Ich würde nicht empfehlen, viele Lektionen von den notorisch toxischen Charakteren der Mad Men zu übernehmen, aber es gibt eine Ausnahme: das Pitching. Don Draper war ein Mann, der wusste, wie man ein Verkaufs-Pitch hält; und auch wenn er und seine Kunden fiktive Charaktere waren, gibt es fünf Hauptpraktiken, die Verkäufern in der realen Welt helfen können, ihre eigenen Pitch-Gewohnheiten zu verfeinern.

**1. Differenzierer werden schnell zu Standard. Wie du den Kunden über dein Produkt fühlen lässt, kann der Unterschied zwischen einem Gewinn und einer Niederlage sein.**

Don Draper war ein meisterhafter Geschichtenerzähler. Lass uns ignorieren, dass seine Erzählfähigkeiten auch in sein persönliches Leben hineinspielten (mit schwerwiegenden Folgen!), und darüber sprechen, wie er das Pitch für den Kodak-Dia-Projektor gestaltete. Hier war etwas bahnbrechende Technologie (zumindest für 1960), und in seinem Werbe-Pitch erwähnt er keine der Funktionen oder Abmessungen oder den Prozess hinter ihrer Entwicklung. Alles, was er tut, ist, den größtmöglichen, kühnsten und selbstbewusstesten Spielzug für die Herzen seiner Kunden zu machen. Und es funktioniert. Das liegt daran, dass er anstatt sich auf die Details zu konzentrieren, den gesamten Raum auf eine Reise mitnimmt und direkt in die Emotionen greift, wie diese Technologie alle fühlen lässt. In einer Welt der Dia-Projektoren, möchtest du den, der eine halbe Sekunde schneller voranschreitet, oder den, der dich zu den glücklichen Momenten deines Lebens zurückbringen kann?

Besonders jetzt, wo Funktionenkopien und technische Gleichheit weit verbreitet sind, wie kannst du dein Pitch von allen anderen abheben? Übe dein Geschichtenerzählen; kenne die Reise, die du mit deinen Interessenten machen möchtest; kontrastiere ihre Schmerzpunkte mit dem, wie dein Produkt sie nach der Implementierung fühlen lässt.

2. Üben, üben, üben.

Niemand möchte übermäßig schick wirken, aber es gibt einen Unterschied zwischen das Pitch zu kennen und das Pitch zu halten. Nehmen wir beispielsweise die Cool Whip-Kampagne von Sterling Cooper Draper Pryce. Don und seine neue Frau/Mitarbeiterin Megan haben an ihrer „Just Taste It!” gearbeitet. Cool Whip-Kampagne, und ihre einfache Berichterstattung und die wiederholte Verwendung des Slogans lassen es so erscheinen, als wäre das Pitch ein Selbstläufer. Sie haben diese Präsentation hundertmal gearbeitet, und ihr Erfolg beruht mehr darauf als auf ihrer natürlichen Chemie.

Aber als im letzten Moment (geniale kreative Seele) Peggy Olson gebeten wird, einzuspringen und zu performen, verpatzt sie die Zeile komplett. Sie hat dabei geholfen, den Slogan zu entwickeln und kannte ihn perfekt, aber sie musste nie wirklich performen; dieser Mangel an Vorbereitung könnte sie den Cool Whip-Auftrag gekostet haben.

Hier ist die Sache: Jeder versagt manchmal mit einem Pitch, aber es sollte daran liegen, dass es eine grundlegende Diskrepanz zwischen dir und dem Interessenten gibt, nicht, weil du das Material nicht kennst. Deine Botschaft zu überprüfen, ist kein Ersatz dafür, tatsächlich zu sitzen und es laut zu üben.

3. Höre auf das, was der Interessent wirklich von dir verlangt.

Conrad (Connie) Hilton, Hotelier und Urgroßvater von Paris, hatte ziemlich große Ambitionen. Einerseits wollte er ein Hotel auf dem Mond eröffnen, und er wollte eine Kampagne, die sich um dieses besonders futuristische Konzept drehte. Obwohl seine Beziehung zu Don oft väterlich und ermutigend war, zögerte er nicht, seine tiefe Enttäuschung - wenn nicht sogar seinen offenen Ärger - zum Ausdruck zu bringen, als Don ihm eine schöne, intelligente, moderne Kampagne für Hilton Hotels präsentierte, die seine Anfrage völlig ignorierte.

