على مدى السنوات القليلة الماضية، أصبحت استراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM) تحظى بشعبية متزايدة لفرق تسويق ومبيعات B2B SaaS.
مع هذا النمو، جاء الإدراك بأن التفكير القائم على الحساب يجب أن يتجاوز مجرد التسويق، وبالتالي وُلِدت حركة "التسويق القائم على كل شيء (ABE)". ما معنى ABE إذن؟
وفقًا لـ TOPO، الذي ابتكر هذا المصطلح، التسويق القائم على كل شيء هو: "تنسيق جهود التسويق المخصص، وتطوير المبيعات، والمبيعات، ونجاح العملاء لزيادة التواصل مع مجموعة مستهدفة من الحسابات وتحويلها."
يمكن اعتبار نمو استراتيجية ABE استجابة طبيعية لبيئة بيع SaaS الحالية التي تهيمن عليها زيادة كمية العملاء المحتملين مقارنة بالجودة. سواء كانت حملات إرسال بريد إلكتروني جماعية أو حملات إعلانات مدفوعة بالتسويق، فإن الاتباع الواسع لأفضل الممارسات من السنوات القليلة الماضية قد جعل العملاء المحتملين محصنين ضد هذه الأساليب "التقليدية" الآن. تمكن البرامج العالمية ABE من اختراق الضوضاء الرقمية بتجارب شراء مخصصة لحساباتهم المستهدفة عبر قنوات المبيعات بأكملها: من نقطة الاتصال الأولى مع ممثل المبيعات وصولاً إلى فرص البيع المتقاطع/البيع الإضافي مع ممثل نجاح العملاء.
بينما ليست استراتيجية مبيعات قائمة على الحساب فكرة جديدة، فإن الاتجاهات الحديثة (المشترون الأكثر إلمامًا وعدد أكبر من صانعي القرار في عملية الشراء) والتقنيات الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي قد سمحت لاستراتيجية ABE بالنمو بشكل أكثر فعالية من السابق.
أخيرًا، هناك الآن عدد كافٍ من المنتجات في السوق لبناء مجموعة ABE الخاصة بك. يكفي أن تلقي نظرة على هذه المناظر الطبيعية الواسعة من حلول ABE لتبدأ في رؤية النمو المتفجر للحركة. ومع ذلك، فإن فئة واحدة من المنتجات المفقودة في هذه المناظر الطبيعية هي حلول تمكين المبيعات. ستساعدك فرق تمكين المبيعات لديك والحلول الموجودة في مجموعتها في إضافة قيمة لاستراتيجية ABE الخاصة بك.
ما هي بعض الطرق التي يمكن لفريق تمكين المبيعات لديك أن يُعزز بها النجاح لاستراتيجية ABE؟
تحديد ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك وشخصيات المشترين هو الخطوة الأولى
على الرغم من أنها ليست المجال الوحيد لفريق تمكين المبيعات لديك، فإن صياغة ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك هي الأساس الذي تستند إليه استراتيجية ABE الخاصة بك.
يجب أن يتم صياغة ICP الخاص بك باستخدام كل من الإحصاءات الكمية من بيانات العملاء المحتملين والعملاء التاريخية، بالإضافة إلى الرؤى النوعية من التحدث إلى أصحاب المصلحة ذوي الصلة. الهدف النهائي هو التوافق بين جميع فرق واجهة العملاء لديك بشأن السمات الرئيسية لعملائك المثاليين. يعد ICP وثيقة متطورة باستمرار توفر الهيكل الأساسي لإنشاء قائمة حساباتك المستهدفة التي سيقوم فريق المبيعات بتخصصها وحملات التسويق توجيهها نحوها.
حيث يمكن لفريق تمكين المبيعات لديك حقًا أن يُحدث تأثيرًا هو من خلال العمل على تحديد شخصيات المشترين ضمن حسابات ICP الخاصة بك. عادةً ما توضح هذه الشخصيات الدور الوظيفي للمشتري، ونقاط الألم الرئيسية، والدور في عملية اتخاذ القرار، ومحفزات أخرى ستساعد ممثلي المبيعات لديك عند توصيل منتجك إلى كل شخصية.
