Invest in Post-Purchase Customer Experience to Drive CX Impact
Prawdziwa możliwość stworzenia klienta na całe życie przychodzi po pierwszym zakupie. Aby zrealizować wpływ CX, inwestuj w doświadczenie klienta po zakupie.
Oto prawda: możliwość stworzenia klienta na całe życie przychodzi po złożeniu pierwszego zamówienia przez klienta. Niezależnie od tego, czy jesteś marką konsumencką, czy firmą SaaS; to produkt, który oferujesz, sprawia, że następuje pierwsza sprzedaż, ale to doświadczenie, które oferujesz później, decyduje, czy kiedykolwiek będzie druga, trzecia lub czterdziesta.
„Gdy organizacje dążą do konkurowania w zakresie CX, ich strategie zazwyczaj dążą do innowacji i doskonałości w każdym aspekcie w wirtualnie nieskończonym zakresie CX. To prawie niemożliwe wyzwanie. Zgodnie z tym, zwłaszcza biorąc pod uwagę ograniczone zasoby i potrzebę priorytetyzacji inicjatyw, kluczowe pytanie brzmi: Na czym powinny skoncentrować się zespoły CX, aby osiągnąć największy wpływ?
Aby było jasne, wywieranie wpływu na CX jest kluczowe. Ten sam raport mówi: "Badanie przeprowadzone wśród ponad 4000 klientów B2C i B2B wykazało, że czynniki CX wyjaśniały 66% lojalności, a reszta wynikała z postrzegania marki i rozważań dotyczących ceny."
Jedyny czynnik, który napędza pozostałe
Szybkość (lub wydajność), wygoda, znająca się na rzeczy pomoc i przyjazna obsługa to główne czynniki doskonałego doświadczenia klienta (PwC). Jeśli chcesz skupić wpływ CX swojej organizacji, pytanie, które powinieneś zadać, brzmi "Jaki jest jeden czynnik łączący te cztery czynniki doświadczenia?"
Szybkość, znająca się na rzeczy pomoc oraz przyjazna obsługa są bezpośrednio związane z dobrze przeszkoloną kadrą CX, a podstawą treningu jest wiedza wewnętrzna. Podobnie, jeśli spojrzymy na wygodę jako na doświadczenie omnichannel, podstawą są spójne odpowiedzi — oraz możliwości zaskoczenia — niezależnie od kanału interakcji. Ta spójność również wraca do zharmonizowanej wiedzy wewnętrznej.
Nieuporządkowana i niezgodna wewnętrzna wiedza prowadzi do sytuacji, w których twój chatbot, przedstawiciel #1, przedstawiciel #2 i FAQ twojej strony internetowej podają różne odpowiedzi, co spowalnia i wprowadza zamieszanie w każdym punkcie kontaktu od momentu pierwszego zakupu do momentu rozwiązania sprawy. A każdy z tych punktów kontaktu to szansa na utratę lub zyskanie klienta na zawsze.
Nie niemożliwe wyzwanie
Jeśli spojrzymy na wiedzę jako na jednoczącą siłę napędzającą najważniejsze czynniki w doświadczeniu klienta, to "dążenie do innowacji i doskonałości w każdym aspekcie w wirtualnie nieskończonym zakresie CX" staje się znacznie bardziej osiągalne. Technologiczne komponenty UX i zakupu są ważne, ale bez kontynuacji na etapie doświadczenia klienta po zakupie (wspieranego przez solidne szkolenie i jego wzmocnienie poprzez wiedzę w pracy) stawiasz wszystko na sam produkt. W rzeczywistości to w doświadczeniu klienta po zakupie można najlepiej zwiększyć lojalność klientów.
W przypadku firmy opierającej się na subskrypcji lub regularnych zakupach klienci muszą okresowo odnawiać swoją pomoc, a zaprojektowanie nieuporządkowanego, frustrującego doświadczenia klienta wpłynie bezpośrednio na wynik końcowy (i ogólną kondycję firmy) — zwłaszcza, gdy może być wiele, wiele firm oferujących tę samą usługę lub produkt, ale taniej i być może lepiej.
Sądzisz, że doświadczenie klienta po zakupie jest irrelewantne w tej kwestii, to coś na kształt błędu w CX, ponieważ nawet anulowane zamówienie to szansa dla Ciebie, aby stworzyć zwolennika.
