ここ数年、アカウントベースマーケティング（ABM）はB2B SaaSマーケティングおよび営業チームにとってますます人気のある戦略となっています。

その成長に伴い、「アカウントベース」の考え方は単なるマーケティングを超えるべきであるとの認識が生まれ、そして、アカウントベースエブリシング（ABE）のムーブメントが誕生しました。 ABEとは何を意味するのでしょうか？

TOPOがこの用語を造ったとされるように、アカウントベースエブリシングは、ターゲットとなる一連のアカウントとの関与、およびコンバージョンを促進するために、パーソナライズされたマーケティング、営業開発、販売、顧客成功への取り組みの調整を指します。

ABE戦略の成長は、リードの量を重視する現在のSaaS販売環境に対する自然な反応として捉えることができます。 大量のコールドメールマーケティングキャンペーンやマーケティング主導の広告キャンペーンであれ、過去数年間のベストプラクティスの広範な採用により、見込み客はこの“従来の”アプローチに対して免疫を持つようになりました。 世界クラスのABEプログラムは、販売担当者との初期の接触から顧客成功担当者とのクロスセル／アップセルの機会に至るまで、ターゲットアカウントに対してパーソナライズされた購買体験を提供することでデジタルノイズを打破することができます。

アカウントベースの販売戦略は新しい概念ではありませんが、最近のトレンド（より情報を得たバイヤーや購入プロセスにおけるより多くの意思決定者）や人工知能のような新技術が、ABE戦略を過去よりも効果的にスケールさせることを可能にしました。

最終的に、今では市場にABEスタックを構築するのに十分な製品が揃っています。 この広大なABEソリューションの風景を一目見るだけで、このムーブメントの爆発的な成長を確認できます。 しかし、この風景に欠けている製品の一つは営業支援ソリューションです。 営業支援チームと彼らのスタックのソリューションが、あなたのABE戦略に価値を追加するのを手助けします。

では、営業支援チームがABE戦略の成功を促進するための方法のいくつかは何でしょうか？

理想的な顧客プロファイルとバイヤーペルソナを特定することが最初のステップです。

営業支援チームの専属ではありませんが、理想的な顧客プロファイルを作成することがABE戦略の土台となります。

あなたのICPは、過去の見込み客や顧客データからの定量的データと、関連するステークホルダーとの対話から得る定性的インサイトの両方を考慮して作成されるべきです。 最終的な目標は、理想的な顧客の重要な属性に関して、すべての顧客対応チームでの整合性を図ることです。 ICPは、営業がリーチし、マーケティングがキャンペーンをターゲットにするためのターゲットアカウントリストの作成の基盤を提供する、常に進化し続ける文書です。

あなたの支援チームが本当に影響を与えられるのは、ICPアカウント内のバイヤーペルソナを特定することです。 これらのペルソナは通常、バイヤーの機能的役割、主要な痛点、意思決定プロセスにおける役割、および営業担当者が各ペルソナにメッセージを送る際に役立つ他の動機要因を詳細に示します。

あなたのICPと同様に、顧客対応組織全体でのバイヤーペルソナの整合性を確保することは、見込み客と顧客に一貫したメッセージを提供します。 完全に整備されたバイヤーペルソナを持てば、あなたのマーケティングチームは、バイヤーの旅（ペルソナごと）に沿った関連資産を作成でき、レップたちは見込み客にタイムリーなコンテンツを提供するためのリソースを活用できます。

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カスタマイズされたバイヤーコンテンツは、成功するABE戦略の鍵です。

あなたのABEプレイブックの中心的な部分は、バイヤーの特定の業界、会社、およびペルソナに合わせたカスタムコンテンツを提供することです。 営業担当者は見込み客に簡単にカスタマイズできるコンテンツにアクセスする必要があり、営業支援はこのコンテンツを作成する中核的な役割を担います。 効果的な営業支援コンテンツ戦略の作成も成功のために基本的なことです。 販売ファネル全体のこのようなコンテンツの例は次のとおりです：

ユースケースストーリー

これらのストーリーは、顧客が特定のビジネス問題を解決するためにあなたの製品をどのように使用しているのかを示す魅力的な方法を提供します。 ケーススタディと似ていますが、はるかに短く（数文で十分）、ユースケースストーリーは、その業界の仲間があなたの製品を使用し、成功を収めているため、市場での信頼性を提供します。 これらは、営業担当者の初期のアウトリーチメールで使用するのが最適で、見込み客がより多くを知り、会議を受け入れるように興味を引くために使われます。

