Negli ultimi anni, il marketing basato su account (ABM) è diventata una strategia sempre più popolare per i team di marketing e vendite B2B SaaS.
Con quella crescita, è emersa la consapevolezza che il pensiero "basato su account" dovrebbe andare oltre il solo marketing, e così è nato il movimento Account Based Everything (ABE). Quindi, cosa significa ABE?
Secondo TOPO, che ha coniato il termine, Account Based Everything è: “Il coordinamento di marketing personalizzato, sviluppo vendite, vendite e sforzi di successo del cliente per guidare l'interazione con, e la conversione di, un insieme mirato di clienti.”
La crescita di una strategia ABE può essere vista come una risposta naturale all'attuale ambiente di vendita SaaS dominato dal maggior numero di lead rispetto alla qualità. Che si tratti di campagne di email a freddo massive o campagne pubblicitarie guidate dal marketing, l'adozione diffusa delle migliori pratiche degli ultimi anni ha reso i potenziali clienti immuni a questi approcci ora "tradizionali". I programmi ABE di classe mondiale sono in grado di tagliare il rumore digitale con esperienze di acquisto personalizzate per i propri clienti target lungo tutto il funnel di vendita: dal primo punto di contatto con un rappresentante di vendita fino alle opportunità di cross-sell/upsell con un rappresentante di successo del cliente.
Sebbene una strategia basata sugli account per le vendite non sia un concetto nuovo, le recenti tendenze (acquirenti più informati e più decisori nel processo di acquisto) e nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale hanno permesso a una strategia ABE di scalare in modo più efficace rispetto al passato.
Infine, ora ci sono prodotti sufficienti sul mercato per costruire il tuo stack ABE. Basta dare un'occhiata a questo enorme panorama di soluzioni ABE per iniziare a vedere la crescita esplosiva del movimento. Eppure, una categoria di prodotti mancante in questo panorama è le soluzioni di abilitazione delle vendite. Il tuo team di abilitazione delle vendite e le soluzioni nel loro stack aiuteranno ad aggiungere valore alla tua strategia ABE.
Quali sono alcuni dei modi in cui il tuo team di abilitazione delle vendite può alimentare il successo di una strategia ABE?
Identificare il tuo profilo cliente ideale e le buyer personas è il primo passo
Sebbene non sia dominio esclusivo del tuo team di abilitazione delle vendite, creare il tuo profilo cliente ideale è la base su cui poggia la tua strategia ABE.
Il tuo ICP dovrebbe essere creato con statistiche quantitative dai dati storici dei potenziali clienti e dei clienti, nonché con intuizioni qualitative derivanti dalle conversazioni con le parti interessate pertinenti. L'obiettivo finale è l'allineamento tra tutti i tuoi team a contatto con i clienti sui principali attributi dei tuoi clienti ideali. Un ICP è un documento in continua evoluzione che fornisce la spina dorsale per la creazione della tua lista di account target che le vendite contatteranno e il marketing indirizzerà le campagne.
Dove il tuo team di abilitazione può davvero avere un impatto è nel lavorare per identificare le buyer personas all'interno dei tuoi account ICP. Queste personas di solito dettagliano il ruolo funzionale dell'acquirente, i principali punti dolenti, il ruolo nel processo decisionale e altri motivatori che aiuteranno i tuoi rappresentanti di vendita a messaggiare il tuo prodotto a ciascuna persona.
Come il tuo ICP, l'allineamento delle buyer personas all'interno della tua intera organizzazione a contatto con i clienti garantisce un messaggio coerente per prospect e clienti. Con buyer personas completamente sviluppate, il tuo team di marketing può creare asset rilevanti lungo il percorso dell'acquirente (per persona), che i rappresentanti possono sfruttare per fornire contenuti tempestivi ai prospect.
