Invest in Post-Purchase Customer Experience to Drive CX Impact
Истинная возможность создать клиента на всю жизнь возникает после первой покупки. Чтобы реализовать эффект CX, инвестируйте в послепродажный клиентский опыт.
Истина в том, что возможность создать клиента на всю жизнь появляется после того, как данный клиент размещает свой первый заказ. Не имеет значения, являетесь ли вы потребительским брендом или компанией SaaS; продукт, который вы предлагаете, обеспечивает первую продажу, но именно тот опыт, который вы предлагаете после этого, определяет, будет ли в дальнейшем вторая, третья или сороковая покупка.
«Когда организации стремятся конкурировать по уровню клиентского опыта, их стратегии, как правило, направлены на инновации и совершенство во всех аспектах практически безграничного спектра клиентского опыта. Это практически невозможно. Соответственно, особенно учитывая ограниченные ресурсы и необходимость приоритизировать инициативы, критический вопрос заключается в том: на чем именно должны сосредоточиться команды CX, чтобы достичь максимального эффекта?"
Чтобы было ясно, достижение эффекта от CX критично. Тот же отчет утверждает: "Опрос более чем 4000 клиентов B2C и B2B показал, что факторы CX объяснили 66% лояльности, остальное зависело от восприятия бренда и ценовых факторов."
Тот фактор, который влияет на другие
Скорость (или эффективность), удобство, квалифицированная помощь и дружелюбное обслуживание являются главными факторами отличного клиентского опыта (PwC). Если вы хотите сосредоточиться на эффекте CX вашей организации, то вопрос, который вы должны задать, это: "Каков тот единственный фактор, который объединяет четыре этих драйвера опыта?"
Скорость, квалифицированная помощь и дружелюбное обслуживание напрямую связаны с хорошо обученным персоналом CX, а основой обучения является внутренние знания. Аналогично, если мы рассматриваем удобство как, по сути, омниканальный опыт, то основной момент заключается в последовательных ответах — и возможности удивить — независимо от канала взаимодействия. Эта последовательность также сводится к согласованным внутренним знаниям.
Несогласованные и несогласованные внутренние знания приводят к таким ситуациям, как ваш чат-бот, представитель #1, представитель #2 и ваши часто задаваемые вопросы на сайте дают разные ответы, что замедляет и запутывает каждую точку контакта от времени до первой покупки до времени разрешения. И каждая из этих точек контакта — это шанс потерять или приобрести клиента навсегда.
Невозможный челендж
Если мы рассмотрим знания как объединяющий фактор, определяющий наиболее важные аспекты клиентского опыта, то «периодическое стремление к инновациям и совершенству во всех аспектах практически безграничного спектра CX» станет гораздо более достижимым. Технологические UX и компоненты покупки важны, но без последующего опыта клиента после покупки (поддерживаемого основой отличного обучения и его дальнейшим укреплением в рабочем процессе знаний) вы полагаетесь на то, что продукт сам по себе будет достаточно хорош. На самом деле именно в послепродажном опыте вы можете лучше всего способствовать лояльности клиентов.
В бизнесе подписки или постоянных покупателей клиентам необходимо периодически продлевать свою поддержку, и создание неорганизованного, затрудняющего клиентского опыта напрямую повлияет на финансовые результаты (и общее здоровье компании) — особенно когда может быть много, много компаний, предлагающих ту же услугу или продукт, но по более низкой цене и, возможно, лучше.
Думать о том, что опыт после покупки не играет роли в этой проблеме, что-то сродни преступлению против CX, ведь даже отмененный заказ — это возможность создать евангелиста.
На практике я недавно сам испытал настоящий опыт "сюрприза и радости" как клиент. 31 декабря я заказал свитер у бренда одежды, который активно рекламировал себя для конечных потребителей. 1 января — в День Нового года — федеральный праздник — я понял, что праздничный сезон обошелся мне дороже, чем я предполагал, после того как выпил праздничное игристое вино. Я отправил компании электронное письмо с вопросом, не слишком ли поздно отменить мой заказ, полностью ожидая, что не услышу от них в течение нескольких дней, учитывая вероятную загрузку на праздник.
Я получил ответ от них за две минуты, и они подтвердили, что мой заказ был отменен, предложив мне код на бесплатную доставку в будущем. Я не мог не рассказывать друзьям (многим из которых того же демографического круга) о неожиданно простом и безлишнем опыте отмены. Я также сказал, что исходя из этого взаимодействия, я определенно закажу у этой компании в будущем — что-то, что я, возможно, и не сказал бы, если бы у меня была возможность отменить заказ без необходимости взаимодействовать с представителем, и уж точно не сказал бы, если бы это заняло 2-4 дня, как я ожидал (и даже больше)!
Но способность создать такой казалось бы простой клиентский опыт является действительно хитрой иллюзией, которая требует:
хорошо укомплектованной службы поддержки клиентов
каждого из которых знали политику того, что делать в случае отмены до отгрузки
и которые затем могли использовать эти знания для быстрого реагирования с ненавязчивым предложением о возврате
Помните, они могли просто отменить и позволить мне уйти. Но предложение о бесплатной доставке в сочетании с временем реакции говорили о том, что они ценили мой бизнес и хотели, чтобы я вернулся. Это стимул, который не стоит им ничего, если я не вернусь, очень мало, если да, и дает мне повод распространять положительную репутацию среди других потенциальных клиентов: «Если они так хорошо относятся к тем, кто отменяет, представьте, как они обращаются с реальными покупателями!»
Послепродажный период — это то время, когда можно положиться на вашу основу для создания удивительных и приятных взаимодействий с клиентами. Инвестируйте туда, и вы создадите клиентов на всю жизнь.
