אלי וו, המנהלת הבכירה להצלחת הלקוחות (CS), ב-SAP Concur מאתגרת את צוות ה-CS שלה לשאוף ליותר מאשר פשוט אושר לקוחות. קרא למה היא חושבת שפשרה על אושר אינו השאיפה הגבוהה מספיק.
SAP Concur היא חברת SaaS שעוזרת לעסקים לנהל שירותי נסיעות והוצאות. אלי וו, המנהלת הבכירה להצלחת הלקוחות, מנחה צוותים בין-תחומיים בכל שלב של מסע הלקוח כדי לספק את חוויית הלקוח הטובה ביותר. ישבנו לאחרונה עם אלי לשוחח על הגישה שלה להצלחה של לקוחות (CS) ולמה אושר הלקוחות לא בהכרח הוא הכל והכול.
תודה שהצטרפת אלינו, אלי! את יכולה להסביר את הרקע שלך ולtell לנו כיצד הגעת להצלחה של לקוחות?
יש לי רקע בהנדסה ובשנים האחרונות הייתי כמעט בכל שלב במסע הלקוח – ממכירות לניהול חשבונות ועכשיו CS. המסע הזה העניק לי הבנה רחבה לאורך לקוחות וצוותים. לא לדבר על אמפתיה כלפי המוצר שלנו ועמיתי המכירות! עכשיו, אני מובילה את אסטרטגיית הלקוחות וביצוע המבצעי של שירותים גלובליים ב-SAP Concur.
כיצד המסע הזה עיצב את הגישה שלך ל-CS?
ובכן, שיטה מסורתית במכירות נוטה להתמקד בכל מה שצריך להיות כמותי, כך בסיס המכירות שלי מאפשר לי לעבוד עם לקוחות בדרך מאוד מעשית. ישנה דעה לפיה CS צריך להיות רגיש. אנשים חושבים, “אני רק רוצה שהלקוחות שלי יהיו מאושרים!” אם כי זה נחמד שיהיה, אופטימיזציה לאושר בלבד לא מכינה את הלקוחות להצלחה אמיתית. אני שואלת את הצוותים שלנו לקשר את כל מה שהם עושים לשאלה "כיצד אני משרת את הלקוח ואת העסק שלהם?"
אופטימיזציה לאושר בלבד לא מכינה את הלקוחות להצלחה אמיתית.
אתה מאחד צוותים בין-תחומיים ב-SAP Concur על מנת לשרת את כל שלבי מסע הלקוח. כיצד אתה מעצים את הצוותים האלה לספק חוויות לקוחות טובות יותר?
הצעדים הראשונים במיזוג צוותים כמו מוצר, מכירות, שיווק ו-CS הוא לעזור להם להבין ולבנות אמפתיה סביב המאבקים זה של זה. חשוב לדעת ולכבד את התפקידים שאנחנו משחקים במערכת האקולוגית הרחבה של הלקוחות. על המנהיגים של הצוותים הללו להחזיק זה את זה אחראים, כך שלא רק נהיה הצוותים הכי טובים, אלא גם החברה הכי טובה ללקוחות שלנו. זה גם אומר לשאול את עצמך, “מה אני עושה בצוות שלי שעשוי להקשות על הצוות הבא? ואיך זה מתבטא בחוויית הלקוח?”
מרבית האתגרים באיחוד צוותים פונים ללקוחות נובעים מחוסר תקשורת. המכירות יכולות לבזבז חודשים על סגירת לקוח חדש, להכיר את כל התקוות והחלומות והפחדים שלהם, אבל המידע הזה לא תמיד מועבר לקבוצה הבאה שלוקחת את הקשר עם הלקוח. או, אולי הקבוצה הבאה לא חוזרת על המטרות שהוכנסו להם על ידי המכירות עם הלקוח כדי לבדוק אם הן עדיין מדוייקות. המשגים האלה הם כאשר הלקוח מרגיש מנותק: כאשר אנחנו לא מסונכרנים פנימית.
כיצד אתה שואף להעצים את המעבר החלק הזה?
