За последние несколько лет маркетинг на основе аккаунтов (ABM) стал все более популярной стратегией для команд маркетинга и продаж B2B SaaS.

С этим ростом пришло понимание, что «аккаунтно-ориентированное» мышление должно выходить за рамки простого маркетинга, и, таким образом, родилось движение «Все на основе аккаунтов» (ABE). Так что же означает ABE?

Согласно TOPO, кто ввел этот термин, Все на основе аккаунтов — это: «Координация персонализированного маркетинга, разработки продаж, продаж и усилий по достижению успеха клиентов для повышения вовлеченности и конверсии целевого набора аккаунтов.»

Рост стратегии ABE можно рассматривать как естественный ответ на сегодняшнюю среду продаж SaaS, где преобладает стремление к увеличению количества потенциальных клиентов в ущерб качеству. Будь то массовые холодные email-кампании или рекламные кампании, инициируемые маркетингом, широкое использование лучших практик за последние несколько лет сделало потенциальных клиентов невосприимчивыми к этим теперь уже «традиционным» подходам. Программы ABE мирового класса могут пробиться сквозь цифровой шум с помощью персонализированных покупательских опытов для своих целевых аккаунтов на всем пути продаж: от начального контакта с представителем по продажам до возможностей кросс-продажи/дополнительной продажи с представителем по успеху клиентов.

Хотя стратегия продаж на основе аккаунтов не является новой концепцией, недавние тенденции (более информированные покупатели и большее количество лиц, принимающих решения в процессе покупки) и новые технологии, такие как искусственный интеллект, позволили стратегии ABE более эффективно масштабироваться, чем в прошлом.

Наконец, теперь на рынке достаточно продуктов, чтобы построить ваш стек ABE. Нужно лишь взглянуть на этот огромный ландшафт решений ABE, чтобы начать видеть взрывной рост движения. Тем не менее, одна категория продуктов отсутствует в этом ландшафте — это решения по обеспечению продаж. Ваша команда по обеспечению продаж и решения в их стеке помогут добавить ценность вашей стратегии ABE.

Так какие же способы ваша команда по обеспечению продаж может способствовать успеху стратегии ABE?

Определение вашего идеального профиля клиента и покупательских персон — это первый шаг.

Хотя это не единственная сфера вашей команды по обеспечению продаж, создание вашего идеального профиля клиента является основой, на которой основывается ваша стратегия ABE.

Ваш ICP должен быть сформирован как на основе количественной статистики исторических данных потенциальных клиентов и клиентов, так и на основе качественной информации, полученной от общения с соответствующими заинтересованными сторонами. Конечная цель — это единые взгляды всех ваших команд, работающих с клиентами, на ключевые характеристики ваших идеальных клиентов. ICP — это постоянно изменяющийся документ, который служит основой для создания вашего целевого списка аккаунтов, которые будут обходить продажи и на которые будет направлен ваш маркетинг.

Где ваша команда по обучению действительно может оказать влияние, так это в работе по определению покупательских персон в рамках ваших ICP-аккаунтов. Эти персонажи обычно описывают функциональную роль покупателя, ключевые болевые точки, роль в процессе принятия решений и другие мотиваторы, которые помогут вашим продажам, когда они представляют ваш продукт каждой персоне.

Как и ваш ICP, согласование покупательских персон по всей вашей организации, ориентированной на клиентов, гарантирует единое сообщение потенциальным клиентам и клиентам. С полными покупательскими персонажами ваша команда маркетинга может создавать актуальные ресурсы для всего пути покупателя (по персонам), которые представители могут использовать для предоставления своевременного контента потенциальным клиентам.

Узнайте, как вы можете создать комплексную стратегию для вашей организации с нашим недавно опубликованным руководством по обеспечению продаж:

Персонализированный контент для покупателей — это ключ к успешной стратегии ABE.

Центральной частью вашего игрового плана ABE является предложение пользовательского контента, ориентированного на конкретную отрасль, компанию и персону вашего покупателя. Вашим представителям нужен доступ к контенту, который они могут легко настраивать для своих клиентов, и обеспечение продаж играет центральную роль в создании этого контента. Создание эффективной стратегии контента для обеспечения продаж также является основополагающим фактором для успеха. Примеры такого контента на протяжении воронки продаж могут быть:

Истории применения

Эти истории демонстрируют убедительный способ использования вашим клиентом вашего продукта для решения конкретной бизнес-проблемы, характерной для отрасли и персоны вашего потенциального клиента. Похожие на кейс-исследование, но гораздо короче (достаточно нескольких предложений), истории применения работают, потому что они придают вам доверие на рынке, так как их коллеги по отрасли используют и добиваются успеха с вашим продуктом. Их лучше всего использовать во время первых email-рассылок ваших представителей, чтобы заинтересовать потенциальных клиентов и уговорить на встречу.

