقدرة على الرد على الاعتراض في الوقت الحقيقي، ومعرفة ما نجح مع زملائك وما لم ينجح. يتعلق الأمر بالمعرفة. إنه تجهيز فريق مبيعاتك بالمعرفة التي يحتاجونها لزيادة معدلات الفوز، ومتوسط أسعار البيع، وزيادة الإيرادات.
وهذه أشياء لا يمكن لحلول التسويق وحلول إدارة أصول المبيعات تقديمها بالضرورة.
تعرف على المزيد حول الدور المتطور لتمكين المبيعات مع دليلنا الجديد:
إذا كان المحتوى وحده يحقق الصفقات، فلماذا نحتاج إلى مندوبي مبيعات؟
لقد رأينا بائعي حلول إدارة أصول المبيعات يحاولون عمدًا إبهام الخطوط بين ما يفعلونه وما هو تمكين المبيعات فعلاً. وذلك لأن هناك أموالًا يمكن جنيها هناك. على مدار نصف العقد الماضي، شهدنا ارتفاعًا كبيرًا في عدد وظائف ومنصات تمكين المبيعات. وفقًا لـ دراسة تحسين عمليات المبيعات لعام 2018 من CSO Insights، في عام 2013، كانت 19.2% من الشركات لديها "شخص، برنامج، أو وظيفة" لتفعيل المبيعات. في عام 2018، ارتفع هذا الرقم إلى 59.2%.
لكن منصة إدارة أصول المبيعات هي منصة إدارة أصول المبيعات. إذا أخبرك بائع أن تمكين المبيعات هو ما يقومون به، ثم تحدث فقط عن المحتوى، فإنهم يتحدثون عن إدارة أصول المبيعات. لأنه إليك الحقيقة: المحتوى الرائع يمكن أن يُعزز محادثة رائعة — لكنه لا يمكن أن يحل محله.
إذا كان بإمكانه ذلك، فلن تعني تمكين المبيعات تجهيز مندوبي المبيعات بما يحتاجون إليه لتقليص دورات المبيعات، وزيادة متوسط سعر البيع، وتحقيق الحصة. كان يعني أداة ذكاء اصطناعي ترسل ما حددته على أنه محتوى عالي الأداء بشكل دوري محدد خوارزميًا.
المحتوى هو الملك — بالنسبة للمسوقين، لكن المحادثات هي شريان الحياة للمبيعات. قد يكون مجموعة أنيقة ومخصصة بدأ محادثة، لكنها لن تفوز بصفقة بمفردها. التركيز على المحتوى مع تجاهل جميع المعرفة السياقية التي تدخل في البيع لا يجهز منظمة المبيعات لتحقيق النجاح، بل يخبر التسويق أنهم يعرفون الأفضل. وكما أنشأنا، فإن تركيز المسوق مختلف تمامًا.
إغلاق الحلقة
تواجه فرق الإيرادات الكثير من التحديات أثناء نمو أعمالهم؛ لا نعتقد أن حلول تمكين المبيعات الخاصة بك يجب أن تكون واحدة منها. يستحق التسويق والمبيعات حلول مصممة لتلبية احتياجاتهما وتسمح لهما ليس فقط بتحقيق أهدافهما، بل أيضًا لتوسيعها. المحتوى والمعرفة كذلك ضروريان لنمو الأعمال، ومن خلال منح كل مجموعة منصاتها الأنسب، فإنك تعمل على تحسين العلاقة بين الاثنين. النمو صعب بما فيه الكفاية؛ امنح المجموعتين المكلفتين بجعل ذلك يحدث المساحة — والأدوات — للبقاء مزدهرتين حقًا.
تجربة قوة منصة Guru بشكل مباشر - قم بجولة تفاعلية في المنتج
