Ellie Wu, Senior Director, Customer Success (CS) bei SAP Concur, fordert ihr CS-Team heraus, nach mehr als nur Kundenzufriedenheit zu streben. Lies, warum sie denkt, dass sich mit Zufriedenheit zufrieden zu geben, nicht hoch genug angestrebt ist.
SAP Concur ist ein SaaS-Unternehmen, das Unternehmen dabei hilft, Reise- und Ausgabenservices zu verwalten. Ellie Wu, Senior Director, Customer Success, leitet funktionsübergreifende Teams in allen Phasen der Customer Journey, um die bestmögliche Kundenerfahrung zu bieten. Wir haben uns kürzlich mit Ellie zusammengesetzt, um über ihren Ansatz zu Customer Success (CS) zu sprechen und warum Kundenzufriedenheit nicht unbedingt das Wichtigste ist.
Danke, dass du dabei bist, Ellie! Kannst du durch deinen Werdegang gehen und uns erzählen, wie du in den Bereich Customer Success gekommen bist?
Ich habe einen Hintergrund in Ingenieurwesen und habe seitdem Zeit in fast jeder Phase der Customer Journey verbracht – vom Vertrieb über das Account Management bis hin zu CS. Diese Reise hat mir ein breites Verständnis für Kunden und Teams gegeben. Ganz zu schweigen von einem Verständnis für unsere Produkt- und Vertriebspartner! Nun leite ich die Kundenstrategie und -ausführung für Global Services Operations bei SAP Concur.
Wie hat diese Reise deinen Ansatz zu CS geprägt?
Nun, ein traditioneller Vertriebsansatz konzentriert sich häufig darauf, dass alles quantifizierbar sein muss, sodass meine Vertriebsgrundlage es mir ermöglicht, praktisch mit Kunden zu arbeiten. Es gibt eine Denkschule, die besagt, dass CS gefühlvoll sein sollte. Die Leute denken: „Ich möchte nur, dass meine Kunden glücklich sind!“ Während das schön zu haben ist, führt die Optimierung nur für Glück nicht zu echtem Erfolg für die Kunden. Ich bitte unsere Teams, alles, was sie tun, zu der Frage zu beziehen: „Wie serviere ich den Kunden und sein Geschäft?“
Die Optimierung nur für Glück führt nicht zu echtem Erfolg für die Kunden.
Du vereinst funktionsübergreifende Teams bei SAP Concur, um alle Phasen der Customer Journey zu bedienen. Wie stärkst du diese Teams, um bessere Kundenerlebnisse zu liefern?
Der erste Schritt, um Teams wie Produkt-, Vertriebs-, Marketing- und CS-Teams zu vereinen, besteht darin, ihnen zu helfen, die Kämpfe des anderen zu verstehen und Empathie zu entwickeln. Es ist wichtig, die Rollen, die wir in unserem breiteren Kundenökosystem spielen, zu kennen und zu respektieren. Es liegt an den Führungskräften dieser Teams, sich gegenseitig zur Rechenschaft zu ziehen, sodass wir nicht nur unabhängig das beste Team sein, sondern gemeinsam das beste Unternehmen für unsere Kunden sein. Das bedeutet auch, sich selbst zu fragen: „Was tue ich in meinem Team, das es dem nächsten Team erschweren könnte? Und wie spiegelt sich das in der Kundenerfahrung wider?“
Die meisten Herausforderungen bei der Vereinigung von kundenorientierten Teams resultieren aus einem Mangel an Kommunikation. Der Vertrieb kann Monate damit verbringen, einen neuen Kunden zu gewinnen, indem er all ihre Hoffnungen, Träume und Ängste kennt, aber diese Informationen werden oft nicht an die nächste Gruppe weitergegeben, die die Kundenbeziehung übernimmt. Oder vielleicht wiederholt die nächste Gruppe nicht die von Vertrieb an den Kunden gegebenen Ziele, um zu prüfen, ob sie noch korrekt sind. Diese Momente sind, wenn sich ein Kunde plötzlich unwohl fühlt: Wenn wir intern nicht aufeinander abgestimmt sind.
