In de afgelopen jaren is account-based marketing (ABM) een steeds populairder wordende strategie geworden voor B2B SaaS-marketing- en verkoopteams.

Met die groei kwam de realisatie dat het “account-based” denken verder zou moeten gaan dan alleen marketing, en zo werd de Account Based Everything (ABE) beweging geboren. Wat betekent ABE eigenlijk?

Volgens TOPO, die de term bedacht, is Account Based Everything: “De coördinatie van gepersonaliseerde marketing-, verkoopontwikkeling-, verkoop- en klantenservicemanagementinspanningen om betrokkenheid met en conversie van een gerichte set accounts te stimuleren.”

De groei van een ABE-strategie kan worden gezien als een natuurlijke reactie op de huidige SaaS-verkoopomgeving, die gedomineerd wordt door het verhogen van het aantal leads versus kwaliteit. Of het nu gaat om massale koude e-mailcampagnes of marketinggestuurde reclamecampagnes, de brede adoptie van best practices van de afgelopen jaren heeft ervoor gezorgd dat prospects immuun zijn geworden voor deze nu “traditionele” benaderingen. World-class ABE-programma's zijn in staat om door de digitale ruis heen te snijden met gepersonaliseerde koopervaringen voor hun doelaccounts in de hele verkoopfunnel: van het eerste contact met een verkoopvertegenwoordiger tot aan cross-sell/up-sell kansen met een klantenservicevertegenwoordiger.

Terwijl een account-based strategie voor verkoop geen nieuw concept is, hebben recente trends (meer geïnformeerde kopers en meer besluitvormers in het inkoopproces) en nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie een ABE-strategie efficiënter gemaakt dan in het verleden.

Uiteindelijk zijn er nu voldoende producten op de markt om uw ABE-stack op te bouwen. Een blik op dit enorme landschap van ABE-oplossingen laat de explosieve groei van de beweging zien. Toch ontbreekt een categorie van producten in dit landschap, namelijk oplossingen voor verkoopondersteuning. Uw verkoopondersteuningsteam en de oplossingen in hun stack zullen waarde toevoegen aan uw ABE-strategie.

Wat zijn enkele manieren waarop uw verkoopondersteuningsteam succes kan stimuleren voor een ABE-strategie?

Het identificeren van uw ideale klantprofiel en koper persona's is de eerste stap.

Hoewel het niet het enige domein van uw verkoopondersteuningsteam is, is het opstellen van uw ideale klantprofiel de basis waarop uw ABE-strategie rust.

Uw ICP moet worden opgesteld met zowel kwantitatieve statistieken uit historische prospect- en klantgegevens, als kwalitatieve inzichten uit gesprekken met relevante belanghebbenden. Het einddoel is afstemming tussen al uw klantgerichte teams over de belangrijkste kenmerken van uw ideale klanten. Een ICP is een document dat constant evolueert en de ruggengraat biedt voor het opstellen van uw lijst van doelaccounts, die de verkoop zal prospecten en waarop marketing campagnes zal richten.

Waar uw ondersteunend team echt impact kan maken, is door de koper persona's binnen uw ICP-accounts te identificeren. Deze persona's beschrijven meestal de functionele rol van de koper, belangrijke pijnpunten, de rol in het besluitvormingsproces en andere motivatoren die uw verkoopvertegenwoordigers kunnen helpen bij het presenteren van uw product aan elke persona.

Net als uw ICP garandeert afstemming van koper persona's over uw gehele klantgerichte organisatie een consistente boodschap aan prospects en klanten. Met volledig uitgewerkte koper persona's kan uw marketingteam relevante middelen creëren gedurende de reis van de koper (per persona), die vertegenwoordigers kunnen gebruiken om tijdige inhoud aan prospects te leveren.

Ontdek hoe u een uitgebreide strategie voor uw organisatie kunt creëren met onze nieuw gepubliceerde gids voor verkoopondersteuning:

Aangepaste koperinhoud is de sleutel tot een succesvolle ABE-strategie.

Een centraal onderdeel van uw ABE-playbook is het aanbieden van aangepaste inhoud gericht op de specifieke sector, het bedrijf en de persona van uw koper. Uw vertegenwoordigers hebben toegang nodig tot inhoud die ze eenvoudig kunnen aanpassen voor hun prospects en verkoopondersteuning speelt een centrale rol in het creëren van deze inhoud. Het creëren van een effectieve strategie voor verkoopondersteuning is ook fundamenteel voor succes. Voorbeelden van dergelijke inhoud door de verkoopfunnel kunnen zijn:

Gebruikscasestudies

Deze verhalen tonen een overtuigende manier waarop een klant uw product gebruikt om een specifiek zakelijk probleem op te lossen dat specifiek is voor de sector en persona van uw prospect. Vergelijkbaar met een case study, maar veel korter (een paar zinnen is voldoende), werken gebruikscasestudies omdat ze u geloofwaardigheid in de markt geven, aangezien hun branchegenoten uw product gebruiken en er succes mee boeken. Deze zijn het beste te gebruiken tijdens de initiële outreach e-mails van uw vertegenwoordiger om prospects te intrigeren om meer te leren en een vergadering in te plannen.