Na przykład, niedawno miałem prawdziwe doświadczenie "zaskoczenia i radości" jako klient. 31 grudnia zamówiłem sweter z marki odzieżowej sprzedającej bezpośrednio do konsumentów, która intensywnie do mnie remarketingowała. 1 stycznia — Dzień Nowego Roku — święto federalne — zdałem sobie sprawę, że sezon świąteczny był trudniejszy dla mojej kieszeni, niż przypuszczałem po moim radosnym szampanie. Wysłałem do firmy e-mail, pytając, czy nie jest za późno na anulowanie mojego zamówienia, całkowicie oczekując, że nie usłyszę od nich przez kilka dni, biorąc pod uwagę prawdopodobny zaległości świąteczne.
Odpowiedziałem z nimi w dwie minuty, potwierdzając, że moje zamówienie zostało anulowane i oferując mi kod na darmową wysyłkę w przyszłości. Nie mogłem przestać opowiadać znajomym (wielu z nich jest tej samej demograficznej grupy) o zaskakująco łatwym i bezkolizyjnym doświadczeniu anulowania. Powiedziałem również, że w oparciu o tę interakcję, z pewnością zamówiłbym tę firmę w przyszłości — coś, czego być może nie powiedziałbym, gdybym miał możliwość anulowania zamówienia bez potrzeby korespondencji z przedstawicielem, a z pewnością nie, gdyby faktycznie zajęło to 2-4 dni, które oczekiwałem (lub dłużej)!
Ale zdolność tworzenia tego rodzaju pozornie prostego doświadczenia klienta to naprawdę sprytna iluzja, która wymagała:
dobrze obsadzonej organizacji wsparcia klienta
z których każdy znał politykę dotyczącą tego, co robić w przypadku anulowania przed wysyłką
i którzy byli w stanie szybko odpowiedzieć z dyskretną ofertą zwrotu
Pamiętaj, mogli po prostu anulować i pozwolić mi odejść. Ale oferta darmowej wysyłki w połączeniu z czasem reakcji sugerowała, że cenią moją działalność i chcą, abym wrócił. To zachęta, która nic ich nie kosztuje, jeśli nie zamówię, bardzo mało, jeśli to zrobię, i daje mi powód do rozprzestrzenienia świetnych informacji ustnych wśród innych potencjalnych klientów: „Jeśli traktują tych, którzy anulują, tak dobrze, wyobraź sobie, jak traktują rzeczywistych nabywców!”
Doświadczenie po zakupie jest czasem, aby oprzeć się na swojej podstawie, aby tworzyć zaskakujące i przyjemne interakcje z klientem. Inwestuj tam, a stworzysz klientów na całe życie.
Oto prawda: możliwość stworzenia klienta na całe życie przychodzi po złożeniu pierwszego zamówienia przez klienta. Niezależnie od tego, czy jesteś marką konsumencką, czy firmą SaaS; to produkt, który oferujesz, sprawia, że następuje pierwsza sprzedaż, ale to doświadczenie, które oferujesz później, decyduje, czy kiedykolwiek będzie druga, trzecia lub czterdziesta.
„Gdy organizacje dążą do konkurowania w zakresie CX, ich strategie zazwyczaj dążą do innowacji i doskonałości w każdym aspekcie w wirtualnie nieskończonym zakresie CX. To prawie niemożliwe wyzwanie. Zgodnie z tym, zwłaszcza biorąc pod uwagę ograniczone zasoby i potrzebę priorytetyzacji inicjatyw, kluczowe pytanie brzmi: Na czym powinny skoncentrować się zespoły CX, aby osiągnąć największy wpływ?
Aby było jasne, wywieranie wpływu na CX jest kluczowe. Ten sam raport mówi: "Badanie przeprowadzone wśród ponad 4000 klientów B2C i B2B wykazało, że czynniki CX wyjaśniały 66% lojalności, a reszta wynikała z postrzegania marki i rozważań dotyczących ceny."
Jedyny czynnik, który napędza pozostałe
Szybkość (lub wydajność), wygoda, znająca się na rzeczy pomoc i przyjazna obsługa to główne czynniki doskonałego doświadczenia klienta (PwC). Jeśli chcesz skupić wpływ CX swojej organizacji, pytanie, które powinieneś zadać, brzmi "Jaki jest jeden czynnik łączący te cztery czynniki doświadczenia?"
Szybkość, znająca się na rzeczy pomoc oraz przyjazna obsługa są bezpośrednio związane z dobrze przeszkoloną kadrą CX, a podstawą treningu jest wiedza wewnętrzna. Podobnie, jeśli spojrzymy na wygodę jako na doświadczenie omnichannel, podstawą są spójne odpowiedzi — oraz możliwości zaskoczenia — niezależnie od kanału interakcji. Ta spójność również wraca do zharmonizowanej wiedzy wewnętrznej.
