Son birkaç yılda, hesap bazlı pazarlama (ABM), B2B SaaS pazarlama ve satış ekipleri için giderek daha popüler bir strateji haline geldi.
Bu büyümeyle birlikte, "hesap bazlı" düşüncenin sadece pazarlama ile sınırlı kalmaması gerektiği gerçeği ortaya çıktı ve böylece Hesap Bazlı Her Şey (ABE) hareketi doğdu. Peki, ABE ne anlama geliyor?
Terimi ortaya atan TOPO'ya göre, Hesap Bazlı Her Şey şudur: “Kişiselleştirilmiş pazarlamanın, satış gelişiminin, satışın ve müşteri başarı çabalarının, belirli bir hesap kümesi ile etkileşimi artırmak ve bunların dönüşümünü sağlamak için koordine edilmesi.”
Bir ABE stratejisinin büyümesi, günümüzün SaaS satış ortamında, daha yüksek miktarda potansiyel müşteri üretimine odaklanılması karşısında doğal bir tepki olarak görülebilir. İster kitlesel soğuk e-posta dağıtım kampanyaları olsun ister pazarlama odaklı reklam kampanyaları, son birkaç yıldaki en iyi uygulamaların yaygın kabulü, adayları artık "geleneksel" yaklaşımlara karşı duyarsız hale getirmiştir. Dünya çapında ABE programları, satış temsilcisi ile ilk temas noktasından bir müşteri başarı temsilcisi ile çapraz satış/üstel satış fırsatlarına kadar hedef hesapları için kişiselleştirilmiş satın alma deneyimleriyle dijital gürültüyü aşabilir.
Bir hesap bazlı satış stratejisi yeni bir kavram olmasa da, son trendler (daha bilinçli alıcılar ve alma sürecinde daha fazla karar verici) ve yapay zeka gibi yeni teknolojiler, ABE stratejisinin geçmişe göre daha etkili bir şekilde ölçeklenmesini sağladı.
Sonunda, artık ABE yığını oluşturmak için piyasada yeterli ürün var. Sadece bu devasa ABE çözümleri manzarasına bakmak, hareketin patlayıcı büyümesini görmeye başlamak için yeterlidir. Ancak bu manzarada eksik olan bir ürün kategorisi, satış etkinleştirme çözümleridir. Satış etkinleştirme ekibiniz ve yığınlarındaki çözümler, ABE stratejinize değer katmanıza yardımcı olacaktır.
Satış etkinleştirme ekibinizin ABE stratejisi için başarıyı nasıl ateşleyebileceği bazı yollar neler?
İdeal Müşteri Profilinizi ve alıcı kişilerinizi belirlemek ilk adımdır
Satış etkinleştirme ekibinizin tek alanı olmasa da, ideal müşteri profilinizi oluşturmak, ABE stratejinizin temeli olacaktır.
ICP'niz, tarihsel kazanan ve müşteri verilerinden elde edilen niceliksel istatistiklerle ve ilgili paydaşlarla yapılan konuşmalardan elde edilen niteliksel bilgilerle hazırlanmalıdır. Son hedef, ideal müşterilerinizin temel özellikleri hakkında tüm müşteri odaklı ekipleriniz arasında uyum sağlamaktır. Bir ICP, sürekli gelişen bir belgedir ve bu, satışın hedef listeyi oluşturmak için bel kemiğini oluşturur ve pazarlamanın da kampanyalarını buna göre hedeflemesini sağlar.
Etkinleştirme ekibinizin gerçekten bir etki yaratabileceği yer, ICP hesaplarınızda alıcı kişileri tanımlamaktır. Bu kişilikler genellikle alıcının işlevsel rolünü, ana acı noktalarını, karar verme sürecindeki rolünü ve satış temsilcilerinizi her bir kişiliğe mesaj iletme konusunda destekleyecek diğer motivasyonları detaylandırır.