בעולם אידיאלי, זה יהיה לשים את כל הצדדים המעורבים באותו חדר כדי לקבוע את הפרטים של חשבון מסויים. אבל אין צורך לבנות משהו מורכב יתר על המידה. צוות המכירות לא צריך לכתוב רומן גרנדיוזי ל-CS; זה יכול להיות פשוט (לא קל) כמו לזהות ולפרש כמה נושאים מרכזיים. איזה בעיה הלקוח הזה הגיע אלינו בתקווה לפתור? כאשר ללקוח יש בעיה מסוימת, מה הדברים שאנחנו מתקשרים זה עם זה? אם כל צוות יכול לדווח על חשבונות חדשים לקטגוריות מוגדרות מראש המבוססות על הקריטריונים הללו, הם יתאימו יותר לשרת את הלקוחות הללו בצורה אפקטיבית.
ב-Guru, אנחנו מארגנים את הצוותים שלנו המיועדים ללקוחות תחת צוות הכנסות רחב יותר כדי להקל על חוויית הלקוח. היכן אתה רואה את תפקיד ה-CS בהנעת הכנסות?
עלויות רכישת לקוחות חדשים ממשיכות לעלות, כך ש-CS משחקת תפקיד הולך וגדל בשמירה על לקוחות קיימים שמחים ומבזבזים עם החברה שלך. ישנה מחקר מבית הספר לעסקים של הרוורד מ-2014 המראה כי העלאת שיעורי השימור של לקוחות ב-5% מגדילה את הרווחים ב-25% עד 95%. וזה רק מ-2014. אני מדמיינת שהנתונים יהיו אפילו חזקים יותר היום.
באופן כללי, רק כי אתה יכול לעשות משהו לא אומר שאתה צריך. צוות CS יכול למכור ללקוחות שדרוג תכנית, אבל האם הם צריכים? זו שיחה שצריך לקיים עם הצוות שלך. האם הצוות الذي שגייסת מרגיש נוח לנהל שיחות עם לקוחות על מחירים ומו״מ על חוזים? אם לא, ייתכן שכדאי לחקור יחסים קרובים יותר בין CS למכירות. למשל, אם נציג CS מזהה אזור למכירת משלים או מכירת חצאים, עליו לשלוח את הלקוח הזה לרפרנט מכירות כדי לדבר על הספציפי.
בהיבט של לקבוע מה צוות CS צריך ולא צריך לעשות, איזו מיומנות היא חיונית לכל צוות CS?
הקשבה. ולא רק להקשיב כדי להגיב – באמת להקשיב ולעשות משהו עם מה שאתה שומע כך שהלקוח יידע שאתה אכפת. טסלה היא דוגמה נהדרת לחברה שמקשיבה ואז עושה משהו. ב- טוויטר, משתמש טסלה תייג את אילון מאסק בשיחת טוויטר המתארת את הבעיות שיכולי נהגים טסלה נתקלים בתחנות טעינה. אנשים השאירו את הרכבים שלהם בתחנות טעינה יותר מידי זמן וזה השפיע על נהגים אחרים ועל החוויה שלהם עם המוצר טסלה.
בתגובה, טסלה במהרה השיקה עדכון תוכנה כדי לעקוב אחר התנהגות המשתמשים ולממש עמלות שונות עבור נהגים שמשאירים את רכבים שלהם ב-Superchargers עמוסים זמן רב מידי. היה מאוד קל למישהו מטסלה להגיד בתגובה על הציוץ, “תודה, נבדוק את זה.” במקום זאת, החברה לקחה את המשוב הזה ופעלה עליו במהרה, והרגישה את הלקוחות כחלק מהעתיד של החברה. הם אמרו, “אנחנו שומעים אותך.”
לקוחות מתחילים להרגיש תסכול וחברות סובלות כאשר לא ננקטת פעולה בנוגע למשוב שמתקבל. אנחנו גם צריכים לזכור ש כל אדם שמדבר הוא כנראה מייצג קבוצה שלמה של אנשים שלא.