Nieuporządkowana i niezgodna wewnętrzna wiedza prowadzi do sytuacji, w których twój chatbot, przedstawiciel #1, przedstawiciel #2 i FAQ twojej strony internetowej podają różne odpowiedzi, co spowalnia i wprowadza zamieszanie w każdym punkcie kontaktu od momentu pierwszego zakupu do momentu rozwiązania sprawy. A każdy z tych punktów kontaktu to szansa na utratę lub zyskanie klienta na zawsze.
Nie niemożliwe wyzwanie
Jeśli spojrzymy na wiedzę jako na jednoczącą siłę napędzającą najważniejsze czynniki w doświadczeniu klienta, to "dążenie do innowacji i doskonałości w każdym aspekcie w wirtualnie nieskończonym zakresie CX" staje się znacznie bardziej osiągalne. Technologiczne komponenty UX i zakupu są ważne, ale bez kontynuacji na etapie doświadczenia klienta po zakupie (wspieranego przez solidne szkolenie i jego wzmocnienie poprzez wiedzę w pracy) stawiasz wszystko na sam produkt. W rzeczywistości to w doświadczeniu klienta po zakupie można najlepiej zwiększyć lojalność klientów.
W przypadku firmy opierającej się na subskrypcji lub regularnych zakupach klienci muszą okresowo odnawiać swoją pomoc, a zaprojektowanie nieuporządkowanego, frustrującego doświadczenia klienta wpłynie bezpośrednio na wynik końcowy (i ogólną kondycję firmy) — zwłaszcza, gdy może być wiele, wiele firm oferujących tę samą usługę lub produkt, ale taniej i być może lepiej.
Sądzisz, że doświadczenie klienta po zakupie jest irrelewantne w tej kwestii, to coś na kształt błędu w CX, ponieważ nawet anulowane zamówienie to szansa dla Ciebie, aby stworzyć zwolennika.
Na przykład, niedawno miałem prawdziwe doświadczenie "zaskoczenia i radości" jako klient. 31 grudnia zamówiłem sweter z marki odzieżowej sprzedającej bezpośrednio do konsumentów, która intensywnie do mnie remarketingowała. 1 stycznia — Dzień Nowego Roku — święto federalne — zdałem sobie sprawę, że sezon świąteczny był trudniejszy dla mojej kieszeni, niż przypuszczałem po moim radosnym szampanie. Wysłałem do firmy e-mail, pytając, czy nie jest za późno na anulowanie mojego zamówienia, całkowicie oczekując, że nie usłyszę od nich przez kilka dni, biorąc pod uwagę prawdopodobny zaległości świąteczne.
Odpowiedziałem z nimi w dwie minuty, potwierdzając, że moje zamówienie zostało anulowane i oferując mi kod na darmową wysyłkę w przyszłości. Nie mogłem przestać opowiadać znajomym (wielu z nich jest tej samej demograficznej grupy) o zaskakująco łatwym i bezkolizyjnym doświadczeniu anulowania. Powiedziałem również, że w oparciu o tę interakcję, z pewnością zamówiłbym tę firmę w przyszłości — coś, czego być może nie powiedziałbym, gdybym miał możliwość anulowania zamówienia bez potrzeby korespondencji z przedstawicielem, a z pewnością nie, gdyby faktycznie zajęło to 2-4 dni, które oczekiwałem (lub dłużej)!
Ale zdolność tworzenia tego rodzaju pozornie prostego doświadczenia klienta to naprawdę sprytna iluzja, która wymagała:
dobrze obsadzonej organizacji wsparcia klienta
z których każdy znał politykę dotyczącą tego, co robić w przypadku anulowania przed wysyłką
i którzy byli w stanie szybko odpowiedzieć z dyskretną ofertą zwrotu
Pamiętaj, mogli po prostu anulować i pozwolić mi odejść. Ale oferta darmowej wysyłki w połączeniu z czasem reakcji sugerowała, że cenią moją działalność i chcą, abym wrócił. To zachęta, która nic ich nie kosztuje, jeśli nie zamówię, bardzo mało, jeśli to zrobię, i daje mi powód do rozprzestrzenienia świetnych informacji ustnych wśród innych potencjalnych klientów: „Jeśli traktują tych, którzy anulują, tak dobrze, wyobraź sobie, jak traktują rzeczywistych nabywców!”
Doświadczenie po zakupie jest czasem, aby oprzeć się na swojej podstawie, aby tworzyć zaskakujące i przyjemne interakcje z klientem. Inwestuj tam, a stworzysz klientów na całe życie.
