We zijn hier niet om je strak uitgelijnde verkoop- en marketingorganisaties uit elkaar te trekken, maar er is een fundamentele spanning tussen de twee disciplines: marketeers moeten hoogrenderende, breed gerichte, herbruikbare inhoud maken. Verkopers moeten specifieke, unieke en zeer gerichte gesprekken voeren. Dat zijn twee diametraal tegenovergestelde functiebeschrijvingen.
De laatste tijd hebben we oplossingen voor verkoopactiva gezien die zichzelf definiëren als platforms voor verkoopondersteuning, maar is inhoud echt het enige dat verkopers helpt om hun werk te doen?
Het is tijd om toe te geven dat inhoudsproblemen geen verkoopproblemen zijn. Maar wat betekent dat voor verkoopondersteuning? Hoe kunnen we verkoopactivabeheer loskoppelen van verkoopondersteuning en marketing van verkoop?
De rol van verkoopactivabeheer
Op het hoogste niveau zijn verkoopdoelen en marketingdoelen hetzelfde: omzetgeneratie. Hun tactieken kunnen echter niet meer verschillen. Als verkoop draait om het voeren van een serie individuele gesprekken, is marketing gericht op een brede aanpak. Verkopspecifieke inhoud is vaak slechts een deel van dat netwerk. Omdat de focus van een marketeer verdeeld is, is een oplossing voor verkoopactivabeheer of inhoudsbeheer noodzakelijk, omdat deze is ontworpen om inhoudscreators waardevolle inzichten te bieden in wie welke inhoud gebruikt, en hoe.
Een echt geweldige oplossing voor verkoopactivabeheer stelt het marketingteam in staat om grotere inzichten in hun inhoud te genereren. Weten wie wat op individueel niveau gebruikt is belangrijk, maar in staat zijn om de correlatiemodellen in die gegevens te zien is uitzonderlijk waardevol. Je kunt een open rate van 40% op een activum hebben (een fantastisch betrokkenheidsniveau) — maar wat is het gecorreleerde sluitingspercentage van deals? Is er een activum dat meer vragen oproept dan het beantwoordt… en vertraagt het je verkoopcyclus? Zijn de prospects die je met een activum beïnvloedt over het algemeen MBK's of ondernemingen?
Enigszins tegen-intuïtief zou verkoopactivabeheer moeten draaien om het creëren van een beter presterende marketingorganisatie; een die in staat is om snel te bewegen en responsief te zijn op veranderende trends. Een leverancier van verkoopactivabeheer kan hemels en snufjes aanbieden zoals een ingebouwde editor of een specifieke CRM-integratie, maar als deze je geen actiegerichte inzichten biedt in hoe je inhoud presteert op elk niveau — op een manier die je marketingteam in staat stelt om beter presterende verkoopinhoud te creëren — dan is het gewoon een andere plaats voor activa om silo-achtig te worden. Hoewel dat nuttig kan zijn voor individuele verkopers, is het giftig voor je verkoop- en marketingorganisaties als geheel.
De rol van verkoopondersteuning
Dus, je vraagt je misschien af, als verkoopondersteuning niet over inhoud gaat, waar gaat het dan om? Dat is eenvoudig: het gaat om het creëren van betere verkopers. Inhoud is een onderdeel daarvan, maar een klein onderdeel. Toegang hebben tot de juiste materialen op het juiste moment kan een verschil maken na het gesprek, maar wat te zeggen van het gesprek zelf? Wat kan een platform voor verkoopactivabeheer (SAM) doen als het gaat om, bijvoorbeeld, het omgaan met bezwaren? Concurrentieonderzoek? Een nieuwe vertegenwoordiger op de hoogte brengen van niet alleen productkenmerken, maar ook van de effectiefste manier om deze te presenteren?
Dat is waarom een echte oplossing voor verkoopondersteuning fundamenteel draait om verkopers beter te maken in hun werk. Inhoud, terwijl het zeker een onderdeel is van het werk van een verkoper, definieert het niet. Verkoop draait om gesprekken, niet inhoud — en het in staat stellen van vertegenwoordigers om productieve gesprekken te voeren betekent ook het genereren van omzet. Inhoud kan een geweldige vergadering samenvatten, en misschien zelfs cementeren, maar het is nutteloos in de afwezigheid van een.
Wat zijn alle elementen die een effectieve verkoper vormen? Het gaat niet alleen om het hebben van de juiste presentatie met het logo van je prospect voorop; het gaat om de voorbereidingstijd, om bezwaren in realtime te kunnen weerleggen, om te weten wat voor je collega's heeft gewerkt en wat niet. Het gaat om kennis. Het is je verkooporganisatie uitrusten met de kennis die ze nodig heeft om de winpercentages, gemiddelde verkoopprijs en groeiende omzet te verhogen.
En dat zijn dingen die marketing en SAM-oplossingen niet per se kunnen bieden.
Leer meer over de evoluerende rol van verkoopondersteuning met onze nieuwe gids:
Als inhoud alleen deals wint, waarom hebben we dan verkopers nodig?