مثل ICP الخاص بك، يضمن توافق شخصيات المشترين عبر مؤسستك بأكملها رسالة متسقة للعملاء المحتملين والعملاء. مع شخصيات المشترين المُفصَّلة بالكامل، يمكن لفريق التسويق الخاص بك إنشاء الأصول المناسبة خلال رحلة المشترين (حسب الشخصية)، والتي يمكن لممثلي المبيعات الاستفادة منها لتقديم محتوى في الوقت المناسب للعملاء المحتملين.
اكتشف كيف يمكنك إنشاء استراتيجية شاملة لمنظمتك مع دليلنا المحدث لتمكين المبيعات:
محتوى المشتري المخصص هو المفتاح لاستراتيجية ABE الناجحة
جزء مركزي من دفتر لعب ABE الخاص بك هو تقديم محتوى مخصص يستهدف الصناعة المحددة، والشركة، والشخصية الخاصة بمشتريك. يحتاج ممثلوك إلى الوصول إلى محتوى يمكنهم تخصيصه بسهولة لعملائهم المحتملين ولاعب تمكين المبيعات دور مركزي في إنشاء هذا المحتوى. إن إنشاء استراتيجية فعالة لـ محتوى تمكين المبيعات هو أيضًا أساسي للنجاح. يمكن أن تتضمن أمثلة لمثل هذه المحتويات طوال قنوات المبيعات:
قصص حالات الاستخدام
تظهر هذه القصص الطريقة المثيرة التي يستخدم بها العميل منتجك لحل مشكلة خدمة محددة تتعلق بصناعة ومظهر عميلك المحتمل. شبيه بدراسة حالة، ولكن أقصر بكثير (يجب أن تكفي بضع جمل فقط)، تعمل قصص حالات الاستخدام لأنه تعطيك مصداقية في السوق حيث أن نظرائهم في الصناعة يستخدمون ويرون النجاح مع منتجك. من الأفضل استخدامها خلال رسائل البريد الإلكتروني الأولية الخاصة بممثلك لإثارة اهتمام العملاء المحتملين لمعرفة المزيد وحضور اجتماع.
رسائل مخصصة (التعامل مع الاعتراضات/تحديد الموقع التنافسي)
بعد مكالمة استكشافية أو استخدام برامج استكشاف مثل Datafox، من الضروري أن يعرف ممثلكم المنتج التنافسي الذي يستخدمه العميل المحتمل حاليًا. يجب أن يقوم تمكين المبيعات بصياغة الرسائل حول تحديد الموقع التنافسي والاعتراضات المحددة التي تثار عادةً خلال المكالمات مع العملاء المحتملين. يجب أن تبقى هذه المعلومات محدَّثة باستمرار مع تغير منتجك وتغير المشهد التنافسي أيضًا.
العروض المخصصة
يجب على ممثلي المبيعات تخصيص العروض لكل عميل محتمل. تشير أفضل الممارسات العامة إلى 80/20 (80٪ قالب، 20٪ شخصي) كنسبة جيدة توفر تخصيصًا كافيًا لممثليك لتنفيذها على نطاق واسع. يلعب تمكين المبيعات دورًا رئيسيًا في تدريب ممثليك على التدفق العام للعرض والتأكد من أنهم قادرون على التعبير عن قيمة منتجك لكل صناعة وشخصية محددة ضمن ICP الخاص بك.
محتوى الأبطال
كما ذكرنا سابقًا، تصبح قرارات البرامج تتخذ بشكل متزايد من قِبل "لجنة شراء" تشمل المزيد من الأشخاص في عملية اتخاذ القرار. يجعل هذا تسليح بطل داخلك بالمحتوى أمرًا حيويًا لضمان حصوله/حصولها على الموارد اللازمة للتنقل في السياسة التنظيمية والمساعدة في تسريع عملية صنع القرار. دور مهم لفريق تمكين المبيعات لديك هو إنشاء هذا المحتوى الذي يساعد في دفع دورات المبيعات إلى الأمام ومنع الصفقات من التعطل. تشمل الأمثلة صفحات واحدة حول عقبات شائعة (مثل - الأمان) أو دليل مقارنة مع بائعين لحلول تكاملية.
