Industry Leaders Agree: Customer Support Is a Revenue Generator, Not a Cost Center
Читать, как 6 лидеров из компаний, таких как Shopify и HubSpot, переосмысляют подход своих компаний к поддержке и наделяют свои команды полномочиями для генерации дохода.
Обслуживание клиентов прошло заметную эволюцию в последние годы. Хотя традиционно рассматривается как отдел, который накапливает расходы, ведущие компании начали видеть возможности для своих команд обслуживания клиентов генерировать доход. Мы в Guru недавно провели отличные беседы с мыслителями в области клиентского опыта и не только, и одна и та же тема постоянно поднималась: поддержка — недоиспользованный способ увеличения дохода.
Вот как 6 лидеров из таких компаний, как Shopify и HubSpot, переосмысливают подход своих компаний к поддержке клиентов:
«Я думаю, что наше подход действительно отличается тем, что мы не рассматриваем поддержку как затраты. Это возможность для увеличения дохода. Мы сосредоточены на помощи нашим клиентам в увеличении продаж. Их успех — это наш успех.» - Марси Маури, директор по поддержке в Shopify
Shopify ставит перед своей службой поддержки гораздо больше задач, чем просто решение проблем для клиентов; миссия команды — помочь клиентам продавать больше продуктов и зарабатывать больше денег. Поскольку Shopify является платформой электронной коммерции, успехи их клиентов принимают форму увеличения продаж для их отдельных магазинов. Чтобы помочь клиентам достичь этого успеха, команда онлайн поддержки Shopify применяет консалтинговый подход к каждому взаимодействию с клиентами: агент решает непосредственную задачу, затем начинает обсуждение бизнес-целей торговца, чтобы выяснить, как еще они могут помочь им добиться успеха.
«Мы ожидаем многого от наших сотрудников службы поддержки торговцев,» говорит Дана Тессьер, директор по управлению знаниями, «мы ожидаем, что они будут обучать торговцев тому, как развивать свой бизнес, как заниматься онлайн-маркетингом и как пользоваться продуктом, но также расширять это и использовать дополнительные возможности продукта для продаж в интернете и роста их бизнеса.»
В то время как некоторые компании стремятся быстро и экономно решать проблемы, Shopify предоставляет своим сотрудникам службы поддержки полномочия проводить значительное время с клиентами. Этот ориентированный на обслуживание подход приносит плоды: Shopify на пути к достижению дохода в $1 миллиард в этом году.
Shinesty, онлайн-ретейлер, также придерживается модели поддержки как генератора дохода. Как упоминал Антонио Кинг, директор по опыту, на блоге Guru, «К счастью, многие компании начали отходить от мышления о поддержке клиентов как о центре затрат. Этот архаичный способ мышления пробуждает много негативных коннотаций, которые у людей есть о поддержке клиентов.»
По словам Антонио, «В качестве отрасли мы постепенно движемся в правильном направлении, поскольку все больше компаний понимают, что важно, чтобы служба поддержки клиентов была полностью вовлечена и тщательно продумана.»
Двигаясь в правильном направлении, это отличный старт, но как насчет организаций, которые все еще застряли в устаревшей «архаичной» модели, касающейся поддержки? Когда мы спросили Антонио, как бы он посоветовал лидерам службы поддержки, испытывающим трудности с вовлечением внутренних структур для восприятия службы поддержки как генератора дохода, он поделился этим сильным анекдотом о том, как он подошел к этой проблеме в Shinesty:
«Когда я проходил собеседование в Shinesty, я посмотрел прямо на CMO и CEO и сказал им обоим: вы можете иметь все амбиции того, каким вы хотите видеть поддержку клиентов, но если вы не готовы поддерживать этот отдел эмоционально, финансово и технологически, мы теряем время. Я ясно дал понять, что поддержка не будет рассматриваться как центр затрат — мы лучше этого.
