지난 몇 년 동안, 계정 기반 마케팅(ABM)은 B2B SaaS 마케팅 및 영업 팀을 위한 점점 더 인기 있는 전략이 되었습니다.

그 성장과 함께 "계정 기반" 사고는 마케팅을 넘어야 한다는 인식이 생겼고, 따라서 계정 기반 모든 것(ABE) 운동이 시작되었습니다. 그렇다면 ABE는 무엇을 의미할까요?

TOPO에 따르면 이 용어를 만든 계정 기반 모든 것은: “목표 계정 세트와의 참여 및 전환을 주도하기 위해 개인화된 마케팅, 영업 개발, 영업 및 고객 성공 노력을 조정하는 것입니다.”

ABE 전략의 성장은 오늘날의 SaaS 판매 환경에 대한 자연스러운 반응으로 볼 수 있습니다. 이 환경은 품질보다는 더 많은 리드를 창출하는 데 중점을 두고 있습니다. 대규모 냉담 이메일 아웃리치 캠페인이든 마케팅 주도 광고 캠페인이든, 지난 몇 년간의 모범 사례가 광범위하게 채택되어 잠재 고객은 이제 이러한 "전통적인" 접근 방식에 면역이 되었습니다. 세계적 수준의 ABE 프로그램은 잠재 고객에 대한 초기 접점부터 고객 성공 담당자와의 교차 판매/상향 판매 기회에 이르기까지 전체 판매 퍼널을 가로질러 개인화된 구매 경험을 통해 디지털 노이즈를 극복할 수 있습니다.

판매를 위한 계정 기반 전략은 새로운 개념이 아니지만, 최근의 트렌드(더 많은 정보에 기반한 구매자 및 구매 과정의 더 많은 의사 결정자)와 인공지능과 같은 새로운 기술들이 ABE 전략의 규모를 과거보다 더 효과적으로 확장할 수 있게 해주었습니다.

결국, 당신의 ABE 스택을 구축하기에 충분한 제품이 시장에 나와 있습니다. 많은 ABE 솔루션의 이 광대한 풍경을 잠시 살펴보면 이 운동의 폭발적인 성장을 곧바로 알 수 있습니다. 그러나 이 풍경에서 누락된 제품 카테고리는 판매 촉진 솔루션입니다. 당신의 판매 촉진 팀과 그들의 스택에 있는 솔루션이 당신의 ABE 전략에 가치를 더하는 데 도움을 줄 것입니다.

그렇다면 당신의 판매 촉진 팀이 ABE 전략의 성공을 촉진할 수 있는 방법은 무엇인가요?

이상적인 고객 프로필과 구매자 페르소나를 식별하는 것이 첫 번째 단계입니다.

당신의 판매 촉진 팀의 단독 도메인은 아니지만, 이상적인 고객 프로필을 만드는 것은 당신의 ABE 전략의 기초가 됩니다.

당신의 ICP는 역사적인 잠재 고객 및 고객 데이터의 정량적 통계와 관련 이해관계자와의 대화에서 얻은 정성적 통찰력을 바탕으로 작성되어야 합니다. 최종 목표는 이상적인 고객의 주요 속성에 대해 모든 고객 대면 팀의 정렬입니다. ICP는 판매할 대상 계정 목록을 만들기 위한 기초를 제공하는 지속적으로 진화하는 문서입니다.

당신의 지원 팀이 실제로 영향을 미칠 수 있는 곳은 ICP 계정 내에서 구매자 페르소나를 식별하는 것입니다. 이 페르소나는 일반적으로 구매자의 기능적 역할, 주요 문제점, 의사 결정 과정에서의 역할, 그리고 판매 담당자가 각 페르소나에게 제품을 메시징할 때 도움을 줄 수 있는 기타 동기를 자세히 설명합니다.

ICP처럼, 모든 고객 대면 조직의 구매자 페르소나 정렬은 잠재 고객과 고객에게 일관된 메시지를 보장합니다. 완전히 구체화된 구매자 페르소나를 통해 당신의 마케팅 팀은 구매자 여정(페르소나별)에 걸쳐 관련 자료를 만들 수 있으며, 이 자료를 통해 담당자들은 잠재 고객에게 시기적절한 콘텐츠를 제공할 수 있습니다.

우리의 새롭게 게시된 판매 촉진 가이드로 조직을 위한 종합 전략을 어떻게 만들 수 있는지 확인해 보세요:

맞춤형 구매자 콘텐츠는 성공적인 ABE 전략의 핵심입니다.

당신의 ABE 플레이북의 중심은 구매자의 특정 산업, 회사 및 페르소나를 목표로 하는 맞춤형 콘텐츠를 제공하는 것입니다. 당신의 담당자들은 잠재 고객을 위해 쉽게 맞춤화할 수 있는 콘텐츠에 접근해야 하며, 판매 촉진은 이 콘텐츠를 만드는 데 중심적인 역할을 합니다. 효과적인 판매 촉진 콘텐츠 전략을 만드는 것도 성공의 기본입니다. 판매 퍼널 전반에 걸친 이러한 콘텐츠의 예는 다음과 같습니다:

사용 사례 이야기

이 이야기들은 고객이 귀사의 제품을 사용하여 자신의 산업 및 페르소나에 특정한 특정 비즈니스 문제를 해결하는 설득력 있는 방법을 보여줍니다. 사례 연구와 유사하지만 훨씬 짧습니다(단 몇 문장으로 충분함), 사용 사례 이야기는 고객의 산업 동료들이 귀사의 제품을 사용하고 성공을 보고 있다는 점에서 시장에서 신뢰성을 제공합니다. 이것은 귀하의 담당자가 잠재 고객에게 더 많은 정보를 알고 만나도록 유도하는 데 사용되는 최선의 방법입니다.

