Industry Leaders Agree: Customer Support Is a Revenue Generator, Not a Cost Center
Lisez comment 6 leaders d'entreprises comme Shopify et HubSpot repensent l'approche de leurs entreprises en matière de support et responsabilisent leurs équipes pour générer des revenus.
Le support client a connu une évolution notable au cours des dernières années. Alors que traditionnellement considéré comme un département qui engendre des coûts, les entreprises leaders du secteur commencent à reconnaître des opportunités pour leurs équipes de support client afin de réellement générer des revenus. Nous chez Guru avons eu récemment de grandes conversations avec des leaders d'opinion dans le domaine de l'expérience client et au-delà, et le même thème revenait sans cesse : le support est un moyen sous-exploité pour générer des revenus.
Voici comment 6 leaders d'entreprises comme Shopify et HubSpot reconsidèrent l'approche de leurs entreprises envers le support client :
« Je pense que ce qui est vraiment différent dans notre approche, c'est que nous ne voyons pas le support comme un coût. C'est une opportunité de générer des revenus. Nous sommes axés sur l'aide à nos clients pour augmenter leurs ventes. Leur succès est notre succès. » - Marcie Murray, Directrice du Support chez Shopify
Shopify confie à son équipe de support plus que simplement résoudre des problèmes pour les clients ; la mission de l'équipe est d'aider ses clients à vendre plus de produits et à gagner plus d'argent. Parce que Shopify est une plateforme de commerce en ligne, les succès de leurs clients prennent la forme d'augmentations des ventes pour leurs magasins individuels. Pour aider les clients à atteindre ce succès, l'équipe de support en ligne Shopify adopte une approche consultative pour chaque interaction de support : l'agent résout le besoin immédiat, puis ouvre une discussion sur les objectifs commerciaux du commerçant pour découvrir comment ils peuvent les aider à réussir davantage.
« Nous attendons beaucoup de notre équipe de support marchand, » déclare Dana Tessier, Directrice de la Gestion des Connaissances, « nous attendons d'eux qu'ils coachent les commerçants sur comment développer leur entreprise, comment faire du marketing en ligne et comment utiliser le produit, mais aussi qu'ils élargissent cela et qu'ils utilisent les subtilités du produit pour vendre en ligne et développer leur entreprise. »
Alors que certaines entreprises traitent les tickets pour résoudre les problèmes aussi rapidement et à moindre coût que possible, Shopify donne à ses agents de support client le pouvoir de passer du temps significatif avec leurs clients. Cette mentalité axée sur le service portera ses fruits : Shopify est sur la bonne voie pour dépasser 1 milliard de dollars de revenus cette année.
Shinesty, un détaillant en ligne, adhère également au modèle du support en tant que générateur de revenus. Comme l'a mentionné Antonio King, Directeur de l'Expérience, sur le blog Guru, « Heureusement, beaucoup d'entreprises ont commencé à s'éloigner de l'état d'esprit du support client considéré comme un centre de coûts. Cette façon de penser archaïque est celle qui suscite beaucoup des connotations négatives que les gens ont à propos du support client. »
Selon Antonio, « En tant qu'industrie, nous avançons progressivement dans la bonne direction à mesure que de plus en plus d'entreprises acceptent l'idée qu'il est important d'avoir un support client pleinement engagé et totalement réfléchi. »
Avancer dans la bonne direction est un bon départ, mais qu'en est-il des organisations qui sont encore coincées dans un héritage, une façon de penser "archaïque" par rapport au support ? Lorsque nous avons demandé à Antonio comment il conseillerait les leaders du support ayant du mal à obtenir un soutien interne pour considérer le support client comme un générateur de revenus, il a partagé cette anecdote puissante sur la façon dont il a abordé cet obstacle chez Shinesty :
« Lorsque j'ai passé un entretien chez Shinesty, j'ai regardé directement le CMO et le CEO et je leur ai dit tous les deux : vous pouvez avoir toutes les aspirations de ce que vous voulez que le support client soit, mais à moins que vous ne soyez prêts à soutenir ce département émotionnellement, financièrement, et technologiquement, nous perdons notre temps. J'ai clairement exprimé que le support ne sera pas considéré comme un centre de coûts - nous sommes mieux que cela.
