SAP Concur è un'azienda SaaS che aiuta le imprese a gestire i servizi di viaggio e spese. Ellie Wu, Direttore Senior, Successo del Cliente, guida i team interfunzionali in tutte le fasi del viaggio del cliente per fornire la migliore esperienza possibile al cliente. Recentemente ci siamo seduti con Ellie per parlare del suo approccio al successo del cliente (CS) e del perché la felicità del cliente non sia necessariamente tutto.

Grazie per esserti unita a noi, Ellie! Puoi raccontarci il tuo background e dirci come sei arrivata al CS?

Ho un background in ingegneria e ho trascorso del tempo in quasi ogni fase del viaggio del cliente – dalle vendite alla gestione degli account e ora al CS. Questo viaggio mi ha dato una vasta comprensione tra clienti e team. Per non parlare dell'empatia per i nostri colleghi nei prodotti e vendite! Ora, dirigo la strategia dei clienti e l'esecuzione per le Operazioni Globali dei Servizi di SAP Concur.

Come ha modellato quel viaggio il tuo approccio al CS?

Beh, un approccio di vendita tradizionale tende a concentrarsi su tutto ciò che è quantificabile, quindi la mia base di vendite mi consente di lavorare con i clienti in modo molto pratico. C'è una scuola di pensiero che il CS debba essere toccante e pieno di sentimenti. Le persone pensano: “Voglio solo che i miei clienti siano felici!” Anche se sarebbe bello, ottimizzare solo per la felicità non prepara i clienti per un vero successo. Chiedo ai nostri team di collegare tutto ciò che stanno facendo alla domanda “Come sto servendo il cliente e la sua azienda?”

Ottimizzare per la felicità da sola non prepara i clienti per un vero successo.

Unisci i team interfunzionali di SAP Concur per servire tutte le fasi del viaggio del cliente. Come abiliti quei team a fornire migliori esperienze ai clienti?

Il primo passo per unire team come prodotto, vendite, marketing e CS è aiutarli a comprendere e costruire empatia intorno alle sfide reciproche. È importante conoscere e rispettare i ruoli che ognuno di noi ha nell'ecosistema più ampio dei clienti. Spetta ai leader di quei team tenersi reciprocamente responsabili, in modo che non solo ci comportiamo come il miglior team possibile, ma collettivamente come la migliore azienda per i nostri clienti. Ciò significa anche chiedere a se stessi: “Cosa sto facendo nel mio team che potrebbe rendere più difficile il lavoro del team successivo?" E come si riflette nell'esperienza del cliente?”

La maggior parte delle sfide nell'unire i team a contatto con i clienti derivano da una mancanza di comunicazione. Le vendite possono trascorrere mesi a chiudere un nuovo cliente, conoscendo tutte le sue speranze e sogni e paure, ma quelle informazioni non vengono sempre trasferite al gruppo successivo che prende in carico quella relazione con il cliente. O, forse quel gruppo successivo non ripete gli obiettivi che gli sono stati dati dalle vendite con il cliente per controllare se sono ancora accurati. Questi momenti sono quelli in cui un cliente si sente disturbato: quando non siamo allineati internamente.

Come ti sforzi di garantire quel passaggio fluido?

In un mondo ideale, sarebbe mettere tutte le parti coinvolte nella stessa stanza per definire i dettagli di un determinato account. Ma non c'è davvero bisogno di sovra-architettonizzarlo. Il team di vendite non ha bisogno di scrivere un grande romanzo per il CS; può essere semplice (non facile) come identificare e articolare alcuni temi chiave. Quale problema questo cliente è venuto a noi sperando di risolvere? Quando un cliente ha un certo problema, quali sono le cose che comunichiamo l'uno all'altro? Se ogni team può classificare nuovi account in categorie predefinite basate su quei criteri, saranno meglio attrezzati per servire quei clienti in modo efficace.

Da Guru, organizziamo i nostri team a contatto con i clienti sotto un'unica più ampia equipa di ricavi per facilitare l'esperienza del cliente. Dove vedi il ruolo del CS nel guidare i ricavi?

Il costo di acquisire nuovi clienti continua ad aumentare, quindi naturalmente il CS gioca un ruolo crescente nel mantenere i clienti attuali felici e in spesa con la tua azienda. C'è uno studio della Harvard Business School del 2014 che mostra che aumentare il tasso di retention dei clienti del 5% aumenta i profitti del 25% al 95%. E quello è solo il 2014. Immagino che i dati sarebbero ancora più forti oggi.

Detto ciò, solo perché puoi fare qualcosa non significa che dovresti farlo. Un team di CS può vendere ai clienti un upgrade del piano, ma dovrebbero farlo? Quella è una conversazione da avere con il proprio team. Il team che hai assunto è a suo agio nel parlare con i clienti di prezzi e negoziazioni di contratto? Se non lo sono, potresti esplorare una relazione più stretta tra CS e vendite. Ad esempio, se un rappresentante del CS identifica un'area per l'upselling o il cross-selling, dovrebbe inviare quel cliente a un rappresentante di vendita per discutere dei dettagli.

In termini di determinare cosa un team di CS dovrebbe e non dovrebbe fare, qual è un'abilità fondamentale per qualsiasi team di CS?