أوراق عمل ROI المخصصة / الحالة التجارية
قطعة مهمة من محتوى الأبطال التي تُعد ذات قيمة نحو نهاية دورة المبيعات هي ورقة ROI مخصصة. تهدف هذه الورقة إلى تسليح البطل بمورد يمكنه إظهاره لصانع القرار النهائي (عادةً ما يكون مسؤول تنفيذي في المستوى C) الذي قد لا يهتم بمجموعة الميزات للمنتج ولكنه يهتم بالعائد المحتمل على الاستثمار الذي سيحصل عليه من تطبيق الحل. في Guru، قام فريق تمكين المبيعات لدينا بإنشاءها للقطاعين الأساسيين اللذين نبيع لهما: المبيعات والدعم. يمكن لممثلي المبيعات لدينا بعد ذلك تخصيص المحتوى بناءً على ما تم تعلمه خلال دورة المبيعات لتكييف الورقة لكل عميل محتمل.
كما ترى، يلعب إنشاء المحتوى دورًا حاسمًا في تنفيذ برنامج ABE عالمي المستوى وغالبًا ما يُكلف تمكين المبيعات بإنشاء هذه الأصول لفريق المبيعات.
ت decentralized بين المعرفة عبر جميع فرق واجهة العملاء هو الزيت الذي يحافظ على محرك ABE يعمل
بينما ركز القسم الأخير على دور تمكين المبيعات في إنشاء محتوى لفريق المبيعات، فإن الواقع هو أنهم يقومون بإنشائه لجميع فرق واجهة العملاء لديك. إذا نظرت إلى تعريف ABE الذي قدمناه سابقًا، ستجد أنه لا يذكر المبيعات فحسب، بل نجاح العملاء والتسويق أيضًا. هذا مهم، لأن أحد المكونات اللازمة للنجاح باستراتيجية ABE هو الحصول على توافق قوي بين هذه الفرق.
مثل فريق المبيعات لديك، ستقوم فريق نجاح العملاء لديك باستخدام المحتوى الذي ينشئه فريق تمكين المبيعات لتقديم مبيعات إضافية للعملاء الذين تم تحويلهم. لهذا السبب، من المنطقي أن يكون لديك قاعدة معرفة واحدة موحدة لتخزين جميع محتويات واجهة العملاء ومعرفتهم. ضمان وجود مصدر واحد للحقيقة يضمن عدم إضاعة ممثليك للوقت في البحث عن المعلومات في البريد الإلكتروني، وSlack، ومستندات Google، وغيرها لحضور ما يبحثون عنه. أيضًا، وجود قاعدة معرفة لكل فريق يُنشئ عزز المعرفة، مما يؤدي إلى رسالة غير متسقة يمكن أن تخلق توقعات غير واقعية للعملاء المحتملين والعملاء.
لإضافة تعزيز لاستراتيجيتك ABE، يجب أن تجد حلاً لتمكين المبيعات يتناسب مع سير عمل فريقك. لا جدوى من تخزين كل معرفتك في حل ما إذا لم تتمكن فرق واجهة العملاء لديك من الوصول إليه بسهولة. تفرض بوابات المعرفة على فريقك تغيير عاداتهم، مما يجعلها صعبة التبني. بدلاً من ذلك، ابحث عن قاعدة معرفة تعمل كإضافة في المتصفح أو تتكامل مع التطبيقات التي يستخدمها فريقك حاليًا مثل Slack لتعظيم التبني.
بينما يتطلب الانتقال إلى استراتيجية ABE الكثير من التنسيق عبر تسويقك، وتطوير المبيعات، وفرق نجاح العملاء، لا تت overlook دور تمكين المبيعات الحيوي في تنفيذ استراتيجية ABE الخاصة بك.
على مدى السنوات القليلة الماضية، أصبحت استراتيجية التسويق القائم على الحساب (ABM) تحظى بشعبية متزايدة لفرق تسويق ومبيعات B2B SaaS.
