SAP Concur هي شركة SaaS تساعد الشركات في إدارة خدمات السفر والمصروفات. إيلي وو، مديرة أولى، نجاح العملاء، تقود الفرق متعددة الوظائف عبر جميع مراحل رحلة العميل لتقديم أفضل تجربة ممكنة للعملاء. لقد جلسنا مؤخرًا مع إيلي للحديث عن نهجها في نجاح العملاء ولماذا ليست سعادة العملاء هي الأمر الأهم على الإطلاق.

شكرًا لانضمامك إلينا، إيلي! هل يمكنك إخبارنا عن خلفيتك وكيف وصلت إلى مجال نجاح العملاء؟

لدي خلفية في الهندسة وقد قضيت وقتًا في تقريبًا كل مرحلة من رحلة العميل – من المبيعات إلى إدارة الحسابات والآن نجاح العملاء. لقد منحتني هذه الرحلة اتساعًا في الفهم بين العملاء والفرق. ولا تنسَ أنني أشعر بالتعاطف مع زملائنا في مجال المنتجات والمبيعات! الآن، أقود استراتيجية العملاء وتنفيذها لعمليات الخدمات العالمية في SAP Concur.

كيف شكلت تلك الرحلة نهجك في نجاح العملاء؟

حسنًا، يميل نهج المبيعات التقليدي إلى التركيز على كل شيء قابل للقياس، لذا فإن أساس المبيعات لدي يسمح لي بالعمل مع العملاء بطريقة عملية جدًا. هناك مدرسة تفكر أن نجاح العملاء يجب أن يكون عاطفيًا. يعتقد الناس، "أريد فقط أن يكون عملائي سعداء!" بينما يعتبر ذلك أمرًا جيدًا، فإن التركيز على السعادة وحدها لا يهيئ العملاء للنجاح الحقيقي. أطلب من فرقنا أن تربط كل ما يفعلونه بسؤال "كيف أقدم الخدمة للعميل ولعملهم؟"

إن التركيز على السعادة وحدها لا يهيئ العملاء للنجاح الحقيقي.

أنت توحد الفرق متعددة الوظائف في SAP Concur لخدمة جميع مراحل رحلة العميل. كيف تمكّن تلك الفرق لتقديم تجارب عملاء أفضل؟

الخطوة الأولى في توحيد الفرق مثل المنتج والمبيعات والتسويق ونجاح العملاء هي مساعدتهم على فهم وبناء التعاطف حول صراعات بعضهم البعض. من المهم معرفة واحترام الأدوار التي يلعبها كل منا في النظام البيئي الأوسع للعملاء. من واجب قادة تلك الفرق أن يحاسبوا بعضهم البعض، حتى لا نكون فقط أفضل فريق مستقل، بل أن نكون أيضًا أفضل شركة لعملائنا. وهذا يعني أيضًا أن تسأل نفسك، "ما الذي أفعله في فريقي والذي قد يجعل الأمر أصعب على الفريق التالي؟ وكيف ينعكس ذلك في تجربة العملاء؟"

ت stem معظم التحديات في توحيد الفرق الموجهة للعملاء من عدم وجود اتصال. قد يقضي فريق المبيعات شهورًا في إغلاق عميل جديد، ويعرفون كل آمالهم وأحلامهم ومخاوفهم، ولكن هذه المعلومات ليست دائمًا متاحة للمجموعة التالية التي تستلم علاقة العميل. أو، ربما لا تعيد تلك المجموعة توضيح الأهداف التي أعطيت لهم من قبل المبيعات مع العميل للتحقق مما إذا كانت لا تزال دقيقة. هذه اللحظات هي عندما يشعر العميل بالارتباك: عندما لا نكون متوافقين داخليًا.

