Vi är inte här för att riva isär era tätt sammanställda sälj- och marknadsföringsorganisationer, men det finns en grundläggande spänning mellan de två disciplinerna: marknadsförare behöver skapa högpresterande, brett fokuserat, återanvändbart innehåll. Säljare behöver ha tydliga, unika och mycket specifika samtal. Detta är två diametralt motsatta arbetsbeskrivningar.
På senare tid har vi sett att lösningar för hantering av säljresurser definierar sig själva som plattformar för säljaktivering, men är innehåll verkligen det enda som hjälper försäljningsrepresentanter att göra sina jobb?
Det är dags att erkänna att innehållsproblem inte är försäljningsproblem. Men vad innebär det för säljaktivering? Hur kan vi separera hantering av säljresurser från säljaktivering, och marknadsföring från försäljningen?
Rollerna för hantering av säljresurser
På högsta nivå är försäljningsmål och marknadsföringsmål desamma: öka intäkterna. Deras taktik kunde dock inte vara mer olika. Om försäljning handlar om att ha en serie individuella samtal, handlar marknadsföring om att kasta ett brett nät. Innehåll specifikt för försäljning är oftast bara en del av det nätet. Eftersom en marknadsförares fokus är delat, är en lösning för hantering av säljresurser eller innehållshantering ett krav, eftersom det är designat för att ge innehållsskapare värdefulla insikter om vem som använder vilket innehåll och hur.
En riktigt bra lösning för hantering av säljresurser gör att marknadsföringsteamet kan skapa större insikter om sitt innehåll. Att veta vem som använder vad på individuell nivå är viktigt, men att kunna se de korrelerande trenderna i dessa data är exceptionellt värdefullt. Du kanske har en öppenhetsgrad på 40 % på en resurs (en fantastisk engagemangsgrad) — men vad är den korrelerade stängningsgraden? Finns det en resurs som genererar fler frågor än den besvarar… och hindrar den er försäljningscykel? Är de prospekts ni påverkar med en resurs huvudsakligen SMBs eller stora företag?
Något paradoxiskt bör hantering av säljresurser handla om att skapa en bättre presterande marknadsföringsorganisation; en som kan agera snabbt och vara lyhörd för förändrade trender. En leverantör av hantering av säljresurser kan erbjuda klämma och flåsa som en inbyggd redigerare eller en specifik CRM-integration, men om den inte ger dig handlingsbara insikter om hur ditt innehåll presterar på varje nivå — på ett sätt som ger din marknadsföringsteam möjlighet att skapa bättre presterande försäljningsinnehåll — är det bara en annan plats för resurser att bli isolerade. Medan det kan vara hjälpsamt för individuella säljrepresentanter, är det giftigt för hela er försäljnings- och marknadsföringsorganisation.
Rollerna för säljaktivering
Så, du kanske undrar, om säljaktivering inte handlar om innehåll, vad handlar det om? Det är enkelt: det handlar om att skapa bättre säljare. Innehåll är en del av det, men en liten sådan. Att ha tillgång till rätt material vid rätt tidpunkt kan göra en skillnad efter samtalet, men vad sägs om själva samtalet? Vad kan en plattform för hantering av säljresurser (SAM) göra när det gäller, säg, hantering av invändningar? Konkurrensforskning? Att få en ny representant att komma ikapp inte bara på produktfunktionerna, utan på det mest effektiva sättet att presentera dem?
Det är därför en verklig lösning för säljaktivering grundläggande handlar om att göra säljare bättre på sina jobb. Innehåll, även om det säkert är en del av en säljrepresentants jobb, definierar inte det. Försäljning handlar om samtal, inte innehåll — och att ge representanter möjlighet att driva produktiva samtal innebär också att driva intäkter. Innehåll kan sammanfatta och kanske till och med befästa ett bra möte, men det är värdelöst i avsaknad av ett.
Vad är alla de bitar som gör en effektiv säljare? Det handlar inte bara om att ha rätt presentation med prospektens logotyp i framkant; det handlar om förberedelsetiden, att kunna avfärda en invändning i realtid, att veta vad som har fungerat för dina kolleger och vad som inte har fungerat. Det handlar om kunskap. Det handlar om att beväpna din försäljningsorganisation med den kunskap de behöver för att öka vinstsatser, genomsnittligt försäljningspris och växande intäkter.
Och dessa är saker som marknadsföring och SAM-lösningar inte nödvändigtvis kan tillhandahålla.
Läs mer om den föränderliga rollen för säljaktivering med vår nya guide:
Om innehåll ensam vinner affärer, varför behöver vi säljare?
