Когда мы думаем о некоторых из крупнейших брендов в мире, мы, как правило, думаем о том, что выделяет их: их маркетинг, их продукт(ы), опыт продаж и, возможно, опыт обслуживания. Некоторые бренды даже делают этот последний элемент отличительным знаком бренда (в конце концов, кто бы подумал о том, чтобы брендинговать опыт обслуживания, пока Apple не представила свой Genius Bar?) — что, безусловно, является тенденцией среди ведущих компаний отрасли. Но за кулисами все становится немного путанным, когда мы начинаем говорить о терминологии. Так как же лучше понять разницу между опытом покупателя (CX) и поддержкой/обслуживанием клиентов (CS)?

Что такое опыт покупателя (CX)?

Опыт покупателя — это всеобъемлющее путешествие клиента с вашим брендом. Это все, начиная с первого объявления, которое они видят, до исследования, которое они проводят вокруг него, заканчивая покупкой и послепродажным опытом. Будущий эксперт по опыту покупателя Блейк Морган объясняет это следующим образом: "[Опыт покупателя] — это не единичное взаимодействие, а включает в себя весь жизненный цикл клиента и каждую точку взаимодействия, которую клиент имеет с продуктом или услугой."

Опыт покупателя начинается с брендинга компании. Наш главный бренд-директор, Кристин Ричардсон любит подчеркивать, что "Бренд — это не просто логотип и несколько цветов. Это также все неосязаемые элементы, которые составляют идентичность вашей компании. Это комплексный опыт, который адаптируется к различным ситуациям и контекстам, оставаясь при этом надежно последовательным." Бренд задает тон для каждого взаимодействия, которое ваш клиент имеет с вашей компанией. Какие обещания вы делаете? Как вы их выполняете? Все эти контексты влияют на вашу общую идентичность бренда. Если предшествующий опыт отличается полностью от послепродажного опыта, у вас будут два отдельных опыта клиента, и последнее впечатление, вероятно, будет тем, что клиенты запомнят — особенно если оно гораздо более негативное, чем первое. Вы нарушите невысказанное социальное соглашение со своим клиентом.

Что такое поддержка клиентов или обслуживание клиентов (CS)?

Вот где ваша поддержка клиентов вступает в игру. Поддержка клиентов — это часть общего опыта клиента и выполнения этого социального контракта. Послепродажные рекомендации и помощь — это второй этап в отношениях бренда и клиента. Насколько вы можете помочь, когда что-то идет не так — или даже когда что-то идет правильно, но может быть лучше? Мы особенно видим это в мире SaaS, где клиентские отношения обновляются с каждым продлением подписки. Дело не только в закрытии заявок и устранении неисправностей, но и в демонстрации ценности вашего предложения (включая вашу команду CS) снова и снова.

Часть целого

Когда дело доходит до SaaS-компаний, Яэль Маки, менеджер команды стратегического успеха клиентов в Guru, рассматривает CX как "долгосрочную координацию между множеством людей (от продавца, закрывающего сделку, до CSM и команды продукта), которая заставляет клиента всегда чувствовать себя самым важным человеком в мире. Это одновременно философия и реализация этой философии. CS, с другой стороны, — это одно действие — момент, когда клиент обращается с проблемой, и вы помогаете ему справиться с этой проблемой."

Возможно, лучший способ понять разницу — это вернуться на урок геометрии, когда вы узнали, что все квадраты являются прямоугольниками, но не все прямоугольники являются квадратами? Это также хороший способ помнить о разнице между CX и CS — вся поддержка клиентов является опытом клиентов, но не весь опыт клиентов является поддержкой клиентов.