ICP'niz gibi, alıcı kişilerin tüm müşteri odaklı organizasyonunuzun uyumu, potansiyel ve müşterilere tutarlı bir mesaj sağlanmasını garanti eder. Tamamen hazırlanmış alıcı kişileri ile pazarlama ekibiniz, alıcı yolculuğu boyunca (kişiye göre) ilgili varlıklar oluşturabilir ve bunları temsilcilerin hızlı bir şekilde potansiyellere içerikler ulaştırmak için kullanabilir.
Özelleştirilmiş alıcı içeriği, başarılı bir ABE stratejisinin anahtarıdır
ABE oyun kitabınızın merkezi bir parçası, alıcılarınızın belirli endüstri, şirket ve kişiliğine yönelik özel içerik sunmaktır. Temsilcilerinizin, potansiyelleri için kolayca özelleştirebilecekleri içeriklere erişimleri olmalıdır ve satış etkinleştirme, bu içeriğin oluşturulmasında merkezi bir rol oynamaktadır. Etkili bir satış etkinleştirme içerik stratejisi oluşturmak da başarı için temeldir. Satış hunisi boyunca böyle içeriklerin örnekleri şunlar olabilir:
Kullanım senaryosu hikayeleri
Bu hikayeler, bir müşterinin ürününüzü, potansiyel müşterinizin sektörü ve kişiliği ile ilgili belirli bir iş sorununu çözmek için nasıl kullandığını etkileyici bir şekilde sergiliyor. Bir vaka çalışmasına benzer, ancak çok daha kısa (sadece birkaç cümle yeter), kullanım senaryosu hikayeleri etkili çalışır çünkü sektördeki akranları ürününüzü kullanarak başarıya ulaştığını gördüklerinde size güvenilirlik sağlar. Bu tür içeriği, temsilcilerinizin potansiyel adayları daha fazla bilgi edinmeleri ve bir toplantı almaları için ilgi çekici hale getirmek için başlangıç temas e-postaları sırasında en iyi şekilde kullanılır.
Bir keşif görüşmesi sonrası veya Datafox gibi potansiyel yazılımları kullanırken, temsilcilerinizin, potansiyel müşterinizin şu anda kullandığı rekabetçi ürünü bilmesi zorunludur. Satış etkinleştirme, rekabetçi konumlandırma etrafında ve potansiyel adaylarla yapılan aramalarda sıkça ortaya çıkan belirli itirazlar etrafında mesajları oluşturmalıdır. Bu bilgilerin, ürününüz değiştikçe ve rekabet ağaç yapısı değiştikçe sürekli güncellenmesi gerekmektedir.
Özelleşmiş demolar
Satış temsilcileri her potansiyel müşteri için demoları özelleştirmelidir. Genel en iyi uygulamalar, 80/20 (80% şablon, 20% kişiselleştirilmiş) oranını, temsilcilerinizin ölçeklendirme hususunda yeterince kişiselleştirme sağladığını gösteriyor. Satış etkinleştirme, temsilcilerin demosunun genel akışında eğitim vermekte ve ürününüzün değerini ICP'nizdeki her özel sektöre ve kişiliğe ifade ettiklerinden emin olmada önemli bir rol oynar.
Şampiyon içeriği
Daha önce bahsettiğimiz gibi, yazılım kararları giderek daha fazla "alım komitesi" tarafından alınmakta, bu durum karar verme sürecinde daha fazla kişinin yer aldığı anlamına geliyor. Bu, iç şampiyonunuzu içerik ile donatmanın, kurumsal politikalar arasında gezinmesine yardımcı olmak ve karar verme sürecini hızlandırmak için gerekli kaynakları sağlaması açısından kritik öneme sahip olduğunu göstermektedir. Satış etkinleştirme ekibinizin önemli bir rolü, satış döngülerini ileriye taşımaya yardımcı olan ve anlaşmaların takılmasını engelleyen bu içeriği oluşturmaktır. Örnekler, yaygın engeller (örn. güvenlik) üzerinde 1 sayfalık dokümanlar veya tamamlayıcı çözümler için bir tedarikçi karşılaştırma kılavuzu gibi içerikleri içermektedir.