«Заняв такую позицию с самого начала, я задал тон для организации, что поддержка столь же важна, как и любой другой отдел, и в результате мы теперь на переднем плане многих обсуждений,» продолжил Антонио. Просто начать менять внутреннее поведение — первый шаг к значительным изменениям в той позиции, которую поддержка занимает в организации. И внедрение мышления о том, что поддержка может влиять на ключевые бизнес-метрики, уже приносит плоды для Shinesty:
«Есть области, в которых поддержка оказала положительное воздействие на доход — такие как увеличение средней пожизненной ценности и увеличение средней стоимости заказа — но для этого вам действительно необходимо иметь правильную стратегию, чтобы понять, какую ценность поддержка может принести с финансовой точки зрения.» – Антонио Кинг, директор по опыту в Shinesty
Марк Бэнгертер, директор по успеху клиентов и поддержке в ClickFunnels, выступал на этом году на выставке Support Driven Expo о том, как он дает своим сотрудникам службы поддержки возможность генерировать доход. Мы поговорили с ним после мероприятия, чтобы детально узнать о его стратегии:
«Наши агенты вносят вклад в доход двумя конкретными способами,» сказал Марк. «Первый заключается в том, что мы действительно спасаем много клиентов от отмены. Часто клиенты обращаются к нам, потому что они расстроены тем, что не смогли разобраться с чем-то. Если мы можем помочь им решить их проблему, то они остаются с нашей компанией, и мы предотвратили уход реального дохода из нашей двери.»
«Другой способ, которым мы вносим вклад в доход, — это апсейл. У нас есть некоторые услуги и другие дополнения, которые могут помочь нашим клиентам получить гораздо больше ценности от нашего решения. Часто, когда мы предоставили отличный опыт клиенту, клиент с большим удовольствием слушает о том, что еще наша компания и наше решение могут сделать для них. Подумайте, насколько сложно получить время с потенциальным клиентом или даже с клиентом, если у него нет проблемы. Но они обращаются к нам охотно и бесплатно каждый раз, когда взаимодействуют с поддержкой. Почему бы не рассматривать это как возможность для дохода, подразумевая, конечно, что мы быстро и эффективно решили их проблему?»
«Наши агенты вносят вклад в доход двумя конкретными способами: Первый заключается в том, что мы действительно спасаем много клиентов от отмены. [...] Другой способ, которым мы вносим вклад в доход, — это апсейл.» – Марк Бэнгертер, директор по успеху клиентов и поддержке в ClickFunnels
Во время недавнего вебинара Guru Майкл Редборд объяснил, как его команда сервисного центра в HubSpot отслеживает влияние взаимодействий службы поддержки клиентов на доход. Его команда использует метрику, известную как Квалифицированные Лиды Сервиса (SQLs). Члены команды поддержки отмечают SQL, когда у них есть взаимодействие с клиентами, которое заставляет их полагать, что им нужны дополнительные функции или обновление плана. Эти потенциальные клиенты затем передаются продавцам для дальнейших действий. Этот подход дает обеим командам возможность делать то, что они умеют лучше всего, не подрывая доверия клиента. Существующие специалисты по обслуживаниям не обязаны заниматься продажами, но их признают за то, что они выявляют возможности для апсейла или кросс-продаж.
«Я твёрдо верю в то, что сотрудники службы обслуживания знают, что они не продавцы, но они также не глупы. Мы знаем как служащие, когда решение проблемы клиента заключается в покупке чего-то другого. Я думаю, что вполне допустимо указать на важные аспекты и обратиться к продавцу, сказав: «Иди копай здесь, там есть что-то интересное.» Эти SQL, переданные от службы поддержки, являются одним из наших самых высоко конвертируемых источников лидов. Это дает вам очень четкий знак о доходе от услуги. Поговорим о расчетах ROI.» – Майкл Редборд, генеральный менеджер сервисного центра HubSpot
Роз Гринфилд — эксперт во всех аспектах повышения квалификации и заметила этот сдвиг в мышлении службы поддержки со стороны продаж. Хотя изначально она сосредоточилась на практике «повышения квалификации продаж», она объяснила нам в недавнем вебинаре, что «Компании осознают, что каждый, кто имеет дело с клиентами, должен иметь тот же уровень подготовки, что и продавцы. Продавцы чаще всего были первыми людьми, на которых компании сосредотачивались во время повышения квалификации, поскольку они генерируют доход, но пост-продажные специалисты тоже играют важную роль в получении дохода, как и те, кто приносит деньги в компанию.»
