SAP Concur est une entreprise SaaS qui aide les entreprises à gérer les services de voyage et de dépenses. Ellie Wu, Directrice Senior, Réussite Client, guide des équipes interfonctionnelles à travers toutes les étapes du parcours client pour offrir la meilleure expérience possible aux clients. Nous avons récemment rencontré Ellie pour parler de son approche de la réussite client (CS) et pourquoi le bonheur des clients n'est pas nécessairement la finalité.

Merci de vous être joint à nous, Ellie ! Pouvez-vous nous parler de votre parcours et nous dire comment vous êtes arrivée à la réussite client ?

J'ai un parcours en ingénierie et j'ai depuis passé du temps à presque chaque étape du parcours client – de la vente à la gestion de compte et maintenant à la réussite client. Ce parcours m'a donné une large compréhension des clients et des équipes. Sans parler d'une empathie pour nos homologues produits et ventes ! Maintenant, je dirige la stratégie client et l'exécution pour les opérations de services mondiaux chez SAP Concur.

Comment ce parcours a-t-il façonné votre approche de la réussite client ?

Eh bien, une approche de vente traditionnelle a tendance à se concentrer sur tout ce qui peut être quantifiable, donc ma base en vente me permet de travailler avec les clients de manière très pratique. Il existe une école de pensée qui considère que la réussite client devrait être émotionnelle. Les gens pensent : « Je veux juste que mes clients soient heureux ! » Bien que cela soit agréable à avoir, optimiser uniquement pour le bonheur ne prépare pas réellement les clients au succès. Je demande à nos équipes de relier tout ce qu'elles font à la question « Comment est-ce que je sers le client et son entreprise ? »

Optimiser uniquement pour le bonheur ne prépare pas réellement les clients au succès.

Vous unissez des équipes interfonctionnelles chez SAP Concur pour servir toutes les étapes du parcours client. Comment donnez-vous les moyens à ces équipes de fournir de meilleures expériences clients ?

La première étape pour unir des équipes comme le produit, les ventes, le marketing et la réussite client est de les aider à comprendre et à construire de l'empathie autour des difficultés des autres. Il est important de connaître et de respecter les rôles que nous jouons chacun dans l'écosystème client plus large. Il appartient aux leaders de ces équipes de se tenir mutuellement responsables, afin que nous ne soyons pas seulement chacun la meilleure équipe, mais collectivement la meilleure entreprise pour nos clients. Cela signifie aussi se poser la question : « Que puis-je faire dans mon équipe qui pourrait rendre la tâche plus difficile pour l'équipe suivante ? Et comment cela se reflète-t-il dans l'expérience client ? »

La plupart des défis pour unir les équipes en contact avec les clients proviennent d'un manque de communication. Les ventes peuvent passer des mois à conclure une nouvelle affaire, à apprendre à connaître tous leurs espoirs, rêves et peurs, mais ces informations ne sont pas toujours transmises au groupe suivant qui reprend la relation avec le client. Ou, peut-être que ce groupe suivant ne réitère pas les objectifs qui leur ont été donnés par les ventes avec le client pour vérifier s'ils sont toujours corrects. Ces moments sont ceux où un client se sent dérouté : quand nous ne sommes pas alignés en interne.

Comment vous efforcez-vous de rendre cette passation fluide ?

Dans un monde idéal, cela consisterait à réunir toutes les parties impliquées dans la même pièce pour régler les détails d'un compte particulier. Mais il n'est vraiment pas nécessaire de trop architecturer cela. L'équipe de vente n'a pas besoin d'écrire un grand roman pour la réussite client ; cela peut être aussi simple (pas facile) que d'identifier et d'articuler quelques thèmes clés. Quel problème ce client est-il venu chez nous espérant résoudre ? Lorsque un client a un certain problème, quelles sont les choses que nous communiquons les uns aux autres ? Si chaque équipe peut classer de nouveaux comptes dans des catégories prédéfinies basées sur ces critères, elle sera mieux équipée pour servir ces clients efficacement.

Chez Guru, nous organisons nos équipes en contact avec les clients sous une plus large équipe de revenus pour faciliter l'expérience client. Où voyez-vous le rôle de la réussite client dans la génération de revenus ?

Le coût d'acquisition de nouveaux clients ne cesse d'augmenter, donc naturellement la réussite client joue un rôle croissant pour garder les clients actuels heureux et dépenser avec votre entreprise. Il existe une étude de la Harvard Business School de 2014 qui montre qu'augmenter les taux de fidélisation des clients de 5 % augmente les bénéfices de 25 % à 95 %. Et c'était juste en 2014. J'imagine que les données seraient encore plus solides aujourd'hui.

Cela dit, juste parce que vous pouvez faire quelque chose ne signifie pas que vous devriez. Une équipe de réussite client peut vendre aux clients une mise à niveau de plan, mais devraient-ils le faire ? C'est une conversation à avoir avec votre propre équipe. L'équipe que vous avez recrutée est-elle à l'aise pour avoir des conversations avec les clients sur le prix et les négociations de contrat ? Si ce n'est pas le cas, vous pourriez explorer une relation plus étroite entre la réussite client et les ventes. Par exemple, si un représentant de la réussite client identifie un domaine de monté en gamme ou de vente croisée, ils devraient envoyer ce client à un représentant des ventes pour discuter des détails.

En termes de détermination des compétences qu'une équipe de réussite client devrait et ne devrait pas avoir, quelle est une compétence essentielle pour toute équipe de réussite client ?