Персонализированные сообщения (обработка возражений/позиционирование на фоне конкуренции)

После звонка для выявления потребностей или использования программного обеспечения для поиска потенциальных клиентов, таких как Datafox, крайне важно, чтобы ваши представители знали о конкурентном продукте, который в настоящее время использует ваш потенциальный клиент. Обеспечение продаж должно разрабатывать сообщения по конкурентному позиционированию и конкретным возражениям, которые часто возникают во время звонков с потенциальными клиентами. Эти сведения необходимо постоянно обновлять по мере изменения вашего продукта и конкурентной ситуации.

Пользовательские демонстрации

Представители по продажам должны настраивать демонстрации для каждого потенциального клиента. Общие лучшие практики указывают на соотношение 80/20 (80% шаблон, 20% персонализированные) как хорошее, которое обеспечивает достаточную персонализацию для ваших представителей, чтобы выполнять задачи в масштабах. Обеспечение продаж играет ключевую роль в обучении ваших представителей общему потоку демонстрации и в обеспечении того, чтобы они могли четко формулировать ценность вашего продукта для каждой конкретной отрасли и персоны в вашем ICP.

Контент для чемпионов

Как мы уже упоминали ранее, решения по программному обеспечению все больше принимаются «комитетом по покупкам», что вовлекает больше людей в процесс принятия решений. Это делает вооружение вашего внутреннего чемпиона контентом крайне важным для обеспечения того, чтобы у него/нее были все необходимые ресурсы для навигации по организационной политике и помощи в ускорении процесса принятия решения. Важная роль вашей команды по обеспечению продаж заключается в создании этого контента, который помогает продвигать циклы продаж и предотвращает зависание сделок. Примеры могут включать листы с одной страницей о распространенных препятствиях (например, безопасность) или руководство по сравнению поставщиков для комплексных решений.

Пользовательские ROI / Деловые кейсы

Один важный элемент контента для чемпионов, который становится ценным в конце цикла продаж, — это пользовательская ROI-презентация. Эта презентация предназначена для подготовки чемпиона к представлению ресурса, который они могут показать конечному лицу, принимающему решение (обычно руководителю высшего звена), для которого может не иметь значения набор функций продукта, но имеет значение потенциальный ROI, который они увидят от внедрения решения. В компании Guru наша команда по обеспечению продаж создала их для двух основных вертикалей, которым мы продаем: продажи и поддержка. Наши представители затем могут настраивать контент на основе вещей, узнанных на протяжении цикла продаж, чтобы адаптировать презентацию для каждого потенциального клиента.

Как вы видите, создание контента играет критическую роль в реализации программы ABE мирового класса, и обеспечение продаж часто несет ответственность за создание этих активов для команды продаж.

Децентрализованный подход к знаниям во всех командах, работающих с клиентами, является тем маслом, которое приводит в движение двигатель ABE.

В то время как последний раздел был сосредоточен на роли обеспечения продаж в создании контента для вашей команды продаж, реальность такова, что они создают его для всех ваших команд, работающих с клиентами. Если вернуться к определению ABE, которое мы представили ранее, оно упоминает не только продажи, но и успех клиентов, а также маркетинг. Это важно, потому что необходимым компонентом для успешной стратегии ABE является сильное согласование между этими командами.

Так же, как и ваша команда по продажам, ваша команда по успеху клиентов будет использовать контент, который создает ваша команда по обеспечению продаж, чтобы дорабатывать выигранных клиентов. Поэтому целесообразно иметь единую, общую базу знаний для хранения всего вашего контента и знаний, связанных с клиентами. Наличие одного источника правды гарантирует, что ваши представители не будут тратить время на поиск информации в email, slack, Google docs и т. д., чтобы найти то, что они ищут. Кроме того, наличие базы знаний для каждой команды создает информационные барьеры, что приводит к несогласованному сообщению, которое может создавать нереалистичные ожидания для потенциальных клиентов и клиентов.

Для дополнения вашей стратегии ABE вы должны найти решение по обеспечению продаж, которое будет встроено в рабочий процесс вашей команды. Нет смысла хранить все ваши знания в решении, к которому не могут легко получить доступ ваши команды, работающие с клиентами. Порталы знаний заставляют вашу команду менять свои привычки, что делает их трудными для усвоения. Вместо этого найдите базу знаний, которая будет работать как расширение браузера или интегрироваться с приложениями, которые ваша команда использует в настоящее время, такими как Slack, чтобы максимизировать принятие.

Хотя переход на стратегию ABE требует много координации между вашими командами по маркетингу, развитию продаж и успеху клиентов, не забывайте о важной роли, которую обеспечение продаж может сыграть в реализации вашей стратегии ABE.