We hebben SAM-leveranciers gezien die opzettelijk de lijnen vervagen tussen wat zij doen en wat verkoopondersteuning eigenlijk is. Dat komt omdat daar geld te verdienen is. In de afgelopen vijf jaar hebben we een enorme toename gezien in het aantal functies en platforms voor verkoopondersteuning. Volgens de CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, had in 2013, 19,2% van de bedrijven een formele verkoopondersteunings “persoon, programma of functie” in place. In 2018 was dat aantal opgelopen naar 59,2%.
Maar een SAM-platform is een SAM-platform. Als een leverancier je vertelt dat verkoopondersteuning is wat zij doen, en daarna alleen maar over inhoud praat, dan spreken ze over verkoopactivabeheer. Want hier is de waarheid: geweldige inhoud kan een geweldig gesprek aanvullen — maar het kan het niet vervangen.
Als het kon, zou verkoopondersteuning niet betekenen dat je verkopers de middelen moet geven die ze nodig hebben om verkoopcycli te verkorten, de gemiddelde verkoopprijs te laten groeien en hun quota te bereiken. Het zou betekenen dat een kunstmatige intelligentietool verstuurt wat het heeft geïdentificeerd als goed presterende inhoud op een automatisch gedefinieerde frequentie.
Inhoud is koning — voor marketeers, maar gesprekken zijn de levensader van verkoop. Een strakke, op maat gemaakte presentatie kan een gesprek op gang brengen, maar zal op zichzelf geen deal winnen. Focussen op inhoud ten koste van alle contextuele kennis die in verkoop gaat is geen goede voorbereiding voor succes; het is zeggen dat marketing weet wat het beste is. En zoals we hebben vastgesteld, heeft een marketeer een heel andere focus.
De cirkel rond maken
Omzetteams krijgen veel tegenwind bij het laten groeien van hun bedrijven; we denken niet dat jouw technologie-stack voor verkoopondersteuning daar één van zou moeten zijn. Marketing en verkoop verdienen elk oplossingen die zijn ontworpen om aan hun behoeften te voldoen en hen in staat stellen om niet alleen hun targets te behalen, maar ook uit te breiden. Inhoud en kennis zijn beide essentieel voor zakelijke groei, en door elke groep hun eigen best passende platforms te geven, verbeter je de relatie tussen beiden. Groei is al moeilijk genoeg; geef de twee groepen die verantwoordelijk zijn voor het realiseren van groei de ruimte — en de tools — om echt te gedijen.
We zijn hier niet om je strak uitgelijnde verkoop- en marketingorganisaties uit elkaar te trekken, maar er is een fundamentele spanning tussen de twee disciplines: marketeers moeten hoogrenderende, breed gerichte, herbruikbare inhoud maken. Verkopers moeten specifieke, unieke en zeer gerichte gesprekken voeren. Dat zijn twee diametraal tegenovergestelde functiebeschrijvingen.
De laatste tijd hebben we oplossingen voor verkoopactiva gezien die zichzelf definiëren als platforms voor verkoopondersteuning, maar is inhoud echt het enige dat verkopers helpt om hun werk te doen?
Het is tijd om toe te geven dat inhoudsproblemen geen verkoopproblemen zijn. Maar wat betekent dat voor verkoopondersteuning? Hoe kunnen we verkoopactivabeheer loskoppelen van verkoopondersteuning en marketing van verkoop?
De rol van verkoopactivabeheer
Op het hoogste niveau zijn verkoopdoelen en marketingdoelen hetzelfde: omzetgeneratie. Hun tactieken kunnen echter niet meer verschillen. Als verkoop draait om het voeren van een serie individuele gesprekken, is marketing gericht op een brede aanpak. Verkopspecifieke inhoud is vaak slechts een deel van dat netwerk. Omdat de focus van een marketeer verdeeld is, is een oplossing voor verkoopactivabeheer of inhoudsbeheer noodzakelijk, omdat deze is ontworpen om inhoudscreators waardevolle inzichten te bieden in wie welke inhoud gebruikt, en hoe.
Een echt geweldige oplossing voor verkoopactivabeheer stelt het marketingteam in staat om grotere inzichten in hun inhoud te genereren. Weten wie wat op individueel niveau gebruikt is belangrijk, maar in staat zijn om de correlatiemodellen in die gegevens te zien is uitzonderlijk waardevol. Je kunt een open rate van 40% op een activum hebben (een fantastisch betrokkenheidsniveau) — maar wat is het gecorreleerde sluitingspercentage van deals? Is er een activum dat meer vragen oproept dan het beantwoordt… en vertraagt het je verkoopcyclus? Zijn de prospects die je met een activum beïnvloedt over het algemeen MBK's of ondernemingen?