Contenuti personalizzati per l'acquirente sono la chiave per una strategia ABE di successo
Una parte centrale del tuo playbook ABE è offrire contenuti personalizzati mirati all'industria, azienda e persona specifici del tuo acquirente. I tuoi rappresentanti hanno bisogno di accesso a contenuti che possono facilmente personalizzare per i loro prospect e l'abilitazione delle vendite gioca un ruolo centrale nella creazione di questi contenuti. Creare una strategia efficace di contenuti per l'abilitazione delle vendite è anche fondamentale per il successo. Esempi di tali contenuti lungo il funnel di vendita potrebbero essere:
Storie di casi d'uso
Queste storie mostrano un modo coinvolgente in cui un cliente utilizza il tuo prodotto per risolvere un problema aziendale specifico legato all'industria e alla persona del tuo prospect. Simile a uno studio di caso, ma molto più breve (bastano poche frasi), le storie di casi d'uso funzionano perché ti conferiscono credibilità sul mercato poiché i loro coetanei del settore stanno utilizzando e riscontrando successi con il tuo prodotto. Questi sono meglio utilizzati durante le email iniziali di contatto dei tuoi rappresentanti per intrigare i prospect a sapere di più e fissare un incontro.
Messaggi personalizzati (gestione delle obiezioni / posizionamento competitivo)
Dopo una chiamata di scoperta o utilizzando software di prospecting come Datafox, è imperativo che i tuoi rappresentanti conoscano il prodotto competitivo attualmente utilizzato dal tuo prospect. L'abilitazione delle vendite dovrebbe sviluppare il messaggio attorno al posizionamento competitivo e alle specifiche obiezioni che comunemente emergono durante le chiamate con i prospect. Queste informazioni devono essere mantenute continuamente aggiornate man mano che il tuo prodotto cambia e poiché anche il panorama competitivo cambia.
Demo personalizzate
I rappresentanti delle vendite dovrebbero personalizzare le demo per ogni prospect. Le migliori pratiche generali indicano un rapporto 80/20 (80% template, 20% personalizzato) come un buon rapporto che fornisce sufficiente personalizzazione affinché i tuoi rappresentanti possano eseguire su larga scala. L'abilitazione delle vendite gioca un ruolo chiave nel formare i tuoi rappresentanti sul flusso generale della demo e assicurarsi che possano articolare il valore del tuo prodotto per ciascuna industria e persona specifica nel tuo ICP.
Contenuto del campione
Come abbiamo accennato in precedenza, le decisioni relative al software sono sempre più prese da un “comitato di acquisto” che coinvolge più persone nel processo decisionale. Questo rende fondamentale fornire al tuo campione interno contenuti per garantire che abbia le risorse necessarie per navigare nella politica organizzativa e aiutare ad accelerare il processo decisionale. Un ruolo importante del tuo team di abilitazione delle vendite è di creare questo contenuto che aiuta a far progredire i cicli di vendita e a fermare i contratti in fase di stallo. Esempi includono 1-pager sui blocchi comuni (cioè - sicurezza) o una guida al confronto dei fornitori per soluzioni complementari.
Decks personalizzati ROI / Business case
Un elemento importante del contenuto per campioni che è prezioso verso la fine di un ciclo di vendita è un deck ROI personalizzato. Questo deck è progettato per fornire al campione una risorsa che può mostrare al decisore finale (solitamente un dirigente di alto livello) che potrebbe non interessarsi alle funzionalità del prodotto, ma si preoccupa del potenziale ROI che vedranno implementando la soluzione. In Guru, il nostro team di abilitazione delle vendite li ha creati per i due principali settori a cui vendiamo: vendite e supporto. I nostri rappresentanti possono quindi personalizzare i contenuti basandosi su ciò che hanno appreso durante il ciclo di vendita per adattare il deck a ciascun prospect.
Come puoi vedere, la creazione di contenuti gioca un ruolo critico nell'esecuzione di un programma ABE di classe mondiale e l'abilitazione delle vendite è spesso incaricata di creare questi asset per il team di vendite.