« Prendre cette position d'emblée a établi le ton pour l'organisation selon lequel le support est tout aussi important que tout autre département, et en conséquence, nous sommes maintenant à l'avant-garde de nombreuses discussions, » continua Antonio. Commencer simplement un changement de comportement interne est la première étape pour apporter des changements significatifs dans la position que le support occupe dans une organisation. Et mettre en œuvre une mentalité selon laquelle le support peut conduire des indicateurs clés de performance est déjà rentable pour Shinesty :
« Il existe des domaines dans lesquels le support a eu un impact positif sur les revenus - comme l'augmentation de la valeur à vie moyenne et l'augmentation de la valeur moyenne des commandes - mais vous devez vraiment avoir la bonne stratégie en place d'abord pour dégager la valeur que le support peut apporter d'un point de vue financier. » – Antonio King, Directeur de l'Expérience chez Shinesty
Mark Bangerter, Directeur de la Réussite Client et du Support chez ClickFunnels, a pris la parole lors de l'Expo Support Driven de cette année sur la façon dont il responsabilise son équipe de support à générer des revenus. Nous avons discuté avec lui après l'événement pour approfondir sa stratégie :
« Nos agents contribuent aux revenus de deux manières spécifiques, » a déclaré Mark. « La première est que nous réussissons à sauver beaucoup de clients de l'annulation. Souvent, les clients viennent à nous parce qu'ils sont frustrés de ne pas avoir pu résoudre un problème. Si nous pouvons les aider à résoudre leur problème, alors ils restent avec notre entreprise, et nous avons empêché un revenu réel de quitter notre porte. »
« L'autre façon dont nous contribuons aux revenus est dans les ventes additionnelles. Nous avons des services et d'autres options supplémentaires qui peuvent aider nos clients à tirer beaucoup plus de valeur de notre solution. Souvent, lorsque nous avons offert une excellente expérience client, le client est très réceptif à entendre parler de ce que notre entreprise et notre solution peuvent faire d'autre pour eux. Pensez à combien il est difficile de rencontrer un client potentiel, ou même un client, à moins qu'il n'ait un problème. Mais ils viennent à nous volontairement, et gratuitement, chaque fois qu'ils interagissent avec le support. Pourquoi ne pas considérer cela comme une opportunité de revenus, à condition bien sûr d'avoir résolu rapidement et efficacement leur problème ? »
« Nos agents contribuent aux revenus de deux manières spécifiques : La première est que nous réussissons à sauver beaucoup de clients de l'annulation. [...] L'autre façon dont nous contribuons aux revenus est dans les ventes additionnelles. » – Mark Bangerter, Directeur de la Réussite Client et du Support chez ClickFunnels
Lors d'un webinaire Guru récent, Michael Redbord a expliqué comment son équipe Service Hub chez HubSpot suit l'impact des interactions de support client sur les revenus. Son équipe utilise une métrique appelée Leads Qualifiés par le Service (SQLs). Les membres de l'équipe de support signalent les SQLs lorsqu'ils interagissent avec des clients qui les amènent à croire qu'ils pourraient bénéficier de fonctionnalités supplémentaires ou d'une mise à niveau de plan. Ces pistes sont ensuite transmises aux vendeurs pour qu'ils fassent un suivi. Cette approche donne à chaque équipe une chance de faire ce qu'elle fait de mieux, sans éroder la confiance d'un client. Les professionnels du service n'ont pas à vendre réellement, mais ils sont crédités pour avoir reconnu une opportunité de vente additionnelle ou croisée.
