בשנים האחרונות, שיווק מבוסס חשבונות (ABM) הפך לאסטרטגיה פופולרית יותר עבור צוותי שיווק ומכירות B2B SaaS.

עם הצמיחה הזו, הגיעה ההבנה כי החשיבה "מבוססת חשבונות" צריכה להתנהל מעבר לשיווק, ולכן נולד המהלך של הכל מבוסס חשבונות (ABE). אז מה זה ABE?

על פי TOPO, שהגה את המונח, הכל מבוסס חשבונות הוא: "השתלבות של שיווק מותאם אישית, פיתוח מכירות, מכירות והצלחת לקוחות כדי להניע מעורבות עם קבוצת חשבונות ממוקדת ולהמירם."

הצמיחה של אסטרטגיית ABE נראית כתגובה טבעית לסביבת מכירת SaaS של היום, שמגובה במאמץ ליצירת כמות גבוהה יותר של לידים מול איכות. אם מדובר במסעות פרסום של מיילים קרים המוניים או מסעות פרסום פרסומיים מונעים על ידי שיווק, האימוץ הרחב של שיטות עבודה מיטביות מהשנים האחרונות הפך את המועמדים חסרי רגישות לגישות "מסורתיות" אלה. תוכניות ABE ברמת עולמית מצליחות לחדור את רעש הדיגיטלי עם חוויות רכישה מותאמות אישית עבור חשבונות המטרה שלהן לאורך כל מטען המכירות: מהנקודת מגע הראשונה עם נציג מכירות ועד להזדמנויות מכירה צולבות/מכירה נוספת עם נציג הצלחת לקוחות.

בעוד שאסטרטגיה מבוססת חשבונות למכירה אינה מושג חדש, מגמות עדכניות (קונים מיודעים יותר ויותר מקבלי החלטות בתהליך הרכישה) וטכנולוגיות חדשות כמו אינטליגנציה מלאכותית איפשרו לאסטרטגיית ABE להתרחב בצורה יעילה יותר מאשר בעבר.

לבסוף, בעכשיו ישנם מוצרים מספיקים בשוק כדי לבנות את ערמת ABE שלך. מספיק להסתכל על הנוף הגדול הזה של פתרונות ABE כדי להתחיל לראות את הצמיחה המפוצצת של המהלך. עדיין, קטגוריה אחת של מוצרים החסרה בנוף הזה היא פתרונות להפקת מכירות. צוות הפקת המכירות שלך והפתרונות בערמה שלהם יסייעו להוסיף ערך לאסטרטגיה ABE שלך.

אז מה הן כמה מהדרכים בהן צוות הפקת המכירות שלך יכול להזין הצלחה לאסטרטגיה ABE?

זיהוי פרופיל הלקוח האידיאלי שלך ודמויות קונות הוא הצעד הראשון

בעוד שלא זהו הדומיין הבלעדי של צוות הפקת המכירות שלך, חקירת פרופיל הלקוח האידיאלי שלך היא הבסיס שעליו מושתתת האסטרטגיה ABE שלך.

פרופיל ה-ICP שלך צריך להיות מעוצב עם נתונים כמותיים מהיסטוריה של מועמדים ונתוני לקוחות, כמו גם תובנות איכותניות משיחות עם בעלי עניין רלוונטיים. המטרה הסופית היא להתאים בין כל הצוותים שלך המפנים לקוחות על המאפיינים המפתח של הלקוחות האידיאליים שלך. ה-ICP הוא מסמך שמתפתח באופן מתמיד המהווה את הבסיס ליצירת רשימת החשבונות הממוקדים שלך שצוות המכירות יהפוך ומסעות השיווק יכינו קמפיינים אליהם.

היכן שצוות ההפקה שלך יכול באמת לעשות הבדל הוא בעבודה על זיהוי דמויות הקונה בתוך חשבונות ה-ICP שלך. דמויות אלה בדרך כלל מפרטות את תפקידו הפונקציונלי של הקונה, נקודות כאב מרכזיות, תפקיד בתהליך קבלת ההחלטות, ומניעים אחרים שיסייעו לנציגי המכירות שלך כאשר הם מתארים את המוצר שלך לכל דמות.

