«Давайте просто дамо всім ще кілька хвилин.» Зараз 9:02 ранку, і слова витають у повітрі, поки обидві сторони групового демонстраційного показу закінчують вірити в свої ролі.

З одного боку відеодзвінка торговий представник глибоко вдихає та чекає, дивуючись, чому він обрав четверту чашку кави під час поїздки на поїзді.

З іншого боку, чемпіон представника усміхається нервово, вважаючи, що вона перевірила чудове рішення, яке не тільки допоможе організації подолати свої поточні виклики, але й надасть їй гарного вигляду в процесі.

На задньому плані кімнати виконавчий спонсор швидко друкує останнє ранкове електронне повідомлення на своєму телефоні, її розум розривається на мільйони місць одночасно.

Нарешті, ненависник заходить у кімнату зі зневажливим виразом обличчя, зачиняє двері, непереконливо бурмочучи «Вибачте, що запізнився».

Якщо ця сцена викликає у вас жах, ви, напевно, були учасником цієї знайомої сцени: торговий представник презентує продукт або послугу групі зацікавлених осіб, також відомій як небажаний «груповий демонстраційний показ». Торговці зазвичай ненавидять їх. Покупці зазвичай ненавидять їх. Отже, чому ж ми їх проводимо?

Групові демонстраційні покази звучать як заощадження часу в теорії (Давайте зберемо всіх у кімнаті, щоб ми могли погодити, що нам потрібно та визначити, чи підходить цей продукт); на практиці, однак, економія часу майже завжди відбувається за рахунок ефективності. Аудиторії рідко виходять з групового демонстраційного показу, відчуваючи згоду щодо своїх стратегічних, організаційних та особистих можливостей, або з кращим розумінням потенційних рішень. Тим часом, торгові представники часто залишаються після групових демонстрацій з відчуттям, що не змогли ефективно донести, як їхнє рішення може допомогти аудиторії подолати свої проблеми новим і відрізняючим способом.

Щоб краще зрозуміти це дивне, але необхідне середовище, я вирішив запросити відгук з кількох осіб з кожної з чотирьох ключових груп, що беруть участь у демонстрації (торговий представник, виконавчий спонсор, чемпіон, ненависник), надаючи можливість анонімності в обмін на їхню відвертість. Хоча ці люди працювали в різних компаніях різних розмірів та галузей, з'явилося кілька спільних тем.

Продавці, що належать до цієї категорії, що далі подається, є закулісним поглядом на ваш наступний груповий демонстраційний показ. Попри те, що вони говорять (або не говорять), ось що ваша аудиторія думати. Відкрийте для себе, як поліпшити досвід з обох боків з трьома практичними порадами для кожної особи.

Якщо це не приносить доходів, це не має сенсу (тобто пропонує чіткий шлях до стратегічного впливу)

«Я завжди намагаюся побачити, чи є легший або дешевший спосіб зробити те, що ми робимо завжди. Я намагаюся визначити, чи це необхідно, чи це просто приємна деталь.» —Виконавчий спонсор

«Я звертаюся до своєї команди і запитую: як ми це робимо сьогодні? Чому це краще? Скільки часу це заощадить вам? Скільки грошей?» —Виконавчий спонсор

«Я намагаюся зрозуміти, чи моя команда просто скаржиться і намагається знайти короткий шлях для їхнього щоденного життя, чи це справді матиме значний вплив на бізнес.» —Виконавчий спонсор

Несподівано, виконавчі спонсори, з якими я спілкувався, підкреслювали ідею, що в умовах групового демонстраційного показу їхня основна мета - пов'язати рішення з макро-впливом. Торговці, які виграють, - це ті, хто конкретизує психічну акробатику, щоб якомога більше спростити це для цих людей, які зазвичай зайняті вищими ініціативами.