מסכים! אנחנו משקיעים זמן לעקוב אחרי לקוחות כאשר המשוב שלהם הוביל לפתרון או עדכון וזה תמיד מאוד מוערך.
נכון, מעקב אחרי המשוב מרשים אנשים כי זה לא בדרך כלל מה שקורה. מעשה התקשורת עשוי להיות במעט מאמץ יחסית לפתרון, אבל זה מה שידבר ויתכוון! אי סיום המעגל עם לקוחות הוא הזדמנות שהוחמצה. אם תיקנת משהו בעקבות דבריו של לקוח, ספר להם על כך!
שאפו לעוד יותר אין רק לקוחות שמחים. כי אתה יכול לגרום למישהו להיות מאושר, האם אתה צריך להפסיק שם? לקוחות שנוכחים הם בעצם עוזבים חברות כל הזמן. אושר זה נחמד, אבל אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יזדקקו למוצר או לשירות שאנחנו מספקים.
למשל, אם לקוח מגיע אליך עם שאלה ואתה עונה עליה, זה עושה אותם מאושרים. אבל האם אתה יכול לעבור מעבר לאושר הזה ולעשות אותם יותר מצליחים? למה הייתה להם השאלה הזו? אם אתה עוזר ללקוח לעשות שינוי בארגון שלהם, זה עושה אותם מאושרים, אבל זה גם עושה אותם מוצלחים.
אחת מהערכים העיקרים שלנו ב-Guru היא “אנחנו יוצרים עדים,” שקשורה לקונספט הזה של העצמת הצלחה של לקוחות ויצירת גיבורי עבודה.
מה משמעות ההרגשה הזו עבורך וכיצד אתה מעצים את הצוות שלך ליצור עדים מכל הלקוחות שלך ב-SAP Concur?
כמה שיש לי אהבה לכל הלקוחות שלנו להיות עדים, זה לא הסדר הטבעי ולכן צריך לדעת מי העדים שלך. אם הצלחת ליצור עדים, מה הם נראים? האם הם מאותו סגמנט, תעשייה או מקרה שימוש? האם הם מהחמש הגדולות שלך? אם ישנם דפוסים ברורים במי נוטים להיות העדים שלך, אז מה אתה מפסיד עם יתר הלקוחות שלך?
אם העדים שלך אינם מגוונים, זה יכול להיות שאתה לא עונה ביעילות מקטע מהלקוחות שלך. אתה תצבור תובנות יקרות אם לא פשוט תספור את העדים שלך, אלא תתווה אותם מול תעשייה וגודל חברה. זה יכול גם להיות קשור ליוזמות של גיוון והכלה. “העדות” יכולה להיות יותר מאשר פשוט תיבת סימון – זו יכולה לתת לך תובנה איך אתה משרת ומעצים את בסיס הלקוחות שלך.
אנחנו מדברים הרבה על העצמה ולא ההכנה ב-Guru. מה המשמעות של זה עבורך?
אני בצוות ההעצמה. כאשר הצוות שלך מוסמך לעבוד עם לקוחות, הם יודעים מה לעשות. אבל כאשר אתה מעצים מישהו, אתה מראה להם למה אנחנו בוחרים בדרך מסוימת ועוזר להם להבין עקרונות מנחים. באופן דומה, כאשר לקוחות פונים אלינו לראשונה, אנחנו רוצים להכשיר אותם. אנחנו רוצים להראות להם את שטח הפעולה, איך להשתמש במשאבים ומה תכונות ניתן להשתמש בהן כדי להגיע ליעד שלהם. כאשר לקוח הופך למשתמש פעיל, אתה משנה את המיקוד שלך למרכזו. הם ידחפו את הגבולות של המוצר/שירותים שלך ואתה תשיג את סוג השותפות הזה עם לקוח חדש. אתה מכשיר אותם קודם כל כדי ללמוד את כללי המשחק, ואז אתה מעצים אותם לנסוע בעצמם - כך שאתה עובר מהכנה להעצמה.
