W ciągu ostatnich kilku lat marketing oparty na konto (ABM) stał się coraz bardziej popularną strategią dla zespołów marketingowych i sprzedażowych w B2B SaaS.
Wraz z tym wzrostem pojawiła się realizacja, że myślenie „oparte na koncie” powinno wykraczać poza sam marketing, i tak narodził się ruch "Account Based Everything" (ABE). Cóż, co oznacza ABE?
Według TOPO, którzy stworzyli ten termin, Account Based Everything to: „Koordynacja spersonalizowanego marketingu, rozwoju sprzedaży, sprzedaży i działań na rzecz sukcesu klienta w celu angażowania oraz konwersji wybranej grupy kont.”
Rozwój strategii ABE można postrzegać jako naturalną reakcję na dzisiejsze środowisko sprzedaży SaaS, w którym dominuje dążenie do większej ilości leadów niż ich jakości. Niezależnie od tego, czy są to masowe kampanie wysyłania zimnych e-maili, czy kampanie reklamowe napędzane przez marketing, szerokie przyjęcie najlepszych praktyk z ostatnich kilku lat sprawiło, że potencjalni klienci stali się odporni na te nowo „tradycyjne” podejścia. Programy ABE na światowym poziomie potrafią przebić się przez cyfrowy hałas dzięki spersonalizowanym doświadczeniom zakupowym dla swoich docelowych kont w całym lejku sprzedażowym: od pierwszego kontaktu z przedstawicielem sprzedaży, po możliwości cross-sellu/upsellu z przedstawicielem sukcesu klienta.
Podczas gdy strategia oparta na koncie w sprzedaży nie jest nowym pojęciem, ostatnie trendy (bardziej poinformowani kupujący i więcej decydentów w procesie zakupowym) oraz nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, pozwoliły strategii ABE na skuteczniejsze skalowanie niż w przeszłości.
Ostatecznie na rynku znajduje się już wystarczająco dużo produktów, aby zbudować swoją stak ABE. Wystarczy spojrzeć na ten ogromny krajobraz rozwiązań ABE, aby zacząć dostrzegać eksplozyjny wzrost tego ruchu. Jednak jedna kategoria produktów, która brakuje w tym krajobrazie, to rozwiązania wspierające sprzedaż. Twój zespół zajmujący się wsparciem sprzedaży i rozwiązania w ich stosie pomogą dodać wartość do twojej strategii ABE.
Jakie są niektóre sposoby, w jakie Twój zespół wsparcia sprzedaży może wspierać sukces strategii ABE?
Zidentyfikowanie idealnego profilu klienta i persony nabywcy to pierwszy krok
Chociaż nie jest to wyłącznie domena Twojego zespołu wsparcia sprzedaży, stworzenie idealnego profilu klienta jest fundamentem, na którym opiera się Twoja strategia ABE.
Twój ICP powinien być tworzony zarówno na podstawie statystyk ilościowych z historycznych danych o klientach i potencjalnych nabywcach, jak i jakościowych spostrzeżeń uzyskanych z rozmów z odpowiednimi interesariuszami. Celem końcowym jest zapewnienie spójności w zespołach mających kontakt z klientem co do kluczowych cech idealnych klientów. ICP to dokument, który nieustannie ewoluuje i stanowi fundament dla stworzenia listy docelowych kont, które zespół sprzedażowy będzie pozyskiwał, a marketing będzie kierował kampanie.
Gdzie Twój zespół wsparcia sprzedaży może naprawdę wywrzeć wpływ, to identyfikowanie person nabywców w ramach Twoich kont ICP. Te persony zazwyczaj opisują funkcjonalną rolę nabywcy, kluczowe problemy, rolę w procesie podejmowania decyzji i inne motywatory, które pomogą Twoim przedstawicielom sprzedaży przy komunikacji z Twoim produktem dla każdej persony.