3 Поради:

1. Прийдіть з точкою зору. Замість того, щоб ставити виконавцям загальні запитання які вони ненавидять, спочатку скористайтеся підтримкою свого чемпіона, щоб отримати більше інформації про організаційні цілі. Потім об'єднайте цю інформацію з релевантними історіями клієнтів. Наприклад, «Я чув від Криса, що однією з ваших великих ініціатив є X, що нагадало мені про нашого клієнта в Acme Inc. Вони зіткнулися з подібним викликом і вирішили його, роблячи Y. Можете розповісти мені, про які способи ви думаєте про X?»
2. Підвищте демонстрацію. Як я вже згадував в попередньому пості, кожна ключова функція, яку ви демонструєте, повинна бути пов'язана зі стратегічними результатами. У компоненті натискання кнопок групового демонстраційного показу ви можете включити додаткові запитання для виявлення (щоб уникнути початкового допиту) та історії клієнтів (щоб уникнути загальної слайдів з логотипами).
3. Не нехтуйте бізнес-кейсом. «Чи буду я будувати бізнес-кейс для мене, чи мій команда побудує бізнес-кейс, бізнес-кейс потрібно побудувати для мене, щоб його представити нашому CFO для підписання коштів,» пояснив один зі спонсорів. «Якщо ми робимо це самі, це не буде таким точним, як було б, якби ми зробили це спільно з торговим представником, який бачив, як це робили інші, подібні до нас, і може допомогти нам довести це.» Це особливо важливо після групового демонстраційного показу, який «йшов добре»; не піддавайтесь спокусі чемпіона, який каже вам, що бізнес-кейс непотрібний. Це не завжди має бути надто складно, але ви повинні знайти спосіб допомогти вашому потенційному замовнику кількісно оцінити стратегічні результати та пов'язати їх із необхідними можливостями.

Чемпіон тут (тобто тонке налаштування стосунків між чемпіоном і продавцем)

«Торговий представник є трохи відображенням мене для моїх колег.» —Чемпіон

«Однією з моїх мантр є «Я купую рішення від компаній, у яких вірю, від людей, які добрі». Мені потрібно дуже багато, щоб порушити одно з цих правил. Я, безумовно, більше схильний допомагати AE, якщо вони добрі. Якщо вони не добрі, я менше схильний захищати рішення, навіть якщо це виглядає, ніби воно вирішує проблему, з якою ми стикаємось.» —Чемпіон

«Існує безліч інструментів, і багато з них мають паритет функцій, тому іноді це дійсно пов’язано з тим, чи відчуваю я, що AE насправді вислухав і поважав мене—надаючи мені простір, не переймаючись до моєї голови, або демонструючи (пересилаючи мені електронні листи або скріншоти між ними та їхньою керівницею), що вони дійсно захищали нас.» —Чемпіон

Основна контактна особа не є чемпіоном. Впливаючий не є чемпіоном. «Друг» не є обов'язково чемпіоном. Особа, яка глибоко піклується про вирішення проблеми, щоб позитивно вплинути на свою організацію, яка має високий авторитет серед своїх колег і має повноваження підписати або забезпечити підписання бюджету, є чемпіоном.

Важливо мати стосунки між продавцем і чемпіоном, але це також може бути складно. Іноді продавці повинні натискати, щоб переконатися, що організація чемпіона може досягти своїх бажаних результатів. В інших випадках продавці повинні дати простір, довіряючи чемпіону захищати внутрішні інтереси.

3 Поради:

1. Перевірте вашого чемпіона. У взаємодіях перед груповим демонстраційним показом запитайте у вашої основної контактної особи ключові запитання, щоб перевірити, чи дійсно вони є чемпіоном. Наскільки вони обізнані та прозорі у відповідь на запитання, такі як Хто ще бере участь у рішенні? Хто володіє бюджетом? Які конкуренти беруть участь? Якщо вони відкриються, тоді перевірте їх мікозобов'язаннями. Чи зв'яжуть вони інших зацікавлених осіб? Чи підпишуть вони графік? Чи виконають вони якусь роботу в пробному режимі? Якщо ви визначили, що ваш чемпіон чесний та впливовий, ви можете зробити те, що зазначив чемпіон вище: дайте їм простір, де це необхідно, і довірте їм виконати, а не намагайтеся обходити їх.
2. Справжність вашого чемпіона для надійності. «Як чемпіон,» зазначив один з моїх інтерв'юйованих, «я лише вийду на лінію за щось, у що вірю, що принесе результати.» Скористайтеся цим фактом на вашу користь (та на користь вашого чемпіона). Знаючи це, визначте, чи є способи, як ви можете залучити вашого чемпіона до групового демонстраційного показу. Можуть вони бути тією людиною, що складе порядок денний? Можуть вони представити своїх колег? Можуть вони втрутитися після того, як ви покажете функцію, щоб підкреслити, чому це вплине на стратегічне бачення виконавчого спонсора? Бачити, як колега захищає вас, імпліцитно закріпить у всіх інших уми, що ваше рішення може бути виконаним.
3. Співпрацюйте з вашим чемпіоном щодо індивідуального підходу.
4. Одна виконавчий спонсор чітко зазначив, що важливо залучити чемпіонів, щоб представити достовірні бізнес-кейси: «Вплив на бізнес повинен бути пов'язаний з моїми метриками; не з галузевими стандартами. Торговці, які роблять це найкраще, працюють з чемпіоном, щоб зрозуміти наш цілі та KPI, а потім наполягають, щоб підтвердити, чи я вірю, що дані правильні. Погані показують загальні цифри, я їм не вірю, і вони дозволяють мені легко вийти з телефонної розмови.” Як зазначено в першому прикладі, цей принцип також стосується кастомізації самого групового демонстраційного показу; запитайте свого чемпіона про допомогу, щоб ви могли виглядати добре.
5. ,[object Object],

Уявіть усіх людей (тобто урахування різноманітної аудиторії)

«Якщо я не буду кінцевим користувачем, я не цікавлюсь робочими процесами кінцевих користувачів, що важко для торгового представника, тому що в кімнаті є люди, яким це цікаво.» —Виконавчий спонсор

«Я в порядку з тим, що ви задаєте складні запитання про ROI в груповій обстановці, оскільки в кінцевому рахунку я хочу, щоб моя команда так думала. Однак у вас можуть бути кінцеві користувачі в кімнаті, які тільки що закінчили коледж, які не думають так, тому вони можуть не слухати цю частину обговорення, так само, як я можу не слухати частину про натискання кнопок і робочі процеси.» —Виконавчий спонсор

«Якщо ти демонструєш мені, але я не є КМ або кінцевим користувачем, я буду ставити під сумнів, наскільки добре ти знаєш мою роль/функцію. Якщо це трапиться, я відразу ставлю під сумнів бізнес-вплив вашого продукту, оскільки не впевнений, що ви налаштували ваш ринковий продукт для мені особисто.» —Ненависник

За своєю природою, найскладнішим аспектом як для продавців, так і для покупців у груповому демонстраційному середовищі є різноманітність аудиторії: кілька людей з різними потребами, рівнями досвіду та, чесно кажучи, важливістю для результату демонстраційного показу.

Отже, ось загальна дилема: чи звертатись безпосередньо до виконавчого спонсора, ігноруючи інших впливових осіб? Чи говорити безпосередньо до ненависників, щоб їх заспокоїти, але шанс на те, що вони приведуть зустріч до безглуздості?

3 Поради:

1. Особисті відкриття. Загальною думкою є те, що сучасні технологічні покупці мають «втомленість від відкриття». Однак, з мого досвіду, більшість людей готові витратити 15 хвилин на спілкування з вами перед груповим демонстраційним показом, якщо це дозволить вам налаштувати його для них. Це підтвердив один з анонімних ненависників, який зазначив: «Якщо рішення дійсно вимагає кросфункціональної узгодженості,—і ваш ACV може компенсувати складність циклу продажів—я думаю, що вам потрібен короткий аналіз потреби для кожного функціонального керівника, у членів якого є логіни. Вам потрібно, щоб ваш чемпіон керував внутрішнім процесом продажів.»
2. Звертайте увагу на людей за ім'ям. Знаючи, що виконавці, ймовірно, психічно оцінять під час тактичних складових зустрічі, а кінцеві користувачі можуть не в змозі нести вагу стратегічної дискусії, дозволяє вам працювати за них, відкрито звертаючи увагу на них по імені. «Чандлер, давайте витратимо кілька хвилин, обговорюючи, що є найважливішим для виконавчої команди організації…», а згодом «Стіве, тепер я збираюся перейти до демонстрації того, як ваша команда могла б виконати A, B, і C у продукті».
3. Порядок і послідовність. На груповому демонстраційном показі я зазвичай намагаюся попередньо розпочати розмову з виконавчим спонсором з кількох причин. По-перше, ці люди, як правило, найчастіше покидають зустріч раніше, тому захопіть їхній час, поки маєте. По-друге, вони зазвичай задають тон для впливових осіб, і ви зможете демонструвати функції, які цікавлять кінцевих користувачів, підкреслюючи, як кожен з них пов'язується зі стратегічними вимогами виконавця.