Истина в том, что возможность создать клиента на всю жизнь появляется после того, как данный клиент размещает свой первый заказ. Не имеет значения, являетесь ли вы потребительским брендом или компанией SaaS; продукт, который вы предлагаете, обеспечивает первую продажу, но именно тот опыт, который вы предлагаете после этого, определяет, будет ли в дальнейшем вторая, третья или сороковая покупка.
«Когда организации стремятся конкурировать по уровню клиентского опыта, их стратегии, как правило, направлены на инновации и совершенство во всех аспектах практически безграничного спектра клиентского опыта. Это практически невозможно. Соответственно, особенно учитывая ограниченные ресурсы и необходимость приоритизировать инициативы, критический вопрос заключается в том: на чем именно должны сосредоточиться команды CX, чтобы достичь максимального эффекта?"
Чтобы было ясно, достижение эффекта от CX критично. Тот же отчет утверждает: "Опрос более чем 4000 клиентов B2C и B2B показал, что факторы CX объяснили 66% лояльности, остальное зависело от восприятия бренда и ценовых факторов."
Тот фактор, который влияет на другие
Скорость (или эффективность), удобство, квалифицированная помощь и дружелюбное обслуживание являются главными факторами отличного клиентского опыта (PwC). Если вы хотите сосредоточиться на эффекте CX вашей организации, то вопрос, который вы должны задать, это: "Каков тот единственный фактор, который объединяет четыре этих драйвера опыта?"
Скорость, квалифицированная помощь и дружелюбное обслуживание напрямую связаны с хорошо обученным персоналом CX, а основой обучения является внутренние знания. Аналогично, если мы рассматриваем удобство как, по сути, омниканальный опыт, то основной момент заключается в последовательных ответах — и возможности удивить — независимо от канала взаимодействия. Эта последовательность также сводится к согласованным внутренним знаниям.
Несогласованные и несогласованные внутренние знания приводят к таким ситуациям, как ваш чат-бот, представитель #1, представитель #2 и ваши часто задаваемые вопросы на сайте дают разные ответы, что замедляет и запутывает каждую точку контакта от времени до первой покупки до времени разрешения. И каждая из этих точек контакта — это шанс потерять или приобрести клиента навсегда.
Невозможный челендж
Если мы рассмотрим знания как объединяющий фактор, определяющий наиболее важные аспекты клиентского опыта, то «периодическое стремление к инновациям и совершенству во всех аспектах практически безграничного спектра CX» станет гораздо более достижимым. Технологические UX и компоненты покупки важны, но без последующего опыта клиента после покупки (поддерживаемого основой отличного обучения и его дальнейшим укреплением в рабочем процессе знаний) вы полагаетесь на то, что продукт сам по себе будет достаточно хорош. На самом деле именно в послепродажном опыте вы можете лучше всего способствовать лояльности клиентов.
В бизнесе подписки или постоянных покупателей клиентам необходимо периодически продлевать свою поддержку, и создание неорганизованного, затрудняющего клиентского опыта напрямую повлияет на финансовые результаты (и общее здоровье компании) — особенно когда может быть много, много компаний, предлагающих ту же услугу или продукт, но по более низкой цене и, возможно, лучше.
Думать о том, что опыт после покупки не играет роли в этой проблеме, что-то сродни преступлению против CX, ведь даже отмененный заказ — это возможность создать евангелиста.
На практике я недавно сам испытал настоящий опыт "сюрприза и радости" как клиент. 31 декабря я заказал свитер у бренда одежды, который активно рекламировал себя для конечных потребителей. 1 января — в День Нового года — федеральный праздник — я понял, что праздничный сезон обошелся мне дороже, чем я предполагал, после того как выпил праздничное игристое вино. Я отправил компании электронное письмо с вопросом, не слишком ли поздно отменить мой заказ, полностью ожидая, что не услышу от них в течение нескольких дней, учитывая вероятную загрузку на праздник.
Я получил ответ от них за две минуты, и они подтвердили, что мой заказ был отменен, предложив мне код на бесплатную доставку в будущем. Я не мог не рассказывать друзьям (многим из которых того же демографического круга) о неожиданно простом и безлишнем опыте отмены. Я также сказал, что исходя из этого взаимодействия, я определенно закажу у этой компании в будущем — что-то, что я, возможно, и не сказал бы, если бы у меня была возможность отменить заказ без необходимости взаимодействовать с представителем, и уж точно не сказал бы, если бы это заняло 2-4 дня, как я ожидал (и даже больше)!
Но способность создать такой казалось бы простой клиентский опыт является действительно хитрой иллюзией, которая требует:
хорошо укомплектованной службы поддержки клиентов
каждого из которых знали политику того, что делать в случае отмены до отгрузки
и которые затем могли использовать эти знания для быстрого реагирования с ненавязчивым предложением о возврате
Помните, они могли просто отменить и позволить мне уйти. Но предложение о бесплатной доставке в сочетании с временем реакции говорили о том, что они ценили мой бизнес и хотели, чтобы я вернулся. Это стимул, который не стоит им ничего, если я не вернусь, очень мало, если да, и дает мне повод распространять положительную репутацию среди других потенциальных клиентов: «Если они так хорошо относятся к тем, кто отменяет, представьте, как они обращаются с реальными покупателями!»
Послепродажный период — это то время, когда можно положиться на вашу основу для создания удивительных и приятных взаимодействий с клиентами. Инвестируйте туда, и вы создадите клиентов на всю жизнь.
Опробуйте мощь платформы Гуру на практике - пройдите интерактивный тур по нашему продукту
