Hier is de waarheid: de kans om een klant voor het leven te creëren komt na de eerste bestelling van die klant. Het maakt niet uit of je een consumentenmerk of een SaaS-bedrijf bent; het product dat je aanbiedt is wat de eerste verkoop maakt, maar het is de ervaring die je daarna biedt die bepaalt of er ooit een tweede, derde of veertigste zal zijn.

In de 2019-2020 editie van Top Insights voor de C-Suite, zegt Gartner’s Geoffrey Campen, VP, Team Manager dat als volgt:

“Wanneer organisaties proberen te concurreren op CX, hebben hun strategieën de neiging om innovatie en excellentie na te streven in elk aspect over de bijna onbegrensde scope van CX. Dat is een bijna onmogelijke uitdaging. Bijgevolg, vooral gezien de eindige middelen en de noodzaak om initiatieven prioriteit te geven, wordt de kritieke vraag: Waar moeten CX-teams zich concentreren om de grootste impact te genereren?”

Om duidelijk te zijn, het creëren van CX-impact is cruciaal. Hetzelfde rapport zegt: “Een enquête onder meer dan 4.000 B2C- en B2B-klanten toonde aan dat CX-factoren 66% van de loyaliteit verklaarden, terwijl de rest werd gedreven door merkinzicht en prijsoverwegingen.”

De enige factor die de anderen aandrijft

Snelheid (of efficiëntie), gemak, deskundige hulp en vriendelijke service zijn de belangrijkste drijfveren van een geweldige klantenervaring (PwC). Als je wilt focussen op de CX-impact van jouw organisatie, is de vraag die je zou moeten stellen: “Wat is de enige factor die deze vier ervaringsdrijvers verenigt?”

Snelheid, deskundige hulp en vriendelijke service zijn allemaal rechtstreeks gekoppeld aan een goed opgeleid CX-personeel, en de ruggengraat van training is interne kennis. Evenzo, als we gemak beschouwen als, in wezen, een omnichannel ervaring, is de kern daar consistente reacties - en mogelijkheden om te verrassen - ongeacht het interactiekanaal. Die consistentie komt ook terug op afgestemde interne kennis.

Ongestructureerde en niet afgestemde interne kennis leidt tot ervaringen zoals jouw chatbot, agent #1, agent #2, en jouw website FAQ die allemaal verschillende antwoorden geven, wat elke aangrijpingspunt van tijd tot eerste aankoop tot tijd tot oplossing vertraagt en verwart. En elk van die aangrijpingspunten is een kans om een klant voor altijd te verliezen of te winnen.

De niet-onmogelijke uitdaging

Als we kennis beschouwen als de vereniger die de belangrijkste factoren in klantbeleving aandrijft, dan wordt het “na te streven naar innovatie en excellentie in elk aspect over de bijna onbegrensde scope van CX” veel, veel bereikbaarder. De technologische UX- en aankoopcomponenten zijn belangrijk, maar zonder een goede follow-up op de klantbeleving na de aankoop (ondersteund door de ruggengraat van geweldige training en de versterking ervan door kennis in de workflow) reken je op het product zelf dat voldoende is. Het is namelijk in de post-aankoopervaring waar je de klantloyaliteit het beste kunt bevorderen.

In een abonnement of terugkerend klantenbedrijf moeten klanten hun ondersteuning periodiek vernieuwen, en het creëren van een ongestructureerde, frustrerende klantenervaring zal rechtstreeks invloed hebben op de winst (en de algehele gezondheid van het bedrijf) - vooral wanneer er misschien vele, vele bedrijven zijn die dezelfde service of product aanbieden, maar goedkoper en misschien beter.

Te denken dat de post-aankoopervaring irrelevant is voor die uitdaging, is iets wat lijkt op CX-malak praktijken, aangezien zelfs een geannuleerde bestelling een kans is om een evangelist te creëren.

Een treffend voorbeeld: ik had onlangs een echte “verrassing en vreugde” ervaring als klant zelf. Op 31 december bestelde ik een trui van een direct-to-consumer vrouwenkledingmerk dat me agressief had gemarket. Op 1 januari, Nieuwjaarsdag - een federale feestdag - besloot ik dat de feestdagen zwaarder op mijn portemonnee waren geweest dan ik had gerealiseerd na mijn feestelijke champagne. Ik stuurde het bedrijf een e-mail met de vraag of het te laat zou zijn om mijn bestelling te annuleren, en verwachtte geheel niet van hen te horen voor enkele dagen, gezien een waarschijnlijk feestdag vertraging.

Ik kreeg binnen twee minuten antwoord van hen, waarin werd bevestigd dat mijn bestelling was geannuleerd en ze boden mij een code aan voor gratis verzending in de toekomst. Ik kon niet stoppen met het vertellen van vrienden (veel van hen zitten in dezelfde demografische groep) over de verrassend gemakkelijke en probleemloze annuleringservaring. Ik zei ook dat op basis van de interactie ik zeker in de toekomst bij dit bedrijf zou bestellen - iets wat ik misschien niet had gezegd als ik de gelegenheid had gehad om mijn bestelling te annuleren zonder met een vertegenwoordiger te hoeven corresponderen, en zeker niet als het inderdaad de 2-4 dagen had genomen die ik verwachtte (of langer)!

Maar de mogelijkheid om dit soort schijnbaar eenvoudige klantenervaring te creëren is echt een slimme illusie, eentje die vereist:

1. een goed bemande klantenondersteuning organisatie
2. iedereen die het beleid kende over wat te doen in het geval van een annulering voor verzending
3. en die toen in staat waren om die kennis te gebruiken om snel met een unobtrusieve retour aanbieding te reageren

Vergeet niet, ze hadden eenvoudigweg de bestelling kunnen annuleren en me mijn gang kunnen laten gaan. Maar het gratis verzendaanbod in combinatie met de responstijd gaf aan dat ze mijn bedrijf waardeerden en me wilden laten terugkomen. Het is een stimulans die hen niets kost als ik niet doe, heel weinig als ik dat wel doe, en geeft mij een reden om geweldig mond-tot-mondreclame te verspreiden naar andere potentiële klanten: “Als ze degenen die annuleren zo goed behandelen, stel je voor hoe ze echte kopers behandelen!”

Post-aankoop is het moment om op jouw fundament te leunen om verrassende en plezierige klantinteracties te creëren. Investeer daarin, en je creëert klanten voor het leven.