Ecco la verità: l'opportunità di creare un cliente per la vita arriva dopo che il primo ordine d'acquisto viene effettuato. Non importa se sei un marchio di consumo o un'azienda SaaS; il prodotto che offri è ciò che rende la prima vendita, ma è l'esperienza che offri dopo a determinare se ci sarà mai un secondo, un terzo o un quarantesimo acquisto.

Nell'edizione 2019-2020 di Top Insights for the C-Suite, Geoffrey Campen di Gartner, VP, Team Manager, lo mette in questo modo:

“Quando le organizzazioni cercano di competere sulla CX, le loro strategie tendono a perseguire innovazione e eccellenza in ogni singolo aspetto nell'ambito praticamente infinito della CX. Quella è una sfida quasi impossibile. Pertanto, soprattutto considerando le risorse finite e la necessità di dare priorità alle iniziative, la domanda critica diventa: Dove dovrebbero concentrarsi i team CX per ottenere il massimo impatto?”

Per essere chiari, generare impatto sulla CX è fondamentale. Lo stesso rapporto dice: “Un sondaggio su oltre 4.000 clienti B2C e B2B ha rilevato che i fattori CX spiegavano il 66% della fedeltà, mentre il resto era determinato dalla percezione del marchio e dalle considerazioni sui prezzi.”

Il fattore che guida gli altri

Velocità (o efficienza), convenienza, aiuto competente e servizio cordiale sono i principali fattori dell'eccellente esperienza del cliente (PwC). Se stai cercando di concentrarti sull'impatto CX della tua organizzazione, la domanda che dovresti porti è: “Qual è l'unico fattore che unifica questi quattro fattori di esperienza?”

Velocità, aiuto competente e servizio cordiale sono tutti direttamente collegati a un personale CX ben formato, e la spina dorsale della formazione è la conoscenza interna. Allo stesso modo, se guardiamo alla convenienza come, sostanzialmente, unesperienza omnichannel, il core è avere risposte coerenti — e opportunità di deliziare — indipendentemente dal canale di interazione. Quella coerenza si riflette anche nella conoscenza interna allineata.

Una conoscenza interna disorganizzata e non allineata porta a esperienze in cui il tuo chatbot, il rappresentante n. 1, il rappresentante n. 2 e le FAQ del tuo sito web forniscono tutte risposte diverse, il che rallenta e confonde ogni punto di contatto dal momento della prima acquisto, al tempo di risoluzione. E ognuno di questi punti di contatto è un'occasione per perdere o guadagnare un cliente per sempre.

La sfida non impossibile

Se consideriamo la conoscenza come l'elemento unificatore che guida i fattori più importanti nell'esperienza del cliente, allora “perseguire innovazione ed eccellenza in ogni singolo aspetto nell'ambito praticamente infinito della CX” diventa molto, molto più raggiungibile. I componenti tecnologici UX e di acquisto sono importanti, ma senza un seguito sull'esperienza post-acquisto del cliente (sostenuta dalla spina dorsale di una grande formazione e dal suo rinforzo attraverso la conoscenza nel workflow) stai contando solo sul prodotto stesso per essere sufficiente. Infatti, è nell'esperienza post-acquisto che puoi ottenere il massimo impatto per la fidelizzazione dei clienti.

In un'azienda di abbonamento o di clienti ricorrenti, i clienti devono rinnovare il loro supporto periodicamente, e creare un'esperienza cliente disorganizzata e frustrante avrà un impatto diretto sulla linea di fondo (e sulla salute complessiva dell'azienda) — soprattutto quando ci possono essere molte, molte aziende che offrono lo stesso servizio o prodotto, ma a un prezzo più basso e forse migliore.

Pensare che l'esperienza post-acquisto sia irrilevante per questa sfida è qualcosa di simile a malpratica CX, poiché anche un ordine annullato è un'opportunità per te di creare un evangelista.

A titolo di esempio, di recente ho avuto una vera esperienza di “sorpresa e delizia” come cliente. Il 31 dicembre ho ordinato un maglione da un marchio di abbigliamento femminile diretto al consumatore che mi aveva fatto remarketing in modo aggressivo. Il 1 gennaio, giorno di Capodanno — una festività federale — ho deciso che la stagione delle festività era stata più dura sul mio portafoglio di quanto avessi realizzato dopo il mio vino frizzante celebrativo. Ho inviato all'azienda un'email chiedendo se fosse troppo tardi per annullare il mio ordine, aspettandomi di non ricevere risposta per diversi giorni, considerando un probabile arretrato per le festività.

Ho ricevuto risposta da loro in due minuti, confermando che il mio ordine era stato annullato e offrendomi un codice per la spedizione gratuita in futuro. Non riuscivo a smettere di raccontare ai miei amici (molti dei quali appartengono alla stessa demografia) dell'esperienza di cancellazione sorprendentemente facile e senza attriti. Ho anche detto che, basandomi sull'interazione, sicuramente ordinerò da questa azienda in futuro — qualcosa che potrei non aver detto se avessi avuto l'opportunità di cancellare il mio ordine senza dover interagire con un rappresentante, e certamente non se avessero davvero impiegato i 2-4 giorni che mi aspettavo (o più a lungo)!

Ma la capacità di creare questo tipo di esperienza cliente apparentemente semplice è davvero un'illusione intelligente, una che ha richiesto:

1. un'organizzazione di supporto clienti ben strutturata
2. ciascuno dei quali conosceva la politica di cosa fare in caso di annullamento prima della spedizione
3. e che sono stati in grado di utilizzare quella conoscenza per rispondere rapidamente con un'offerta di reso non invadente

Ricorda, avrebbero potuto semplicemente annullare e lasciarmi andare. Ma l'offerta di spedizione gratuita combinata con il tempo di risposta indicava che apprezzavano il mio business e volevano che tornassi. È un incentivo che non costa loro nulla se non lo faccio, pochissimo se lo faccio, e mi dà un motivo per diffondere un ottimo passaparola ad altri potenziali clienti: “Se trattano così bene quelli che cancellano, immagina come trattano i compratori effettivi!”

Il periodo post-acquisto è il momento di fare leva sulla tua base per creare interazioni con i clienti sorprendenti e deliziose. Investi lì, e creerai clienti per la vita.