Чи варто це того? (тобто управління змінами)

«По-перше, я запитую Чи будуть люди це використовувати? Яким чином це змінює їх повсякденні рутини? Чи можемо ми легко впоратися зі змінами? Чи потрібно, щоб це стало культурним, чи це змінює нашу поточну культуру в будь-якому випадку? Якщо так, то як ми цим управляємо? «Наступний етап — це рівень зусиль у впровадженні: Який вплив це матиме на інші системи та процеси в нашому бізнесі? Чи вплине це на іншу людину або відділ?

'Тоді я дивлюсь на цінність, пов'язану з нашими загальними витратами; витрати — це не лише те, скільки я маю заплатити за цей новий продукт, але й навколо змін. Ці «витрати» є ментальними, емоційними та культурними. По суті, чи вартий сік колективної витрати? І, коли все буде сказано і зроблено, чи буде компанія, відділ або учасники в кращому становищі для досягнення своїх цілей?" —Виконавчий спонсор

«На мою думку, кожен логін, який ви даєте своїй команді, додає мінімум 15% більше складності до навчання/допомоги/вступу.” —Хейтер

Будемо чесними: у більшості організацій, у більшості циклів продажу, з більшістю комітетів з купівлі... проблема, яку вирішує ваша технологія, не є питанням життя і смерті. Ніхто не буде звільнений завтра, якщо не куплять вашу річ. Бізнес не закриється наприкінці тижня. Зарплата все ще буде виплачена, і всі повернуться додому до своїх дітей та собак.

Суперечливі зміни у способі, яким щось робилося в великій, повільній компанії протягом місяців або років, часто нерідко супроводжуються відчуттям ой. «Витягувати шию, — як висловився наш чемпіон, — щоб витратити дорогоцінний бюджет на технологію, яка не працює, або яку всі ненавидять? Ой.

Управління змінами — це серйозний бар'єр у процесах закупівлі середнього та великого бізнесу; групова демонстрація може бути вирішальною.

3 поради:

1. Остерігайтеся платформи. Оскільки постачальникам дуже легко говорити, що вони «можуть» зробити все, покупці стають все більш скептичними — і перевантаженими — цією тактикою. «Коли представники продають «платформу» занадто сильно, коли продукт насправді є точковим рішенням, я дратуюсь. Коли я чую, що чат-бот за 50 доларів на користувача на місяць може замінити нашу систему CRM, автоматизацію маркетингу та електронну пошту, я вже відійшов”, — пояснив один із ненависників. Навіть якщо ваша технологія справді чудово вирішує різноманітні сценарії використання, тримайте групову демонстрацію зосередженою на тих кількох, які цікавлять цю аудиторію. Досить легше розширити і зануритись в додаткові функції на наступних демонстраціях, ніж зняти відчуття, що ваше рішення є перевантаженим.
2. Представте дорожню карту. Якщо ваш продукт дозволяє це, представте групі дорожню карту «повзти-шагати-бігти». Чи може ваш потенційний клієнт почати з кількох користувачів або функцій, а потім поступово перейти в рішення? Коли це зроблено добре, ця тактика може бути взаємовигідною. Покупці можуть знизити ризик прийняття рішень та бути стратегічними у бюджетуванні; продавці можуть подолати проблеми з управлінням змінами та скоротити цикли продажів. Хоча початковий ACV може постраждати, компанії, такі як InVision та Asana, довели, що цей підхід до зростання на основі продуктів може масштабуватися стійко.
3. Визначте важливу подію. Прибирання усього вашого будинку звучить як складне і нежадане заняття в випадкову суботу влітку. Прибирання усього вашого будинку, напевно, виглядає набагато терміновішим, якщо ви знаєте, що у вас завтра прийдуть гості. Ось чому корисно подивитися, чи можете ви отримати від групи термінову подію в майбутньому, через яку їм потрібно внести зміни. Наприклад, якщо я представляю в груповій демонстрації компанії електронної комерції, я намагатимусь дізнатися, чи вважають вони критично важливим отримати рішення до початку святкового шопінгу і які негативні наслідки будуть, якщо вони виберуть не робити цього. У цьому контексті боротьба за зміни може виглядати менш лякаючою.