مع هذا النمو، جاء الإدراك بأن التفكير القائم على الحساب يجب أن يتجاوز مجرد التسويق، وبالتالي وُلِدت حركة "التسويق القائم على كل شيء (ABE)". ما معنى ABE إذن؟
وفقًا لـ TOPO، الذي ابتكر هذا المصطلح، التسويق القائم على كل شيء هو: "تنسيق جهود التسويق المخصص، وتطوير المبيعات، والمبيعات، ونجاح العملاء لزيادة التواصل مع مجموعة مستهدفة من الحسابات وتحويلها."
يمكن اعتبار نمو استراتيجية ABE استجابة طبيعية لبيئة بيع SaaS الحالية التي تهيمن عليها زيادة كمية العملاء المحتملين مقارنة بالجودة. سواء كانت حملات إرسال بريد إلكتروني جماعية أو حملات إعلانات مدفوعة بالتسويق، فإن الاتباع الواسع لأفضل الممارسات من السنوات القليلة الماضية قد جعل العملاء المحتملين محصنين ضد هذه الأساليب "التقليدية" الآن. تمكن البرامج العالمية ABE من اختراق الضوضاء الرقمية بتجارب شراء مخصصة لحساباتهم المستهدفة عبر قنوات المبيعات بأكملها: من نقطة الاتصال الأولى مع ممثل المبيعات وصولاً إلى فرص البيع المتقاطع/البيع الإضافي مع ممثل نجاح العملاء.
بينما ليست استراتيجية مبيعات قائمة على الحساب فكرة جديدة، فإن الاتجاهات الحديثة (المشترون الأكثر إلمامًا وعدد أكبر من صانعي القرار في عملية الشراء) والتقنيات الجديدة مثل الذكاء الاصطناعي قد سمحت لاستراتيجية ABE بالنمو بشكل أكثر فعالية من السابق.
أخيرًا، هناك الآن عدد كافٍ من المنتجات في السوق لبناء مجموعة ABE الخاصة بك. يكفي أن تلقي نظرة على هذه المناظر الطبيعية الواسعة من حلول ABE لتبدأ في رؤية النمو المتفجر للحركة. ومع ذلك، فإن فئة واحدة من المنتجات المفقودة في هذه المناظر الطبيعية هي حلول تمكين المبيعات. ستساعدك فرق تمكين المبيعات لديك والحلول الموجودة في مجموعتها في إضافة قيمة لاستراتيجية ABE الخاصة بك.
ما هي بعض الطرق التي يمكن لفريق تمكين المبيعات لديك أن يُعزز بها النجاح لاستراتيجية ABE؟
تحديد ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك وشخصيات المشترين هو الخطوة الأولى
على الرغم من أنها ليست المجال الوحيد لفريق تمكين المبيعات لديك، فإن صياغة ملف تعريف العميل المثالي الخاص بك هي الأساس الذي تستند إليه استراتيجية ABE الخاصة بك.
يجب أن يتم صياغة ICP الخاص بك باستخدام كل من الإحصاءات الكمية من بيانات العملاء المحتملين والعملاء التاريخية، بالإضافة إلى الرؤى النوعية من التحدث إلى أصحاب المصلحة ذوي الصلة. الهدف النهائي هو التوافق بين جميع فرق واجهة العملاء لديك بشأن السمات الرئيسية لعملائك المثاليين. يعد ICP وثيقة متطورة باستمرار توفر الهيكل الأساسي لإنشاء قائمة حساباتك المستهدفة التي سيقوم فريق المبيعات بتخصصها وحملات التسويق توجيهها نحوها.
حيث يمكن لفريق تمكين المبيعات لديك حقًا أن يُحدث تأثيرًا هو من خلال العمل على تحديد شخصيات المشترين ضمن حسابات ICP الخاصة بك. عادةً ما توضح هذه الشخصيات الدور الوظيفي للمشتري، ونقاط الألم الرئيسية، والدور في عملية اتخاذ القرار، ومحفزات أخرى ستساعد ممثلي المبيعات لديك عند توصيل منتجك إلى كل شخصية.