Enigszins tegen-intuïtief zou verkoopactivabeheer moeten draaien om het creëren van een beter presterende marketingorganisatie; een die in staat is om snel te bewegen en responsief te zijn op veranderende trends. Een leverancier van verkoopactivabeheer kan hemels en snufjes aanbieden zoals een ingebouwde editor of een specifieke CRM-integratie, maar als deze je geen actiegerichte inzichten biedt in hoe je inhoud presteert op elk niveau — op een manier die je marketingteam in staat stelt om beter presterende verkoopinhoud te creëren — dan is het gewoon een andere plaats voor activa om silo-achtig te worden. Hoewel dat nuttig kan zijn voor individuele verkopers, is het giftig voor je verkoop- en marketingorganisaties als geheel.
De rol van verkoopondersteuning
Dus, je vraagt je misschien af, als verkoopondersteuning niet over inhoud gaat, waar gaat het dan om? Dat is eenvoudig: het gaat om het creëren van betere verkopers. Inhoud is een onderdeel daarvan, maar een klein onderdeel. Toegang hebben tot de juiste materialen op het juiste moment kan een verschil maken na het gesprek, maar wat te zeggen van het gesprek zelf? Wat kan een platform voor verkoopactivabeheer (SAM) doen als het gaat om, bijvoorbeeld, het omgaan met bezwaren? Concurrentieonderzoek? Een nieuwe vertegenwoordiger op de hoogte brengen van niet alleen productkenmerken, maar ook van de effectiefste manier om deze te presenteren?
Dat is waarom een echte oplossing voor verkoopondersteuning fundamenteel draait om verkopers beter te maken in hun werk. Inhoud, terwijl het zeker een onderdeel is van het werk van een verkoper, definieert het niet. Verkoop draait om gesprekken, niet inhoud — en het in staat stellen van vertegenwoordigers om productieve gesprekken te voeren betekent ook het genereren van omzet. Inhoud kan een geweldige vergadering samenvatten, en misschien zelfs cementeren, maar het is nutteloos in de afwezigheid van een.
Wat zijn alle elementen die een effectieve verkoper vormen? Het gaat niet alleen om het hebben van de juiste presentatie met het logo van je prospect voorop; het gaat om de voorbereidingstijd, om bezwaren in realtime te kunnen weerleggen, om te weten wat voor je collega's heeft gewerkt en wat niet. Het gaat om kennis. Het is je verkooporganisatie uitrusten met de kennis die ze nodig heeft om de winpercentages, gemiddelde verkoopprijs en groeiende omzet te verhogen.
En dat zijn dingen die marketing en SAM-oplossingen niet per se kunnen bieden.
Leer meer over de evoluerende rol van verkoopondersteuning met onze nieuwe gids:
Als inhoud alleen deals wint, waarom hebben we dan verkopers nodig?
We hebben SAM-leveranciers gezien die opzettelijk de lijnen vervagen tussen wat zij doen en wat verkoopondersteuning eigenlijk is. Dat komt omdat daar geld te verdienen is. In de afgelopen vijf jaar hebben we een enorme toename gezien in het aantal functies en platforms voor verkoopondersteuning. Volgens de CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, had in 2013, 19,2% van de bedrijven een formele verkoopondersteunings “persoon, programma of functie” in place. In 2018 was dat aantal opgelopen naar 59,2%.
Maar een SAM-platform is een SAM-platform. Als een leverancier je vertelt dat verkoopondersteuning is wat zij doen, en daarna alleen maar over inhoud praat, dan spreken ze over verkoopactivabeheer. Want hier is de waarheid: geweldige inhoud kan een geweldig gesprek aanvullen — maar het kan het niet vervangen.
Als het kon, zou verkoopondersteuning niet betekenen dat je verkopers de middelen moet geven die ze nodig hebben om verkoopcycli te verkorten, de gemiddelde verkoopprijs te laten groeien en hun quota te bereiken. Het zou betekenen dat een kunstmatige intelligentietool verstuurt wat het heeft geïdentificeerd als goed presterende inhoud op een automatisch gedefinieerde frequentie.
Inhoud is koning — voor marketeers, maar gesprekken zijn de levensader van verkoop. Een strakke, op maat gemaakte presentatie kan een gesprek op gang brengen, maar zal op zichzelf geen deal winnen. Focussen op inhoud ten koste van alle contextuele kennis die in verkoop gaat is geen goede voorbereiding voor succes; het is zeggen dat marketing weet wat het beste is. En zoals we hebben vastgesteld, heeft een marketeer een heel andere focus.
De cirkel rond maken
Omzetteams krijgen veel tegenwind bij het laten groeien van hun bedrijven; we denken niet dat jouw technologie-stack voor verkoopondersteuning daar één van zou moeten zijn. Marketing en verkoop verdienen elk oplossingen die zijn ontworpen om aan hun behoeften te voldoen en hen in staat stellen om niet alleen hun targets te behalen, maar ook uit te breiden. Inhoud en kennis zijn beide essentieel voor zakelijke groei, en door elke groep hun eigen best passende platforms te geven, verbeter je de relatie tussen beiden. Groei is al moeilijk genoeg; geef de twee groepen die verantwoordelijk zijn voor het realiseren van groei de ruimte — en de tools — om echt te gedijen.
Ervaar de kracht van het Guru-platform uit de eerste hand - maak onze interactieve producttour