Лід зі склянки Haterade (або як впоратися з ненависниками)

«Групові демонстрації — це важко. Якщо я не підтримую програмне забезпечення, я насправді проти того, щоб колеги вводили крос-функціональне програмне забезпечення, чесно кажучи.” —Хейтер

Будь-хто, хто виступав на груповій демонстрації, знає ненависника.

Людина, що сидить на задньому ряду, зі складеними руками та сердитим виразом обличчя. Той, хто, незважаючи на свою надзвичайну інтелектуальність, постійно виглядає «заплутаючим» (як зручно) у вашому рішенні. Той, хто втручається зі словами «це не спрацює для нас, тому що синя кнопка внизу третього екрану повинна бути червоною».

Я спробував безліч різних тактик, щоб запобігти ненависникам псують групові демонстрації — тим паче, що я маю на увазі знищити їх для себе і колег ненависників. Дехто каже: «Ігноруй їх!» Дехто каже: «Витрачай більше часу на демонстрацію для них!» Дехто каже: «Запросіть їх на матч з армрестлингом у коридорі!» (Я це придумаю).

Але... можливо, всі ненависники не створені однаково? Можливо, існує підгрупа ненависника, яка, з турботою, могла б стати активом?

Зверніть увагу на загальну тему в цитатах, які ми вже бачимо з ненависників: «Якщо я не champion’ю програмне забезпечення...», «Якщо ви демонструєте мені, але я не DM...», «Вам потрібно, щоб ваш чемпіон володів внутрішнім процесом продажу.

Здається, що деякі ненависники можуть бути розглянуті як «колишні чемпіони». Можливо, вони проводили попередні оцінки та фінансували інші рішення, просто не це. Вони не просто там, щоб зіпсувати ваше свято.

3 поради:

1. Оцінюйте, чи це колишній чемпіон. Є два важливих питання, які слід задати вашому чемпіону: 1) Хто, ймовірно, буде скептично налаштованим у цій груповій демонстрації? 2) Хто проводив оцінку технології в минулому? Це може дати вам можливість вийти на зустріч ненависнику. Можливо, ви зможете зв’язатися з ними до демонстрації, щоб зрозуміти, на що вони дивляться, коли вони підтримують нову технологію або проводять оцінний процес. Чи можете ви перетворити їх на чемпіона, або, принаймні, утримати їх від відмови?
2. Пропонуйте окремі демонстрації. Найгірше, що може статися — це те, що ненависник отруює джерело групової демонстрації. Водночас ігнорувати їх — не життєздатне рішення; вони просто підвели угоду за закритими дверима. Як тільки ви думаєте, що хтось може бути ненависником,  мій рекомендація полягає в тому, щоб запропонувати налаштувати окрему демонстрацію. Хоча це може додати додаткову роботу до вашого циклу продажів, це буде варте зусиль, якщо ви зможете запобігти ненависнику псувати групову демонстрацію.
3. Будьте добрими. Це може бути найпростіше, що можна сказати, але найважче — зробити. Коли ненависник розглядається, опирайтеся спокусі роздратуватися і поводитися так само. Замість цього будьте добрими наскільки це можливо (звичайно, без нещирості). Навіть якщо ваша доброта не зможе переконати ненависника, її, ймовірно, помітять чемпіони, такі як наш респондент, який зауважив: «Я купую рішення від компаній, у яких вірю, від людей, які добрі. Щоб змінити одне з цих правил, мені потрібно багато зусиль. Я точно більше схильний допомогти AE, якщо вони добрі.”

Хочете дізнатися ще більше про демонстрації? Перегляньте вебінар «Просто дійте, бл*дська демонстрація» з початку цього року.