לא הייתי ממליץ לקחת הרבה שיעורים מהדמויות הבעייתיות של מאד מן, אבל יש יוצא מן הכלל אחד: הצגה. דון דרייפר היה אדם שידע איך לעשות הצגת מכירה; ובזמן שהוא ולקוחותיו היו דמויות בדיוניות, יש חמישה עקרונות עיקריים ששליחי מכירות בעולם האמיתי יכולים לקחת מהתוכנית כדי לשפר את הרגלי ההצגה שלהם.

**1. מאפיינים הופכים במהירות לדרישות בסיסיות. איך שאתה גורם ללקוח להרגיש בנוגע למוצר שלך יכול להיות ההבדל בין זכייה להפסד.**

דון דרייפר היה מספר סיפורים מוכשר. בואו נIgnoring את העובדה שיכולת הסיפור שלו התפשטה לחיים האישיים שלו (עם תוצאות חמורות!) ונדבר על איך הוא עיצב את ההצגה לפרויקטור השקופיות של קודאק. הנה היתה טכנולוגיה מתקדמת (לפחות לשנת 1960), ובשום מקום בפרסומת שלו הוא לא מתייחס לאף אחת מהתכונות שלה או ממדיה או תהליך הפיתוח שלה. כל מה שהוא עושה הוא לעשות את המשחק הכי גדול, נועז ומוחלט על הלב של הלקוח שלו. וזה עובד. זה בגלל שבמקום להתמקד בפרטים הקטנים, הוא לוקח את כל החדר למסע, ומגיע ישירות לחוויה שהטכנולוגיה הזו תגרום לכולם להרגיש. בעולם של השקופיות, האם אתה רוצה את זה שמתקדם בחצי שניה יותר מהר, או את ההוא שיכול להחזיר אותך לרגעים המאושרים ביותר של חייך?

בעיקר עכשיו, כאשר שכפול תכונה ואיזון טכנולוגי מתרחשים, איך אתה יכול להבדיל בין ההצגה שלך לבין ההצגות של אחרים? תרגל את סיפור הסיפור שלך; דע את המסע שאתה רוצה לקחת את הלקוחות העתידיים שלך; השווה את נקודות הכאב שלהם עם איך המוצר שלך יגרום להם להרגיש לאחר היישום.

2. תרגל, תרגל, תרגל.

אף אחד לא רוצה להישמע חלקלק מדי, אבל יש הבדל בין לדעת את ההצגה שלך לבין בפועל לעשות את ההצגה שלך. קח לדוגמה את קמפיין Cool Whip של סטרלינג קופר דרייפר פרייס. דון ואישתו/עובדת החדשה מייגן עבדו על לתפקד שלהם "רק טעם את זה!" קמפיין Cool Whip, והקשר הקל שלהם והשימוש החוזר בפתגם גורם לזה להיראות כמו שההצגה תהיה נצחית. הם עיבדו את ההצגה הזו מאות פעמים, וההצלחה שלה נשענת יותר על זה מאשר על הכימיה הטבעית ביניהם.

אבל כשבעצם, (המוח היצירתי המבריק) פגי אולסון מתבקשת להתייצב ולהופיע, היא בוטה לחלוטין. היא עזרה לפתח את הסלוגן וידעה אותו היטב, אבל היא אף פעם לא הייתה צריכה להיות זו שמופיעה; חוסר ההכנה הזה עשוי היה לעלות להם את חשבון Cool Whip.

העניין הוא: כולם מבטלים הצגה מדי פעם, אבל זה צריך להיות בגלל שיש ניתוק בסיסי בינך לבין הלקוח, לא בגלל שאתה לא יודע את החומר. לראות את המסרים שלך אין השוואה לשבת ולתרגל להגיד את זה בקול רם.

3. שמע מה הלקוח העתידי שלך באמת שואל אותך.

קונרד (קוני) הילטון, בעל מלון וסבא רבא של פריז, היה לו שאיפות די גדולות. למשל, הוא התכוון לפתוח מלון על הירח, ורצה קמפיין שיתרכז במושג הזה של עידן החלל. למרות שהקשר שלו עם דון היה לעיתים קרובות דמוי אב ומעודד, הוא לא היסס לבטא את אכזבתו העמוקה — אם לא את כעסו outright — כאשר דון הציג לו קמפיין יפה, חכם ומודרני עבור מלונות הילטון שהתעלם לחלוטין מבקשתו.