كيف تسعى إلى تمكين هذا الانتقال السلس؟

في عالم مثالي، سيكون ذلك بوجود جميع الأطراف المعنية في نفس الغرفة لتحديد تفاصيل حساب معين. ولكن لا حاجة فعلاً إلى هندستها بشكل مفرط. لا تحتاج فريق المبيعات إلى كتابة رواية عظيمة لنجاح العملاء؛ يمكن أن تكون بسيطة (ليست سهلة) مثل تحديد بعض الموضوعات الرئيسية والتعبير عنها. أي مشكلة جاء العميل إلينا آملاً في حلها؟ عندما يكون لدى العميل مشكلة معينة، ما هي الأشياء التي نتواصل بها مع بعضنا البعض؟ إذا تمكّن كل فريق من تصنيف الحسابات الجديدة في صناديق محددة مسبقًا استنادًا إلى تلك المعايير، فسوف يكونون أكثر قدرة على تقديم الخدمة لتلك العملاء بشكل فعال.

في Guru، ننظم فرق التواصل مع العملاء تحت فريق أوسع للعائدات لتسهيل تجربة العملاء. أين ترى دور نجاح العملاء في دفع العائدات؟

تكلفة اكتساب عملاء جدد تستمر في الارتفاع، لذا من الطبيعي أن يلعب نجاح العملاء دورًا متزايدًا في الحفاظ على سعادة العملاء الحاليين وإنفاقهم مع شركتك. هناك دراسة من مدرسة هارفارد للأعمال من عام 2014 تُظهر أن زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5% تزيد الأرباح بمقدار 25% إلى 95%. وهذا فقط من عام 2014. أتخيل أن البيانات ستكون أفضل حتى اليوم.

بهذا المعنى، لمجرد أنه يمكنك القيام بشيء ما، لا يعني أنه يجب عليك القيام بذلك. يمكن لفريق نجاح العملاء بيع العملاء على برنامج ترقية، ولكن هل يجب عليهم ذلك؟ هذه محادثة ينبغي أن تجريها مع فريقك. هل الفريق الذي توظفه مرتاح للتحدث مع العملاء حول التسعير وتفاوض العقود؟ إذا لم يكن، قد تفكر في وجود علاقة أقرب بين نجاح العملاء والمبيعات. على سبيل المثال، إذا حدد ممثل نجاح العملاء مجالاً لزيادة البيع أو البيع المتقاطع، يجب عليهم إرسال هذا العميل إلى ممثل المبيعات للحديث عن التفاصيل.

من حيث تحديد ما يجب أن يفعله فريق نجاح العملاء وما لا يجب أن يفعله، ما هي المهارة الأساسية اللازمة لأي فريق نجاح عملاء؟

الاستماع. وليس فقط الاستماع للرد - الاستماع حقًا والقيام بشيء ما بما تسمعه حتى يعرف عميلك أنك تهتم. تعد تسلا مثالًا رائعًا لشركة تستمع ثم تقوم بشيء فعلي. على تويتر، قام مستخدم تسلا بوسم إيلون ماسك في تغريدة تصف القضايا التي يواجهها سائقو تسلا في محطات الشحن. كان الناس يتركون سياراتهم في محطات الشحن لفترة طويلة وكان لذلك تأثير على السائقين الآخرين وتجربتهم مع منتج تسلا.

ردًا على ذلك، أصدرت تسلا بسرعة تحديثًا للبرمجيات لتتبع سلوك المستخدمين وتنفيذ رسم رسوم لمن يترك سياراتهم في محطات الشحن المزدحمة لفترة طويلة. كان بإمكان شخص من تسلا الاستجابة للتغريدة بالقول، "شكرًا، سننظر في ذلك". بدلاً من ذلك، أخذت الشركة هذه الملاحظات وتصرفت عليها بسرعة، مما جعل العملاء يشعرون أن لديهم دورًا في مستقبل الشركة. قالوا، "نحن نسمعك."

يصبح العملاء محبطين وتعاني الشركات عندما لا يتم اتخاذ أي إجراء على الملاحظات الواردة. علينا أيضًا أن نتذكر أن كل شخص يتحدث قد يمثل مجموعة كاملة من الناس الذين لا يتحدثون.

متفق عليه! نؤكد دائمًا التواصل مع العملاء عندما تؤدي ملاحظاتهم إلى إصلاح أو تحديث، ودائمًا ما تكون محل تقدير.

