In den letzten Jahren ist das kontobasierte Marketing (ABM) eine zunehmend beliebte Strategie für B2B SaaS-Marketing- und Vertriebsteams geworden.

Mit diesem Wachstum kam die Erkenntnis, dass das Denken in Bezug auf „konto-basiert“ über das Marketing hinausgehen sollte, und so wurde die Bewegung Account Based Everything (ABE) geboren. Was bedeutet ABE?

Laut TOPO, das den Begriff geprägt hat, ist Account Based Everything: „Die Koordination von personalisiertem Marketing, Vertriebsentwicklung, Verkauf und Kundenerfolg, um mit einer gezielten Gruppe von Konten Engagement und Konversion zu fördern.“

Das Wachstum einer ABE-Strategie kann als natürliche Reaktion auf die heutige SaaS-Verkaufsumgebung angesehen werden, die von der Generierung einer höheren Anzahl von Leads im Vergleich zur Qualität dominiert wird. Egal, ob es sich um Massen-Kaltakquise-E-Mail-Kampagnen oder marketinggesteuerte Werbekampagnen handelt, die weitverbreitete Übernahme bewährter Praktiken aus den letzten Jahren hat die Interessenten immun gegen diese nun „traditionellen“ Ansätze gemacht. Weltklasse ABE-Programme sind in der Lage, durch digitales Rauschen hindurchzuschneiden und personalisierte Einkaufserlebnisse für ihre Zielkonten im gesamten Vertriebstrichter zu bieten: Vom ersten Kontaktpunkt mit einem Vertriebsmitarbeiter bis hin zu Cross-Sell/Upsell-Möglichkeiten mit einem Kundenbetreuer.

Während eine kontobasierte Verkaufsstrategie kein neues Konzept ist, haben aktuelle Trends (informiertere Käufer und mehr Entscheidungsträger im Kaufprozess) und neue Technologien wie künstliche Intelligenz es ermöglicht, dass eine ABE-Strategie effektiver skaliert als in der Vergangenheit.

Schließlich gibt es jetzt genügend Produkte auf dem Markt, um Ihren ABE-Stack aufzubauen. Man muss nur einen Blick auf diese riesige Landschaft von ABE-Lösungen werfen, um das explosive Wachstum der Bewegung zu erkennen. Doch eine Produktkategorie, die in dieser Landschaft fehlt, sind Verkaufsenablement-Lösungen. Ihr Vertriebsteam und die Lösungen in ihrem Stack werden helfen, Ihrer ABE-Strategie Wert zu verleihen.

Was sind also einige der Möglichkeiten, wie Ihr Vertriebsteam den Erfolg einer ABE-Strategie fördern kann?

Die Identifizierung Ihres idealen Kundenprofils und der Käufer-Personas ist der erste Schritt

Obwohl es nicht allein die Domäne Ihres Vertriebsteams ist, ist das Erstellen Ihres idealen Kundenprofils die Grundlage, auf der Ihre ABE-Strategie basiert.

Ihr ICP sollte sowohl mit quantitativen Statistiken aus historischen Interessenten- und Kundendaten als auch mit qualitativen Erkenntnissen aus Gesprächen mit relevanten Stakeholdern erstellt werden. Das Endziel ist die Ausrichtung aller Ihrer kundenorientierten Teams auf die wichtigsten Merkmale Ihrer idealen Kunden. Ein ICP ist ein ständig weiterentwickelndes Dokument, das das Rückgrat für die Erstellung Ihrer Zielkontenliste bildet, die der Vertrieb ansprechen wird und auf die das Marketing Kampagnen ausrichten wird.

Wo Ihr Enablement-Team wirklich einen Unterschied machen kann, ist bei der Identifizierung der Käufer-Personas innerhalb Ihrer ICP-Konten. Diese Personas beschreiben normalerweise die Funktion des Käufers, die wichtigsten Schmerzpunkte, die Rolle im Entscheidungsprozess und andere Motivatoren, die Ihren Vertriebsmitarbeitern helfen werden, Ihr Produkt an jede Persona zu vermitteln.

