Wir sind nicht hier, um Ihre eng abgestimmten Vertriebs- und Marketingorganisationen auseinanderzureißen, aber es gibt eine grundlegende Spannung zwischen den beiden Disziplinen: Vermarkter müssen leistungsstarke, breit gefächerte, wiederverwendbare Inhalte erstellen. Verkäufer müssen gezielte, eindeutige und sehr spezifische Gespräche führen. Das sind zwei diametral entgegengesetzte Stellenbeschreibungen.

In letzter Zeit haben wir gesehen, dass Lösungen für das Management von Vertriebsressourcen sich als Vertriebsenablement-Plattformen definieren, aber ist Inhalt wirklich das einzige, was Vertriebsmitarbeiter dazu verhilft, ihre Arbeit zu machen?

Es ist an der Zeit zuzugeben, dass Inhaltsprobleme keine Vertriebsprobleme sind. Was bedeutet das jedoch für das Vertriebsenablement? Wie können wir das Management von Vertriebsressourcen vom Vertriebsenablement und das Marketing vom Vertrieb entwirren?

Die Rolle des Managements von Vertriebsressourcen

Auf der höchsten Ebene sind Vertriebsziele und Marketingziele dasselbe: Umsatz steigern. Ihre Taktiken könnten jedoch unterschiedlicher nicht sein. Wenn es beim Vertrieb um eine Reihe individueller Gespräche geht, geht es beim Marketing darum, ein breites Netz zu werfen. Vertriebsspezifische Inhalte sind oft nur ein Teil dieses Netzes. Da der Fokus eines Vermarkters geteilt ist, ist eine Lösung für das Management von Vertriebsressourcen oder das Inhaltsmanagement notwendig, da sie darauf ausgelegt ist, Inhaltsautoren wertvolle Einblicke darüber zu geben, wer welchen Inhalt verwendet und wie.

Eine wirklich großartige Lösung für das Management von Vertriebsressourcen ermöglicht es dem Marketingteam, größere Einblicke in ihre Inhalte zu gewinnen. Zu wissen, wer auf individueller Ebene was verwendet, ist wichtig, aber in der Lage zu sein, die korrelativen Trends in diesen Daten zu sehen, ist äußerst wertvoll. Sie könnten eine Öffnungsrate von 40 % bei einem Asset haben (ein hervorragendes Engagementniveau) – aber wie hoch ist die korrelierte Abschlussrate? Gibt es ein Asset, das mehr Fragen aufwirft, als es beantwortet… und verlangsamt es Ihren Verkaufszyklus? Sind die Interessenten, die Sie mit einem Asset beeinflussen, im Allgemeinen SMBs oder Unternehmen?

Etwas kontraintuitiv sollte das Management von Vertriebsressourcen darauf abzielen, eine besser performende Marketingorganisation zu schaffen; eine, die in der Lage ist, schnell zu agieren und auf sich ändernde Trends zu reagieren. Ein Anbieter für das Management von Vertriebsressourcen mag Dinge wie einen integrierten Editor oder eine spezifische CRM-Integration anbieten, aber wenn er Ihnen keine umsetzbaren Einblicke in die Leistung Ihrer Inhalte auf jeder Ebene bietet — in einer Weise, die Ihr Marketingteam dazu befähigt, besser performende Vertriebsinhalte zu erstellen — ist es nur ein weiterer Ort, an dem Assets isoliert werden. Auch wenn das für einzelne Vertriebsmitarbeiter hilfreich sein mag, ist es schädlich für Ihre Vertriebs- und Marketingorganisationen als Ganzes.

Die Rolle des Vertriebsenablements

Sie könnten sich also fragen, wenn das Vertriebsenablement nicht um Inhalte geht, worum geht es dann? Das ist einfach: Es geht darum, bessere Verkäufer zu schaffen. Inhalte sind ein Teil davon, aber ein kleiner. Der Zugang zu den richtigen Materialien zur richtigen Zeit kann einen Unterschied machen nach dem Gespräch, aber wie sieht es mit dem Gespräch selbst aus? Was kann eine Plattform für das Management von Vertriebsressourcen (SAM) machen, wenn es um z. B. Einwandsbehandlung geht? Wettbewerbsforschung? Einen neuen Mitarbeiter nicht nur mit Produktmerkmalen, sondern auch mit der effektivsten Art und Weise, sie zu präsentieren, auf den neuesten Stand bringen?