カスタマイズされたメッセージ（異議処理／競争ポジショニング）

発見の電話を受けた後、またはDatafoxのような見込み客発掘ソフトウェアを使用して、営業担当者は見込み客が現在使用している競合製品を知ることが不可欠です。 営業支援は、競争ポジショニングと、見込み客との通話中によく発生する特定の異議についてのメッセージを作成する役割を担うべきです。 この情報は、製品が変更されるにつれ、また競争の状況が変わるにつれて、常に最新の状態に保つ必要があります。

カスタムデモ

営業担当者は、すべての見込み客に対してデモをカスタマイズする必要があります。 一般的なベストプラクティスは、80/20（80％はテンプレート、20％は個別化）の比率が、営業担当者が規模で実行できるための十分な個別化を提供することを示しています。 営業支援は、営業担当者がデモの全体的な流れをトレーニングし、自社製品の価値をICP内の各特定の業界やペルソナに対して明確にするための重要な役割を果たしています。

チャンピオンコンテンツ

前述したように、ソフトウェアの決定はますます「購買委員会」によって行われ、意思決定プロセスにおいてより多くの人々が関与するようになっています。 これにより、内部チャンピオンにコンテンツを提供することが、組織内の政治をナビゲートし、意思決定プロセスを加速するために必要不可欠となります。 営業支援チームの重要な役割は、このコンテンツを作成することで、営業サイクルを前進させ、契約が停滞しないようにすることです。 例として、一般的な障害に関する1ページのドキュメント（セキュリティなど）や、補完的なソリューションのベンダー比較ガイドが含まれます。

カスタムROI / ビジネスケースデック

営業サイクルの最後に価値があるチャンピオンコンテンツの重要な一つは、カスタムROIデックです。 このデックは、チャンピオンに、最終意思決定者（通常はCレベルのエグゼクティブ）に見せるリソースを持たせることを目的としています。 Guruでは、私たちの営業支援チームが、私たちが販売する2つの主要な業界のためにこれらを作成しました：営業とサポート。 私たちの営業担当者は、営業サイクルを通じて学んだことに基づいてコンテンツをカスタマイズし、各見込み客向けにデックを調整できます。

ご覧のように、コンテンツ作成は、世界クラスのABEプログラムを実行する上で重要な役割を果たし、営業支援は営業チームのためにこれらの資産を作成する役割をしばしば担っています。

顧客対応チーム全体にわたる知識の非集中的な分配は、ABEエンジンを稼働させるための潤滑油です。

前のセクションがさまざまな顧客対応チームのためにコンテンツを作成するうえでの営業支援の役割に焦点を当てているのに対し、現実は、彼らはすべての顧客対応チームのためにこのコンテンツを作成しています。 先に提示したABEの定義を振り返ると、営業だけでなく、顧客成功やマーケティングのことも言及しています。 これは重要です。なぜなら、ABE戦略で成功するためには、これらのチーム間で強力な整合性が必要だからです。

営業チームと同様に、顧客成功チームも、営業支援チームが作成するコンテンツを利用して、獲得した顧客のクロスセルやアップセルを行います。 このため、すべての顧客向けのコンテンツと知識を保存するために、統一されたナレッジベースを持つことが理にかなっています。 単一の真実のソースを持つことで、営業担当者は、メールやSlack、Googleドキュメントなどから情報を探すことで見込み客に何を探しているのかを見つけようと無駄な時間を浪費することがなくなります。 また、各チームのナレッジベースは、知識のサイロを生み出し、一貫性のないメッセージを生み出して見込み客や顧客に非現実的な期待を生じさせます。

ABE戦略をさらに強化するためには、チームの作業フローに適応する営業支援ソリューションを見つけるべきです。 顧客対応チームが簡単にアクセスできないソリューションで知識をすべて格納しても意味がありません。 ナレッジポータルは、チームに習慣を変えさせるため、導入が難しくなります。 その代わりに、ブラウザ拡張機能として存在する、または現在チームが使用しているアプリ（Slackなど）と統合するナレッジベースを見つけて、導入を最大化する必要があります。

ABE戦略への移行には、マーケティング、営業開発、および顧客成功チーム間でのかなりの調整が必要ですが、営業支援がABE戦略を実行する上で果たす重要な役割を見落とさないでください。