תודה רבה על זמנך, אלי! כיצד ניתן לקשר עם הקוראים שלנו עם שאלות או למידע נוסף אודות CS?
SAP Concur היא חברת SaaS שעוזרת לעסקים לנהל שירותי נסיעות והוצאות. אלי וו, המנהלת הבכירה להצלחת הלקוחות, מנחה צוותים בין-תחומיים בכל שלב של מסע הלקוח כדי לספק את חוויית הלקוח הטובה ביותר. ישבנו לאחרונה עם אלי לשוחח על הגישה שלה להצלחה של לקוחות (CS) ולמה אושר הלקוחות לא בהכרח הוא הכל והכול.
תודה שהצטרפת אלינו, אלי! את יכולה להסביר את הרקע שלך ולtell לנו כיצד הגעת להצלחה של לקוחות?
יש לי רקע בהנדסה ובשנים האחרונות הייתי כמעט בכל שלב במסע הלקוח – ממכירות לניהול חשבונות ועכשיו CS. המסע הזה העניק לי הבנה רחבה לאורך לקוחות וצוותים. לא לדבר על אמפתיה כלפי המוצר שלנו ועמיתי המכירות! עכשיו, אני מובילה את אסטרטגיית הלקוחות וביצוע המבצעי של שירותים גלובליים ב-SAP Concur.
כיצד המסע הזה עיצב את הגישה שלך ל-CS?
ובכן, שיטה מסורתית במכירות נוטה להתמקד בכל מה שצריך להיות כמותי, כך בסיס המכירות שלי מאפשר לי לעבוד עם לקוחות בדרך מאוד מעשית. ישנה דעה לפיה CS צריך להיות רגיש. אנשים חושבים, “אני רק רוצה שהלקוחות שלי יהיו מאושרים!” אם כי זה נחמד שיהיה, אופטימיזציה לאושר בלבד לא מכינה את הלקוחות להצלחה אמיתית. אני שואלת את הצוותים שלנו לקשר את כל מה שהם עושים לשאלה "כיצד אני משרת את הלקוח ואת העסק שלהם?"
אופטימיזציה לאושר בלבד לא מכינה את הלקוחות להצלחה אמיתית.
אתה מאחד צוותים בין-תחומיים ב-SAP Concur על מנת לשרת את כל שלבי מסע הלקוח. כיצד אתה מעצים את הצוותים האלה לספק חוויות לקוחות טובות יותר?
הצעדים הראשונים במיזוג צוותים כמו מוצר, מכירות, שיווק ו-CS הוא לעזור להם להבין ולבנות אמפתיה סביב המאבקים זה של זה. חשוב לדעת ולכבד את התפקידים שאנחנו משחקים במערכת האקולוגית הרחבה של הלקוחות. על המנהיגים של הצוותים הללו להחזיק זה את זה אחראים, כך שלא רק נהיה הצוותים הכי טובים, אלא גם החברה הכי טובה ללקוחות שלנו. זה גם אומר לשאול את עצמך, “מה אני עושה בצוות שלי שעשוי להקשות על הצוות הבא? ואיך זה מתבטא בחוויית הלקוח?”
מרבית האתגרים באיחוד צוותים פונים ללקוחות נובעים מחוסר תקשורת. המכירות יכולות לבזבז חודשים על סגירת לקוח חדש, להכיר את כל התקוות והחלומות והפחדים שלהם, אבל המידע הזה לא תמיד מועבר לקבוצה הבאה שלוקחת את הקשר עם הלקוח. או, אולי הקבוצה הבאה לא חוזרת על המטרות שהוכנסו להם על ידי המכירות עם הלקוח כדי לבדוק אם הן עדיין מדוייקות. המשגים האלה הם כאשר הלקוח מרגיש מנותק: כאשר אנחנו לא מסונכרנים פנימית.
כיצד אתה שואף להעצים את המעבר החלק הזה?