Vi har sett SAM-leverantörer avsiktligt sudda ut gränserna mellan vad de gör och vad säljaktivering faktiskt är. Det är för att det finns pengar att tjäna där. Under det senaste halvdecenniet har vi sett en stor ökning av antalet positioner och plattformar för säljaktivering. Enligt CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, hade 19,2 % av företagen ett formellt säljaktiverings "person, program eller funktion" på plats 2013. År 2018 hade det numret ökat till 59,2 %.
Men en SAM-plattform är en SAM-plattform. Om en leverantör säger till dig att säljaktivering är vad de gör, och sedan pratar bara om innehåll, pratar de om hantering av säljresurser. För här är sanningen: bra innehåll kan komplettera ett bra samtal — men det kan inte ersätta det.
Om det kunde, skulle säljaktivering inte innebära att beväpna säljare med vad de behöver för att förkorta försäljningscykler, växa det genomsnittliga försäljningspriset, och klara kvoten. Det skulle betyda ett verktyg för artificiell intelligens som skickar ut vad det har identifierat som högpresterande innehåll på en algoritmiskt definierad takt.
Innehåll är kung — för marknadsförare, men samtal är livsnerven för försäljning. En snygg, anpassad presentation kan vara en igångsättare för samtal, men den kommer inte att vinna en affär helt på egen hand. Att fokusera på innehåll till uteslutning av all den kontextuella kunskapen som går in i försäljning innebär inte att sätta upp en säljorganisation för framgång, det säger marknadsföring att de vet vad som är bäst. Och, som vi har fastslagit, har en marknadsförare ett mycket annorlunda fokus.
Stänga slingan
Intäktsgrupper står inför många motvindar när de växer sina verksamheter; vi tycker inte att er teknikstack för säljaktivering bör vara en av dem. Marknadsföring och försäljning förtjänar var och en lösningar som är designade för att tillgodose deras behov och låta dem inte bara nå utan även utöka sina mål. Innehåll och kunskap är båda integrala för affärstillväxt, och genom att ge varje grupp deras egna bästa plattformar, förbättrar du relationen mellan de två. Tillväxt är tillräckligt hårt; ge de två grupper som har fått i uppdrag att göra det möjligt mellanrum — och verktygen — för att verkligen blomstra.
Vi är inte här för att riva isär era tätt sammanställda sälj- och marknadsföringsorganisationer, men det finns en grundläggande spänning mellan de två disciplinerna: marknadsförare behöver skapa högpresterande, brett fokuserat, återanvändbart innehåll. Säljare behöver ha tydliga, unika och mycket specifika samtal. Detta är två diametralt motsatta arbetsbeskrivningar.
På senare tid har vi sett att lösningar för hantering av säljresurser definierar sig själva som plattformar för säljaktivering, men är innehåll verkligen det enda som hjälper försäljningsrepresentanter att göra sina jobb?
Det är dags att erkänna att innehållsproblem inte är försäljningsproblem. Men vad innebär det för säljaktivering? Hur kan vi separera hantering av säljresurser från säljaktivering, och marknadsföring från försäljningen?
Rollerna för hantering av säljresurser
På högsta nivå är försäljningsmål och marknadsföringsmål desamma: öka intäkterna. Deras taktik kunde dock inte vara mer olika. Om försäljning handlar om att ha en serie individuella samtal, handlar marknadsföring om att kasta ett brett nät. Innehåll specifikt för försäljning är oftast bara en del av det nätet. Eftersom en marknadsförares fokus är delat, är en lösning för hantering av säljresurser eller innehållshantering ett krav, eftersom det är designat för att ge innehållsskapare värdefulla insikter om vem som använder vilket innehåll och hur.
En riktigt bra lösning för hantering av säljresurser gör att marknadsföringsteamet kan skapa större insikter om sitt innehåll. Att veta vem som använder vad på individuell nivå är viktigt, men att kunna se de korrelerande trenderna i dessa data är exceptionellt värdefullt. Du kanske har en öppenhetsgrad på 40 % på en resurs (en fantastisk engagemangsgrad) — men vad är den korrelerade stängningsgraden? Finns det en resurs som genererar fler frågor än den besvarar… och hindrar den er försäljningscykel? Är de prospekts ni påverkar med en resurs huvudsakligen SMBs eller stora företag?