Decentramento della conoscenza tra tutti i team a contatto con i clienti è l'olio che mantiene in movimento il motore ABE
Mentre l'ultima sezione si concentrava sul ruolo dell'abilitazione delle vendite nella creazione di contenuti per il tuo team di vendite, la realtà è che li stanno creando per tutti i tuoi team a contatto con i clienti. Se guardi di nuovo alla definizione di ABE che abbiamo presentato in precedenza, non menziona solo le vendite, ma anche il successo del cliente e il marketing. Questo è importante, perché un componente necessario per avere successo con una strategia ABE è avere un forte allineamento tra questi team.
Proprio come il tuo team di vendite, il tuo team di successo del cliente utilizzerà contenuti che il tuo team di abilitazione delle vendite crea per fare upsell ai clienti convertiti. Per questa ragione, ha senso avere un'unica base di conoscenze unificata per memorizzare tutti i contenuti e le conoscenze a contatto con i clienti. Avere un'unica fonte di verità garantisce che i tuoi rappresentanti non perdano tempo a cercare informazioni su email, slack, Google docs, ecc. solo per trovare ciò che stanno cercando. Inoltre, avere una base di conoscenze per ciascun team crea silos di conoscenza, portando a un messaggio incoerente che può creare aspettative irrealistiche per prospect e clienti.
Per integrare ulteriormente la tua strategia ABE, dovresti trovare una soluzione di abilitazione delle vendite che si integri nel flusso di lavoro del tuo team. Non ha senso memorizzare tutta la tua conoscenza in una soluzione se i tuoi team a contatto con i clienti non riescono ad accedervi facilmente. I portali di conoscenza costringono il tuo team a cambiare le proprie abitudini, il che li rende difficili da adottare. Invece, trova una base di conoscenze che funzioni come un'estensione del browser o si integri con le app che il tuo team utilizza attualmente come Slack per massimizzare l'adozione.
Sebbene passare a una strategia ABE richieda molta coordinazione tra il marketing, lo sviluppo vendite e i team di successo dei clienti, non sottovalutare il fondamentale ruolo che l'abilitazione delle vendite può svolgere nell'esecuzione della tua strategia ABE.
Negli ultimi anni, il marketing basato su account (ABM) è diventata una strategia sempre più popolare per i team di marketing e vendite B2B SaaS.
Con quella crescita, è emersa la consapevolezza che il pensiero "basato su account" dovrebbe andare oltre il solo marketing, e così è nato il movimento Account Based Everything (ABE). Quindi, cosa significa ABE?
Secondo TOPO, che ha coniato il termine, Account Based Everything è: “Il coordinamento di marketing personalizzato, sviluppo vendite, vendite e sforzi di successo del cliente per guidare l'interazione con, e la conversione di, un insieme mirato di clienti.”
La crescita di una strategia ABE può essere vista come una risposta naturale all'attuale ambiente di vendita SaaS dominato dal maggior numero di lead rispetto alla qualità. Che si tratti di campagne di email a freddo massive o campagne pubblicitarie guidate dal marketing, l'adozione diffusa delle migliori pratiche degli ultimi anni ha reso i potenziali clienti immuni a questi approcci ora "tradizionali". I programmi ABE di classe mondiale sono in grado di tagliare il rumore digitale con esperienze di acquisto personalizzate per i propri clienti target lungo tutto il funnel di vendita: dal primo punto di contatto con un rappresentante di vendita fino alle opportunità di cross-sell/upsell con un rappresentante di successo del cliente.
Sebbene una strategia basata sugli account per le vendite non sia un concetto nuovo, le recenti tendenze (acquirenti più informati e più decisori nel processo di acquisto) e nuove tecnologie come l'intelligenza artificiale hanno permesso a una strategia ABE di scalare in modo più efficace rispetto al passato.
Infine, ora ci sono prodotti sufficienti sul mercato per costruire il tuo stack ABE. Basta dare un'occhiata a questo enorme panorama di soluzioni ABE per iniziare a vedere la crescita esplosiva del movimento. Eppure, una categoria di prodotti mancante in questo panorama è le soluzioni di abilitazione delle vendite. Il tuo team di abilitazione delle vendite e le soluzioni nel loro stack aiuteranno ad aggiungere valore alla tua strategia ABE.