Wie bei Ihrem ICP sorgt die Ausrichtung der Käufer-Personas über Ihre gesamte kundenorientierte Organisation hinweg für eine konsistente Botschaft zu Interessenten und Kunden. Mit voll entwickelten Käufer-Personas kann Ihr Marketing-Team relevante Inhalte für die Reise der Käufer (nach Persona) erstellen, die die Reps nutzen können, um den Interessenten rechtzeitig Inhalte bereitzustellen.

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Anpassbare Käufer-Inhalte sind der Schlüssel zu einer erfolgreichen ABE-Strategie

Ein zentraler Bestandteil Ihres ABE-Playbooks ist es, maßgeschneiderte Inhalte anzubieten, die auf die spezifische Branche, das Unternehmen und die Persona Ihres Käufers abzielen. Ihre Reps benötigen Zugriff auf Inhalte, die sie leicht für ihre Interessenten anpassen können, und Vertriebsförderung spielt eine zentrale Rolle bei der Erstellung dieser Inhalte. Eine effektive Inhaltsstrategie für Vertriebsförderung zu erstellen ist ebenfalls grundlegend für den Erfolg. Beispiele für solche Inhalte im gesamten Vertriebs-Trichter könnten sein:

Anwendungsfallgeschichten

Diese Geschichten zeigen einen überzeugenden Weg, wie ein Kunde Ihr Produkt nutzt, um ein spezifisches Geschäftsproblem zu lösen, das für die Branche und Persona Ihres Interessenten spezifisch ist. Ähnlich wie bei einer Fallstudie, aber viel kürzer (ein paar Sätze sollten genügen), funktionieren Anwendungsfallgeschichten, weil sie Ihnen Gültigkeit im Markt geben, da ihre Branchenkollegen Ihr Produkt nutzen und Erfolge damit sehen. Diese eignen sich am besten während der ersten Kontakt-E-Mails Ihres Rep, um Interessenten neugierig zu machen, mehr zu erfahren und ein Meeting zu vereinbaren.

Angepasste Botschaften (Einwandbehandlung/Wettbewerbspositionierung)

Nach einem Entdeckungsgespräch oder der Verwendung von Interessentensoftware wie Datafox ist es wichtig, dass Ihre Reps das Wettbewerbsprodukt kennen, das Ihr Interessent derzeit verwendet. Vertriebsförderung sollte die Botschaft rund um die Wettbewerbspositionierung und die spezifischen Einwände entwickeln, die häufig während der Gespräche mit Interessenten auftauchen. Diese Informationen müssen ständig aktuell gehalten werden, da sich Ihr Produkt ändert und auch die Wettbewerbslandschaft.

Benutzerdefinierte Demos

Vertriebler sollten Demos für jeden Interessenten anpassen. Allgemeine bewährte Praktiken deuten auf 80/20 (80 % Vorlage, 20 % personalisiert) als ein gutes Verhältnis hin, das Ihrem Rep ausreichende Personalisierung ermöglicht, um in großem Maßstab effektiv zu sein. Vertriebsförderung spielt eine Schlüsselrolle dabei, Ihre Reps in den allgemeinen Ablauf der Demo zu schulen und sicherzustellen, dass sie den Wert Ihres Produkts für jede spezifische Branche und Persona in Ihrem ICP kommunizieren können.

Champion-Inhalte

Wie bereits erwähnt, werden Softwareentscheidungen zunehmend von einem „Einkaufs-Komitee“ getroffen, das mehr Personen in den Entscheidungsprozess einbezieht. Das macht es entscheidend, Ihren internen Champion mit Inhalten zu versorgen, um sicherzustellen, dass er/sie über die notwendigen Ressourcen verfügt, um sich durch die organisatorische Politik zu navigieren und den Entscheidungsprozess zu beschleunigen. Eine wichtige Rolle Ihres Vertriebs-Enablement-Teams besteht darin, Inhalte zu erstellen, die dabei helfen, Vertriebszyklen voranzubringen und zu verhindern, dass Deals ins Stocken geraten. Beispiele sind 1-Seiter zu häufigen Hindernissen (z.B. - Sicherheit) oder ein Anbieter-Vergleichs-Leitfaden für ergänzende Lösungen.