Podobnie jak w przypadku Twojego ICP, spójność person nabywców w całej organizacji kontaktującej się z klientem zapewnia spójną wiadomość dla potencjalnych i obecnych klientów. Dzięki w pełni rozwiniętym personom nabywców Twój zespół marketingowy może tworzyć odpowiednie materiały na całej ścieżce kupującego (według persony), z których przedstawiciele mogą korzystać w celu dostarczania aktualnych treści do potencjalnych klientów.
Dostosowana treść dla nabywców to klucz do udanej strategii ABE
Centralną częścią Twojego podręcznika ABE jest oferowanie spersonalizowanej treści skierowanej do konkretnej branży, firmy i persony Twojego nabywcy. Twoi przedstawiciele potrzebują dostępu do treści, które mogą łatwo dostosować dla swoich potencjalnych klientów, a wsparcie sprzedaży odgrywa centralną rolę w tworzeniu tej treści. Stworzenie skutecznej strategii treści wsparcia sprzedaży jest również fundamentalne dla sukcesu. Przykładami takiej treści w całym lejku sprzedażowym mogą być:
Historie przypadków użycia
Te historie ukazują przekonujący sposób, w jaki klient wykorzystuje Twój produkt do rozwiązania konkretnego problemu biznesowego, który jest charakterystyczny dla branży i persony twoich potencjalnych klientów. Podobnie jak studium przypadku, ale znacznie krócej (wystarczą kilka zdań), historie przypadku użycia działają, ponieważ dają Ci wiarygodność na rynku, ponieważ ich rówieśnicy z branży korzystają i osiągają sukces z Twoim produktem. Najlepiej wykorzystywać to podczas początkowych e-maili do kontaktu przedstawicieli, aby zainteresować potencjalnych klientów do poznania więcej i umówienia się na spotkanie.
Spersonalizowane wiadomości (radzenie sobie z zastrzeżeniami/pozycjonowanie konkurencyjne)
Po rozmowie odkrywczej lub korzystając z oprogramowania do pozyskiwania potencjalnych klientów, takiego jak Datafox, Twoi przedstawiciele muszą znać produkt konkurencyjny, którego aktualnie używa Twój potencjalny klient. Wsparcie sprzedaży powinno tworzyć wiadomości dotyczące pozycjonowania konkurencyjnego oraz konkretnych zastrzeżeń, które zwykle pojawiają się w trakcie rozmów z potencjalnymi klientami. Te informacje muszą być stale aktualizowane, gdy zmienia się Twój produkt i gdy zmienia się konkurencyjny krajobraz.
Dedykowane pokazy
Przedstawiciele sprzedaży powinni dostosowywać pokazy dla każdego potencjalnego klienta. Ogólne najlepsze praktyki wskazują na proporcje 80/20 (80% wzór, 20% spersonalizowane), jako dobrą proporcję zapewniającą wystarczającą personalizację, aby Twoi przedstawiciele mogli działać na dużą skalę. Wsparcie sprzedaży odgrywa kluczową rolę w szkoleniu Twoich przedstawicieli w zakresie ogólnego przebiegu pokazu oraz zapewnieniu, że potrafią przedstawić wartość Twojego produktu dla każdej konkretnej branży i persony w Twoim ICP.
Treści dla mistrzów
Jak wspomnieliśmy wcześniej, decyzje dotyczące oprogramowania są coraz częściej podejmowane przez „komitet zakupowy”, co wiąże się z większą liczbą osób w procesie podejmowania decyzji. To sprawia, że dostarczenie Twojemu wewnętrznemu mistrzowi odpowiednich treści jest kluczowe dla zapewnienia, że ma on dostęp do niezbędnych zasobów do poruszania się w polityce organizacyjnej i przyspieszenia procesu podejmowania decyzji. Ważną rolą Twojego zespołu wsparcia sprzedaży jest tworzenie tych treści, które pomagają przyspieszać cykle sprzedaży i uniemożliwiają zatrzymywanie się transakcji. Przykłady to dokumenty jednostronne dotyczące powszechnych przeszkód (np. - bezpieczeństwa) lub przewodnik porównawczy dla rozwiązań uzupełniających.