« Mon opinion très ferme est que les personnes du service savent qu'elles ne sont pas des vendeurs, mais elles ne sont pas non plus stupides. Nous savons en tant que personnes du service quand la solution à un problème client est d'acheter quelque chose d'autre. Je pense qu'il est totalement acceptable de planter un drapeau et de tourner vers un vendeur et de dire : "Allez creuser ici, il y a quelque chose là-dedans." Ces SQLs passés par CS ou le support sont certaines de nos sources de leads les plus efficaces. Cela vous donne un très signe clair de l'argent gagné par CS. Parlez des calculs de ROI. » – Michael Redbord, Directeur Général de Service Hub chez HubSpot
Roz Greenfield est une experte en matière d'habilitation, et a remarqué ce changement dans la mentalité du support du côté des ventes. Bien qu'elle se soit initialement concentrée sur la pratique de l'« habilitation des ventes », elle nous a expliqué lors d'un webinaire récent que « Les entreprises réalisent que toutes les personnes en contact avec les clients doivent avoir le même niveau d'habilitation que les vendeurs. » Les commerciaux ont souvent été les premières personnes que les entreprises ont cherché à habiliter parce qu'ils sont les générateurs de revenus, mais le post-vente est également générateur de revenus et la fidélisation est tout aussi importante pour les revenus que ce que vous apportez à la porte. »
À cause de ce changement de perspective sur la génération de revenus, Roz se concentre maintenant sur l'habilitation interfonctionnelle. « Je suis heureuse de dire que l'industrie évolue, et que les entreprises commencent à le considérer comme une habilitation des revenus et pas seulement comme une habilitation des ventes, » a déclaré Roz. « La raison pour laquelle cela évolue est que le parcours client est une boucle infinie. [...] Aujourd'hui, les clients s'attendent à ce que quiconque avec qui ils interagissent durant leur parcours client, tant avant qu'après-vente, puisse fournir le même niveau de service et de connaissance. Ils ne se soucient pas vraiment du titre de la personne dans votre entreprise ou s'ils se situent avant ou après-vente. Ils s'attendent à ce que tout le monde soit en mesure de leur donner ce dont ils ont besoin quand ils en ont besoin, avec le même niveau de service et d'expertise. »
« Très souvent, il y a de l'argent laissé sur la table en termes d'expansion et de croissance. Habituellement, les personnes qui parlent aux clients et travaillent sur l'adoption et l'utilisation sont du côté de l'après-vente. C'est une opportunité facile en termes de croissance. Vous voulez vous assurer que vos individus après-vente sont capables de reconnaître les opportunités de croissance et ont les compétences nécessaires pour les mettre en œuvre. » – Roz Greenfield, Level213
Chez Guru, nous avons toujours su que le support client est un générateur de revenus.
« Bien que historiquement considéré comme rien de plus qu'un centre de coûts, les départements d'expérience client commencent à être vus comme des liens critiques pour créer des relations positives et durables que les entreprises souhaitent établir avec leurs clients, » a déclaré Rick Nucci, co-fondateur et CEO de Guru dans un message récent sur le Forbes Tech Council. « L'accent est de plus en plus mis sur les équipes de service client car soyons réalistes : elles ont le plus de points de contact avec le client, durent longtemps après la signature de l'accord initial. Elles jouent un rôle énorme dans la fidélisation des clients et la propension à renouveler ou à améliorer les services.
« Malgré cette tendance croissante, de nombreuses entreprises technologiques aujourd'hui qui construisent des offres pour les équipes de service client se concentrent sur la création de technologies qui les éloignent de l'utilisateur final. L'intelligence artificielle (IA) est utilisée soit pour éloigner le client de l'engagement avec l'agent de service client, soit pour créer des bots programmés pour simuler des conversations entre les entreprises et leurs clients. [...] Mettre des algorithmes entre le support et votre client abaisse simplement les scores CSAT et frustre les clients au lieu de réellement résoudre leurs problèmes. C'est pourquoi chez Guru, nous nous concentrons sur l'utilisation de l'IA pour autonomiser les personnes à avoir de meilleures conversations avec les clients et les prospects qui génèrent réellement des revenus. »
Repenser votre approche du support client
Si vous n'êtes pas sur la même longueur d'onde que ces leaders en termes de responsabilisation de votre équipe de support pour générer des revenus, il est temps de repenser votre stratégie de support client. Les agents de support client sont des personnes avec lesquelles vos clients interagissent volontairement ; donnez-leur la liberté et les outils dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti de ces interactions. Toute stratégie de support qui priorise la vitesse et la quantité de tickets résolus plutôt que la qualité des conversations avec les clients est une occasion manquée. Vous avez l'opportunité de voir votre organisation CX offrir une meilleure valeur à vos clients et aider à réaliser des résultats commerciaux clés. Tout ce qu'il vous faut est un petit changement de perspective.