כמו ה-ICP שלך, התאמת דמויות הקונה ברחבי הארגון כולו שלך מפנה לקוחות מבטיחה מסר עקבי לגבי לקוחות פוטנציאליים ולקוחות. עם דמויות הקונה המאורגנות עם כל פרטיהן, צוות השיווק שלך יכול ליצור נכסים רלוונטיים במסע של הקונה (לפי דמות), אשר נציגי המכירות יכולים לנצל כדי להעביר תוכן מעודכן למועמדים.

גלה כיצד תוכל ליצור אסטרטגיה מקיפה לארגון שלך עם המדריך שלנו להפקת מכירות:

תוכן מותאם אישית של קונים הוא המפתח לאסטרטגיית ABE מצליחה

חלק מרכזי מה-playbook שלך של ABE הוא הצעת תוכן מותאם שמתמקד בתעשייה, חברה ודמות ספציפית של הקונה שלך. נציגיך צריכים גישה לתוכן שהם יכולים בקלות להתאים למועמדים שלהם וההפקה של מכירות משחקת תפקיד מרכזי ביצירת תוכן זה. יצירת אסטרטגיית תוכן להפקת מכירות יעילה היא גם בסיסית להצלחה. דוגמאות כאלה לתוכן במעלה פיית המכירות עשויות להיות:

סיפורי מקרה שימוש

סיפורים אלה מציגים דרך משכנעת שבה לקוח משתמש במוצר שלך כדי לפתור בעיית עסק ספציפית הקשורה לתעשייה ודמות של המועמד שלך. בדומה למחקר מקרה, אך קצר בהרבה (מספר משפטים אמורים להספיק), סיפורי מקרה משמשים כי הם מעניקים לך אמינות בשוק מכיוון שעמיתיהם בתעשייה משתמשים ורואים הצלחה עם המוצר שלך. הם הכי טובים לשימוש במהלך המיילים הראשונים של נציגיך כדי לעניין מועמדים ללמוד עוד ולקבוע פגישה.

הודעה מותאמת (טיפול בהתנגדויות/מיצוב תחרותי)

לאחר שיחת גילוי או שימוש בתוכנה לאיתור מועמדים כמו Datafox, חשוב כי הנציגים שלך יידעו מהו המוצר התחרותי שהמועמד שלך משתמש בו כיום. הפקת מכירות צריכה ליצור את ההודעות סביב המיקום התחרותי ואת ההתנגדויות הספציפיות שעולות לעיתים קרובות במהלך שיחות עם מועמדים. מידע זה צריך להתעדכן באופן רציף ככל שהמוצר שלך משתנה וככל שהנוף התחרותי משתנה גם כן.

הדגמות מותאמות

נציגי מכירות צריכים להתאים הדגמות לכל מועמד. שיטות עבודה כלליות מצביעות על 80/20 (80% תבנית, 20% מותאם אישית) כאחוז טוב שמספק מספיק התאמה אישית לנציגים שלך לבצע באופן רחב. הפקת מכירות משחקת תפקיד מרכזי בהכשרת נציגיך על זרימת ההדגמה הכללית ולהבטיח שהם יכולים לנסח את הערך של המוצר שלך לכל תעשייה ודמות מסוימת ב-ICP שלך.

תוכן Champion

כפי שהזכרנו קודם, החלטות תוכנה מתקבלות יותר ויותר על ידי "ועדת רכישה" המעורבת ביותר באנשים בתהליך קבלת ההחלטות. זה הופך את השגת משאבים פנימיים עבור ה-Champion שלך בהפקת תוכן הכרחי כדי לוודא שיש לו/לה את המשאבים הנדרשים כדי לנווט בפוליטיקה הארגונית ולעזור לזרז את תהליך קבלת ההחלטות. תפקיד חשוב של צוות ההפקה שלך הוא ליצור את התוכן שיעזור להזיז את מחזורי המכירה קדימה ולמנוע עסקאות מלהיתקע. דוגמאות כוללות דפי מידע על מכשולים נפוצים (כמו - אבטחה) או מדריך השוואת ספקים לפתרונות משלימים.