Deshalb geht es bei einer echten Lösung für das Vertriebsenablement im Grunde darum, die Verkäufer besser in ihrem Job zu machen. Inhalte, obwohl sie sicherlich ein Teil der Arbeit eines Verkaufsmitarbeiters sind, definieren diese nicht. Vertrieb reduziert sich auf Gespräche, nicht Inhalte — und die Befugnis der Mitarbeiter, produktive Gespräche zu führen, bedeutet auch die Steigerung des Umsatzes. Inhalte können ein tolles Treffen zusammenfassen und vielleicht sogar festigen, aber sie sind nutzlos, wenn es keinen solchen gibt.

Was sind alle Teile, die einen effektiven Verkäufer ausmachen? Es geht nicht nur darum, die richtige Vorlage mit dem Logo Ihres Interessenten vorne und in der Mitte zu haben; es geht um die Vorbereitungszeit, es geht darum, einen Einwand in Echtzeit zurückzuweisen, es geht darum, zu wissen, was für Ihre Kollegen funktioniert hat und was nicht. Es geht um Wissen. Es geht darum, Ihre Vertriebsorganisation mit dem Wissen auszustatten, das sie benötigt, um die Gewinnquoten, den durchschnittlichen Verkaufspreis und das Umsatzwachstum zu steigern.

Und das sind Dinge, die Marketing- und SAM-Lösungen nicht unbedingt anbieten können.

Erfahren Sie mehr über die sich entwickelnde Rolle des Vertriebsenablements mit unserem neuen Leitfaden:

Wenn nur Inhalte Deals gewinnen, warum benötigen wir dann Verkäufer?

Wir haben gesehen, dass SAM-Anbieter absichtlich die Grenzen zwischen dem, was sie tun, und dem, was Vertriebsenablement tatsächlich ist, verwischen. Das liegt daran, dass es dort Geld zu verdienen gibt. In den letzten fünf Jahren haben wir einen enormen Anstieg der Anzahl von Stellen und Plattformen im Bereich Vertriebsenablement gesehen. Laut der CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study hatten 2013 19,2 % der Unternehmen eine formale Vertriebsenablement „Person, Programm oder Funktion“. Im Jahr 2018 war diese Zahl auf 59,2 % gestiegen.

Aber eine SAM-Plattform ist eine SAM-Plattform. Wenn ein Anbieter Ihnen sagt, dass das Vertriebsenablement das ist, was sie tun, und dann nur über Inhalte sprechen, sprechen sie über das Management von Vertriebsressourcen. Denn hier ist die Wahrheit: großartige Inhalte können ein großartiges Gespräch erweitern — aber sie können es nicht ersetzen.

Wenn es könnte, würde Vertriebsenablement nicht bedeuten, die Verkäufer mit dem auszustatten, was sie benötigen, um Verkaufszyklen zu verkürzen, den durchschnittlichen Verkaufspreis zu steigern und die Quote zu erreichen. Es würde bedeuten, dass ein KI-Tool das versendet, was es als leistungsstarken Inhalt identifiziert hat, zu einem algorithmisch definierten Zeitpunkt.

Wir glauben nicht, dass wir KI sehen werden, die Verkäufer in naher Zukunft ersetzt. Einerseits sind wir technologisch einfach noch nicht so weit. Wichtiger ist, dass 71 % der Amerikaner lieber mit einem Menschen interagieren als mit einem Chatbot oder einem anderen automatisierten Prozess.

Inhalte sind König — für Vermarkter, aber Gespräche sind der Lebensnerv des Vertriebs. Eine schicke, maßgeschneiderte Präsentation könnte ein Gesprächsaufschlag sein, aber sie wird alleine keinen Deal gewinnen. Sich ausschließlich auf Inhalte zu konzentrieren, während das gesamte kontextuelle Wissen, das in den Verkauf fließt, ignoriert wird, bereitet die Verkaufsorganisation nicht auf den Erfolg vor, sondern sagt dem Marketing, dass sie wissen, was das Beste ist. Und, wie wir festgestellt haben, hat ein Vermarkter einen völlig anderen Fokus.

Den Kreis schließen

Umsatzteams haben mit vielen Gegenwinden zu kämpfen, wenn sie ihre Geschäfte ausbauen; wir glauben nicht, dass Ihr Technologie-Stack für das Vertriebsenablement einer davon sein sollte. Marketing und Vertrieb verdienen jeweils Lösungen, die darauf ausgelegt sind, ihren Bedürfnissen zu dienen und es ihnen zu ermöglichen, nicht nur ihre Ziele zu erreichen, sondern auch zu erweitern. Inhalte und Wissen sind beides integraler Bestandteil des Geschäftswachstums, und indem Sie jeder Gruppe ihre eigenen am besten geeigneten Plattformen geben, verbessern Sie die Beziehung zwischen beiden. Wachstum ist schon schwer genug; geben Sie den beiden Gruppen, die damit beauftragt sind, den Raum — und die Werkzeuge — zu gedeihen.