בעולם אידיאלי, זה יהיה לשים את כל הצדדים המעורבים באותו חדר כדי לקבוע את הפרטים של חשבון מסויים. אבל אין צורך לבנות משהו מורכב יתר על המידה. צוות המכירות לא צריך לכתוב רומן גרנדיוזי ל-CS; זה יכול להיות פשוט (לא קל) כמו לזהות ולפרש כמה נושאים מרכזיים. איזה בעיה הלקוח הזה הגיע אלינו בתקווה לפתור? כאשר ללקוח יש בעיה מסוימת, מה הדברים שאנחנו מתקשרים זה עם זה? אם כל צוות יכול לדווח על חשבונות חדשים לקטגוריות מוגדרות מראש המבוססות על הקריטריונים הללו, הם יתאימו יותר לשרת את הלקוחות הללו בצורה אפקטיבית.
ב-Guru, אנחנו מארגנים את הצוותים שלנו המיועדים ללקוחות תחת צוות הכנסות רחב יותר כדי להקל על חוויית הלקוח. היכן אתה רואה את תפקיד ה-CS בהנעת הכנסות?
עלויות רכישת לקוחות חדשים ממשיכות לעלות, כך ש-CS משחקת תפקיד הולך וגדל בשמירה על לקוחות קיימים שמחים ומבזבזים עם החברה שלך. ישנה מחקר מבית הספר לעסקים של הרוורד מ-2014 המראה כי העלאת שיעורי השימור של לקוחות ב-5% מגדילה את הרווחים ב-25% עד 95%. וזה רק מ-2014. אני מדמיינת שהנתונים יהיו אפילו חזקים יותר היום.
באופן כללי, רק כי אתה יכול לעשות משהו לא אומר שאתה צריך. צוות CS יכול למכור ללקוחות שדרוג תכנית, אבל האם הם צריכים? זו שיחה שצריך לקיים עם הצוות שלך. האם הצוות الذي שגייסת מרגיש נוח לנהל שיחות עם לקוחות על מחירים ומו״מ על חוזים? אם לא, ייתכן שכדאי לחקור יחסים קרובים יותר בין CS למכירות. למשל, אם נציג CS מזהה אזור למכירת משלים או מכירת חצאים, עליו לשלוח את הלקוח הזה לרפרנט מכירות כדי לדבר על הספציפי.
בהיבט של לקבוע מה צוות CS צריך ולא צריך לעשות, איזו מיומנות היא חיונית לכל צוות CS?
הקשבה. ולא רק להקשיב כדי להגיב – באמת להקשיב ולעשות משהו עם מה שאתה שומע כך שהלקוח יידע שאתה אכפת. טסלה היא דוגמה נהדרת לחברה שמקשיבה ואז עושה משהו. ב- טוויטר, משתמש טסלה תייג את אילון מאסק בשיחת טוויטר המתארת את הבעיות שיכולי נהגים טסלה נתקלים בתחנות טעינה. אנשים השאירו את הרכבים שלהם בתחנות טעינה יותר מידי זמן וזה השפיע על נהגים אחרים ועל החוויה שלהם עם המוצר טסלה.
בתגובה, טסלה במהרה השיקה עדכון תוכנה כדי לעקוב אחר התנהגות המשתמשים ולממש עמלות שונות עבור נהגים שמשאירים את רכבים שלהם ב-Superchargers עמוסים זמן רב מידי. היה מאוד קל למישהו מטסלה להגיד בתגובה על הציוץ, “תודה, נבדוק את זה.” במקום זאת, החברה לקחה את המשוב הזה ופעלה עליו במהרה, והרגישה את הלקוחות כחלק מהעתיד של החברה. הם אמרו, “אנחנו שומעים אותך.”
לקוחות מתחילים להרגיש תסכול וחברות סובלות כאשר לא ננקטת פעולה בנוגע למשוב שמתקבל. אנחנו גם צריכים לזכור ש כל אדם שמדבר הוא כנראה מייצג קבוצה שלמה של אנשים שלא.
מסכים! אנחנו משקיעים זמן לעקוב אחרי לקוחות כאשר המשוב שלהם הוביל לפתרון או עדכון וזה תמיד מאוד מוערך.
