SAP Concur, şirketlerin seyahat ve masraf hizmetlerini yönetmelerine yardımcı olan bir SaaS şirketidir. Ellie Wu, Kıdemli Direktör, Müşteri Başarısı, müşterinin yolculuğunun tüm aşamalarında en iyi müşteri deneyimini sağlamak için çok işlevli ekipleri yönlendiriyor. Son zamanlarda Ellie ile oturup müşteri başarısı (CS) yaklaşımı ve müşteri mutluluğunun neden hiç de her şeyin sonu olmadığını konuştuk.

Bize katıldığın için teşekkürler, Ellie! Geçmişin hakkında bilgi verir misin ve müşteri başarısı (CS) alanına nasıl geldiğini anlatır mısın?

Mühendislik alanında eğitim aldım ve o zamandan beri satıştan hesap yönetimine ve şimdi müvekkil başarılı olmaya kadar müşterinin yolculuğunun neredeyse her aşamasında zaman geçirdim. Bu yolculuk, müşteriler ve ekipler konusunda geniş bir anlayış kazandırdı. Ürün ve satış yönündeki karşıtlarımız için bir empati de sağladı! Artık SAP Concur'da Küresel Hizmet Operasyonları için müşteri stratejisi ve uygulama yönetiyorum.

Bu yolculuk, müşteri başarısını (CS) yönetme yaklaşımını nasıl şekillendirdi?

İyi, geleneksel bir satış yaklaşımı, her şeyin ölçülebilir olmasına odaklanma eğilimindedir, bu nedenle satış temellerim, müşterilerle çok pratik bir şekilde çalışmama olanak tanır. CS'nin daha dokunsal bir yaklaşım benimsemesi gerektiğine dair bir düşünce okulu var. İnsanlar, “Müşterilerimin mutlu olmasını sağlamak istiyorum!” diye düşünüyor. Bu güzel olsa da, yalnızca mutluluğu optimize etmek, müşterilerin gerçek bir başarı elde etmelerini sağlamaz. Ekiplerimize, “Müşteriye ve onların işine nasıl hizmet ediyorum?” sorusu üzerinden yaptıkları her şeyi ilişkilendirmelerini istiyorum.

Yalnızca mutluluğu optimize etmek, müşterileri gerçek bir başarı için hazırlamaz.

SAP Concur'da çok işlevli ekipleri, müşteri yolculuğunun tüm aşamalarını hizmet vermek üzere bir araya getiriyorsunuz. Bu ekipleri daha iyi müşteri deneyimleri sunmaları için nasıl güçlendiriyorsunuz?

Ürün, satış, pazarlama ve müşteri başarı (CS) gibi ekipleri bir araya getirmenin ilk adımı, onların birbirlerinin zorluklarına empati kurmalarına yardımcı olmaktır. Her birimizin daha geniş müşteri ekosisteminde oynadığı rolleri bilmek ve saygı göstermek önemlidir. Ekiplerin liderleri, birbirlerini hesap verebilir tutmak zorundadır, böylece sadece bağımsız olarak en iyi ekip olmayız, aynı zamanda müşterilerimiz için en iyi şirket de oluruz. Bu, aynı zamanda kendinize, “Bir sonraki ekip için daha zor hale getirebilir miyim?” sorusunu sormanızı gerektirir. Ve bu, müşteri deneyimine nasıl yansır?”

Müşteriyle yüz yüze olan ekiplerin birleşimindeki zorlukların çoğu, iletişim eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Satış, yeni bir müşteriyi kapatmak için aylardır çalışabilir, onların tüm umut ve hayallerini öğrenebilir, ancak bu bilgi genellikle o müşteri ilişkisini devralan sonraki gruba geçmez. Ya da, belki de o sonraki grup, müşteriyle satış tarafından verilen hedefleri yinelemiyor ve onların hala doğru olup olmadığına bakmıyor. Bu anlar, bir müşteri içsel olarak hizalanmadığımızda kendini sarsılmış hissedeceği anlardır.

O sorunsuz devri güçlendirmek için nasıl çaba gösteriyorsunuz?