Ascolto. E non solo ascoltare per rispondere – davvero ascoltare e fare effettivamente qualcosa con quello che senti in modo che il tuo cliente sappia che ti interessa. Tesla è un ottimo esempio di un'azienda che ascolta e poi agisce davvero. Su Twitter, un utente Tesla ha taggato Elon Musk in un tweet descrivendo i problemi che i conducenti Tesla stavano riscontrando presso le stazioni di ricarica. Le persone lasciavano le loro auto nelle stazioni di ricarica per troppo tempo e ciò influisce sugli altri conducenti e sulla loro esperienza con il prodotto Tesla.

In risposta, Tesla ha prontamente lanciato un aggiornamento software per tenere traccia del comportamento degli utenti e implementare una tassa per inattività per i conducenti che lasciano le loro auto in Supercharger affollati per troppo tempo. Sarebbe stato molto facile per qualcuno di Tesla rispondere al tweet dicendo: “Grazie, ci daremo un'occhiata.” Invece, l'azienda ha preso quel feedback e ha agito rapidamente, facendo sentire i clienti parte del futuro dell'azienda. Hanno detto: “Ti ascoltiamo.”

I clienti si sentono frustrati e le aziende soffrono quando non viene intrapresa alcuna azione sui feedback ricevuti. Dobbiamo anche ricordare che ogni persona che si fa avanti rappresenta probabilmente un intero gruppo di persone che non lo fa.

D'accordo! Facciamo un punto per seguire i clienti quando il loro feedback ha portato a una soluzione o a un aggiornamento e viene sempre molto apprezzato.

Giusto, seguire il feedback impressiona le persone perché non è ciò che succede di solito. L'atto di comunicare può essere un piccolo sforzo rispetto alla soluzione, ma è ciò che risuonerà e sarà ricordato! Non chiudere quel cerchio con i clienti è un'opportunità mancata. Se hai sistemato qualcosa a causa di ciò che un cliente ha detto, diglielo!

Abbiamo ospitato un webinar chiamato ‘8 Regole Semplici per Rendere i Clienti Più Felici.’ Se dovessi scegliere una regola, sarebbe questa?

Punta a più di semplici clienti felici. Perché puoi rendere qualcuno felice, dovresti fermarti lì? Clienti “felici” se ne vanno ancora dalle aziende tutto il tempo. La felicità va bene, ma vogliamo che i nostri clienti abbiano bisogno del prodotto o servizio che forniamo.

Ad esempio, se un cliente ti viene a trovare con una domanda e tu rispondi, ciò lo rende felice. Ma puoi andare oltre quella felicità e farli avere più successo? Perché avevano quella domanda? Se aiuti un cliente a fare la differenza nella propria organizzazione, questo lo rende felice, ma lo rende anche di successo.

Uno dei nostri valori fondamentali di Guru è “Creiamo sostenitori,” che si riferisce a quel concetto di potenziare il successo del cliente e creare eroi sul posto di lavoro.

Cosa significa quel sentimento per te e come abiliti il tuo team a creare sostenitori tra tutti i tuoi clienti in SAP Concur?

Per quanto mi piacerebbe che tutti i nostri clienti fossero sostenitori, non è l'ordine naturale, quindi devi sapere chi sono i tuoi sostenitori. Se hai avuto successo nella creazione di sostenitori, come appaiono? Provengono dallo stesso segmento, settore o caso d'uso? Provengono dai tuoi cinque più grandi clienti? Se ci sono schemi evidenti in chi tendono ad essere i tuoi sostenitori, cosa ti manca con il resto dei tuoi clienti?

Se i tuoi sostenitori non sono diversificati, potrebbe significare che non stai servendo effettivamente una parte della tua clientela. Otterrai informazioni preziose se non semplicemente conti i tuoi sostenitori, ma li mappi in base a settore e dimensione dell'azienda. Questo può anche essere collegato ai programmi di diversità e inclusione. “Sostegno” può essere più di un semplice badge – può darti intuizioni su come stai servendo e potenziare la tua clientela.

Parliamo molto di potenziamento rispetto a capacità in Guru. Cosa significa per te?

Sono un sostenitore del potenziamento. Quando il tuo team è in grado di lavorare con i clienti, sa cosa fare. Ma quando potenzi qualcuno, mostri loro perché prendiamo una certa strada e li aiuti a capire i principi guida. Allo stesso modo, quando i clienti vengono da noi per la prima volta, vogliamo abilitarli. Vogliamo mostrare loro il panorama, come usare le risorse e quali funzioni possono essere utilizzate per raggiungere il loro obiettivo. Quando un cliente diventa un utente esperto, cambi il tuo focus per potenziarli. Spingeranno i limiti dei tuoi prodotti/servizi e ottieni quel tipo di partnership con un nuovo cliente. Li abiliti prima ad apprendere le regole del gioco, e poi li potenzi a guidare da soli - è lì che passi dall'abilitare al potenziare.

Grazie mille per il tuo tempo, Ellie! Come possono i nostri lettori mettersi in contatto con te per domande o per ulteriori informazioni sul CS?

Le persone possono contattarmi su LinkedIn, Twitter e EllieWu.com.