Из-за этого сдвига в восприятии генерации дохода, Роз теперь сосредотачивается на межфункциональном повышении квалификации. «Я рад сообщить, что отрасль развивается, и компании начинают рассматривать это как обогащение дохода, а не просто как обогащение продаж,» — сказала Роз. «Причина, по которой это развивается, в том, что путь клиента представляет собой бесконечный цикл. [...] Клиенты сегодня ожидают, что каждый, с кем они взаимодействуют на протяжении всего путешествия клиента, как до, так и после продаж, сможет предоставить тот же уровень обслуживания и знаний. Им неважно, какова должность человека в вашей компании или сидит ли он в пред-продажной или пост-продажной группе. Они ожидают, что каждый сможет дать им то, что им нужно, когда им это нужно, с тем же уровнем обслуживания и экспертизы.»
«Очень часто деньги остаются на столе в плане расширения и роста. Обычно люди, которые общаются с клиентами и работают над усвоением и использованием, находятся на пост-продажной стороне. Это низко висячие плоды с точки зрения роста. Вы должны убедиться, что ваши пост-продажные сотрудники способны распознавать возможности роста и имеют навыки, необходимые для их реализации.» – Роз Гринфилд, Level213
В Guru мы всегда знали, что поддержка клиентов — это генератор дохода.
«Хотя исторически считалось ничем иным как центром затрат, отделы клиентского опыта начинают рассматриваться как критически важные связи для создания положительных, устойчивых взаимоотношений, которые компании хотят иметь со своими клиентами,» сказал соучредитель и CEO Guru Рик Нуки в недавнем посте для Forbes Tech Council. «Акцент начинает переноситься на команды обслуживания клиентов, потому что давайте посмотрим правде в глаза: у них больше всего точек соприкосновения с клиентом, что продолжается долго после того, как сделка закрыта. Они играют огромную роль в лояльности клиентов и склонности к продлению или обновлению услуг.
«Несмотря на эту растущую тенденцию, многие компании в области технологий, которые создают предложения для команд обслуживания клиентов, сосредоточены на создании технологий, которые удаляют их от конечного пользователя. Искусственный интеллект (AI) используется для того, чтобы либо оттолкнуть клиента от взаимодействия с представителем службы поддержки, либо создать ботов, запрограммированных на имитацию разговоров между компаниями и их клиентами. [...] Помещение алгоритмов между поддержкой и вашим клиентом просто снижает показатели удовлетворенности клиентов и расстраивает их вместо того, чтобы на самом деле решать их проблемы. Вот почему в Guru мы сосредотачиваем внимание на использовании AI для наделения полномочиями людей, чтобы вести лучшие разговоры с клиентами и потенциальными клиентами, которые на самом деле генерируют доход.»
Переосмысляя свой подход к поддержке клиентов
Если вы не на одной волне с этими лидерами в плане наделения вашей команды поддержки полномочиями для генерации дохода, пришло время переосмыслить вашу стратегию поддержки клиентов. Агенты службы поддержки — это люди, с которыми ваши клиенты взаимодействуют добровольно; дайте им свободу и инструменты, необходимые для эффективного использования этих взаимодействий. Любая стратегия поддержки, которая ставит в приоритет скорость и количество решенных запросов по сравнению с качеством разговоров с клиентами, является упущенной возможностью. У вас есть возможность увидеть, как ваша организация CX предоставляет больше ценности вашим клиентам и помогает реализовать ключевые бизнес-результаты. Всё, что нужно, это небольшое изменение в отношении.