مثل ICP الخاص بك، يضمن توافق شخصيات المشترين عبر مؤسستك بأكملها رسالة متسقة للعملاء المحتملين والعملاء. مع شخصيات المشترين المُفصَّلة بالكامل، يمكن لفريق التسويق الخاص بك إنشاء الأصول المناسبة خلال رحلة المشترين (حسب الشخصية)، والتي يمكن لممثلي المبيعات الاستفادة منها لتقديم محتوى في الوقت المناسب للعملاء المحتملين.
اكتشف كيف يمكنك إنشاء استراتيجية شاملة لمنظمتك مع دليلنا المحدث لتمكين المبيعات:
محتوى المشتري المخصص هو المفتاح لاستراتيجية ABE الناجحة
جزء مركزي من دفتر لعب ABE الخاص بك هو تقديم محتوى مخصص يستهدف الصناعة المحددة، والشركة، والشخصية الخاصة بمشتريك. يحتاج ممثلوك إلى الوصول إلى محتوى يمكنهم تخصيصه بسهولة لعملائهم المحتملين ولاعب تمكين المبيعات دور مركزي في إنشاء هذا المحتوى. إن إنشاء استراتيجية فعالة لـ محتوى تمكين المبيعات هو أيضًا أساسي للنجاح. يمكن أن تتضمن أمثلة لمثل هذه المحتويات طوال قنوات المبيعات:
قصص حالات الاستخدام
تظهر هذه القصص الطريقة المثيرة التي يستخدم بها العميل منتجك لحل مشكلة خدمة محددة تتعلق بصناعة ومظهر عميلك المحتمل. شبيه بدراسة حالة، ولكن أقصر بكثير (يجب أن تكفي بضع جمل فقط)، تعمل قصص حالات الاستخدام لأنه تعطيك مصداقية في السوق حيث أن نظرائهم في الصناعة يستخدمون ويرون النجاح مع منتجك. من الأفضل استخدامها خلال رسائل البريد الإلكتروني الأولية الخاصة بممثلك لإثارة اهتمام العملاء المحتملين لمعرفة المزيد وحضور اجتماع.
رسائل مخصصة (التعامل مع الاعتراضات/تحديد الموقع التنافسي)
بعد مكالمة استكشافية أو استخدام برامج استكشاف مثل Datafox، من الضروري أن يعرف ممثلكم المنتج التنافسي الذي يستخدمه العميل المحتمل حاليًا. يجب أن يقوم تمكين المبيعات بصياغة الرسائل حول تحديد الموقع التنافسي والاعتراضات المحددة التي تثار عادةً خلال المكالمات مع العملاء المحتملين. يجب أن تبقى هذه المعلومات محدَّثة باستمرار مع تغير منتجك وتغير المشهد التنافسي أيضًا.
العروض المخصصة
يجب على ممثلي المبيعات تخصيص العروض لكل عميل محتمل. تشير أفضل الممارسات العامة إلى 80/20 (80٪ قالب، 20٪ شخصي) كنسبة جيدة توفر تخصيصًا كافيًا لممثليك لتنفيذها على نطاق واسع. يلعب تمكين المبيعات دورًا رئيسيًا في تدريب ممثليك على التدفق العام للعرض والتأكد من أنهم قادرون على التعبير عن قيمة منتجك لكل صناعة وشخصية محددة ضمن ICP الخاص بك.
محتوى الأبطال
كما ذكرنا سابقًا، تصبح قرارات البرامج تتخذ بشكل متزايد من قِبل "لجنة شراء" تشمل المزيد من الأشخاص في عملية اتخاذ القرار. يجعل هذا تسليح بطل داخلك بالمحتوى أمرًا حيويًا لضمان حصوله/حصولها على الموارد اللازمة للتنقل في السياسة التنظيمية والمساعدة في تسريع عملية صنع القرار. دور مهم لفريق تمكين المبيعات لديك هو إنشاء هذا المحتوى الذي يساعد في دفع دورات المبيعات إلى الأمام ومنع الصفقات من التعطل. تشمل الأمثلة صفحات واحدة حول عقبات شائعة (مثل - الأمان) أو دليل مقارنة مع بائعين لحلول تكاملية.