Quali sono alcuni dei modi in cui il tuo team di abilitazione delle vendite può alimentare il successo di una strategia ABE?
Identificare il tuo profilo cliente ideale e le buyer personas è il primo passo
Sebbene non sia dominio esclusivo del tuo team di abilitazione delle vendite, creare il tuo profilo cliente ideale è la base su cui poggia la tua strategia ABE.
Il tuo ICP dovrebbe essere creato con statistiche quantitative dai dati storici dei potenziali clienti e dei clienti, nonché con intuizioni qualitative derivanti dalle conversazioni con le parti interessate pertinenti. L'obiettivo finale è l'allineamento tra tutti i tuoi team a contatto con i clienti sui principali attributi dei tuoi clienti ideali. Un ICP è un documento in continua evoluzione che fornisce la spina dorsale per la creazione della tua lista di account target che le vendite contatteranno e il marketing indirizzerà le campagne.
Dove il tuo team di abilitazione può davvero avere un impatto è nel lavorare per identificare le buyer personas all'interno dei tuoi account ICP. Queste personas di solito dettagliano il ruolo funzionale dell'acquirente, i principali punti dolenti, il ruolo nel processo decisionale e altri motivatori che aiuteranno i tuoi rappresentanti di vendita a messaggiare il tuo prodotto a ciascuna persona.
Come il tuo ICP, l'allineamento delle buyer personas all'interno della tua intera organizzazione a contatto con i clienti garantisce un messaggio coerente per prospect e clienti. Con buyer personas completamente sviluppate, il tuo team di marketing può creare asset rilevanti lungo il percorso dell'acquirente (per persona), che i rappresentanti possono sfruttare per fornire contenuti tempestivi ai prospect.
Contenuti personalizzati per l'acquirente sono la chiave per una strategia ABE di successo
Una parte centrale del tuo playbook ABE è offrire contenuti personalizzati mirati all'industria, azienda e persona specifici del tuo acquirente. I tuoi rappresentanti hanno bisogno di accesso a contenuti che possono facilmente personalizzare per i loro prospect e l'abilitazione delle vendite gioca un ruolo centrale nella creazione di questi contenuti. Creare una strategia efficace di contenuti per l'abilitazione delle vendite è anche fondamentale per il successo. Esempi di tali contenuti lungo il funnel di vendita potrebbero essere:
Storie di casi d'uso
Queste storie mostrano un modo coinvolgente in cui un cliente utilizza il tuo prodotto per risolvere un problema aziendale specifico legato all'industria e alla persona del tuo prospect. Simile a uno studio di caso, ma molto più breve (bastano poche frasi), le storie di casi d'uso funzionano perché ti conferiscono credibilità sul mercato poiché i loro coetanei del settore stanno utilizzando e riscontrando successi con il tuo prodotto. Questi sono meglio utilizzati durante le email iniziali di contatto dei tuoi rappresentanti per intrigare i prospect a sapere di più e fissare un incontro.
Messaggi personalizzati (gestione delle obiezioni / posizionamento competitivo)
Dopo una chiamata di scoperta o utilizzando software di prospecting come Datafox, è imperativo che i tuoi rappresentanti conoscano il prodotto competitivo attualmente utilizzato dal tuo prospect. L'abilitazione delle vendite dovrebbe sviluppare il messaggio attorno al posizionamento competitivo e alle specifiche obiezioni che comunemente emergono durante le chiamate con i prospect. Queste informazioni devono essere mantenute continuamente aggiornate man mano che il tuo prodotto cambia e poiché anche il panorama competitivo cambia.
Demo personalizzate
I rappresentanti delle vendite dovrebbero personalizzare le demo per ogni prospect. Le migliori pratiche generali indicano un rapporto 80/20 (80% template, 20% personalizzato) come un buon rapporto che fornisce sufficiente personalizzazione affinché i tuoi rappresentanti possano eseguire su larga scala. L'abilitazione delle vendite gioca un ruolo chiave nel formare i tuoi rappresentanti sul flusso generale della demo e assicurarsi che possano articolare il valore del tuo prodotto per ciascuna industria e persona specifica nel tuo ICP.