صحيح، إن المتابعة على الملاحظات تترك انطباعًا لدى الناس لأنها ليست عادة ما يحدث. إن عملية التواصل قد تكون جهدًا صغيرًا مقارنةً بالإصلاح ولكنها ستترك أثرًا ذهنيًا ولا تُنسى! عدم إتمام تلك الحلقة مع العملاء هو فرصة ضائعة. إذا كنت قد أصلحت شيئًا بسبب ما قاله العميل، أخبرهم بذلك!

استضفنا ندوة عبر الإنترنت بعنوان ‘8 قواعد بسيطة لجعل العملاء أكثر سعادة.’ إذا كان عليك اختيار قاعدة واحدة، هل ستكون هي؟

استهدف أكثر من مجرد عملاء سعداء. لأنه يمكنك جعل شخص ما سعيدًا، هل يجب أن تتوقف عند هذا الحد؟ فإن العملاء "السعداء" يغادرون الشركات طوال الوقت. تبدو السعادة لطيفة، لكننا نريد أن يحتاج عملاؤنا إلى المنتج أو الخدمة التي نقدمها.

على سبيل المثال، إذا جاء عميل إليك بسؤال وأنت تجيب عليه، فإن ذلك يجعله سعيدًا. ولكن هل يمكنك تجاوز تلك السعادة وجعلهم أكثر نجاحًا؟ لماذا كان لديهم ذلك السؤال؟ إذا ساعدت عميلًا على إحداث فرق في مؤسستهم، فإن ذلك يجعلهم سعداء، ولكنه أيضًا يجعلهم ناجحين.

واحدة من القيم الجوهرية في Guru هي "نحن نصنع المناصرين"، وهذا يتماشى مع مفهوم تمكين نجاح العملاء وإنشاء أبطال في مكان العمل.

ماذا تعني لك هذه المشاعر وكيف تمكّن فريقك لإنشاء مناصرين من جميع عملائك في SAP Concur؟

بقدر ما أود أن يكون كل عملائنا من المناصرين، فإن ذلك ليس النظام الطبيعي لذا يجب أن تعرف من هم مناصريك. إذا نجحت في إنشاء مناصرين، كيف يبدو هؤلاء؟ هل هم من نفس القطاع أو الصناعة أو استخدام الحالة؟ هل هم من أكبر خمس عملاء لديك؟ إذا كانت هناك أنماط واضحة في من هم مناصريك، فما الذي يفتقده بقية عملائك؟

إذا لم يكن مناصريك متنوعين، فقد يعني أنه لا يتم تقديم الخدمة بشكل فعال لجزء من قاعدة عملائك. ستكتسب رؤى قيمة إذا لم تكتفي بعدد مناصريك، بل خريطة لهم عبر الصناعة وحجم الشركة. يمكن أيضًا ربط ذلك بمبادرات التنوع والشمول. يمكن أن تكون "المناصرة" أكثر من مجرد خانة يجب تحديدها - يمكن أن تعطيك رؤية حول كيفية تقديم الخدمة وتمكين قاعدة عملائك.

نتحدث كثيرًا عن التمكين بدلاً من التأهيل في Guru. ماذا يعني لك ذلك؟

أنا مع فريق التمكين. عندما يكون فريقك مؤهلًا للعمل مع العملاء، فإنهم يعرفون ماذا يفعلون. لكن عندما تمكّن شخصًا ما، تعرض له لماذا نسلك طريقًا معينًا وتساعدهم على فهم المبادئ التوجيهية. بالمثل، عندما يأتي العملاء إلينا لأول مرة، نريد أن نمكنهم. نريد أن نوضح لهم كيفية استخدام الموارد وما الميزات التي يمكن استخدامها لتحقيق هدفهم. عندما يصبح العميل مستخدمًا قويًا، تتمحور تركيزك حول تمكينهم. سيقومون بدفع حدود منتجك/خدماتك وتحقق نوع من الشراكة مع عميل جديد. تقوم بإعدادهم أولاً لتعلم قواعد اللعبة، ثم تمكينهم للقيادة بمفردهم – تلك هي عندما تنتقل من التأهيل إلى التمكين.

شكرًا جزيلاً على وقتك، إيلي! كيف يمكن لقرائنا التواصل معك بأسئلة أو للحصول على مزيد من المعلومات حول نجاح العملاء؟

يمكن للناس التواصل معي عبر LinkedIn، Twitter، وEllieWu.com.