Özelleştirilmiş ROI / İş durumu slaytları
Şampiyon içeriğinin önemli bir parçası olan ve satış döngüsünün sonunda değerli olan bir özelleştirilmiş ROI slaytıdır. Bu slayt, şampiyonu, son karar vericiye (genellikle bir yönetici düzeyindeki kişi) nasıl sunacağını gösteren gerekli kaynakları sağlamayı amaçlamaktadır; bu kişi, ürünün özellik setine pek önem vermeyebilir ancak çözümü uygulamaktan elde edeceği potansiyel ROI'ye önem verir. Guru'da, satış etkinleştirme ekibimiz, sunduğumuz iki ana dikey için bunları oluşturmuştur: satış ve destek. Temsilcilerimiz daha sonra, satış döngüsü boyunca öğrendikleri şeylere dayanarak içeriği özelleştirebilirler ve her bir potansiyel için slaytı özelleştirebilirler.
Gördüğünüz gibi, içerik oluşturma, dünya standartlarında bir ABE programını uygulamada kritik bir rol oynamaktadır ve satış etkinleştirme, genellikle satış ekibi için bu varlıkları oluşturma göreviyle yükümlüdür.
Müşteri odaklı tüm ekipler arasında bilginin merkeziyetsizliği, ABE motorunu çalıştıran yağdır
Son bölüm, satış ekibiniz için içerik oluşturmadaki satış etkinleştirmenin rolüne odaklanmış olsa da, gerçekte bunu tüm müşteri odaklı ekipleriniz için yapmaktadırlar. Daha önce sunduğumuz ABE tanımına geri dönecek olursanız, yalnızca satışları değil, müşteri başarı ve pazarlamayı da kapsadığını görürsünüz. Bu önemlidir, çünkü bir ABE stratejisi ile başarılı olmak için bu ekipler arasında güçlü bir uyum olması gerekmektedir.
Satış ekibiniz gibi, müşteri başarı ekibiniz de, satış etkinleştirme ekibinizin oluşturduğu içeriği potansiyel müşterilere çapraz satış yaparken kullanacaktır. Bu nedenle, tüm müşteri odaklı içeriğinizi ve bilgilerinizi depolamak için tek bir birleşik bilgi tabanı bulunması mantıklıdır. Tek bir doğru bilgi kaynağına sahip olmak, temsilcilerinizin e-posta, Slack, Google belgeleri vb. gibi kaynaklarda bilgi ararken zaman kaybetmemesini sağlar; yalnızca aradıkları şeyi bulmaları gerekir. Ayrıca, her ekip için bilgi tabanı oluşturmak, bilgi yığınları yaratır ve bu da potansiyel müşteriler ve müşteriler için tutarsız bir mesaj yaratabilir.
ABE stratejinizi ek olarak artırmak için, ekibinizin çalışma sürecine entegre bir satış etkinleştirme çözümü bulmalısınız. Müşteri odaklı ekiplerinizin erişim sağlayamadığı bir çözümde tüm bilginizi depolamanın bir anlamı yok. Bilgi portalları, ekibinizin alışkanlıklarında değişiklik yapmalarını zorunlu kılar, bu da benimsemeyi güçleştirir. Bunun yerine, benzer bir tarayıcı uzantısı olarak veya ekibinizin hâlâ kullandığı Slack gibi uygulamalarla bütünleşen bir bilgi tabanı bulunarak benimsemeyi maksimize edin.
ABE stratejisine geçiş, pazarlama, satış geliştirme ve müşteri başarı ekipleriniz arasında çok fazla koordinasyon gerektirir, ancak satış etkinleştirmenin ABE stratejinizi uygulamadaki önemli rolünü göz ardı etmeyin.