맞춤형 메시징(이의 제기 처리/경쟁 포지셔닝)

발견 통화 후 또는 Datafox와 같은 잠재 고객 발굴 소프트웨어를 사용할 때, 담당자는 잠재 고객이 현재 사용하는 경쟁 제품을 알아야 합니다. 판매 촉진은 경쟁 포지셔닝 및 통화 중에 발생하는 일반적인 반대 의견에 대한 메시지를 작성하는 역할을 해야 합니다. 이 정보는 제품 변경과 경쟁 환경 변화에 따라 지속적으로 최신 상태로 유지해야 합니다.

맞춤형 데모

판매 담당자는 모든 잠재 고객을 위해 데모를 맞춤화해야 합니다. 일반적인 모범 사례는 80/20(80% 템플릿, 20% 개인화)가 담당자들이 규모에 맞게 실행할 수 있는 충분한 개인화의 좋은 비율이라는 점입니다. 판매 촉진은 담당자들에게 데모의 전반적인 흐름을 교육하고, 각 특정 산업 및 ICP의 페르소나에 대해 귀사의 제품 가치에 대해 설명할 수 있도록 하는 데 중요한 역할을 합니다.

챔피언 콘텐츠

앞서 언급했듯이, 소프트웨어 결정은 점점 더 "구매 위원회"에 의해 이루어지며, 이는 의사 결정 과정에 더 많은 사람들이 참여하게 됨을 의미합니다. 이것은 내부 챔피언에게 콘텐츠를 무장시키는 것이 조직 정치에 대한 탐색과 의사 결정 과정을 가속화하는 데 필요한 리소스를 갖추도록 보장하는 것이 중요함을 의미합니다. 판매 촉진 팀의 중요한 역할은 판매 사이클을 앞당기고 거래가 정체되지 않도록 도와주는 이 콘텐츠를 만드는 것입니다. 예를 들어 공통적인 장애(예: 보안) 또는 상호 보완 솔루션에 대한 공급업체 비교 가이드와 같은 것이 있습니다.

맞춤형 ROI / 비즈니스 사례 프레젠테이션

판매 사이클 마지막 단계에서 중요한 챔피언 콘텐츠는 맞춤형 ROI 프레젠테이션입니다. 이 프레젠테이션은 챔피언이 궁극적인 결정자(주로 C급 임원)에게 보여줄 수 있는 리소스를 갖추도록 합니다. 이 결정자는 제품의 기능 세트에는 관심이 없지만 솔루션을 구현함으로써 얻을 잠재적 ROI에는 관심이 있습니다. Guru에서, 우리의 판매 촉진 팀은 우리가 판매하는 두 가지 주요 수직을 위해 그것들을 만들었습니다: 판매 및 지원. 그런 다음 우리의 담당자들은 판매 사이클 동안 학습한 사항을 기반으로 콘텐츠를 맞춤화하여 각 잠재 고객을 위한 프레젠테이션을 조정할 수 있습니다.

보시다시피, 콘텐츠 생성은 세계적 수준의 ABE 프로그램을 실행하는 데 중요한 역할을 하며, 판매 촉진은 종종 이러한 자산을 판매 팀을 위해 생성하는 임무를 맡고 있습니다.

모든 고객 대면 팀 간의 지식의 탈중앙화는 ABE 엔진을 가동하는 기름입니다.

마지막 섹션이 판매 팀을 위한 콘텐츠 제작에서 판매 촉진의 역할에 초점을 맞추었지만, 현실은 그들이 여러분의 모든 고객 대면 팀을 위해 콘텐츠를 만든다는 것입니다. 우리가 이전에 제시한 ABE의 정의를 되돌아보면, 그것은 판매뿐만 아니라 고객 성공과 마케팅도 언급합니다. 이는 중요한 것인데, ABE 전략으로 성공하기 위해서는 이 팀 간의 강력한 정렬이 필요하기 때문입니다.

귀하의 고객 성공 팀도 판매 팀과 마찬가지로 판매 촉진 팀이 생성한 콘텐츠를 활용하여 전환된 고객에 대한 상향 판매를 할 수 있을 것입니다. 이러한 이유로, 모든 고객 대면 콘텐츠와 지식을 저장할 수 있는 하나의 통합된 지식 기반을 갖는 것이 합리적입니다. 하나의 진실의 출처를 갖는 것은 담당자들이 이메일, 슬랙, 구글 문서 등에서 정보를 찾기 위해 낭비하지 않도록 보장합니다. 또한 각 팀에 대한 지식 기반을 갖는 것은 지식 사일로를 생성하여 잠재 고객과 고객에게 비현실적인 기대를 조성할 수 있는 일관되지 않은 메시지를 초래합니다.

당신의 ABE 전략을 추가적으로 강화하기 위해서는 당신의 팀의 워크플로에서 살아있는 판매 촉진 솔루션을 찾아야 합니다. 고객 대면 팀이 쉽게 접근할 수 없는 솔루션에 모든 지식을 저장하는 것은 소용이 없습니다. 지식 포털은 팀이 습관을 바꾸도록 강요하여 채택하기 어렵게 만듭니다. 대신, 브라우저 확장 또는 팀이 현재 사용하는 앱과 통합되는 지식 기반을 찾아서 채택을 극대화하세요.

ABE 전략으로의 전환은 마케팅, 영업 개발 및 고객 성공 팀 간의 많은 조정을 필요로 하지만, 판매 촉진이 당신의 ABE 전략을 실행하는 데 중요한 역할을 할 수 있다는 사실을 간과하지 마세요.