Något paradoxiskt bör hantering av säljresurser handla om att skapa en bättre presterande marknadsföringsorganisation; en som kan agera snabbt och vara lyhörd för förändrade trender. En leverantör av hantering av säljresurser kan erbjuda klämma och flåsa som en inbyggd redigerare eller en specifik CRM-integration, men om den inte ger dig handlingsbara insikter om hur ditt innehåll presterar på varje nivå — på ett sätt som ger din marknadsföringsteam möjlighet att skapa bättre presterande försäljningsinnehåll — är det bara en annan plats för resurser att bli isolerade. Medan det kan vara hjälpsamt för individuella säljrepresentanter, är det giftigt för hela er försäljnings- och marknadsföringsorganisation.
Rollerna för säljaktivering
Så, du kanske undrar, om säljaktivering inte handlar om innehåll, vad handlar det om? Det är enkelt: det handlar om att skapa bättre säljare. Innehåll är en del av det, men en liten sådan. Att ha tillgång till rätt material vid rätt tidpunkt kan göra en skillnad efter samtalet, men vad sägs om själva samtalet? Vad kan en plattform för hantering av säljresurser (SAM) göra när det gäller, säg, hantering av invändningar? Konkurrensforskning? Att få en ny representant att komma ikapp inte bara på produktfunktionerna, utan på det mest effektiva sättet att presentera dem?
Det är därför en verklig lösning för säljaktivering grundläggande handlar om att göra säljare bättre på sina jobb. Innehåll, även om det säkert är en del av en säljrepresentants jobb, definierar inte det. Försäljning handlar om samtal, inte innehåll — och att ge representanter möjlighet att driva produktiva samtal innebär också att driva intäkter. Innehåll kan sammanfatta och kanske till och med befästa ett bra möte, men det är värdelöst i avsaknad av ett.
Vad är alla de bitar som gör en effektiv säljare? Det handlar inte bara om att ha rätt presentation med prospektens logotyp i framkant; det handlar om förberedelsetiden, att kunna avfärda en invändning i realtid, att veta vad som har fungerat för dina kolleger och vad som inte har fungerat. Det handlar om kunskap. Det handlar om att beväpna din försäljningsorganisation med den kunskap de behöver för att öka vinstsatser, genomsnittligt försäljningspris och växande intäkter.
Och dessa är saker som marknadsföring och SAM-lösningar inte nödvändigtvis kan tillhandahålla.
Läs mer om den föränderliga rollen för säljaktivering med vår nya guide:
Om innehåll ensam vinner affärer, varför behöver vi säljare?
Vi har sett SAM-leverantörer avsiktligt sudda ut gränserna mellan vad de gör och vad säljaktivering faktiskt är. Det är för att det finns pengar att tjäna där. Under det senaste halvdecenniet har vi sett en stor ökning av antalet positioner och plattformar för säljaktivering. Enligt CSO Insights 2018 Sales Operations Optimization Study, hade 19,2 % av företagen ett formellt säljaktiverings "person, program eller funktion" på plats 2013. År 2018 hade det numret ökat till 59,2 %.
Men en SAM-plattform är en SAM-plattform. Om en leverantör säger till dig att säljaktivering är vad de gör, och sedan pratar bara om innehåll, pratar de om hantering av säljresurser. För här är sanningen: bra innehåll kan komplettera ett bra samtal — men det kan inte ersätta det.
Om det kunde, skulle säljaktivering inte innebära att beväpna säljare med vad de behöver för att förkorta försäljningscykler, växa det genomsnittliga försäljningspriset, och klara kvoten. Det skulle betyda ett verktyg för artificiell intelligens som skickar ut vad det har identifierat som högpresterande innehåll på en algoritmiskt definierad takt.
Innehåll är kung — för marknadsförare, men samtal är livsnerven för försäljning. En snygg, anpassad presentation kan vara en igångsättare för samtal, men den kommer inte att vinna en affär helt på egen hand. Att fokusera på innehåll till uteslutning av all den kontextuella kunskapen som går in i försäljning innebär inte att sätta upp en säljorganisation för framgång, det säger marknadsföring att de vet vad som är bäst. Och, som vi har fastslagit, har en marknadsförare ett mycket annorlunda fokus.
Stänga slingan
Intäktsgrupper står inför många motvindar när de växer sina verksamheter; vi tycker inte att er teknikstack för säljaktivering bör vara en av dem. Marknadsföring och försäljning förtjänar var och en lösningar som är designade för att tillgodose deras behov och låta dem inte bara nå utan även utöka sina mål. Innehåll och kunskap är båda integrala för affärstillväxt, och genom att ge varje grupp deras egna bästa plattformar, förbättrar du relationen mellan de två. Tillväxt är tillräckligt hårt; ge de två grupper som har fått i uppdrag att göra det möjligt mellanrum — och verktygen — för att verkligen blomstra.
Upplev kraften i Guru-plattformen förstahands - ta vår interaktiva produktturné