Son birkaç yılda, hesap bazlı pazarlama (ABM), B2B SaaS pazarlama ve satış ekipleri için giderek daha popüler bir strateji haline geldi.
Bu büyümeyle birlikte, "hesap bazlı" düşüncenin sadece pazarlama ile sınırlı kalmaması gerektiği gerçeği ortaya çıktı ve böylece Hesap Bazlı Her Şey (ABE) hareketi doğdu. Peki, ABE ne anlama geliyor?
Terimi ortaya atan TOPO'ya göre, Hesap Bazlı Her Şey şudur: “Kişiselleştirilmiş pazarlamanın, satış gelişiminin, satışın ve müşteri başarı çabalarının, belirli bir hesap kümesi ile etkileşimi artırmak ve bunların dönüşümünü sağlamak için koordine edilmesi.”
Bir ABE stratejisinin büyümesi, günümüzün SaaS satış ortamında, daha yüksek miktarda potansiyel müşteri üretimine odaklanılması karşısında doğal bir tepki olarak görülebilir. İster kitlesel soğuk e-posta dağıtım kampanyaları olsun ister pazarlama odaklı reklam kampanyaları, son birkaç yıldaki en iyi uygulamaların yaygın kabulü, adayları artık "geleneksel" yaklaşımlara karşı duyarsız hale getirmiştir. Dünya çapında ABE programları, satış temsilcisi ile ilk temas noktasından bir müşteri başarı temsilcisi ile çapraz satış/üstel satış fırsatlarına kadar hedef hesapları için kişiselleştirilmiş satın alma deneyimleriyle dijital gürültüyü aşabilir.
Bir hesap bazlı satış stratejisi yeni bir kavram olmasa da, son trendler (daha bilinçli alıcılar ve alma sürecinde daha fazla karar verici) ve yapay zeka gibi yeni teknolojiler, ABE stratejisinin geçmişe göre daha etkili bir şekilde ölçeklenmesini sağladı.
Sonunda, artık ABE yığını oluşturmak için piyasada yeterli ürün var. Sadece bu devasa ABE çözümleri manzarasına bakmak, hareketin patlayıcı büyümesini görmeye başlamak için yeterlidir. Ancak bu manzarada eksik olan bir ürün kategorisi, satış etkinleştirme çözümleridir. Satış etkinleştirme ekibiniz ve yığınlarındaki çözümler, ABE stratejinize değer katmanıza yardımcı olacaktır.
Satış etkinleştirme ekibinizin ABE stratejisi için başarıyı nasıl ateşleyebileceği bazı yollar neler?
İdeal Müşteri Profilinizi ve alıcı kişilerinizi belirlemek ilk adımdır
Satış etkinleştirme ekibinizin tek alanı olmasa da, ideal müşteri profilinizi oluşturmak, ABE stratejinizin temeli olacaktır.
ICP'niz, tarihsel kazanan ve müşteri verilerinden elde edilen niceliksel istatistiklerle ve ilgili paydaşlarla yapılan konuşmalardan elde edilen niteliksel bilgilerle hazırlanmalıdır. Son hedef, ideal müşterilerinizin temel özellikleri hakkında tüm müşteri odaklı ekipleriniz arasında uyum sağlamaktır. Bir ICP, sürekli gelişen bir belgedir ve bu, satışın hedef listeyi oluşturmak için bel kemiğini oluşturur ve pazarlamanın da kampanyalarını buna göre hedeflemesini sağlar.
Etkinleştirme ekibinizin gerçekten bir etki yaratabileceği yer, ICP hesaplarınızda alıcı kişileri tanımlamaktır. Bu kişilikler genellikle alıcının işlevsel rolünü, ana acı noktalarını, karar verme sürecindeki rolünü ve satış temsilcilerinizi her bir kişiliğe mesaj iletme konusunda destekleyecek diğer motivasyonları detaylandırır.