Обслуживание клиентов прошло заметную эволюцию в последние годы. Хотя традиционно рассматривается как отдел, который накапливает расходы, ведущие компании начали видеть возможности для своих команд обслуживания клиентов генерировать доход. Мы в Guru недавно провели отличные беседы с мыслителями в области клиентского опыта и не только, и одна и та же тема постоянно поднималась: поддержка — недоиспользованный способ увеличения дохода.
Вот как 6 лидеров из таких компаний, как Shopify и HubSpot, переосмысливают подход своих компаний к поддержке клиентов:
«Я думаю, что наше подход действительно отличается тем, что мы не рассматриваем поддержку как затраты. Это возможность для увеличения дохода. Мы сосредоточены на помощи нашим клиентам в увеличении продаж. Их успех — это наш успех.» - Марси Маури, директор по поддержке в Shopify
Shopify ставит перед своей службой поддержки гораздо больше задач, чем просто решение проблем для клиентов; миссия команды — помочь клиентам продавать больше продуктов и зарабатывать больше денег. Поскольку Shopify является платформой электронной коммерции, успехи их клиентов принимают форму увеличения продаж для их отдельных магазинов. Чтобы помочь клиентам достичь этого успеха, команда онлайн поддержки Shopify применяет консалтинговый подход к каждому взаимодействию с клиентами: агент решает непосредственную задачу, затем начинает обсуждение бизнес-целей торговца, чтобы выяснить, как еще они могут помочь им добиться успеха.
«Мы ожидаем многого от наших сотрудников службы поддержки торговцев,» говорит Дана Тессьер, директор по управлению знаниями, «мы ожидаем, что они будут обучать торговцев тому, как развивать свой бизнес, как заниматься онлайн-маркетингом и как пользоваться продуктом, но также расширять это и использовать дополнительные возможности продукта для продаж в интернете и роста их бизнеса.»
В то время как некоторые компании стремятся быстро и экономно решать проблемы, Shopify предоставляет своим сотрудникам службы поддержки полномочия проводить значительное время с клиентами. Этот ориентированный на обслуживание подход приносит плоды: Shopify на пути к достижению дохода в $1 миллиард в этом году.
Shinesty, онлайн-ретейлер, также придерживается модели поддержки как генератора дохода. Как упоминал Антонио Кинг, директор по опыту, на блоге Guru, «К счастью, многие компании начали отходить от мышления о поддержке клиентов как о центре затрат. Этот архаичный способ мышления пробуждает много негативных коннотаций, которые у людей есть о поддержке клиентов.»
По словам Антонио, «В качестве отрасли мы постепенно движемся в правильном направлении, поскольку все больше компаний понимают, что важно, чтобы служба поддержки клиентов была полностью вовлечена и тщательно продумана.»
Двигаясь в правильном направлении, это отличный старт, но как насчет организаций, которые все еще застряли в устаревшей «архаичной» модели, касающейся поддержки? Когда мы спросили Антонио, как бы он посоветовал лидерам службы поддержки, испытывающим трудности с вовлечением внутренних структур для восприятия службы поддержки как генератора дохода, он поделился этим сильным анекдотом о том, как он подошел к этой проблеме в Shinesty:
«Когда я проходил собеседование в Shinesty, я посмотрел прямо на CMO и CEO и сказал им обоим: вы можете иметь все амбиции того, каким вы хотите видеть поддержку клиентов, но если вы не готовы поддерживать этот отдел эмоционально, финансово и технологически, мы теряем время. Я ясно дал понять, что поддержка не будет рассматриваться как центр затрат — мы лучше этого.