İdeal bir dünyada, ilgili tüm tarafları, belirli bir hesabın ayrıntılarını netleştirmek için aynı odaya getirmek olur. Ama bunu fazla karmaşık hale getirmeye gerek yok. Satış ekibi, CS için büyük bir roman yazmak zorunda değil; bu, birkaç ana konu belirlemeyi ve açıklamayı ifade etmek kadar basit (ama kolay değil) olabilir. Bu müşterinin bizim için hangi sorunları çözmek umuduyla geldi? Bir müşteri belirli bir sorunla geldiğinde, birbirimizle ne iletişim kuruyoruz? Her ekip, bu kriterlere bağlı olarak yeni hesapları önceden tanımlanmış bölmelere ayırabiliyorsa, bu müşterileri etkili bir şekilde hizmet etmeye daha iyi uygun olacaklardır.

Guru'da, müşteriyle yüz yüze olan ekiplerimizi, müşteri deneyimini kolaylaştırmak için geniş bir gelir ekibi çatısı altında organize ediyoruz. CS'nin geliri artırmadaki rolünü nerede görüyorsunuz?

Yeni müşteriler kazanma maliyeti artıyor, bu nedenle doğal olarak CS, mevcut müşterileri mutlu ve şirketinizle harcama yapmaya devam ettirmek için büyüyen bir rol oynuyor. 2014 tarihli Harvard Business School çalışması, müşteri tutma oranlarını %5 artırmanın karı %25 ile %95 arasında artırdığını gösteriyor. Ve bu sadece 2014. Bugünün verileri çok daha güçlüdür diye tahmin ediyorum.

Bununla birlikte, bir şey yapabileceğiniz anlamına gelmesi, bunu yapmanız gerektiği anlamına gelmez. Bir CS ekibi, müşterilere bir plan yükseltmesi satabilir, ama satmalı mı? Bu, kendi ekibinizle yapmanız gereken bir konuşmadır. Hizmet verdiğiniz fiyatlandırma ve sözleşme müzakereleri hakkında müşterilerle konuşmalar yapacak olan ekip, dilediğiniz gibi rahat mı? Eğer değilse, CS ve satış arasındaki ilişkiyi daha yakın bir hale getirmeyi düşünebilirsiniz. Örneğin, eğer bir CS temsilcisi, çapraz satış veya ek satış için bir alan belirlediyse, o müşteriyi belirteçleri görüşmek için bir satış temsilcisine yönlendirmelidir.

Bir CS ekibinin ne yapıp ne yapmaması gerektiğini belirlerken, her CS ekibi için hangi beceri kesinlikle şarttır?

Dinlemek. Ve sadece yanıtlamak için dinlemek değil – gerçekten dinlemek ve duyduğunuz şeyle ilgili bir şeyler yapmak, böylece müşterinizin önemsendiğini bilmesini sağlamak. Tesla, dinleme ve ardından gerçekten bir şey yapma konusunda harika bir örnektir. Twitter'da, bir Tesla kullanıcısı, Tesla sürücülerinin şarj istasyonlarında karşılaştıkları sorunları anlatan bir tweet'te Elon Musk'ı etiketledi. İnsanlar, arabalarını şarj istasyonlarında çok uzun süre bırakıyordu ve bu, diğer sürücüleri ve Tesla ürününe olan deneyimlerini etkiliyordu.

Buna yanıt olarak, Tesla hemen kullanıcı davranışını takip etmek ve işlek Süper Şarj istasyonlarında arabalarını çok uzun süre bırakan sürücüleri için bir bekleme ücreti uygulamak amacıyla bir yazılım güncellemesi yayınladı. Tesla'dan birinin, “Teşekkürler, bunu dikkate alacağız.” diyerek tweet'e yanıt vermesi oldukça kolay olurdu. Bunun yerine, şirket o geri bildirimi aldı ve hızlıca harekete geçti, müşterilerin kendilerini şirketin geleceğinin bir parçası gibi hissetmelerini sağladı. Onlar, “Sizi duyuyoruz.” dediler.

Müşteriler, geri bildirim alınmadığında hayal kırıklığı yaşayabilir ve şirketler zarar görebilir. Ayrıca, her zaman bir kişi sesini yükselttiğinde, bunun muhtemelen konuşmayan bir grup insanı temsil ettiğini unutmamalıyız.

Kabul edildi! Geri bildirimin müşteriyle bir düzeltme veya güncelleme yapılmasını sağladığında, onlarla takip etmeye özen gösteriyoruz ve bu her zaman çok beğeniliyor.

Doğru, geri bildirim üzerine takip yapmak insanları etkiliyor çünkü bu genellikle olmayan bir şeydir. İletişim kurma eylemi, bir düzeltme ile karşılaştırıldığında küçük bir çaba olabilir, ancak bu, yankılanacak ve hatırlanacak olanıdır! Müşteriye bu döngüyü kapatmamak, kaçırılan bir fırsattır. Eğer bir şeyi, bir müşteri tarafından söyleneni dikkate alarak düzeltirseniz, onlara söyleyin!