Wie strebst du danach, diesen reibungslosen Übergang zu ermöglichen?
In einer idealen Welt würde es darum gehen, dass alle beteiligten Parteien im selben Raum sind, um die Einzelheiten eines bestimmten Kontos festzulegen. Aber es gibt wirklich keinen Grund, das übermäßig zu gestalten. Das Vertriebsteam muss keinen großen Roman für CS schreiben; es kann so einfach (nicht leicht) sein, einige Schlüsselerkenntnisse zu identifizieren und zu artikulieren. Welches Problem wollte dieser Kunde mit uns lösen? Wenn ein Kunde ein bestimmtes Problem hat, was sind die Dinge, die wir einander kommunizieren? Wenn jedes Team neue Konten in vordefinierte Kategorien auf der Grundlage dieser Kriterien einordnen kann, sind sie besser in der Lage, diese Kunden effektiv zu bedienen.
Bei Guru organisieren wir unsere kundenorientierten Teams unter einem breiteren Umsatzteam, um die Kundenerfahrung zu erleichtern. Wo siehst du die Rolle von CS in der Umsatzgenerierung?
Die Kosten für die Akquisition neuer Kunden steigen ständig, daher spielt CS eine immer größere Rolle dabei, aktuelle Kunden glücklich zu machen und sie zum Ausgeben bei deinem Unternehmen zu bewegen. Es gibt eine Studie der Harvard Business School aus dem Jahr 2014, die zeigt, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % steigert. Und das ist erst aus 2014. Ich stelle mir vor, dass die Daten heute noch stärker wären.
Das gesagt, nur weil du etwas tun kannst, bedeutet das nicht, dass du es tun solltest. Ein CS-Team kann Kunden von einem Planwechsel überzeugen, aber sollten sie das? Das ist eine Diskussion, die du mit deinem eigenen Team führen solltest. Ist das Team, das du eingestellt hast, damit einverstanden, Gespräche mit Kunden über Preisgestaltung und Vertragsverhandlungen zu führen? Wenn nicht, solltest du in Betracht ziehen, eine engere Beziehung zwischen CS und Vertrieb aufzubauen. Wenn ein CS-Vertreter ein Gebiet für Upselling oder Cross-Selling entdeckt, sollte er diesen Kunden an einen Vertriebsmitarbeiter weiterleiten, um die Einzelheiten zu besprechen.
Was ist eine unverzichtbare Fähigkeit für jedes CS-Team, um zu bestimmen, was ein CS-Team tun sollte und was nicht?
Zuhören. Und nicht nur zuhören, um zu antworten – wirklich zuhören und tatsächlich etwas mit dem, was du hörst, zu tun, damit dein Kunde weiß, dass dir etwas daran liegt. Tesla ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das zuhört und dann tatsächlich etwas unternimmt. Auf Twitter hat ein Tesla-Nutzer Elon Musk in einem Tweet markiert, der die Probleme beschrieb, die Tesla-Fahrer an den Ladestationen hatten. Die Leute haben ihre Autos zu lange an den Ladestationen stehen lassen, was andere Fahrer und ihre Erfahrung mit dem Tesla-Produkt betroffen hat.
Als Reaktion darauf hat Tesla umgehend ein Software-Update veröffentlicht, um das Nutzerverhalten zu verfolgen und eine Leerlaufgebühr für Fahrer zu implementieren, die ihre Autos zu lange an beschäftigten Superchargern stehen lassen. Es wäre sehr einfach gewesen, dass jemand von Tesla auf den Tweet antwortet und sagt: „Danke, wir werden es uns anschauen.“ Stattdessen hat das Unternehmen dieses Feedback angenommen und schnell darauf reagiert, sodass sich die Kunden wie ein Teil der Zukunft des Unternehmens fühlten. Sie sagten: „Wir hören dir zu.“
Kunden werden frustriert, und Unternehmen leiden, wenn kein Feedback umgesetzt wird. Wir müssen auch daran denken, dass jede Person, die sich äußert, wahrscheinlich eine ganze Gruppe von Menschen vertritt, die es nicht tun.