أوراق عمل ROI المخصصة / الحالة التجارية
قطعة مهمة من محتوى الأبطال التي تُعد ذات قيمة نحو نهاية دورة المبيعات هي ورقة ROI مخصصة. تهدف هذه الورقة إلى تسليح البطل بمورد يمكنه إظهاره لصانع القرار النهائي (عادةً ما يكون مسؤول تنفيذي في المستوى C) الذي قد لا يهتم بمجموعة الميزات للمنتج ولكنه يهتم بالعائد المحتمل على الاستثمار الذي سيحصل عليه من تطبيق الحل. في Guru، قام فريق تمكين المبيعات لدينا بإنشاءها للقطاعين الأساسيين اللذين نبيع لهما: المبيعات والدعم. يمكن لممثلي المبيعات لدينا بعد ذلك تخصيص المحتوى بناءً على ما تم تعلمه خلال دورة المبيعات لتكييف الورقة لكل عميل محتمل.
كما ترى، يلعب إنشاء المحتوى دورًا حاسمًا في تنفيذ برنامج ABE عالمي المستوى وغالبًا ما يُكلف تمكين المبيعات بإنشاء هذه الأصول لفريق المبيعات.
ت decentralized بين المعرفة عبر جميع فرق واجهة العملاء هو الزيت الذي يحافظ على محرك ABE يعمل
بينما ركز القسم الأخير على دور تمكين المبيعات في إنشاء محتوى لفريق المبيعات، فإن الواقع هو أنهم يقومون بإنشائه لجميع فرق واجهة العملاء لديك. إذا نظرت إلى تعريف ABE الذي قدمناه سابقًا، ستجد أنه لا يذكر المبيعات فحسب، بل نجاح العملاء والتسويق أيضًا. هذا مهم، لأن أحد المكونات اللازمة للنجاح باستراتيجية ABE هو الحصول على توافق قوي بين هذه الفرق.
مثل فريق المبيعات لديك، ستقوم فريق نجاح العملاء لديك باستخدام المحتوى الذي ينشئه فريق تمكين المبيعات لتقديم مبيعات إضافية للعملاء الذين تم تحويلهم. لهذا السبب، من المنطقي أن يكون لديك قاعدة معرفة واحدة موحدة لتخزين جميع محتويات واجهة العملاء ومعرفتهم. ضمان وجود مصدر واحد للحقيقة يضمن عدم إضاعة ممثليك للوقت في البحث عن المعلومات في البريد الإلكتروني، وSlack، ومستندات Google، وغيرها لحضور ما يبحثون عنه. أيضًا، وجود قاعدة معرفة لكل فريق يُنشئ عزز المعرفة، مما يؤدي إلى رسالة غير متسقة يمكن أن تخلق توقعات غير واقعية للعملاء المحتملين والعملاء.
لإضافة تعزيز لاستراتيجيتك ABE، يجب أن تجد حلاً لتمكين المبيعات يتناسب مع سير عمل فريقك. لا جدوى من تخزين كل معرفتك في حل ما إذا لم تتمكن فرق واجهة العملاء لديك من الوصول إليه بسهولة. تفرض بوابات المعرفة على فريقك تغيير عاداتهم، مما يجعلها صعبة التبني. بدلاً من ذلك، ابحث عن قاعدة معرفة تعمل كإضافة في المتصفح أو تتكامل مع التطبيقات التي يستخدمها فريقك حاليًا مثل Slack لتعظيم التبني.
بينما يتطلب الانتقال إلى استراتيجية ABE الكثير من التنسيق عبر تسويقك، وتطوير المبيعات، وفرق نجاح العملاء، لا تت overlook دور تمكين المبيعات الحيوي في تنفيذ استراتيجية ABE الخاصة بك.
تجربة قوة منصة Guru بشكل مباشر - قم بجولة تفاعلية في المنتج