‘Müşterileri Daha Mutlu Etmenin 8 Basit Kuralı’ başlıklı bir webinar düzenledik. Bir kural seçmek zorunda kalsan, bu olur mu?

Sadece mutlu müşteriler değil, daha fazlasını hedeflemek. Birini mutlu edebiliyorsanız, orada durmalı mısınız? “Mutlu” müşteriler her zaman şirketleri terk edebilir. Mutluluk güzeldir, ancak müşterilerimizin sağladığımız üretime veya hizmete ihtiyaç duymalarını istiyoruz.

Örneğin, eğer bir müşteri bir soruyla gelir ve onu yanıtlarsanız, bu onları mutlu eder. Ama bu mutluluğun ötesine geçebilir misiniz ve onları daha başarılı kılabilir misiniz? Neden bu soruya sahiplerdi? Bir müşteriye kendi organizasyonlarında bir fark yaratmaları için yardımcı olursanız, bu onlara mutluluk verir, ama aynı zamanda onları başarılı kılar.

Guru'daki temel değerlerimizden biri “Savunucular yaratıyoruz.”dır; bu, müşteri başarısını güçlendirme ve iş yerinde kahramanlar yaratma kavramını içerir.

Bu his size ne ifade ediyor ve SAP Concur'daki tüm müşterilerin savunucu oluşturmasını sağlamak için ekibinizi nasıl güçlendiriyorsunuz?

Tüm müşterilerimizin savunucu olmasını dört gözle bekliyorum ama bu doğal bir düzenleme değil, bu nedenle kimlerin savunucularınız olduğunu bilmelisiniz. Savunucular oluşturma konusunda başarılı olduysanız, onlar nasıl görünüyor? Aynı segmentten, sektörden veya kullanım durumundan mı? En büyük 5 müşterinizden mi? Savunucularınızda net desenler varsa, o zaman diğer müşterilerinizle nelerin eksik olduğunu sorgulamalısınız.

Eğer savunucularınız çeşitli değilse, bu, müşteri tabanınızın bir bölümüne etkili bir şekilde hizmet vermediğiniz anlamına gelebilir. Savunucularınızı yalnızca saymakla kalmayıp, aynı zamanda endüstriye ve şirket boyutuna göre haritalandırdığınızda, değerli bilgiler elde edeceksiniz. Bu, çeşitlilik ve kapsayıcılık girişimleriyle de bağlanabilir. “Savunuculuk” sadece bir kontrol listesi olmaktan daha fazlası olabilir; nasıl hizmet sunduğunuz ve güçlendirdiğiniz hakkında bilgi verebilir.

Guru'da, güçlendirme ile yetkilendirme arasındaki fark hakkında çok şey konuşuyoruz. Bu sizin için ne anlama geliyor?

Ben güçlendirme ekibiyim. Eğer ekibiniz müşteriyle çalışmak için yetkilendirilmişse, ne yapmaları gerektiğini bilirler. Ama biriyle güçlendirildiğinizde, onlara neden belirli bir yol izlediğimizi gösterir ve yönlendirici ilkeleri anlamalarına yardımcı olursunuz. Benzer şekilde, müşterilerimiz ilk geldiğinde, onları yetkilendirmek istiyoruz. Onlara arazinin ne durumda olduğunu, kaynakların nasıl kullanılacağını ve hedeflerine ulaşmak için hangi özelliklerin kullanılabileceğini göstermek istiyoruz. Bir müşteri güçlü bir kullanıcı haline geldiğinde, onlara güç vermeye odaklanırsınız. Onlar, ürününüzün/hizmetlerinizin sınırlarını zorlayacaklar ve yeni bir müşteri ile böyle bir ortaklık kurarsınız. Önce onlara yoldaki kuralları öğrenmeleri için yetki verirsiniz, ardından kendi başlarına yön vermeleri için güçlendirirsiniz - işte o zaman yetkilendirmeden güçlendirmeye geçersiniz.

Zaman ayırdığınız için çok teşekkürler, Ellie! Okuyucularımız, soru sormak veya CS hakkında daha fazla bilgi almak için sizinle nasıl iletişim kurabilir?

İnsanlar benimle LinkedIn, Twitter ve EllieWu.com üzerinden iletişim kurabilirler.