Kebenarannya adalah: kesempatan untuk menciptakan pelanggan seumur hidup datang setelah pesanan pertama pembelian tersebut ditempatkan. Tidak peduli apakah Anda adalah merek konsumen atau perusahaan SaaS; produk yang Anda tawarkan adalah yang membuat penjualan pertama, tetapi pengalaman yang Anda tawarkan setelah itu menentukan apakah akan ada penjualan kedua, ketiga, atau ke-40.

Dalam edisi 2019-2020 Top Insights for the C-Suite, Geoffrey Campen, VP, Manajer Tim dari Gartner mengungkapkannya dengan cara ini:

“Ketika organisasi berusaha bersaing dalam CX, strategi mereka cenderung mengejar inovasi dan keunggulan di setiap aspek di cakupan CX yang hampir tak terbatas. Itu adalah tantangan yang hampir tidak mungkin. Oleh karena itu, terutama mengingat sumber daya yang terbatas dan perlunya memprioritaskan inisiatif, pertanyaan kritisnya adalah: Di mana tim CX harus fokus untuk memberikan dampak terbesar?”

Untuk jelasnya, memberikan dampak CX sangat penting. Laporan yang sama menyatakan, “Sebuah survei terhadap lebih dari 4.000 pelanggan B2C dan B2B menemukan bahwa faktor-faktor CX menjelaskan 66% dari loyalitas, dengan sisanya dipengaruhi oleh persepsi merek dan pertimbangan harga.”

Faktor satu yang mendorong yang lain

Kecepatan (atau efisiensi), kenyamanan, bantuan yang berpengetahuan, dan layanan yang ramah adalah pendorong utama dari pengalaman pelanggan yang hebat (PwC). Jika Anda ingin fokus pada dampak CX organisasi Anda, pertanyaan yang harus Anda tanyakan adalah "Apa satu faktor yang menyatukan keempat pendorong pengalaman ini?"

Kecepatan, bantuan yang berpengetahuan, dan layanan yang ramah semua terkait langsung dengan staf CX yang terlatih dengan baik, dan landasan pelatihan adalah pengetahuan internal. Demikian juga, jika kita melihat kenyamanan sebagai, pada dasarnya, pengalaman omnichannel, inti di sana adalah respons yang konsisten — dan peluang untuk membuat senang — terlepas dari saluran interaksi. Konsistensi itu juga kembali berkaitan dengan pengetahuan internal yang selaras.

Pengetahuan internal yang tidak terorganisir dan tidak selaras menyebabkan pengalaman seperti chatbot, rep #1, rep #2, dan FAQ situs web Anda semua memberikan jawaban yang berbeda, yang memperlambat dan membingungkan setiap titik kontak dari waktu ke pembelian pertama, hingga waktu penyelesaian. Dan setiap satu dari titik kontak tersebut adalah kesempatan untuk kehilangan atau mendapatkan pelanggan selamanya.

Tantangan yang tidak mustahil

Jika kita melihat pengetahuan sebagai penghubung yang mendorong faktor-faktor terpenting dalam pengalaman pelanggan, maka “mengejar inovasi dan keunggulan di setiap aspek di seluruh ruang lingkup CX yang hampir tak terbatas” menjadi jauh lebih dapat dicapai. Komponen UX teknologi dan pembelian adalah penting, tetapi tanpa tindakan lanjutan pada pengalaman pelanggan pasca-pembelian (didukung oleh fondasi pelatihan yang baik dan penguatan melalui pengetahuan dalam alur kerja) Anda mengandalkan produk itu sendiri sudah cukup. Sebenarnya, dalam pengalaman pasca-pembelian adalah saat terbaik bagi Anda untuk mendorong loyalitas pelanggan.

Dalam bisnis pelanggan berlangganan atau pembeli berulang, pelanggan harus memperbarui dukungan mereka secara berkala, dan menciptakan pengalaman pelanggan yang tidak terorganisir dan membuat frustrasi akan berdampak langsung pada hasil akhir (dan kesehatan perusahaan secara keseluruhan) — terutama ketika mungkin ada banyak perusahaan yang menawarkan layanan atau produk yang sama, tetapi lebih murah dan mungkin lebih baik.

Berpikir bahwa pengalaman pasca-pembelian tidak relevan untuk tantangan itu adalah sesuatu yang serupa dengan malpraktek CX, karena bahkan pesanan yang dibatalkan adalah kesempatan bagi Anda untuk menciptakan seorang evangelis.

Contoh konkret, baru-baru ini saya mengalami pengalaman “kejutan dan kepuasan” yang nyata sebagai pelanggan sendiri. Pada 31 Desember, saya memesan sebuah sweter dari merek pakaian wanita yang langsung ke konsumen yang telah sangat agresif melakukan remarketing kepada saya. Pada 1 Januari, Hari Tahun Baru — hari libur Federal — saya menyadari musim liburan telah lebih membebani dompet saya daripada yang saya sadari setelah saya merayakan dengan anggur berkilau. Saya mengirim email kepada perusahaan menanyakan apakah sudah terlambat untuk membatalkan pesanan saya, dengan harapan tidak mendengar kabar dari mereka selama beberapa hari, mengingat kemungkinan antrean liburan.

Saya mendapat balasan dari mereka dalam dua menit, mengonfirmasi bahwa pesanan saya telah dibatalkan, dan menawarkan kode untuk pengiriman gratis di masa mendatang. Saya tidak bisa berhenti memberi tahu teman-teman (banyak di antaranya dari demografi yang sama) tentang pengalaman pembatalan yang sangat mudah dan tanpa gesekan. Saya juga mengatakan bahwa berdasarkan interaksi tersebut, saya pasti akan memesan dari perusahaan ini di masa depan — sesuatu yang mungkin tidak akan saya katakan jika saya memiliki kesempatan untuk membatalkan pesanan saya tanpa harus berkorespondensi dengan perwakilan, dan tentu tidak jika memang membutuhkan 2-4 hari seperti yang saya harapkan (atau lebih lama)!

Tetapi kemampuan untuk menciptakan jenis pengalaman pelanggan yang tampaknya sederhana ini adalah ilusi yang cerdik, yang membutuhkan:

1. organisasi dukungan pelanggan yang terisi dengan baik
2. masing-masing di antara mereka mengetahui kebijakan tentang apa yang harus dilakukan dalam hal pembatalan sebelum pengiriman
3. dan yang kemudian dapat menggunakan pengetahuan itu untuk merespons dengan cepat dengan tawaran pengembalian yang tidak mengganggu

Ingat, mereka bisa saja membatalkan dan membiarkan saya pergi. Tetapi tawaran pengiriman gratis yang digabungkan dengan waktu respons menunjukkan bahwa mereka menghargai bisnis saya dan ingin saya kembali. Ini adalah insentif yang tidak memerlukan biaya bagi mereka jika saya tidak memesan, sangat sedikit jika saya memesan, dan memberi saya alasan untuk menyebarkan rekomendasi bagus kepada pelanggan potensial lainnya: “Jika mereka memperlakukan mereka yang membatalkan ini dengan baik, bayangkan cara mereka memperlakukan pembeli sebenarnya!”

Pasca-pembelian adalah waktu untuk memanfaatkan fondasi Anda untuk menciptakan interaksi pelanggan yang mengejutkan dan menyenangkan. Investasikan di sana, dan Anda akan menciptakan pelanggan seumur hidup.