Écouter. Et pas seulement écouter pour répondre – vraiment écouter et vraiment faire quelque chose avec ce que vous entendez afin que votre client sache que vous vous souciez de lui. Tesla est un excellent exemple d'une entreprise qui écoute et agit ensuite. Sur Twitter, un utilisateur de Tesla a tagué Elon Musk dans un tweet décrivant les problèmes que les conducteurs de Tesla rencontraient aux stations de recharge. Les gens laissaient leurs voitures dans les stations de recharge trop longtemps et cela affectait les autres conducteurs et leur expérience avec le produit Tesla.

En réponse, Tesla a rapidement déployé une mise à jour logicielle pour suivre le comportement des utilisateurs et mettre en place des frais d'inactivité pour les conducteurs qui laissent leurs voitures dans des Superchargeurs occupés trop longtemps. Il aurait été très facile pour quelqu'un de Tesla de répondre au tweet en disant : « Merci, nous allons nous en occuper. » Au lieu de cela, l'entreprise a pris ce retour et a agi rapidement, faisant sentir aux clients qu'ils faisaient partie de l'avenir de l'entreprise. Ils ont dit : « Nous vous entendons. »

Les clients deviennent frustrés et les entreprises en souffrent lorsque aucune action n'est entreprise sur le retour d'information reçu. Nous devons également nous rappeler que chaque personne qui s'exprime représente probablement un groupe entier de personnes qui ne le font pas.

D'accord ! Nous nous efforçons toujours de suivre nos clients lorsque leur retour a conduit à une solution ou à une mise à jour et c'est toujours très apprécié.

C'est vrai, faire un suivi des retours impressionne les gens parce que ce n'est généralement pas ce qui se passe. L'acte de communiquer peut demander peu d'efforts par rapport à la solution, mais c'est ce qui résonnera et sera mémorisé ! Ne pas conclure cette boucle avec les clients est une occasion manquée. Si vous avez corrigé quelque chose à cause de ce qu'un client a dit, dites-le leur !

Nous avons organisé un webinaire intitulé ‘8 Règles Simples pour Rendre les Clients Plus Heureux.’ Si vous deviez choisir une règle, serait-ce celle-ci ?

Visez plus que de simplement avoir des clients heureux. Parce que vous pouvez rendre quelqu'un heureux, devriez-vous vous arrêter là ? Des clients « heureux » partent tout le temps des entreprises. Le bonheur est agréable, mais nous voulons que nos clients aient besoin du produit ou du service que nous fournissons.

Par exemple, si un client vient à vous avec une question et que vous y répondez, cela le rend heureux. Mais pouvez-vous aller au-delà de ce bonheur et les rendre plus performants ? Pourquoi ont-ils eu cette question ? Si vous aidez un client à faire une différence dans son organisation, cela le rend heureux, mais cela le rend également performant.

L'un de nos valeurs fondamentales chez Guru est « Nous créons des défenseurs », ce qui touche ce concept de responsabilisation de la réussite client et de création d'héros au travail.

Que signifie ce sentiment pour vous et comment donnez-vous les moyens à votre équipe de créer des défenseurs parmi tous vos clients chez SAP Concur ?

Autant j'aimerais que tous nos clients soient des défenseurs, ce n'est pas l'ordre naturel donc vous devez savoir qui sont vos défenseurs. Si vous avez réussi à créer des défenseurs, à quoi ressemblent-ils ? Viennent-ils du même segment, de la même industrie ou du même cas d'utilisation ? Viennent-ils de vos cinq plus gros clients ? S'il y a des schémas clairs concernant qui tend à être vos défenseurs, que vous manque-t-il avec le reste de vos clients ?

Si vos défenseurs ne sont pas diversifiés, cela peut signifier que vous ne servez pas efficacement un segment de votre base de clients. Vous obtiendrez des informations précieuses si vous ne vous contentez pas de compter vos défenseurs, mais les cartographiez à travers l'industrie et la taille des entreprises. Cela peut également être lié aux initiatives de diversité et d'inclusion. L'« advocacy » peut être plus qu'une simple case à cocher – elle peut vous donner un aperçu de la manière dont vous servez et responsabilisez votre base de clients.

Nous parlons beaucoup de responsabilisation par rapport à l'habilitation chez Guru. Que cela signifie-t-il pour vous ?

Je suis pour la responsabilisation. Lorsque votre équipe est habilitée à travailler avec les clients, elle sait quoi faire. Mais lorsque vous donnez du pouvoir à quelqu'un, vous lui montrez pourquoi nous prenons un certain chemin et l'aidez à comprendre les principes directeurs. De même, lorsque les clients viennent à nous pour la première fois, nous voulons les habiliter. Nous voulons leur montrer le terrain, comment utiliser les ressources et quelles fonctionnalités peuvent être utilisées pour atteindre leur objectif. Lorsqu'un client devient un utilisateur actif, vous shiftiez votre attention pour lui donner du pouvoir. Ils pousseront les limites de vos produits/services et vous établirez ce partenariat avec un nouveau client. Vous les habilitez d'abord à apprendre les règles de la route, puis vous les responsabilisez pour qu'ils puissent conduire seuls - c'est ainsi que vous passez de l'habilitation à la responsabilisation.

Merci beaucoup pour votre temps, Ellie ! Comment nos lecteurs peuvent-ils vous contacter pour des questions ou pour plus d'informations sur la réussite client ?

Les gens peuvent me contacter sur LinkedIn, Twitter, et EllieWu.com.