«Заняв такую позицию с самого начала, я задал тон для организации, что поддержка столь же важна, как и любой другой отдел, и в результате мы теперь на переднем плане многих обсуждений,» продолжил Антонио. Просто начать менять внутреннее поведение — первый шаг к значительным изменениям в той позиции, которую поддержка занимает в организации. И внедрение мышления о том, что поддержка может влиять на ключевые бизнес-метрики, уже приносит плоды для Shinesty:
«Есть области, в которых поддержка оказала положительное воздействие на доход — такие как увеличение средней пожизненной ценности и увеличение средней стоимости заказа — но для этого вам действительно необходимо иметь правильную стратегию, чтобы понять, какую ценность поддержка может принести с финансовой точки зрения.» – Антонио Кинг, директор по опыту в Shinesty
Марк Бэнгертер, директор по успеху клиентов и поддержке в ClickFunnels, выступал на этом году на выставке Support Driven Expo о том, как он дает своим сотрудникам службы поддержки возможность генерировать доход. Мы поговорили с ним после мероприятия, чтобы детально узнать о его стратегии:
«Наши агенты вносят вклад в доход двумя конкретными способами,» сказал Марк. «Первый заключается в том, что мы действительно спасаем много клиентов от отмены. Часто клиенты обращаются к нам, потому что они расстроены тем, что не смогли разобраться с чем-то. Если мы можем помочь им решить их проблему, то они остаются с нашей компанией, и мы предотвратили уход реального дохода из нашей двери.»
«Другой способ, которым мы вносим вклад в доход, — это апсейл. У нас есть некоторые услуги и другие дополнения, которые могут помочь нашим клиентам получить гораздо больше ценности от нашего решения. Часто, когда мы предоставили отличный опыт клиенту, клиент с большим удовольствием слушает о том, что еще наша компания и наше решение могут сделать для них. Подумайте, насколько сложно получить время с потенциальным клиентом или даже с клиентом, если у него нет проблемы. Но они обращаются к нам охотно и бесплатно каждый раз, когда взаимодействуют с поддержкой. Почему бы не рассматривать это как возможность для дохода, подразумевая, конечно, что мы быстро и эффективно решили их проблему?»
«Наши агенты вносят вклад в доход двумя конкретными способами: Первый заключается в том, что мы действительно спасаем много клиентов от отмены. [...] Другой способ, которым мы вносим вклад в доход, — это апсейл.» – Марк Бэнгертер, директор по успеху клиентов и поддержке в ClickFunnels
Во время недавнего вебинара Guru Майкл Редборд объяснил, как его команда сервисного центра в HubSpot отслеживает влияние взаимодействий службы поддержки клиентов на доход. Его команда использует метрику, известную как Квалифицированные Лиды Сервиса (SQLs). Члены команды поддержки отмечают SQL, когда у них есть взаимодействие с клиентами, которое заставляет их полагать, что им нужны дополнительные функции или обновление плана. Эти потенциальные клиенты затем передаются продавцам для дальнейших действий. Этот подход дает обеим командам возможность делать то, что они умеют лучше всего, не подрывая доверия клиента. Существующие специалисты по обслуживаниям не обязаны заниматься продажами, но их признают за то, что они выявляют возможности для апсейла или кросс-продаж.
«Я твёрдо верю в то, что сотрудники службы обслуживания знают, что они не продавцы, но они также не глупы. Мы знаем как служащие, когда решение проблемы клиента заключается в покупке чего-то другого. Я думаю, что вполне допустимо указать на важные аспекты и обратиться к продавцу, сказав: «Иди копай здесь, там есть что-то интересное.» Эти SQL, переданные от службы поддержки, являются одним из наших самых высоко конвертируемых источников лидов. Это дает вам очень четкий знак о доходе от услуги. Поговорим о расчетах ROI.» – Майкл Редборд, генеральный менеджер сервисного центра HubSpot
Роз Гринфилд — эксперт во всех аспектах повышения квалификации и заметила этот сдвиг в мышлении службы поддержки со стороны продаж. Хотя изначально она сосредоточилась на практике «повышения квалификации продаж», она объяснила нам в недавнем вебинаре, что «Компании осознают, что каждый, кто имеет дело с клиентами, должен иметь тот же уровень подготовки, что и продавцы. Продавцы чаще всего были первыми людьми, на которых компании сосредотачивались во время повышения квалификации, поскольку они генерируют доход, но пост-продажные специалисты тоже играют важную роль в получении дохода, как и те, кто приносит деньги в компанию.»