Spersonalizowane zestawy ROI / analiz przypadków
Jednym z ważnych elementów treści dla mistrzów, które mają wartość na końcu cyklu sprzedażowego, jest dostosowany zestaw ROI. Ten zestaw ma na celu uzbrojenie mistrza w zasób, który mogą pokazać ostatecznemu decydentowi (zwykle osobie na poziomie C), która może nie interesować się zestawem funkcji produktu, ale interesuje się potencjalnym ROI, które mogą zobaczyć z wdrożenia rozwiązania. W Guru nasz zespół wsparcia sprzedaży stworzył je dla dwóch podstawowych branż, do których sprzedajemy: sprzedaży i wsparcia. Nasi przedstawiciele mogą następnie dostosować treści na podstawie rzeczy, których się nauczyli w ciągu cyklu sprzedażowego, aby dostosować zestaw do każdego potencjalnego klienta.
Jak widać, tworzenie treści odgrywa krytyczną rolę w realizacji programu ABE na światowym poziomie, a wsparcie sprzedaży jest często odpowiedzialne za tworzenie tych zasobów dla zespołu sprzedażowego.
Decentralizacja wiedzy wśród wszystkich zespołów mających kontakt z klientem to olej, który napędza silnik ABE
Podczas gdy ostatnia sekcja koncentrowała się na roli wsparcia sprzedaży w tworzeniu treści dla Twojego zespołu sprzedażowego, rzeczywistość jest taka, że tworzą je dla wszystkich zespołów mających kontakt z klientem. Jeśli cofniesz się do definicji ABE, którą przedstawiliśmy wcześniej, to nie tylko wspomina o sprzedaży, ale również o sukcesie klienta i marketingu. To ważne, ponieważ niezbędnym składnikiem do odnoszenia sukcesów w strategii ABE jest silna współpraca między tymi zespołami.
Podobnie jak Twój zespół sprzedażowy, Twój zespół zajmujący się sukcesem klienta będzie wykorzystywał treści, które stworzy Twój zespół wsparcia sprzedaży, aby zwiększyć sprzedaż istniejących klientów. Z tego powodu ma sens posiadanie jednego, zunifikowanego repozytorium wiedzy, aby przechowywać wszystkie treści i wiedzę mające kontakt z klientem. Posiadanie jednego źródła prawdy zapewnia, że Twoi przedstawiciele nie marnują czasu na poszukiwanie informacji w e-mailach, slacku, dokumentach Google itp., tylko po to, aby znaleźć, czego szukają. Dodatkowo posiadanie repozytoriów wiedzy dla każdego zespołu tworzy silosy wiedzy, prowadząc do niespójnych komunikatów, które mogą tworzyć nierealistyczne oczekiwania dla zainteresowanych i klientów.
Aby dodatkowo wzmocnić swoją strategię ABE, powinieneś znaleźć rozwiązanie do wsparcia sprzedaży, które wpisuje się w workflow Twojego zespołu. Nie ma sensu gromadzić całej swojej wiedzy w rozwiązaniu, jeśli zespoły kontaktujące się z klientem nie mogą łatwo mieć do niej dostępu. Portale wiedzy zmuszają Twój zespół do zmiany swoich nawyków, co sprawia, że są trudne do przyjęcia. Zamiast tego znajdź repozytorium wiedzy, które funkcjonuje jako rozszerzenie przeglądarki lub integruje się z aplikacjami, z których Twój zespół korzysta obecnie, takimi jak Slack, aby maksymalizować przyjęcie.
Chociaż przełączenie się na strategię ABE wymaga wielu koordynacji między marketingiem, rozwojem sprzedaży i zespołami zajmującymi się sukcesem klienta, nie zapomnij o kluczowej roli, jaką wsparcie sprzedaży może odegrać w realizacji Twojej strategii ABE.