Einverstanden! Wir setzen uns aktiv mit Kunden in Verbindung, wenn ihr Feedback zu einer Lösung oder einem Update geführt hat, und es wird immer sehr geschätzt.
Genau, auf Feedback zu reagieren beeindruckt die Menschen, weil das normalerweise nicht passiert. Die Maßnahme, zu kommunizieren, kann im Vergleich zur Lösung ein kleiner Aufwand sein, aber sie ist das, was nachhallen und in Erinnerung bleiben wird! Wenn du diesen Kreislauf mit den Kunden nicht schließt, ist das eine verpasste Gelegenheit. Wenn du etwas behoben hast, weil ein Kunde das gesagt hat, sag es ihnen!
Strebe nach mehr als nur glücklichen Kunden. Weil du jemanden glücklich machen kannst, solltest du dann damit aufhören? „Glückliche“ Kunden verlassen Unternehmen ständig. Glück ist schön, aber wir wollen, dass unsere Kunden das Produkt oder die Dienstleistung, die wir anbieten, benötigen.
Wenn ein Kunde mit einer Frage zu dir kommt und du sie beantwortest, macht das ihn glücklich. Aber kannst du über dieses Glück hinausgehen und sie erfolgreicher machen? Warum hatten sie diese Frage? Wenn du einem Kunden hilfst, einen Unterschied in seiner Organisation zu machen, macht ihn das glücklich, aber es macht ihn auch erfolgreich.
Einer unserer Kernwerte bei Guru ist „Wir schaffen Fürsprecher“, was das Konzept der Unterstützung des Kundenerfolgs und der Schaffung von Helden am Arbeitsplatz umfasst.
Was bedeutet dieses Gefühl für dich und wie stärkst du dein Team, um aus all deinen Kunden bei SAP Concur Fürsprecher zu schaffen?
So sehr ich auch möchten würde, dass alle unsere Kunden Fürsprecher sind, das ist nicht die natürliche Ordnung, also musst du wissen, wer deine Fürsprecher sind. Wenn du erfolgreich darin warst, Fürsprecher zu schaffen, wie sehen sie aus? Sind sie aus demselben Segment, derselben Branche oder Anwendungsfall? Stammen sie von deinen fünf größten Kunden? Wenn es klare Muster gibt, wer deine Fürsprecher sind, was fehlt dir dann bei den restlichen Kunden?
Wenn deine Fürsprecher nicht vielfältig sind, könnte das bedeuten, dass du nicht effektiv einen Teil deiner Kundenbasis bedienst. Du erhältst wertvolle Einblicke, wenn du nicht nur deine Fürsprecher zählst, sondern sie nach Branche und Unternehmensgröße kartierst. Das kann auch mit Diversitäts- und Inklusionsinitiativen verbunden werden. „Fürsprache“ kann mehr sein als nur eine Checkliste – sie kann dir Einblicke geben, wie du deine Kundenbasis bedienst und ermächtigst.
Ich bin im Team Ermächtigung. Wenn dein Team befähigt ist, mit Kunden zu arbeiten, wissen sie, was zu tun ist. Aber wenn du jemanden ermächtigst, zeigst du ihm, warum wir einen bestimmten Weg einschlagen und hilfst ihm, die Leitprinzipien zu verstehen. Ähnlich, wenn Kunden zu uns kommen, wollen wir sie ermächtigen. Wir wollen ihnen zeigen, wie die Dinge liegen, wie sie Ressourcen nutzen können und welche Funktionen verwendet werden können, um ihr Ziel zu erreichen. Wenn ein Kunde ein Power-User wird, verschiebst du deinen Fokus darauf, ihn zu ermächtigen. Sie werden die Grenzen deines Produkts/Dienstleistungen verschieben, und du erreichst diese Art der Partnerschaft mit einem neuen Kunden. Du ermöglichst es ihnen zuerst, die Regeln des Spiels zu lernen, und dann ermächtigst du sie, selbstständig zu fahren - das ist der Moment, in dem du von Aktivierung zu Ermächtigung übergehst.
Vielen Dank für deine Zeit, Ellie! Wie können unsere Leser mit Fragen oder für weitere Informationen zu CS Kontakt mit dir aufnehmen?