Le support client a connu une évolution notable au cours des dernières années. Alors que traditionnellement considéré comme un département qui engendre des coûts, les entreprises leaders du secteur commencent à reconnaître des opportunités pour leurs équipes de support client afin de réellement générer des revenus. Nous chez Guru avons eu récemment de grandes conversations avec des leaders d'opinion dans le domaine de l'expérience client et au-delà, et le même thème revenait sans cesse : le support est un moyen sous-exploité pour générer des revenus.
Voici comment 6 leaders d'entreprises comme Shopify et HubSpot reconsidèrent l'approche de leurs entreprises envers le support client :
« Je pense que ce qui est vraiment différent dans notre approche, c'est que nous ne voyons pas le support comme un coût. C'est une opportunité de générer des revenus. Nous sommes axés sur l'aide à nos clients pour augmenter leurs ventes. Leur succès est notre succès. » - Marcie Murray, Directrice du Support chez Shopify
Shopify confie à son équipe de support plus que simplement résoudre des problèmes pour les clients ; la mission de l'équipe est d'aider ses clients à vendre plus de produits et à gagner plus d'argent. Parce que Shopify est une plateforme de commerce en ligne, les succès de leurs clients prennent la forme d'augmentations des ventes pour leurs magasins individuels. Pour aider les clients à atteindre ce succès, l'équipe de support en ligne Shopify adopte une approche consultative pour chaque interaction de support : l'agent résout le besoin immédiat, puis ouvre une discussion sur les objectifs commerciaux du commerçant pour découvrir comment ils peuvent les aider à réussir davantage.
« Nous attendons beaucoup de notre équipe de support marchand, » déclare Dana Tessier, Directrice de la Gestion des Connaissances, « nous attendons d'eux qu'ils coachent les commerçants sur comment développer leur entreprise, comment faire du marketing en ligne et comment utiliser le produit, mais aussi qu'ils élargissent cela et qu'ils utilisent les subtilités du produit pour vendre en ligne et développer leur entreprise. »
Alors que certaines entreprises traitent les tickets pour résoudre les problèmes aussi rapidement et à moindre coût que possible, Shopify donne à ses agents de support client le pouvoir de passer du temps significatif avec leurs clients. Cette mentalité axée sur le service portera ses fruits : Shopify est sur la bonne voie pour dépasser 1 milliard de dollars de revenus cette année.
Shinesty, un détaillant en ligne, adhère également au modèle du support en tant que générateur de revenus. Comme l'a mentionné Antonio King, Directeur de l'Expérience, sur le blog Guru, « Heureusement, beaucoup d'entreprises ont commencé à s'éloigner de l'état d'esprit du support client considéré comme un centre de coûts. Cette façon de penser archaïque est celle qui suscite beaucoup des connotations négatives que les gens ont à propos du support client. »
Selon Antonio, « En tant qu'industrie, nous avançons progressivement dans la bonne direction à mesure que de plus en plus d'entreprises acceptent l'idée qu'il est important d'avoir un support client pleinement engagé et totalement réfléchi. »
Avancer dans la bonne direction est un bon départ, mais qu'en est-il des organisations qui sont encore coincées dans un héritage, une façon de penser "archaïque" par rapport au support ? Lorsque nous avons demandé à Antonio comment il conseillerait les leaders du support ayant du mal à obtenir un soutien interne pour considérer le support client comme un générateur de revenus, il a partagé cette anecdote puissante sur la façon dont il a abordé cet obstacle chez Shinesty :
« Lorsque j'ai passé un entretien chez Shinesty, j'ai regardé directement le CMO et le CEO et je leur ai dit tous les deux : vous pouvez avoir toutes les aspirations de ce que vous voulez que le support client soit, mais à moins que vous ne soyez prêts à soutenir ce département émotionnellement, financièrement, et technologiquement, nous perdons notre temps. J'ai clairement exprimé que le support ne sera pas considéré comme un centre de coûts - nous sommes mieux que cela.