W ciągu ostatnich kilku lat marketing oparty na konto (ABM) stał się coraz bardziej popularną strategią dla zespołów marketingowych i sprzedażowych w B2B SaaS.
Wraz z tym wzrostem pojawiła się realizacja, że myślenie „oparte na koncie” powinno wykraczać poza sam marketing, i tak narodził się ruch "Account Based Everything" (ABE). Cóż, co oznacza ABE?
Według TOPO, którzy stworzyli ten termin, Account Based Everything to: „Koordynacja spersonalizowanego marketingu, rozwoju sprzedaży, sprzedaży i działań na rzecz sukcesu klienta w celu angażowania oraz konwersji wybranej grupy kont.”
Rozwój strategii ABE można postrzegać jako naturalną reakcję na dzisiejsze środowisko sprzedaży SaaS, w którym dominuje dążenie do większej ilości leadów niż ich jakości. Niezależnie od tego, czy są to masowe kampanie wysyłania zimnych e-maili, czy kampanie reklamowe napędzane przez marketing, szerokie przyjęcie najlepszych praktyk z ostatnich kilku lat sprawiło, że potencjalni klienci stali się odporni na te nowo „tradycyjne” podejścia. Programy ABE na światowym poziomie potrafią przebić się przez cyfrowy hałas dzięki spersonalizowanym doświadczeniom zakupowym dla swoich docelowych kont w całym lejku sprzedażowym: od pierwszego kontaktu z przedstawicielem sprzedaży, po możliwości cross-sellu/upsellu z przedstawicielem sukcesu klienta.
Podczas gdy strategia oparta na koncie w sprzedaży nie jest nowym pojęciem, ostatnie trendy (bardziej poinformowani kupujący i więcej decydentów w procesie zakupowym) oraz nowe technologie, takie jak sztuczna inteligencja, pozwoliły strategii ABE na skuteczniejsze skalowanie niż w przeszłości.
Ostatecznie na rynku znajduje się już wystarczająco dużo produktów, aby zbudować swoją stak ABE. Wystarczy spojrzeć na ten ogromny krajobraz rozwiązań ABE, aby zacząć dostrzegać eksplozyjny wzrost tego ruchu. Jednak jedna kategoria produktów, która brakuje w tym krajobrazie, to rozwiązania wspierające sprzedaż. Twój zespół zajmujący się wsparciem sprzedaży i rozwiązania w ich stosie pomogą dodać wartość do twojej strategii ABE.
Jakie są niektóre sposoby, w jakie Twój zespół wsparcia sprzedaży może wspierać sukces strategii ABE?
Zidentyfikowanie idealnego profilu klienta i persony nabywcy to pierwszy krok
Chociaż nie jest to wyłącznie domena Twojego zespołu wsparcia sprzedaży, stworzenie idealnego profilu klienta jest fundamentem, na którym opiera się Twoja strategia ABE.
Twój ICP powinien być tworzony zarówno na podstawie statystyk ilościowych z historycznych danych o klientach i potencjalnych nabywcach, jak i jakościowych spostrzeżeń uzyskanych z rozmów z odpowiednimi interesariuszami. Celem końcowym jest zapewnienie spójności w zespołach mających kontakt z klientem co do kluczowych cech idealnych klientów. ICP to dokument, który nieustannie ewoluuje i stanowi fundament dla stworzenia listy docelowych kont, które zespół sprzedażowy będzie pozyskiwał, a marketing będzie kierował kampanie.
Gdzie Twój zespół wsparcia sprzedaży może naprawdę wywrzeć wpływ, to identyfikowanie person nabywców w ramach Twoich kont ICP. Te persony zazwyczaj opisują funkcjonalną rolę nabywcy, kluczowe problemy, rolę w procesie podejmowania decyzji i inne motywatory, które pomogą Twoim przedstawicielom sprzedaży przy komunikacji z Twoim produktem dla każdej persony.