SAP Concur ist ein SaaS-Unternehmen, das Unternehmen dabei hilft, Reise- und Ausgabenservices zu verwalten. Ellie Wu, Senior Director, Customer Success, leitet funktionsübergreifende Teams in allen Phasen der Customer Journey, um die bestmögliche Kundenerfahrung zu bieten. Wir haben uns kürzlich mit Ellie zusammengesetzt, um über ihren Ansatz zu Customer Success (CS) zu sprechen und warum Kundenzufriedenheit nicht unbedingt das Wichtigste ist.
Danke, dass du dabei bist, Ellie! Kannst du durch deinen Werdegang gehen und uns erzählen, wie du in den Bereich Customer Success gekommen bist?
Ich habe einen Hintergrund in Ingenieurwesen und habe seitdem Zeit in fast jeder Phase der Customer Journey verbracht – vom Vertrieb über das Account Management bis hin zu CS. Diese Reise hat mir ein breites Verständnis für Kunden und Teams gegeben. Ganz zu schweigen von einem Verständnis für unsere Produkt- und Vertriebspartner! Nun leite ich die Kundenstrategie und -ausführung für Global Services Operations bei SAP Concur.
Wie hat diese Reise deinen Ansatz zu CS geprägt?
Nun, ein traditioneller Vertriebsansatz konzentriert sich häufig darauf, dass alles quantifizierbar sein muss, sodass meine Vertriebsgrundlage es mir ermöglicht, praktisch mit Kunden zu arbeiten. Es gibt eine Denkschule, die besagt, dass CS gefühlvoll sein sollte. Die Leute denken: „Ich möchte nur, dass meine Kunden glücklich sind!“ Während das schön zu haben ist, führt die Optimierung nur für Glück nicht zu echtem Erfolg für die Kunden. Ich bitte unsere Teams, alles, was sie tun, zu der Frage zu beziehen: „Wie serviere ich den Kunden und sein Geschäft?“
Die Optimierung nur für Glück führt nicht zu echtem Erfolg für die Kunden.
Du vereinst funktionsübergreifende Teams bei SAP Concur, um alle Phasen der Customer Journey zu bedienen. Wie stärkst du diese Teams, um bessere Kundenerlebnisse zu liefern?
Der erste Schritt, um Teams wie Produkt-, Vertriebs-, Marketing- und CS-Teams zu vereinen, besteht darin, ihnen zu helfen, die Kämpfe des anderen zu verstehen und Empathie zu entwickeln. Es ist wichtig, die Rollen, die wir in unserem breiteren Kundenökosystem spielen, zu kennen und zu respektieren. Es liegt an den Führungskräften dieser Teams, sich gegenseitig zur Rechenschaft zu ziehen, sodass wir nicht nur unabhängig das beste Team sein, sondern gemeinsam das beste Unternehmen für unsere Kunden sein. Das bedeutet auch, sich selbst zu fragen: „Was tue ich in meinem Team, das es dem nächsten Team erschweren könnte? Und wie spiegelt sich das in der Kundenerfahrung wider?“
Die meisten Herausforderungen bei der Vereinigung von kundenorientierten Teams resultieren aus einem Mangel an Kommunikation. Der Vertrieb kann Monate damit verbringen, einen neuen Kunden zu gewinnen, indem er all ihre Hoffnungen, Träume und Ängste kennt, aber diese Informationen werden oft nicht an die nächste Gruppe weitergegeben, die die Kundenbeziehung übernimmt. Oder vielleicht wiederholt die nächste Gruppe nicht die von Vertrieb an den Kunden gegebenen Ziele, um zu prüfen, ob sie noch korrekt sind. Diese Momente sind, wenn sich ein Kunde plötzlich unwohl fühlt: Wenn wir intern nicht aufeinander abgestimmt sind.
Wie strebst du danach, diesen reibungslosen Übergang zu ermöglichen?