Sicher, „Hilton auf dem Mond“ ist eine der abwegigsten Anfragen, die es gibt, daher können wir Don nicht wirklich dafür verantwortlich machen, sie nicht wörtlich zu nehmen; aber es ist symptomatisch für ein größeres Verkaufsproblem: Manchmal sind wir so in das Pitch vertieft, das wir geben möchten, dass wir ignorieren, was der Interessent tatsächlich möchte.

Leider ist dieser Clip nicht mehr verfügbar, aber du kannst ihn in Staffel 3, Episode 9 "Wee Small Hours" finden.

4. Auf der anderen Seite wissen Interessenten manchmal nicht immer, was sie wirklich brauchen.

Wie oft hast du eine Anforderungenliste von einem Interessenten erhalten, dein Demo umgestaltet, um einige dieser Funktionen zu integrieren, und dann haben sie gesagt: „OK, das ist schön, aber ich verstehe es nicht wirklich“? Es ist frustrierend für dich und für sie, und diese Art von Diskrepanz kann einen Verkaufszyklus erheblich zurücksetzen - wenn nicht die Möglichkeit outright zerstören. Das Sterling Cooper-Team wusste das besser als die meisten, da sie den Kunden routinemäßig genau das gaben, was sie verlangten, nur um den Kunden am Ende ganz unzufrieden zu lassen:

„Also“, könntest du fragen, „wie vermeide ich, dass so etwas mir passiert?“ Hier ist die Sache: Du weißt, wie dein Produkt funktioniert; du kennst seine Stärken, Schwächen und Roadmap. Wenn ein Interessent dich nach Dingen fragt, von denen sie denken, dass sie sie brauchen, frag sie, warum sie wirklich denken, dass sie sie brauchen. Oft wirst du feststellen, dass ihnen von einem anderen Anbieter, den sie bewerten, gesagt wurde, dass sie ein Feature brauchen, das dieser Anbieter im Angebot hat. Es mag oder mag nicht eine Funktion sein, die sie tatsächlich brauchen, aber sie wurden bereits auf die Idee gebracht, dass sie es brauchen. Es ist deine Aufgabe, über die Funktionen zu sprechen, von denen du weißt, dass sie davon profitieren können. Sie zu fragen, warum sie glauben, dass eine Funktion notwendig ist, kann ihnen helfen, besser zu verstehen, was sie brauchen, was deine Arbeit erleichtert.

5. Manchmal kannst du alles Mögliche für den Interessenten bereitstellen und es wird trotzdem nicht genug sein.

Es ist wahr; manchmal gibt es absolut nichts, was du tun kannst, um einen Deal zu gewinnen. In solchen Situationen ist es hilfreich, einen Schritt zurückzutreten und zu sehen, was genau schiefgelaufen ist. Sowohl Sterling Cooper als auch seine nächste Iteration, Sterling Cooper Draper Pryce, verloren eine Reihe von Interessenten und Kunden, gelegentlich wegen der Indiskretion oder des Temperaments von jemandem (wir sehen dich, Don), aber niemals, weil sie nicht hart genug arbeiteten. Nehmen wir das Pitch von American Airlines: Sterling Cooper hat Mohawk Airlines abgelehnt, um einen Konflikt zu vermeiden, Hunderte von Arbeitsstunden in ein umfassendes Pitch gesteckt, und dann, am Tag, an dem die Führungskräfte kommen sollten, wurde der Hauptvertreter von Sterling Cooper bei AA gefeuert. Sie mussten trotzdem präsentieren, in dem Wissen, dass das gesamte Pitch „totgeboren“ war.

Hier ist deine letzte Lektion: Mach dir nicht zu viele Vorwürfe. Es gibt viele Faktoren, die in den Gewinn eines Kontos hineinspielen, und du kontrollierst vielleicht 50% davon. Wenn dein Interessent nicht konvertiert, nimm einen anderen Ratschlag von Don Draper an: gehe weiter.