Contenuto del campione
Come abbiamo accennato in precedenza, le decisioni relative al software sono sempre più prese da un “comitato di acquisto” che coinvolge più persone nel processo decisionale. Questo rende fondamentale fornire al tuo campione interno contenuti per garantire che abbia le risorse necessarie per navigare nella politica organizzativa e aiutare ad accelerare il processo decisionale. Un ruolo importante del tuo team di abilitazione delle vendite è di creare questo contenuto che aiuta a far progredire i cicli di vendita e a fermare i contratti in fase di stallo. Esempi includono 1-pager sui blocchi comuni (cioè - sicurezza) o una guida al confronto dei fornitori per soluzioni complementari.
Decks personalizzati ROI / Business case
Un elemento importante del contenuto per campioni che è prezioso verso la fine di un ciclo di vendita è un deck ROI personalizzato. Questo deck è progettato per fornire al campione una risorsa che può mostrare al decisore finale (solitamente un dirigente di alto livello) che potrebbe non interessarsi alle funzionalità del prodotto, ma si preoccupa del potenziale ROI che vedranno implementando la soluzione. In Guru, il nostro team di abilitazione delle vendite li ha creati per i due principali settori a cui vendiamo: vendite e supporto. I nostri rappresentanti possono quindi personalizzare i contenuti basandosi su ciò che hanno appreso durante il ciclo di vendita per adattare il deck a ciascun prospect.
Come puoi vedere, la creazione di contenuti gioca un ruolo critico nell'esecuzione di un programma ABE di classe mondiale e l'abilitazione delle vendite è spesso incaricata di creare questi asset per il team di vendite.
Decentramento della conoscenza tra tutti i team a contatto con i clienti è l'olio che mantiene in movimento il motore ABE
Mentre l'ultima sezione si concentrava sul ruolo dell'abilitazione delle vendite nella creazione di contenuti per il tuo team di vendite, la realtà è che li stanno creando per tutti i tuoi team a contatto con i clienti. Se guardi di nuovo alla definizione di ABE che abbiamo presentato in precedenza, non menziona solo le vendite, ma anche il successo del cliente e il marketing. Questo è importante, perché un componente necessario per avere successo con una strategia ABE è avere un forte allineamento tra questi team.
Proprio come il tuo team di vendite, il tuo team di successo del cliente utilizzerà contenuti che il tuo team di abilitazione delle vendite crea per fare upsell ai clienti convertiti. Per questa ragione, ha senso avere un'unica base di conoscenze unificata per memorizzare tutti i contenuti e le conoscenze a contatto con i clienti. Avere un'unica fonte di verità garantisce che i tuoi rappresentanti non perdano tempo a cercare informazioni su email, slack, Google docs, ecc. solo per trovare ciò che stanno cercando. Inoltre, avere una base di conoscenze per ciascun team crea silos di conoscenza, portando a un messaggio incoerente che può creare aspettative irrealistiche per prospect e clienti.
Per integrare ulteriormente la tua strategia ABE, dovresti trovare una soluzione di abilitazione delle vendite che si integri nel flusso di lavoro del tuo team. Non ha senso memorizzare tutta la tua conoscenza in una soluzione se i tuoi team a contatto con i clienti non riescono ad accedervi facilmente. I portali di conoscenza costringono il tuo team a cambiare le proprie abitudini, il che li rende difficili da adottare. Invece, trova una base di conoscenze che funzioni come un'estensione del browser o si integri con le app che il tuo team utilizza attualmente come Slack per massimizzare l'adozione.
Sebbene passare a una strategia ABE richieda molta coordinazione tra il marketing, lo sviluppo vendite e i team di successo dei clienti, non sottovalutare il fondamentale ruolo che l'abilitazione delle vendite può svolgere nell'esecuzione della tua strategia ABE.
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