In einer idealen Welt würde es darum gehen, dass alle beteiligten Parteien im selben Raum sind, um die Einzelheiten eines bestimmten Kontos festzulegen. Aber es gibt wirklich keinen Grund, das übermäßig zu gestalten. Das Vertriebsteam muss keinen großen Roman für CS schreiben; es kann so einfach (nicht leicht) sein, einige Schlüsselerkenntnisse zu identifizieren und zu artikulieren. Welches Problem wollte dieser Kunde mit uns lösen? Wenn ein Kunde ein bestimmtes Problem hat, was sind die Dinge, die wir einander kommunizieren? Wenn jedes Team neue Konten in vordefinierte Kategorien auf der Grundlage dieser Kriterien einordnen kann, sind sie besser in der Lage, diese Kunden effektiv zu bedienen.
Bei Guru organisieren wir unsere kundenorientierten Teams unter einem breiteren Umsatzteam, um die Kundenerfahrung zu erleichtern. Wo siehst du die Rolle von CS in der Umsatzgenerierung?
Die Kosten für die Akquisition neuer Kunden steigen ständig, daher spielt CS eine immer größere Rolle dabei, aktuelle Kunden glücklich zu machen und sie zum Ausgeben bei deinem Unternehmen zu bewegen. Es gibt eine Studie der Harvard Business School aus dem Jahr 2014, die zeigt, dass eine Erhöhung der Kundenbindungsrate um 5 % den Gewinn um 25 % bis 95 % steigert. Und das ist erst aus 2014. Ich stelle mir vor, dass die Daten heute noch stärker wären.
Das gesagt, nur weil du etwas tun kannst, bedeutet das nicht, dass du es tun solltest. Ein CS-Team kann Kunden von einem Planwechsel überzeugen, aber sollten sie das? Das ist eine Diskussion, die du mit deinem eigenen Team führen solltest. Ist das Team, das du eingestellt hast, damit einverstanden, Gespräche mit Kunden über Preisgestaltung und Vertragsverhandlungen zu führen? Wenn nicht, solltest du in Betracht ziehen, eine engere Beziehung zwischen CS und Vertrieb aufzubauen. Wenn ein CS-Vertreter ein Gebiet für Upselling oder Cross-Selling entdeckt, sollte er diesen Kunden an einen Vertriebsmitarbeiter weiterleiten, um die Einzelheiten zu besprechen.
Was ist eine unverzichtbare Fähigkeit für jedes CS-Team, um zu bestimmen, was ein CS-Team tun sollte und was nicht?
Zuhören. Und nicht nur zuhören, um zu antworten – wirklich zuhören und tatsächlich etwas mit dem, was du hörst, zu tun, damit dein Kunde weiß, dass dir etwas daran liegt. Tesla ist ein großartiges Beispiel für ein Unternehmen, das zuhört und dann tatsächlich etwas unternimmt. Auf Twitter hat ein Tesla-Nutzer Elon Musk in einem Tweet markiert, der die Probleme beschrieb, die Tesla-Fahrer an den Ladestationen hatten. Die Leute haben ihre Autos zu lange an den Ladestationen stehen lassen, was andere Fahrer und ihre Erfahrung mit dem Tesla-Produkt betroffen hat.
Als Reaktion darauf hat Tesla umgehend ein Software-Update veröffentlicht, um das Nutzerverhalten zu verfolgen und eine Leerlaufgebühr für Fahrer zu implementieren, die ihre Autos zu lange an beschäftigten Superchargern stehen lassen. Es wäre sehr einfach gewesen, dass jemand von Tesla auf den Tweet antwortet und sagt: „Danke, wir werden es uns anschauen.“ Stattdessen hat das Unternehmen dieses Feedback angenommen und schnell darauf reagiert, sodass sich die Kunden wie ein Teil der Zukunft des Unternehmens fühlten. Sie sagten: „Wir hören dir zu.“
Kunden werden frustriert, und Unternehmen leiden, wenn kein Feedback umgesetzt wird. Wir müssen auch daran denken, dass jede Person, die sich äußert, wahrscheinlich eine ganze Gruppe von Menschen vertritt, die es nicht tun.
Einverstanden! Wir setzen uns aktiv mit Kunden in Verbindung, wenn ihr Feedback zu einer Lösung oder einem Update geführt hat, und es wird immer sehr geschätzt.