ICP'niz gibi, alıcı kişilerin tüm müşteri odaklı organizasyonunuzun uyumu, potansiyel ve müşterilere tutarlı bir mesaj sağlanmasını garanti eder. Tamamen hazırlanmış alıcı kişileri ile pazarlama ekibiniz, alıcı yolculuğu boyunca (kişiye göre) ilgili varlıklar oluşturabilir ve bunları temsilcilerin hızlı bir şekilde potansiyellere içerikler ulaştırmak için kullanabilir.
Özelleştirilmiş alıcı içeriği, başarılı bir ABE stratejisinin anahtarıdır
ABE oyun kitabınızın merkezi bir parçası, alıcılarınızın belirli endüstri, şirket ve kişiliğine yönelik özel içerik sunmaktır. Temsilcilerinizin, potansiyelleri için kolayca özelleştirebilecekleri içeriklere erişimleri olmalıdır ve satış etkinleştirme, bu içeriğin oluşturulmasında merkezi bir rol oynamaktadır. Etkili bir satış etkinleştirme içerik stratejisi oluşturmak da başarı için temeldir. Satış hunisi boyunca böyle içeriklerin örnekleri şunlar olabilir:
Kullanım senaryosu hikayeleri
Bu hikayeler, bir müşterinin ürününüzü, potansiyel müşterinizin sektörü ve kişiliği ile ilgili belirli bir iş sorununu çözmek için nasıl kullandığını etkileyici bir şekilde sergiliyor. Bir vaka çalışmasına benzer, ancak çok daha kısa (sadece birkaç cümle yeter), kullanım senaryosu hikayeleri etkili çalışır çünkü sektördeki akranları ürününüzü kullanarak başarıya ulaştığını gördüklerinde size güvenilirlik sağlar. Bu tür içeriği, temsilcilerinizin potansiyel adayları daha fazla bilgi edinmeleri ve bir toplantı almaları için ilgi çekici hale getirmek için başlangıç temas e-postaları sırasında en iyi şekilde kullanılır.
Bir keşif görüşmesi sonrası veya Datafox gibi potansiyel yazılımları kullanırken, temsilcilerinizin, potansiyel müşterinizin şu anda kullandığı rekabetçi ürünü bilmesi zorunludur. Satış etkinleştirme, rekabetçi konumlandırma etrafında ve potansiyel adaylarla yapılan aramalarda sıkça ortaya çıkan belirli itirazlar etrafında mesajları oluşturmalıdır. Bu bilgilerin, ürününüz değiştikçe ve rekabet ağaç yapısı değiştikçe sürekli güncellenmesi gerekmektedir.
Özelleşmiş demolar
Satış temsilcileri her potansiyel müşteri için demoları özelleştirmelidir. Genel en iyi uygulamalar, 80/20 (80% şablon, 20% kişiselleştirilmiş) oranını, temsilcilerinizin ölçeklendirme hususunda yeterince kişiselleştirme sağladığını gösteriyor. Satış etkinleştirme, temsilcilerin demosunun genel akışında eğitim vermekte ve ürününüzün değerini ICP'nizdeki her özel sektöre ve kişiliğe ifade ettiklerinden emin olmada önemli bir rol oynar.
Şampiyon içeriği
Daha önce bahsettiğimiz gibi, yazılım kararları giderek daha fazla "alım komitesi" tarafından alınmakta, bu durum karar verme sürecinde daha fazla kişinin yer aldığı anlamına geliyor. Bu, iç şampiyonunuzu içerik ile donatmanın, kurumsal politikalar arasında gezinmesine yardımcı olmak ve karar verme sürecini hızlandırmak için gerekli kaynakları sağlaması açısından kritik öneme sahip olduğunu göstermektedir. Satış etkinleştirme ekibinizin önemli bir rolü, satış döngülerini ileriye taşımaya yardımcı olan ve anlaşmaların takılmasını engelleyen bu içeriği oluşturmaktır. Örnekler, yaygın engeller (örn. güvenlik) üzerinde 1 sayfalık dokümanlar veya tamamlayıcı çözümler için bir tedarikçi karşılaştırma kılavuzu gibi içerikleri içermektedir.