Podobnie jak w przypadku Twojego ICP, spójność person nabywców w całej organizacji kontaktującej się z klientem zapewnia spójną wiadomość dla potencjalnych i obecnych klientów. Dzięki w pełni rozwiniętym personom nabywców Twój zespół marketingowy może tworzyć odpowiednie materiały na całej ścieżce kupującego (według persony), z których przedstawiciele mogą korzystać w celu dostarczania aktualnych treści do potencjalnych klientów.
Dostosowana treść dla nabywców to klucz do udanej strategii ABE
Centralną częścią Twojego podręcznika ABE jest oferowanie spersonalizowanej treści skierowanej do konkretnej branży, firmy i persony Twojego nabywcy. Twoi przedstawiciele potrzebują dostępu do treści, które mogą łatwo dostosować dla swoich potencjalnych klientów, a wsparcie sprzedaży odgrywa centralną rolę w tworzeniu tej treści. Stworzenie skutecznej strategii treści wsparcia sprzedaży jest również fundamentalne dla sukcesu. Przykładami takiej treści w całym lejku sprzedażowym mogą być:
Historie przypadków użycia
Te historie ukazują przekonujący sposób, w jaki klient wykorzystuje Twój produkt do rozwiązania konkretnego problemu biznesowego, który jest charakterystyczny dla branży i persony twoich potencjalnych klientów. Podobnie jak studium przypadku, ale znacznie krócej (wystarczą kilka zdań), historie przypadku użycia działają, ponieważ dają Ci wiarygodność na rynku, ponieważ ich rówieśnicy z branży korzystają i osiągają sukces z Twoim produktem. Najlepiej wykorzystywać to podczas początkowych e-maili do kontaktu przedstawicieli, aby zainteresować potencjalnych klientów do poznania więcej i umówienia się na spotkanie.
Spersonalizowane wiadomości (radzenie sobie z zastrzeżeniami/pozycjonowanie konkurencyjne)
Po rozmowie odkrywczej lub korzystając z oprogramowania do pozyskiwania potencjalnych klientów, takiego jak Datafox, Twoi przedstawiciele muszą znać produkt konkurencyjny, którego aktualnie używa Twój potencjalny klient. Wsparcie sprzedaży powinno tworzyć wiadomości dotyczące pozycjonowania konkurencyjnego oraz konkretnych zastrzeżeń, które zwykle pojawiają się w trakcie rozmów z potencjalnymi klientami. Te informacje muszą być stale aktualizowane, gdy zmienia się Twój produkt i gdy zmienia się konkurencyjny krajobraz.
Dedykowane pokazy
Przedstawiciele sprzedaży powinni dostosowywać pokazy dla każdego potencjalnego klienta. Ogólne najlepsze praktyki wskazują na proporcje 80/20 (80% wzór, 20% spersonalizowane), jako dobrą proporcję zapewniającą wystarczającą personalizację, aby Twoi przedstawiciele mogli działać na dużą skalę. Wsparcie sprzedaży odgrywa kluczową rolę w szkoleniu Twoich przedstawicieli w zakresie ogólnego przebiegu pokazu oraz zapewnieniu, że potrafią przedstawić wartość Twojego produktu dla każdej konkretnej branży i persony w Twoim ICP.
Treści dla mistrzów
Jak wspomnieliśmy wcześniej, decyzje dotyczące oprogramowania są coraz częściej podejmowane przez „komitet zakupowy”, co wiąże się z większą liczbą osób w procesie podejmowania decyzji. To sprawia, że dostarczenie Twojemu wewnętrznemu mistrzowi odpowiednich treści jest kluczowe dla zapewnienia, że ma on dostęp do niezbędnych zasobów do poruszania się w polityce organizacyjnej i przyspieszenia procesu podejmowania decyzji. Ważną rolą Twojego zespołu wsparcia sprzedaży jest tworzenie tych treści, które pomagają przyspieszać cykle sprzedaży i uniemożliwiają zatrzymywanie się transakcji. Przykłady to dokumenty jednostronne dotyczące powszechnych przeszkód (np. - bezpieczeństwa) lub przewodnik porównawczy dla rozwiązań uzupełniających.