Genau, auf Feedback zu reagieren beeindruckt die Menschen, weil das normalerweise nicht passiert. Die Maßnahme, zu kommunizieren, kann im Vergleich zur Lösung ein kleiner Aufwand sein, aber sie ist das, was nachhallen und in Erinnerung bleiben wird! Wenn du diesen Kreislauf mit den Kunden nicht schließt, ist das eine verpasste Gelegenheit. Wenn du etwas behoben hast, weil ein Kunde das gesagt hat, sag es ihnen!
Strebe nach mehr als nur glücklichen Kunden. Weil du jemanden glücklich machen kannst, solltest du dann damit aufhören? „Glückliche“ Kunden verlassen Unternehmen ständig. Glück ist schön, aber wir wollen, dass unsere Kunden das Produkt oder die Dienstleistung, die wir anbieten, benötigen.
Wenn ein Kunde mit einer Frage zu dir kommt und du sie beantwortest, macht das ihn glücklich. Aber kannst du über dieses Glück hinausgehen und sie erfolgreicher machen? Warum hatten sie diese Frage? Wenn du einem Kunden hilfst, einen Unterschied in seiner Organisation zu machen, macht ihn das glücklich, aber es macht ihn auch erfolgreich.
Einer unserer Kernwerte bei Guru ist „Wir schaffen Fürsprecher“, was das Konzept der Unterstützung des Kundenerfolgs und der Schaffung von Helden am Arbeitsplatz umfasst.
Was bedeutet dieses Gefühl für dich und wie stärkst du dein Team, um aus all deinen Kunden bei SAP Concur Fürsprecher zu schaffen?
So sehr ich auch möchten würde, dass alle unsere Kunden Fürsprecher sind, das ist nicht die natürliche Ordnung, also musst du wissen, wer deine Fürsprecher sind. Wenn du erfolgreich darin warst, Fürsprecher zu schaffen, wie sehen sie aus? Sind sie aus demselben Segment, derselben Branche oder Anwendungsfall? Stammen sie von deinen fünf größten Kunden? Wenn es klare Muster gibt, wer deine Fürsprecher sind, was fehlt dir dann bei den restlichen Kunden?
Wenn deine Fürsprecher nicht vielfältig sind, könnte das bedeuten, dass du nicht effektiv einen Teil deiner Kundenbasis bedienst. Du erhältst wertvolle Einblicke, wenn du nicht nur deine Fürsprecher zählst, sondern sie nach Branche und Unternehmensgröße kartierst. Das kann auch mit Diversitäts- und Inklusionsinitiativen verbunden werden. „Fürsprache“ kann mehr sein als nur eine Checkliste – sie kann dir Einblicke geben, wie du deine Kundenbasis bedienst und ermächtigst.
Ich bin im Team Ermächtigung. Wenn dein Team befähigt ist, mit Kunden zu arbeiten, wissen sie, was zu tun ist. Aber wenn du jemanden ermächtigst, zeigst du ihm, warum wir einen bestimmten Weg einschlagen und hilfst ihm, die Leitprinzipien zu verstehen. Ähnlich, wenn Kunden zu uns kommen, wollen wir sie ermächtigen. Wir wollen ihnen zeigen, wie die Dinge liegen, wie sie Ressourcen nutzen können und welche Funktionen verwendet werden können, um ihr Ziel zu erreichen. Wenn ein Kunde ein Power-User wird, verschiebst du deinen Fokus darauf, ihn zu ermächtigen. Sie werden die Grenzen deines Produkts/Dienstleistungen verschieben, und du erreichst diese Art der Partnerschaft mit einem neuen Kunden. Du ermöglichst es ihnen zuerst, die Regeln des Spiels zu lernen, und dann ermächtigst du sie, selbstständig zu fahren - das ist der Moment, in dem du von Aktivierung zu Ermächtigung übergehst.
Vielen Dank für deine Zeit, Ellie! Wie können unsere Leser mit Fragen oder für weitere Informationen zu CS Kontakt mit dir aufnehmen?