Из-за этого сдвига в восприятии генерации дохода, Роз теперь сосредотачивается на межфункциональном повышении квалификации. «Я рад сообщить, что отрасль развивается, и компании начинают рассматривать это как обогащение дохода, а не просто как обогащение продаж,» — сказала Роз. «Причина, по которой это развивается, в том, что путь клиента представляет собой бесконечный цикл. [...] Клиенты сегодня ожидают, что каждый, с кем они взаимодействуют на протяжении всего путешествия клиента, как до, так и после продаж, сможет предоставить тот же уровень обслуживания и знаний. Им неважно, какова должность человека в вашей компании или сидит ли он в пред-продажной или пост-продажной группе. Они ожидают, что каждый сможет дать им то, что им нужно, когда им это нужно, с тем же уровнем обслуживания и экспертизы.»
«Очень часто деньги остаются на столе в плане расширения и роста. Обычно люди, которые общаются с клиентами и работают над усвоением и использованием, находятся на пост-продажной стороне. Это низко висячие плоды с точки зрения роста. Вы должны убедиться, что ваши пост-продажные сотрудники способны распознавать возможности роста и имеют навыки, необходимые для их реализации.» – Роз Гринфилд, Level213
В Guru мы всегда знали, что поддержка клиентов — это генератор дохода.
«Хотя исторически считалось ничем иным как центром затрат, отделы клиентского опыта начинают рассматриваться как критически важные связи для создания положительных, устойчивых взаимоотношений, которые компании хотят иметь со своими клиентами,» сказал соучредитель и CEO Guru Рик Нуки в недавнем посте для Forbes Tech Council. «Акцент начинает переноситься на команды обслуживания клиентов, потому что давайте посмотрим правде в глаза: у них больше всего точек соприкосновения с клиентом, что продолжается долго после того, как сделка закрыта. Они играют огромную роль в лояльности клиентов и склонности к продлению или обновлению услуг.
«Несмотря на эту растущую тенденцию, многие компании в области технологий, которые создают предложения для команд обслуживания клиентов, сосредоточены на создании технологий, которые удаляют их от конечного пользователя. Искусственный интеллект (AI) используется для того, чтобы либо оттолкнуть клиента от взаимодействия с представителем службы поддержки, либо создать ботов, запрограммированных на имитацию разговоров между компаниями и их клиентами. [...] Помещение алгоритмов между поддержкой и вашим клиентом просто снижает показатели удовлетворенности клиентов и расстраивает их вместо того, чтобы на самом деле решать их проблемы. Вот почему в Guru мы сосредотачиваем внимание на использовании AI для наделения полномочиями людей, чтобы вести лучшие разговоры с клиентами и потенциальными клиентами, которые на самом деле генерируют доход.»
Переосмысляя свой подход к поддержке клиентов
Если вы не на одной волне с этими лидерами в плане наделения вашей команды поддержки полномочиями для генерации дохода, пришло время переосмыслить вашу стратегию поддержки клиентов. Агенты службы поддержки — это люди, с которыми ваши клиенты взаимодействуют добровольно; дайте им свободу и инструменты, необходимые для эффективного использования этих взаимодействий. Любая стратегия поддержки, которая ставит в приоритет скорость и количество решенных запросов по сравнению с качеством разговоров с клиентами, является упущенной возможностью. У вас есть возможность увидеть, как ваша организация CX предоставляет больше ценности вашим клиентам и помогает реализовать ключевые бизнес-результаты. Всё, что нужно, это небольшое изменение в отношении.
Опробуйте мощь платформы Гуру на практике - пройдите интерактивный тур по нашему продукту
