SAP Concur é uma empresa SaaS que ajuda as empresas a gerenciar serviços de viagens e despesas. Ellie Wu, Diretora Sênior de Sucesso do Cliente, orienta equipes multifuncionais em todas as etapas da jornada do cliente para fornecer a melhor experiência possível ao cliente. Recentemente conversamos com Ellie sobre sua abordagem para o sucesso do cliente (CS) e por que a felicidade do cliente não é necessariamente tudo.

Obrigado por se juntar a nós, Ellie! Você pode nos contar sobre sua formação e como chegou ao CS?

Eu tenho uma formação em engenharia e passei por quase todas as etapas da jornada do cliente – desde vendas até gerenciamento de contas e agora CS. Essa jornada me deu uma ampla compreensão sobre clientes e equipes. Sem falar na empatia por nossos colegas de produto e vendas! Agora, eu lidero a estratégia e a execução do cliente para Operações de Serviços Globais na SAP Concur.

Como essa jornada moldou sua abordagem para o CS?

Bem, uma abordagem de vendas tradicional tende a se concentrar em tudo que pode ser quantificável, então minha base em vendas me permite trabalhar com os clientes de uma maneira muito prática. Há uma escola de pensamento que acredita que o CS deve ser mais emotivo. As pessoas pensam: “Eu só quero que meus clientes sejam felizes!” Embora isso seja bom de se ter, otimizar apenas para a felicidade não prepara os clientes para o verdadeiro sucesso. Eu peço às nossas equipes que relacionem tudo o que estão fazendo com a pergunta: “Como estou atendendo ao cliente e ao seu negócio?”

Otimizar apenas para a felicidade não prepara os clientes para o real sucesso.

Você une equipes multifuncionais na SAP Concur para atender todas as etapas da jornada do cliente. Como você capacita essas equipes para oferecer melhores experiências aos clientes?

O primeiro passo para unir equipes como produto, vendas, marketing e CS é ajudá-los a entender e construir empatia em relação às lutas uns dos outros. É importante conhecer e respeitar os papéis que cada um desempenha no ecossistema de clientes mais amplo. Cabe aos líderes dessas equipes responsabilizar uns aos outros, para que não sejamos apenas a melhor equipe de forma independente, mas sim a melhor empresa coletivamente para nossos clientes. Isso significa também se perguntar: “O que estou fazendo em minha equipe que pode dificultar para a próxima equipe? E como isso se reflete na experiência do cliente?”

A maioria dos desafios em unir equipes voltadas para o cliente decorre da falta de comunicação. As vendas podem passar meses fechando um novo cliente, conhecendo todos os seus anseios, sonhos e medos, mas essas informações nem sempre são passadas ao próximo grupo que assume o relacionamento com o cliente. Ou talvez esse próximo grupo não reitere os objetivos que lhe foram dados pelas vendas com o cliente para verificar se ainda são precisos. Esses momentos são quando um cliente se sente confuso: quando não estamos alinhados internamente.

Como você se esforça para capacitar essa transição suave?

Em um mundo ideal, seria reunir todas as partes envolvidas na mesma sala para definir os detalhes de uma conta específica. Mas realmente não há necessidade de sobrecarregá-la. A equipe de vendas não precisa escrever um grande romance para o CS; pode ser tão simples (não fácil) quanto identificar e articular alguns temas-chave. Qual problema esse cliente veio até nós esperando resolver? Quando um cliente tem um certo problema, quais são as coisas que nos comunicamos uns aos outros? Se cada equipe puder classificar novas contas em categorias pré-definidas com base nesses critérios, elas estarão mais bem preparadas para atender esses clientes de forma eficaz.

Na Guru, organizamos nossas equipes voltadas para o cliente sob uma ampla equipe de receita para facilitar a experiência do cliente. Onde você vê o papel do CS em impulsionar a receita?

O custo de aquisição de novos clientes continua aumentando, então naturalmente o CS desempenha um papel crescente em manter os clientes atuais felizes e gastos com sua empresa. Há um estudo da Harvard Business School de 2014 que mostra que aumentar as taxas de retenção de clientes em 5% aumenta os lucros em 25% a 95%. E isso foi em 2014. Imagino que os dados seriam ainda mais fortes hoje.

Dito isso, só porque você pode fazer algo não significa que você deve. Uma equipe de CS pode convencer os clientes a fazer um upgrade de plano, mas deveriam? Essa é uma conversa a ter com sua própria equipe. A equipe que você contratou está confortável em ter conversas com os clientes sobre preços e negociações de contratos? Se não, você pode explorar ter um relacionamento mais próximo entre CS e vendas. Por exemplo, se um representante de CS identifica uma área para upselling ou cross-selling, eles devem encaminhar esse cliente para um representante de vendas para discutir os detalhes.

Em termos de determinar o que uma equipe de CS deve e não deve fazer, qual é uma habilidade essencial para qualquer equipe de CS?