נכון, מעקב אחרי המשוב מרשים אנשים כי זה לא בדרך כלל מה שקורה. מעשה התקשורת עשוי להיות במעט מאמץ יחסית לפתרון, אבל זה מה שידבר ויתכוון! אי סיום המעגל עם לקוחות הוא הזדמנות שהוחמצה. אם תיקנת משהו בעקבות דבריו של לקוח, ספר להם על כך!
שאפו לעוד יותר אין רק לקוחות שמחים. כי אתה יכול לגרום למישהו להיות מאושר, האם אתה צריך להפסיק שם? לקוחות שנוכחים הם בעצם עוזבים חברות כל הזמן. אושר זה נחמד, אבל אנחנו רוצים שהלקוחות שלנו יזדקקו למוצר או לשירות שאנחנו מספקים.
למשל, אם לקוח מגיע אליך עם שאלה ואתה עונה עליה, זה עושה אותם מאושרים. אבל האם אתה יכול לעבור מעבר לאושר הזה ולעשות אותם יותר מצליחים? למה הייתה להם השאלה הזו? אם אתה עוזר ללקוח לעשות שינוי בארגון שלהם, זה עושה אותם מאושרים, אבל זה גם עושה אותם מוצלחים.
אחת מהערכים העיקרים שלנו ב-Guru היא “אנחנו יוצרים עדים,” שקשורה לקונספט הזה של העצמת הצלחה של לקוחות ויצירת גיבורי עבודה.
מה משמעות ההרגשה הזו עבורך וכיצד אתה מעצים את הצוות שלך ליצור עדים מכל הלקוחות שלך ב-SAP Concur?
כמה שיש לי אהבה לכל הלקוחות שלנו להיות עדים, זה לא הסדר הטבעי ולכן צריך לדעת מי העדים שלך. אם הצלחת ליצור עדים, מה הם נראים? האם הם מאותו סגמנט, תעשייה או מקרה שימוש? האם הם מהחמש הגדולות שלך? אם ישנם דפוסים ברורים במי נוטים להיות העדים שלך, אז מה אתה מפסיד עם יתר הלקוחות שלך?
אם העדים שלך אינם מגוונים, זה יכול להיות שאתה לא עונה ביעילות מקטע מהלקוחות שלך. אתה תצבור תובנות יקרות אם לא פשוט תספור את העדים שלך, אלא תתווה אותם מול תעשייה וגודל חברה. זה יכול גם להיות קשור ליוזמות של גיוון והכלה. “העדות” יכולה להיות יותר מאשר פשוט תיבת סימון – זו יכולה לתת לך תובנה איך אתה משרת ומעצים את בסיס הלקוחות שלך.
אנחנו מדברים הרבה על העצמה ולא ההכנה ב-Guru. מה המשמעות של זה עבורך?
אני בצוות ההעצמה. כאשר הצוות שלך מוסמך לעבוד עם לקוחות, הם יודעים מה לעשות. אבל כאשר אתה מעצים מישהו, אתה מראה להם למה אנחנו בוחרים בדרך מסוימת ועוזר להם להבין עקרונות מנחים. באופן דומה, כאשר לקוחות פונים אלינו לראשונה, אנחנו רוצים להכשיר אותם. אנחנו רוצים להראות להם את שטח הפעולה, איך להשתמש במשאבים ומה תכונות ניתן להשתמש בהן כדי להגיע ליעד שלהם. כאשר לקוח הופך למשתמש פעיל, אתה משנה את המיקוד שלך למרכזו. הם ידחפו את הגבולות של המוצר/שירותים שלך ואתה תשיג את סוג השותפות הזה עם לקוח חדש. אתה מכשיר אותם קודם כל כדי ללמוד את כללי המשחק, ואז אתה מעצים אותם לנסוע בעצמם - כך שאתה עובר מהכנה להעצמה.
תודה רבה על זמנך, אלי! כיצד ניתן לקשר עם הקוראים שלנו עם שאלות או למידע נוסף אודות CS?