Benutzerdefinierte ROI / Business-Cases-Präsentationen

Ein wichtiger Bestandteil von Champion-Inhalten, der am Ende eines Vertriebszyklus wertvoll ist, ist ein benutzerdefiniertes ROI-Dashboard. Dieses Dashboard soll dem Champion eine Ressource an die Hand geben, die er/sie dem endgültigen Entscheidungsträger (in der Regel einem C-Level-Manager) zeigen kann, der möglicherweise nicht an den Funktionen des Produkts interessiert ist, aber sich für den potenziellen ROI interessiert, den er durch die Implementierung der Lösung sehen wird. Bei Guru hat unser Vertriebs-Enablement-Team diese für die beiden primären vertikalen Märkte erstellt, die wir bedienen: Vertrieb und Support. Unsere Reps können dann Inhalte anpassen, basierend auf den Erkenntnissen, die während des Vertriebszyklus gewonnen wurden, um das Deck auf jeden Interessenten zuzuschneiden.

Wie Sie sehen können, spielt die Inhaltserstellung eine entscheidende Rolle bei der Umsetzung eines world-class ABE-Programms, und das Vertriebs-Enablement wird oft mit der Erstellung dieser Assets für das Vertriebsteam betraut.

Dezentralisierung des Wissens über alle kundenorientierten Teams hinweg ist das Öl, das den ABE-Motor am Laufen hält

Während der letzte Abschnitt den Fokus auf die Rolle des Vertriebs-Enablements bei der Erstellung von Inhalten für Ihr Vertriebsteam legt, ist die Realität, dass sie diese für alle Ihre kundenorientierten Teams erstellen. Wenn Sie zurück zu der Definition von ABE schauen, die wir früher präsentiert haben, wird nicht nur der Vertrieb, sondern auch der Kundenerfolg und das Marketing erwähnt. Das ist wichtig, denn eine notwendige Komponente für den Erfolg mit einer ABE-Strategie ist eine starke Ausrichtung zwischen diesen Teams zu haben.

Genauso wie Ihr Vertriebsteam wird Ihr Kundenerfolgsteam die Inhalte nutzen, die Ihr Vertriebs-Enablement-Team erstellt, um konvertierte Kunden zu upsellen. Deshalb macht es Sinn, ein einheitliches Wissenszentrum zu haben, um all Ihre kundenorientierten Inhalte und Kenntnisse zu speichern. Eine einzelne Quelle der Wahrheit stellt sicher, dass Ihre Reps keine Zeit mit der Suche nach Informationen in E-Mails, Slack, Google Docs usw. verschwenden, nur um zu finden, wonach sie suchen. Außerdem führt die Verwendung eines Wissenszentrums für jedes Team zu Wissenssilos, die zu einer inkonsistenten Botschaft führen können, die unrealistische Erwartungen bei Interessenten und Kunden schaffen kann.

Um Ihre ABE-Strategie zusätzlich zu unterstützen, sollten Sie eine Vertriebs-Enablement-Lösung finden, die in den Workflow Ihres Teams integriert ist. Es hat keinen Zweck, all Ihr Wissen in einer Lösung zu speichern, wenn Ihre kundenorientierten Teams es nicht leicht zugänglich machen können. Wissensportale zwingen Ihr Team dazu, ihre Gewohnheiten zu ändern, was die Adoption erschwert. Stattdessen finden Sie ein Wissenszentrum, das als Browsererweiterung funktioniert oder sich in die Apps integriert, die Ihr Team derzeit verwendet, wie Slack, um die Akzeptanz zu maximieren.

Obwohl der Umstieg auf eine ABE-Strategie viel Koordination zwischen Ihrem Marketing-, Vertriebsentwicklungs- und Kundenerfolgsteam erfordert, sollten Sie die entscheidende Rolle, die das Vertriebs-Enablement bei der Umsetzung Ihrer ABE-Strategie spielt, nicht übersehen.