ודאי, "הילטון על הירח" זו אחת מהבקשות המוזרות יותר שקיימות שם, אז אי אפשר באמת להאשים את דון על כך שלא לקח את זה באופן מילולי; אבל זה סימפטומטי של בעיית מכירה גדולה יותר: לפעמים אנחנו כל כך עטופים בהצגה שאנחנו רוצים לתת, שאנחנו מתעלמים ממה שהלקוח באמת רוצה.

לצערי, קליפ זה כבר אינו זמין, אבל אתה יכול למצוא אותו בעונה 3, פרק 9 "שעות קטנות".

4. מצד שני, לפעמים לקוחות לא תמיד יודעים מה הם באמת צריכים.

כמה פעמים קיבלת רשימת דרישות מלקוח, עיצבת מחדש את ההדגמה שלך כדי לשלב כמה מהתכונות האלה, ואז הוא אמר, "אוקי, זה נחמד, אבל אני לא ממש מבין?" זה מתסכל עבורך ועבורם, והניתוק הזה יכול להחזיר את מחזור המכירות בצורה משמעותית — אם לא להרוס את ההזדמנות לחלוטין. צוות סטרלינג קופר ידע את ההרגשה הזו טוב יותר מרוב, כפי שהם תדיר נתנו ללקוחות בדיוק מה שהם ביקשו, רק כדי שהלקוח ילך לחלוטין לא מרוצה:

"אז," אתה עשוי לשאול, "איך אני יכול למנוע שדבר כזה יקרה לי?" העניין הוא: אתה יודע איך המוצר שלך עובד; אתה מכיר את החוזקות, החולשות, ותוכניות העתיד שלו. אם לקוח מבקש ממך דברים שהם חושבים שהם צריכים, שאל אותם למה הם באמת חושבים שהם צריכים אותם. לעיתים קרובות, תמצא שהם קיבלו המלצה מספק אחר שהם בודקים שהם צריכים תכונה שיש לספק הזה כחלק מההצעה שלו. זה עשוי להיות, או לא להיות, תכונה שהם באמת צריכים, אבל הם כבר הונחו לחשוב שהם צריכים את זה. זה התפקיד שלך לדבר על התכונות שאתה יודע שהם יכולים להפיק תועלת מהן. לשאול אותם למה הם חושבים שתכונה היא נחוצה יכולה לעזור להם להבין יותר טוב מה הם צריכים, מה שמקל על עבודתך.

5. לפעמים אתה יכול לזרוק הכל על הלקוח וזה עדיין לא יספיק.

זה נכון; לפעמים אין שום דבר שאתה יכול לעשות כדי לזכות בעסקה. במצבים האלה, זה מועיל לקחת צעד אחורה ולראות מה באמת הלך לא נכון. גם סטרלינג קופר וגם הגרסה הבאה שלה, סטרלינג קופר דרייפר פרייס, איבדו מספר לקוחות ומציעים, לעיתים בגלל חוסר זהירות או חוסר סבלנות (מסתכל עליך, דון) אבל אף פעם לא כי הם לא עבדו קשה מספיק. קח את ההצגה של אמריקן איירליינס: סטרלינג קופר זרקה את מוהוק איירליינס כדי להיפרד מקונפליקט, השקיעה מאות שעות אדם בהצגה מקיפה, ואז ביום שהמנהיגים היה אמור להגיע, מגייס הקשרים של סטרלינג קופר ב-AA פוטר. הם היו צריכים להציג בכל מקרה, בידיעה שההצגה כולה הייתה "מיועדת למוות".

הנה השיעור הסופי שלך: אל תכות את עצמך יותר מדי. יש הרבה גורמים שמשפיעים על כיבוש חשבון ואתה שולט אולי 50% מהם. אם הלקוח שלך לא מתממש, קח טיפ נוסף מדון דרייפר: המשך הלאה.