Aangepaste berichten (bezwaarbehandeling/competitieve positionering)

Na een ontdekkingsgesprek of het gebruik van prospectsoftware zoals Datafox, is het van cruciaal belang dat uw vertegenwoordigers weten welk competitief product uw prospect momenteel gebruikt. Verkoopondersteuning moet het bericht formuleren rondom competitieve positionering en de specifieke bezwaren die vaak naar voren komen tijdens gesprekken met prospects. Deze informatie moet voortdurend actueel worden gehouden naarmate uw product verandert en naarmate het competitieve landschap ook verandert.

Aangepaste demo's

Verkoopvertegenwoordigers moeten demo's aanpassen voor elke prospect. Algemene best practices wijzen op 80/20 (80% sjabloon, 20% gepersonaliseerd) als een goede verhouding die voldoende personalisatie biedt voor uw vertegenwoordigers om op schaal te kunnen uitvoeren. Verkoopondersteuning speelt een sleutelrol in het trainen van uw vertegenwoordigers over de algemene flow van de demo en zorgt ervoor dat zij de waarde van uw product voor elke specifieke sector en persona in uw ICP kunnen verwoorden.

Championinhoud

Zoals eerder vermeld, worden softwarebeslissingen steeds vaker genomen door een "aankoopcommissie" die meer mensen in het besluitvormingsproces betrekt. Dit maakt het cruciaal om uw interne champion van inhoud te voorzien, zodat hij/zij de nodige middelen heeft om door de organisatorische politiek te navigeren en het besluitvormingsproces te versnellen. Een belangrijke rol van uw verkoopondersteuningsteam is het creëren van deze inhoud die helpt de verkoopcycli vooruit te duwen en te voorkomen dat deals vastlopen. Voorbeelden zijn 1-pagers over veelvoorkomende obstakels (bijv. - beveiliging) of een vergelijkingsgids voor leveranciers van complementaire oplossingen.

Aangepaste ROI / Business case-presentaties

Een belangrijk stuk championsinhoud dat waardevol is tegen het einde van een verkoopcyclus, is een aangepaste ROI-presentatie. Deze presentatie is bedoeld om de champion te voorzien van een hulpmiddel dat ze aan de uiteindelijke besluitvormer (doorgaans een C-level executive) kunnen tonen, die zich misschien niet zorgen maakt over de functies van het product, maar zich wel zorgen maakt over de potentiële ROI die ze zullen zien bij het implementeren van de oplossing. Bij Guru heeft ons verkoopondersteuningsteam deze gemaakt voor de twee primaire verticalen waarvoor we verkopen: verkoop en ondersteuning. Onze vertegenwoordigers kunnen vervolgens inhoud aanpassen op basis van wat ze gedurende de verkoopcyclus hebben geleerd om de presentatie voor elke prospect te personaliseren.

Zoals u ziet, speelt het creëren van inhoud een kritieke rol bij het uitvoeren van een world-class ABE-programma en wordt verkoopondersteuning vaak belast met het creëren van deze middelen voor het verkoopteam.

Decentralisatie van kennis over alle klantgerichte teams is de olie die de ABE-motor draaiende houdt.

Terwijl de laatste sectie zich richtte op de rol van verkoopondersteuning bij het creëren van inhoud voor uw verkoopteam, is de realiteit dat ze het creëren voor al uw klantgerichte teams. Als u terugkijkt naar de definitie van ABE die we eerder presenteerden, wordt niet alleen verkoop, maar ook klantenservice en marketing vermeld. Dit is belangrijk, omdat een noodzakelijke component om te slagen met een ABE-strategie is om sterke afstemming tussen deze teams te hebben.

Net als uw verkoopteam zal uw klantenserviceteam de inhoud gebruiken die uw verkoopondersteuningsteam creëert om omgezette klanten up-sell. Om deze reden is het logisch om één, eenheidskennisbasis te hebben om al uw klantgerichte inhoud en kennis op te slaan. Een enkele bron van waarheid garandeert dat uw vertegenwoordigers geen tijd verspillen aan het zoeken naar informatie in e-mail, slack, Google-documenten, enzovoorts, alleen maar om te vinden wat ze zoeken. Bovendien creëert het hebben van een kennisbasis voor elk team kennis silo's, wat leidt tot een inconsistente boodschap die onrealistische verwachtingen voor prospects en klanten kan creëren.

Om uw ABE-strategie verder aan te vullen, moet u een verkoopondersteuningsoplossing vinden die in de workflow van uw team leeft. Het heeft geen zin om al uw kennis in een oplossing op te slaan als uw klantgerichte teams er niet makkelijk bij kunnen. Kennisportalen dwingen uw team om hun gewoontes te veranderen, wat ze moeilijk aan te nemen maakt. Zoek in plaats daarvan naar een kennisbasis die als een browserextensie functioneert of integreert met de apps die uw team momenteel gebruikt, zoals Slack, om de adoptie te maximaliseren.

Hoewel de overstap naar een ABE-strategie veel coördinatie vereist tussen uw marketing-, verkoopontwikkeling- en klantenserviceteams, mag u de cruciale rol van verkoopondersteuning bij het uitvoeren van uw ABE-strategie niet over het hoofd zien.