Ouvir. E não apenas ouvir para responder – realmente ouvir e fazer algo com o que você ouve para que seu cliente saiba que você se importa. A Tesla é um ótimo exemplo de uma empresa que ouve e então realmente faz algo. No Twitter, um usuário da Tesla marcou Elon Musk em um tweet descrevendo os problemas que os motoristas da Tesla estavam enfrentando em estações de carregamento. As pessoas estavam deixando seus carros nas estações de carregamento por muito tempo e isso estava afetando outros motoristas e sua experiência com o produto Tesla.

Em resposta, a Tesla rapidamente lançou uma atualização de software para rastrear o comportamento dos usuários e implementar uma taxa de ociosidade para motoristas que deixassem seus carros em Superchargers movimentados por muito tempo. Teriam sido muito fáceis para alguém da Tesla responder ao tweet dizendo: “Obrigado, vamos investigar.” Em vez disso, a empresa tomou esse feedback e agiu rapidamente, fazendo os clientes se sentirem parte do futuro da empresa. Eles disseram: “Nós te ouvimos.”

Os clientes ficam frustrados e as empresas sofrem quando nenhuma ação é tomada sobre o feedback recebido. Também devemos lembrar que cada pessoa que se manifesta representa um grupo inteiro de pessoas que não se manifestam.

Concordo! Nosso objetivo é sempre acompanhar os clientes quando seu feedback levou a uma solução ou atualização e isso é sempre muito apreciado.

Certo, seguir adiante com o feedback impressiona as pessoas, porque não é geralmente o que acontece. O ato de se comunicar pode ser um pequeno esforço em comparação com a solução, mas é o que ressoará e será lembrado! Não fechar esse ciclo com os clientes é uma oportunidade perdida. Se você consertou algo por causa de algo que um cliente disse, avise-o!

Hospedamos um webinar chamado ‘8 Regras Simples para Tornar os Clientes Mais Felizes.’ Se você tivesse que escolher uma regra, essa seria?

Ame por mais do que apenas clientes felizes. Porque você pode fazer alguém feliz, você deve parar por aí? Clientes “felizes” ainda deixam as empresas o tempo todo. A felicidade é boa, mas queremos que nossos clientes precisem do produto ou serviço que fornecemos.

Por exemplo, se um cliente vem até você com uma pergunta e você responde, isso o faz feliz. Mas você pode ir além dessa felicidade e torná-los mais bem-sucedidos? Por que eles tiveram essa pergunta? Se você ajudar um cliente a fazer a diferença em sua organização, isso o faz feliz, mas também o torna bem-sucedido.

Um dos nossos valores fundamentais na Guru é “Criamos defensores”, que aborda o conceito de capacitar o sucesso do cliente e criar heróis no local de trabalho.

O que essa sensação significa para você e como você empodera sua equipe para criar defensores de todos os seus clientes na SAP Concur?

Por mais que eu adoraria que todos os nossos clientes fossem defensores, essa não é a ordem natural, então você tem que saber quem são seus defensores. Se você foi bem-sucedido em criar defensores, como eles se parecem? Eles são do mesmo segmento, indústria ou caso de uso? Eles são de seus cinco maiores clientes? Se houver padrões claros sobre quem seus defensores tendem a ser, o que você está perdendo com o resto de seus clientes?

Se seus defensores não são diversos, isso pode significar que você não está atendendo de forma eficaz uma parte da sua base de clientes. Você obterá valiosos insights se não apenas contar seus defensores, mas mapear eles através da indústria e do tamanho da empresa. Isso também pode ser ligado às iniciativas de diversidade e inclusão. “Advocacia” pode ser mais do que apenas um item a ser marcado – pode lhe dar uma visão sobre como você está servindo e empoderando sua base de clientes.

Falamos muito sobre empoderamento em vez de capacitação na Guru. O que isso significa para você?

Eu sou a equipe de empoderamento. Quando sua equipe está habilitada para trabalhar com clientes, eles sabem o que fazer. Mas quando você empodera alguém, você mostra por que seguimos determinado caminho e o ajuda a entender os princípios orientadores. Da mesma forma, quando os clientes vêm até nós, queremos habilitá-los. Queremos mostrar a eles como usar os recursos e quais recursos podem ser utilizados para alcançar seu objetivo. Quando um cliente se torna um usuário avançado, você muda seu foco para empoderá-lo. Eles vão explorar os limites de seus produtos/serviços e você consegue ter esse tipo de parceria com um novo cliente. Você o habilita primeiro para aprender as regras do jogo e então o empodera para dirigir por conta própria – é quando você passa de habilitar para empoderar.

Muito obrigado pelo seu tempo, Ellie! Como nossos leitores podem entrar em contato com você para perguntas ou mais informações sobre CS?

As pessoas podem me encontrar no LinkedIn, Twitter e EllieWu.com.