« Prendre cette position d'emblée a établi le ton pour l'organisation selon lequel le support est tout aussi important que tout autre département, et en conséquence, nous sommes maintenant à l'avant-garde de nombreuses discussions, » continua Antonio. Commencer simplement un changement de comportement interne est la première étape pour apporter des changements significatifs dans la position que le support occupe dans une organisation. Et mettre en œuvre une mentalité selon laquelle le support peut conduire des indicateurs clés de performance est déjà rentable pour Shinesty :
« Il existe des domaines dans lesquels le support a eu un impact positif sur les revenus - comme l'augmentation de la valeur à vie moyenne et l'augmentation de la valeur moyenne des commandes - mais vous devez vraiment avoir la bonne stratégie en place d'abord pour dégager la valeur que le support peut apporter d'un point de vue financier. » – Antonio King, Directeur de l'Expérience chez Shinesty
Mark Bangerter, Directeur de la Réussite Client et du Support chez ClickFunnels, a pris la parole lors de l'Expo Support Driven de cette année sur la façon dont il responsabilise son équipe de support à générer des revenus. Nous avons discuté avec lui après l'événement pour approfondir sa stratégie :
« Nos agents contribuent aux revenus de deux manières spécifiques, » a déclaré Mark. « La première est que nous réussissons à sauver beaucoup de clients de l'annulation. Souvent, les clients viennent à nous parce qu'ils sont frustrés de ne pas avoir pu résoudre un problème. Si nous pouvons les aider à résoudre leur problème, alors ils restent avec notre entreprise, et nous avons empêché un revenu réel de quitter notre porte. »
« L'autre façon dont nous contribuons aux revenus est dans les ventes additionnelles. Nous avons des services et d'autres options supplémentaires qui peuvent aider nos clients à tirer beaucoup plus de valeur de notre solution. Souvent, lorsque nous avons offert une excellente expérience client, le client est très réceptif à entendre parler de ce que notre entreprise et notre solution peuvent faire d'autre pour eux. Pensez à combien il est difficile de rencontrer un client potentiel, ou même un client, à moins qu'il n'ait un problème. Mais ils viennent à nous volontairement, et gratuitement, chaque fois qu'ils interagissent avec le support. Pourquoi ne pas considérer cela comme une opportunité de revenus, à condition bien sûr d'avoir résolu rapidement et efficacement leur problème ? »
« Nos agents contribuent aux revenus de deux manières spécifiques : La première est que nous réussissons à sauver beaucoup de clients de l'annulation. [...] L'autre façon dont nous contribuons aux revenus est dans les ventes additionnelles. » – Mark Bangerter, Directeur de la Réussite Client et du Support chez ClickFunnels
Lors d'un webinaire Guru récent, Michael Redbord a expliqué comment son équipe Service Hub chez HubSpot suit l'impact des interactions de support client sur les revenus. Son équipe utilise une métrique appelée Leads Qualifiés par le Service (SQLs). Les membres de l'équipe de support signalent les SQLs lorsqu'ils interagissent avec des clients qui les amènent à croire qu'ils pourraient bénéficier de fonctionnalités supplémentaires ou d'une mise à niveau de plan. Ces pistes sont ensuite transmises aux vendeurs pour qu'ils fassent un suivi. Cette approche donne à chaque équipe une chance de faire ce qu'elle fait de mieux, sans éroder la confiance d'un client. Les professionnels du service n'ont pas à vendre réellement, mais ils sont crédités pour avoir reconnu une opportunité de vente additionnelle ou croisée.
