Gerçek şu: ömür boyu müşteri yaratma fırsatı, o müşterinin ilk satın alma siparişi verildikten sonra gelir. Bir tüketici markası ya da bir SaaS şirketi olmanızın bir önemi yok; sunduğunuz ürün ilk satışı yapar, ancak sağladığınız deneyim, ikinci, üçüncü veya 40. bir satışın olup olmayacağını belirler.

2019-2020 C-Suite için En İyi İçgörüler adlı edisyonda, Gartner’ın Geoffrey Campen, VP, Takım Yöneticisi bunu şöyle ifade ediyor:

“Kuruluşlar CX üzerine rekabet etmeye çalıştıkça, stratejileri pratiğin her bir yönünde yenilik ve mükemmelliği hedefleme eğilimindedir. Bu neredeyse imkânsız bir meydan okumadır. Bu nedenle, sınırlı kaynaklar ve girişimlere öncelik verme ihtiyacı göz önüne alındığında, kritik soru şu hale gelir: CX ekipleri en büyük etkiyi artırmak için nerelere odaklanmalı?”

Açık olmak gerekirse, CX etkisini artırmak kritiktir. Aynı rapor şöyle diyor: “4,000'den fazla B2C ve B2B müşteri üzerinde yapılan bir anket, CX faktörlerinin sadakatin %66'sını açıkladığını, geri kalanının ise marka algısı ve fiyat dikkate alınarak yönlendirildiğini ortaya koydu.”

Diğerlerini yönlendiren faktör

Hız (veya verimlilik), kullanım kolaylığı, bilgi sahibi yardım ve dostça hizmet, büyük müşteri deneyiminin en önemli faktörleridir (PwC). Kuruluşunuzun CX etkisini odaklamak istiyorsanız, sormanız gereken soru “Bu dört deneyim yönlendiricisini birleştiren tek faktör nedir?” olmalıdır.

Hız, bilgi sahibi yardım ve dostça hizmet, iyi eğitimli bir CX personeline doğrudan bağlıdır ve eğitimin belkemiği iç bilgiye dayanır. Benzer şekilde, kolaylığı temel olarak bir çok kanallı deneyim olarak gördüğümüzde, oradaki öz tutarlı yanıtlar — ve mutlu etme fırsatlarıdır — etkileşim kanalına bakılmaksızın sağlanmalıdır. O tutarlılık da uyumlu iç bilgiye dayanır.

Düzensiz ve uyumsuz iç bilgi, chatbota, temsilci #1, temsilci #2 ve web sitenizin sıkça sorulan sorularının hepsinin farklı cevaplar vermesine sebep olur; bu da her bir temastan ilk satın almaya, çözüm süresine kadar olan süreci yavaşlatır ve karıştırır. Ve bu temas noktalarının her biri, bir müşteriyi sonsuza dek kaybetmek ya da kazanmak için bir fırsattır.

İmkansız olmayan meydan okuma

Eğer bilgiyi müşteri deneyimindeki en önemli faktörleri yönlendiren birleştirici olarak görüyorsak, o zaman “CX üzerinde pratiğin her bir yönünde yenilik ve mükemmelliği hedefleme” çok, çok daha ulaşılabilir hale gelir. Teknolojik UX ve satın alma bileşenleri önemlidir, ancak satın alma sonrası müşteri deneyimi üzerinde araçların etkinliği sağlanmadıkça (bunu destekleyen sağlam bir eğitim ve çalışma akışı bilgisi ile desteklenmiş bir yapı ile) sadece ürüne güveniyorsunuz demektir. Aslında, müşteri sadakatini en iyi teşvik edeceğiniz yer satın alma sonrası deneyimdir.

Bir abonelik veya sürekli alım yapan bir işte, müşterilerin desteklerini belirli aralıklarla yenilemeleri gerekir ve düzensiz, sinir bozucu bir müşteri deneyimi, bir şirketin karını (ve genel kurumsal sağlığını) doğrudan etkileyecektir — özellikle de aynı hizmeti veya ürünü sunan pek çok, pek çok şirket olabileceğinden, ancak daha ucuz ve belki de daha iyi.

Satın alma sonrası deneyimin bu meydan okumayla alakasız olduğunu düşünmek, CX ihlali gibi bir şeydir, çünkü iptal edilen bir sipariş bile sizin için bir elçi yaratma fırsatıdır.

Örnek vermek gerekirse, yakınlarda kendim bir müşteri olarak gerçek bir “sürpriz ve memnuniyet” deneyimi yaşadım. 31 Aralık’ta, benim için agresif bir şekilde yeniden pazarlama yapan doğrudan tüketici kadın giyimi markasından bir kazak siparişi verdim. 1 Ocak’ta, Yeni Yıl Günü — bir federal tatil — kutlama için içtiğim köpüklü şarabın ardından, tatil sezonunun cüzdanım üzerindeki etkisinin beklediğimden daha zorlayıcı olduğunu fark ettim. Şirketten siparişimi iptal etmenin çok geç olup olmadığını sormak için bir e-posta gönderdim, birkaç gün cevap almayacağımı düşünerek, zira tatil yoğunluğunun mümkün olduğunu düşünüyorum.

İki dakika içinde onlardan geri döndüm, siparişimin iptal edildiğini onayladılar ve gelecekte ücretsiz kargo için bir kod sundular. Beklenmedik ve sorunsuz bir iptal deneyimini arkadaşlarıma anlatmadan edemedim (birçoğu aynı demografik özelliklere sahip). Ayrıca, bu etkileşim temelinde gelecekte bu şirketten kesinlikle sipariş vereceğimi söyledim — eğer siparişimi bir temsilci ile yazışmadan iptal etme fırsatım olsaydı, bunu söyleyebilirdim ve kesinlikle 2-4 gün süreceğini bekliyorsam (ya da daha uzun)!

Ama bu tür görünüşte basit bir müşteri deneyimi yaratma yeteneği gerçekten de zeki bir yanılsamadır, gerektirdiği şeyler şunlardır:

1. iyi bir destek personeline sahip bir müşteri destek organizasyonu
2. her birinin pre-shipping iptali durumunda ne yapacağını bildiği bir politikanın olması
3. ve bu bilgiyi kullanarak hızlı bir şekilde rahatsız etmeyen bir iade teklifi sunabilmeleri

Unutmayın, sadece iptal edebilirlerdi ve beni yoluma bırakabilirlerdi. Ama ücretsiz kargo teklifi ve yanıt süresi, işime değer verdiklerini ve geri dönmemi istediklerini gösterdi. Bu, benim daha az bir şey yapmam durumunda onlara bir şey ifade etmeyen, az bir maliyeti olan bir teşviktir; eğer sipariş versem de oldukça az bir maliyet getirecektir ve diğer potansiyel müşterilere harika bir ağızdan ağıza yayılma nedeni veriyor: “Eğer iptal edenlere bile bu kadar iyi davranıyorlarsa, gerçek alıcılara nasıl muamele ettiklerini hayal edin!”

Satın alma sonrası, temelinize dayançlı müşteri etkileşimleri oluşturmak için üzerine eğilme zamanıdır. Buna yatırım yapın ve hayat boyu müşteriler yaratacaksınız.