מצגות ROI מותאמות אישית / עסק

חתיכת תוכן אחת חשובה של Champion שיש לה ערך לסוף מחזור מכירות היא מצגת ROI מותאמת. מצגת זו נועדה לתת ל-Champion כלי להציג עבור מקבלי ההחלטות הסופיים (בדרך כלל מנהלי רמה C) שלא בהכרח אכפת להם מהסט של התכונות של המוצר אך אכפת להם מה-ROI הפוטנציאלי שהם יראו מהטמעה של הפתרון. ב-Guru, צוות ההפקה שלנו יצר אותם לשני הענפים המרכזיים שאנחנו מוכרים להם: מכירות ותמיכה. אז נציגינו יכולים להתאים תוכן על סמך הדברים שלמדו במהלך מחזור המכירות כדי להתאים את המצגת לכל מועמד.

כפי שאתה יכול לראות, יצירת תוכן משחקת תפקיד קרדינלי בהפקת תוכנית ABE ברמה עולמית וההפקה של מכירות לעיתים קרובות נדרשת ליצור את המשאבים האלה עבור צוות המכירות.

ההמרה של ידע בכל הצוותים המפנים לקוחות היא הנפט ששומר את מנגנון ABE רץ

בעוד שקטע הקודם התמקד בתפקיד ההפקה במכירות בהפקת תוכן עבור צוות המכירות שלך, האמת היא שהם מפיקים אותו עבור כל הצוותים המפנים לקוחות שלך. אם תסתכל שוב על ההגדרה של ABE שהצגנו קודם, היא לא רק מזכירה מכירות אלא גם הצלחה לקוחות ושיווק. זה חשוב, משום ששיקול חיוני להצלחה עם אסטרטגיית ABE הוא להיות בהתאמה חזקה בין הצוותים הללו.

כמו צוות המכירות שלך, צוות הצלחת הלקוחות שלך ייעזר בתוכן שצוות ההפקה שלך מייצר בכדי למכור לקוחות שהוסבו. מסיבה זו, כדאי שיהיה בסיס ידע אחד, מאוחד לאחסן את כל התוכן והידע המפנים לקוחות שלך. אם יש מקור אחד של אמת, נציגיך לא מבזבזים זמן בחיפושים אחר מידע במיילים, סלק, מסמכי Google וכו' כדי למצוא את מה שהם מחפשים. בנוסף, בסיס ידע לכל צוות יוצר סילואים של ידע, מה שמוביל למסרים לא עקביים שיכולים ליצור ציפיות לא מציאותיות עבור מועמדים ולקוחות.

כדי להוסיף לאסטרטגיה ABE שלך, עליך למצוא פתרון להפקת מכירות שיתקיים בתהליך העבודה של הצוות שלך. אין טעם לאחסן את כל הידע שלך בפתרון אם הצוותים המפנים לקוחות שלך לא יכולים לגשת אליו בקלות. פורטלים של ידע מאלצים את הצוות שלך לשנות את ההרגלות שלהם, דבר המקשה על אימוץ. במקום זאת, מצא בסיס ידע המתקיים כהרחבת דפדפן או משתלב עם האפליקציות שהצוות שלך משתמש בהם כמו סלק כדי למקסם אימוץ.

בעוד שהמעבר לאסטרטגיית ABE דורש הרבה תיאום בין שיווק, פיתוח מכירות וצוותי הצלחה לקוחות שלך, אל תתעלם מהתפקיד החיוני שההפקה יכולה לשחק בהפקת אסטרטגיית ABE שלך.