« Mon opinion très ferme est que les personnes du service savent qu'elles ne sont pas des vendeurs, mais elles ne sont pas non plus stupides. Nous savons en tant que personnes du service quand la solution à un problème client est d'acheter quelque chose d'autre. Je pense qu'il est totalement acceptable de planter un drapeau et de tourner vers un vendeur et de dire : "Allez creuser ici, il y a quelque chose là-dedans." Ces SQLs passés par CS ou le support sont certaines de nos sources de leads les plus efficaces. Cela vous donne un très signe clair de l'argent gagné par CS. Parlez des calculs de ROI. » – Michael Redbord, Directeur Général de Service Hub chez HubSpot
Roz Greenfield est une experte en matière d'habilitation, et a remarqué ce changement dans la mentalité du support du côté des ventes. Bien qu'elle se soit initialement concentrée sur la pratique de l'« habilitation des ventes », elle nous a expliqué lors d'un webinaire récent que « Les entreprises réalisent que toutes les personnes en contact avec les clients doivent avoir le même niveau d'habilitation que les vendeurs. » Les commerciaux ont souvent été les premières personnes que les entreprises ont cherché à habiliter parce qu'ils sont les générateurs de revenus, mais le post-vente est également générateur de revenus et la fidélisation est tout aussi importante pour les revenus que ce que vous apportez à la porte. »
À cause de ce changement de perspective sur la génération de revenus, Roz se concentre maintenant sur l'habilitation interfonctionnelle. « Je suis heureuse de dire que l'industrie évolue, et que les entreprises commencent à le considérer comme une habilitation des revenus et pas seulement comme une habilitation des ventes, » a déclaré Roz. « La raison pour laquelle cela évolue est que le parcours client est une boucle infinie. [...] Aujourd'hui, les clients s'attendent à ce que quiconque avec qui ils interagissent durant leur parcours client, tant avant qu'après-vente, puisse fournir le même niveau de service et de connaissance. Ils ne se soucient pas vraiment du titre de la personne dans votre entreprise ou s'ils se situent avant ou après-vente. Ils s'attendent à ce que tout le monde soit en mesure de leur donner ce dont ils ont besoin quand ils en ont besoin, avec le même niveau de service et d'expertise. »
« Très souvent, il y a de l'argent laissé sur la table en termes d'expansion et de croissance. Habituellement, les personnes qui parlent aux clients et travaillent sur l'adoption et l'utilisation sont du côté de l'après-vente. C'est une opportunité facile en termes de croissance. Vous voulez vous assurer que vos individus après-vente sont capables de reconnaître les opportunités de croissance et ont les compétences nécessaires pour les mettre en œuvre. » – Roz Greenfield, Level213
Chez Guru, nous avons toujours su que le support client est un générateur de revenus.
« Bien que historiquement considéré comme rien de plus qu'un centre de coûts, les départements d'expérience client commencent à être vus comme des liens critiques pour créer des relations positives et durables que les entreprises souhaitent établir avec leurs clients, » a déclaré Rick Nucci, co-fondateur et CEO de Guru dans un message récent sur le Forbes Tech Council. « L'accent est de plus en plus mis sur les équipes de service client car soyons réalistes : elles ont le plus de points de contact avec le client, durent longtemps après la signature de l'accord initial. Elles jouent un rôle énorme dans la fidélisation des clients et la propension à renouveler ou à améliorer les services.
« Malgré cette tendance croissante, de nombreuses entreprises technologiques aujourd'hui qui construisent des offres pour les équipes de service client se concentrent sur la création de technologies qui les éloignent de l'utilisateur final. L'intelligence artificielle (IA) est utilisée soit pour éloigner le client de l'engagement avec l'agent de service client, soit pour créer des bots programmés pour simuler des conversations entre les entreprises et leurs clients. [...] Mettre des algorithmes entre le support et votre client abaisse simplement les scores CSAT et frustre les clients au lieu de réellement résoudre leurs problèmes. C'est pourquoi chez Guru, nous nous concentrons sur l'utilisation de l'IA pour autonomiser les personnes à avoir de meilleures conversations avec les clients et les prospects qui génèrent réellement des revenus. »
Repenser votre approche du support client
Si vous n'êtes pas sur la même longueur d'onde que ces leaders en termes de responsabilisation de votre équipe de support pour générer des revenus, il est temps de repenser votre stratégie de support client. Les agents de support client sont des personnes avec lesquelles vos clients interagissent volontairement ; donnez-leur la liberté et les outils dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti de ces interactions. Toute stratégie de support qui priorise la vitesse et la quantité de tickets résolus plutôt que la qualité des conversations avec les clients est une occasion manquée. Vous avez l'opportunité de voir votre organisation CX offrir une meilleure valeur à vos clients et aider à réaliser des résultats commerciaux clés. Tout ce qu'il vous faut est un petit changement de perspective.
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