Spersonalizowane zestawy ROI / analiz przypadków
Jednym z ważnych elementów treści dla mistrzów, które mają wartość na końcu cyklu sprzedażowego, jest dostosowany zestaw ROI. Ten zestaw ma na celu uzbrojenie mistrza w zasób, który mogą pokazać ostatecznemu decydentowi (zwykle osobie na poziomie C), która może nie interesować się zestawem funkcji produktu, ale interesuje się potencjalnym ROI, które mogą zobaczyć z wdrożenia rozwiązania. W Guru nasz zespół wsparcia sprzedaży stworzył je dla dwóch podstawowych branż, do których sprzedajemy: sprzedaży i wsparcia. Nasi przedstawiciele mogą następnie dostosować treści na podstawie rzeczy, których się nauczyli w ciągu cyklu sprzedażowego, aby dostosować zestaw do każdego potencjalnego klienta.
Jak widać, tworzenie treści odgrywa krytyczną rolę w realizacji programu ABE na światowym poziomie, a wsparcie sprzedaży jest często odpowiedzialne za tworzenie tych zasobów dla zespołu sprzedażowego.
Decentralizacja wiedzy wśród wszystkich zespołów mających kontakt z klientem to olej, który napędza silnik ABE
Podczas gdy ostatnia sekcja koncentrowała się na roli wsparcia sprzedaży w tworzeniu treści dla Twojego zespołu sprzedażowego, rzeczywistość jest taka, że tworzą je dla wszystkich zespołów mających kontakt z klientem. Jeśli cofniesz się do definicji ABE, którą przedstawiliśmy wcześniej, to nie tylko wspomina o sprzedaży, ale również o sukcesie klienta i marketingu. To ważne, ponieważ niezbędnym składnikiem do odnoszenia sukcesów w strategii ABE jest silna współpraca między tymi zespołami.
Podobnie jak Twój zespół sprzedażowy, Twój zespół zajmujący się sukcesem klienta będzie wykorzystywał treści, które stworzy Twój zespół wsparcia sprzedaży, aby zwiększyć sprzedaż istniejących klientów. Z tego powodu ma sens posiadanie jednego, zunifikowanego repozytorium wiedzy, aby przechowywać wszystkie treści i wiedzę mające kontakt z klientem. Posiadanie jednego źródła prawdy zapewnia, że Twoi przedstawiciele nie marnują czasu na poszukiwanie informacji w e-mailach, slacku, dokumentach Google itp., tylko po to, aby znaleźć, czego szukają. Dodatkowo posiadanie repozytoriów wiedzy dla każdego zespołu tworzy silosy wiedzy, prowadząc do niespójnych komunikatów, które mogą tworzyć nierealistyczne oczekiwania dla zainteresowanych i klientów.
Aby dodatkowo wzmocnić swoją strategię ABE, powinieneś znaleźć rozwiązanie do wsparcia sprzedaży, które wpisuje się w workflow Twojego zespołu. Nie ma sensu gromadzić całej swojej wiedzy w rozwiązaniu, jeśli zespoły kontaktujące się z klientem nie mogą łatwo mieć do niej dostępu. Portale wiedzy zmuszają Twój zespół do zmiany swoich nawyków, co sprawia, że są trudne do przyjęcia. Zamiast tego znajdź repozytorium wiedzy, które funkcjonuje jako rozszerzenie przeglądarki lub integruje się z aplikacjami, z których Twój zespół korzysta obecnie, takimi jak Slack, aby maksymalizować przyjęcie.
Chociaż przełączenie się na strategię ABE wymaga wielu koordynacji między marketingiem, rozwojem sprzedaży i zespołami zajmującymi się sukcesem klienta, nie zapomnij o kluczowej roli, jaką wsparcie sprzedaży może odegrać w realizacji Twojej strategii ABE.