Özelleştirilmiş ROI / İş durumu slaytları
Şampiyon içeriğinin önemli bir parçası olan ve satış döngüsünün sonunda değerli olan bir özelleştirilmiş ROI slaytıdır. Bu slayt, şampiyonu, son karar vericiye (genellikle bir yönetici düzeyindeki kişi) nasıl sunacağını gösteren gerekli kaynakları sağlamayı amaçlamaktadır; bu kişi, ürünün özellik setine pek önem vermeyebilir ancak çözümü uygulamaktan elde edeceği potansiyel ROI'ye önem verir. Guru'da, satış etkinleştirme ekibimiz, sunduğumuz iki ana dikey için bunları oluşturmuştur: satış ve destek. Temsilcilerimiz daha sonra, satış döngüsü boyunca öğrendikleri şeylere dayanarak içeriği özelleştirebilirler ve her bir potansiyel için slaytı özelleştirebilirler.
Gördüğünüz gibi, içerik oluşturma, dünya standartlarında bir ABE programını uygulamada kritik bir rol oynamaktadır ve satış etkinleştirme, genellikle satış ekibi için bu varlıkları oluşturma göreviyle yükümlüdür.
Müşteri odaklı tüm ekipler arasında bilginin merkeziyetsizliği, ABE motorunu çalıştıran yağdır
Son bölüm, satış ekibiniz için içerik oluşturmadaki satış etkinleştirmenin rolüne odaklanmış olsa da, gerçekte bunu tüm müşteri odaklı ekipleriniz için yapmaktadırlar. Daha önce sunduğumuz ABE tanımına geri dönecek olursanız, yalnızca satışları değil, müşteri başarı ve pazarlamayı da kapsadığını görürsünüz. Bu önemlidir, çünkü bir ABE stratejisi ile başarılı olmak için bu ekipler arasında güçlü bir uyum olması gerekmektedir.
Satış ekibiniz gibi, müşteri başarı ekibiniz de, satış etkinleştirme ekibinizin oluşturduğu içeriği potansiyel müşterilere çapraz satış yaparken kullanacaktır. Bu nedenle, tüm müşteri odaklı içeriğinizi ve bilgilerinizi depolamak için tek bir birleşik bilgi tabanı bulunması mantıklıdır. Tek bir doğru bilgi kaynağına sahip olmak, temsilcilerinizin e-posta, Slack, Google belgeleri vb. gibi kaynaklarda bilgi ararken zaman kaybetmemesini sağlar; yalnızca aradıkları şeyi bulmaları gerekir. Ayrıca, her ekip için bilgi tabanı oluşturmak, bilgi yığınları yaratır ve bu da potansiyel müşteriler ve müşteriler için tutarsız bir mesaj yaratabilir.
ABE stratejinizi ek olarak artırmak için, ekibinizin çalışma sürecine entegre bir satış etkinleştirme çözümü bulmalısınız. Müşteri odaklı ekiplerinizin erişim sağlayamadığı bir çözümde tüm bilginizi depolamanın bir anlamı yok. Bilgi portalları, ekibinizin alışkanlıklarında değişiklik yapmalarını zorunlu kılar, bu da benimsemeyi güçleştirir. Bunun yerine, benzer bir tarayıcı uzantısı olarak veya ekibinizin hâlâ kullandığı Slack gibi uygulamalarla bütünleşen bir bilgi tabanı bulunarak benimsemeyi maksimize edin.
ABE stratejisine geçiş, pazarlama, satış geliştirme ve müşteri başarı ekipleriniz arasında çok fazla koordinasyon gerektirir, ancak satış etkinleştirmenin ABE stratejinizi uygulamadaki önemli rolünü göz ardı etmeyin.
Guru platformunun gücünü ilk elden deneyimleyin - etkileşimli ürün turumuzu yapın
