Коли мова йде про надання можливостей продавцям закривати угоди та генерувати доходи, занадто багато рішень для підтримки продажів не відповідають потребам, акцентуючи увагу на контенті, а не на розмовах. Хоча такий контент, як тематичні дослідження, односторінкові інформаційні листи та білі книги безумовно мають своє місце в покращенні процесу продажу, це місце - це укріплення існуючих розмов. Відправка білої книги потенційному клієнту без контексту не призведе до укладання угоди. Але відправка білої книги потенційному клієнту може покращити триваючу розмову.

У Guru ми вважаємо, що великі розмови є тим, що просуває процес продажів уперед, і що надання можливостей представникам для проведення кращих розмов - це найкращий спосіб допомогти їм досягти успіху. Ми почули від кількох керівників з підтримки продажів, що ключем до підтримки продажів є допомога представникам спілкуватися більш ефективно, а не нав'язування контенту. Ось що п’ятеро професіоналів з підтримки продажів мають сказати про пріоритет розмов над контентом:

Майк Гарбера, менеджер з підтримки продажів у InVision, каже, що важливо зазначити, що контент є ключовою основою у підтримці продажів. Компанії повинні мати якісний контент, яким їхні представники з продажу можуть користуватися під час процесу продажу.

“Причина, з якої розмови переважають контент, полягає в тому, що розмова має бути на першому місці.”

Коли ми розмовляли з Майком про підтримку продажів, він навів нам наступний приклад: “Уявіть, що у вас є робота, пов’язана з роздачею флаєрів. Ви стоїте на розі, просто весь день роздаєте людям флаєри. Ви надаєте їм контент, а інформація на цьому флаєрі може бути дійсно чудовою, але ви не надаєте їм жодного контексту. Ви не ведете з ними розмову, яка може дійсно змінити їхню поведінку або дати їм уявлення про необхідність змінити свою поведінку. Те, що стається з цим флаєром, зазвичай, на жаль, залишає його на землі або, більш щасливо, він може потрапити в смітник.”

За словами Майка, у сміттєвій корзині опиняється контент, коли його відправляють потенційним клієнтам без попередньої розмови. Представники повинні відправляти хороший контент після того, як вони провели розмову-кліаринг, але якщо немає розмови, яка робить контент релевантним, то потенційні клієнти видалять електронну пошту. Контент стає неактуальним, якщо розмова не вдалася.

Отже, як ми можемо надати можливість представникам проводити кращі розмови?

Майк знаходить велику користь у розповіданні історій: “Здатність мати хорошу розмову залежить від можливості слухати та розповідати історії, які резонують. Історії, які вносять потрібну кількість логіки та емоцій в гру, так, щоб потенційні клієнти та споживачі не відчували загрози від інформації, яку ви їм надаєте.”

“Якщо ви згадаєте старий штамп того, яким є продавець, ви можете подумати про продавця автомобілів з пробігу або продавця з дверей у двері. Ці настирливі продавці, які не викликають довіри і змушують вас захотіти піти з ділянки або закрити вашу передню двері. Причина, чому ці конкретні образи не резонують з споживачами, полягає в тому, що ці продавці не ведуть розмови. Вони не дізнаються про потреби своїх потенційних клієнтів. Вони знають про свої продукти та їхні можливості, і просто скидають особливості.” – Майк Гарбера, InVision

Натомість продавці повинні створювати наративи з потенційними клієнтами, навколо того, чому вони повинні мати розмову у першу чергу. Що може ваша компанія або продукт зробити, що має значення в житті потенційного клієнта? Коли представники мають можливість проводити такі розмови, це дає їм інструменти та знання, необхідні для впевненості у будь-якому напрямку, в якому йде розмова. Клієнти зараз набагато більш розумні. Вони мають безліч інформації під рукою, щоб приймати обґрунтовані рішення, тому продавці повинні бути готові відповідати на складні питання.

У Drift, платформі для розмовного маркетингу, розмова - це король. Кайл Бастієн, директор з підтримки продажів, нещодавно виступав спільно з представниками Guru на вебінарі під назвою Підтримка продажів: Розмови, які мають значення. За словами Кайла, кількість високоякісних розмов, які люди ведуть в організації, є найбільш важливою для його команди, тому вони пріоритизують проведення чудових розмов у своїх зусиллях з підтримки в Drift.

“Найкращі продавці, яких я коли-небудь бачив або знав, це ті, хто веде найбільшу кількість справжніх, автентичних розмов. Вони не звучать, як хтось, хто робить наслідування продавця, і вони не звучать, ніби читають сценарій. Підтримка змінилася з набору послуг, які ви могли отримати від тренера або маркетингу продуктів, на централізовану дисципліну, яка зосереджується – справедливо так – на коучінгу та наданні можливості якісним розмовам.” – Кайл Бастієн, Drift

Одна з найбільших причин, чому здатність вести чудові розмови є важливою навичкою для продавців, полягає в тому, що сьогодні покупці зазвичай є більш підготовленими на етапі покупки, перш ніж вони готові взаємодіяти з продажами. Люди набагато більше обізнані про продукти та ринок продуктів, і в ринку, здавалося б, є необмежена пропозиція. Кайл каже, що потенційні клієнти хочуть розмови на своїх умовах, тому єдиний спосіб для продавця дійсно відрізнитися – навчати.

“Я чув, що допомагати – це новий продаж, але я вважаю, що точніше сказати, що навчання – це новий продаж. Якщо ви можете допомогти комусь побачити речі по-іншому, або залучити їх до нового способу ведення бізнесу, або поінформувати їх про ситуацію на ринку, це інше. Навчання, можливо, є одним із небагатьох способів вирізнитися в процесі продажу,

Навчати представників мати розмову – це ментальність, що вчить перед вимогами контенту. Потенційні клієнти мають краще розуміння того, що їм потрібно, тому представники повинні мати можливість вести динамічні обговорення, що відповідають їхньому рівню розуміння, де б це не було.

Роз Грінфілд, головний директор з підтримки на Level213 та колишня керівниця глобальної взаємодії в Optimizely, довго говорила про цінність пріоритету розмов над контентом. На вебінарі з Guru вона пояснила, що бути уповноваженим говорити на будь-які теми є ключем. “Продажі еволюціонують, оскільки шлях клієнта - це безкінечний цикл. Сьогодні клієнти очікують, що будь-хто, з ким вони взаємодіють під час свого клієнтського шляху, як до продажу, так і після нього, має надати той же рівень обслуговування та знань. Їм не цікаво, яка посада у вашій компанії або чи сидять вони до продажу чи після продажу. Вони очікують, що всі зможуть дати їм те, що їм потрібно, коли їм це потрібно, з таким же рівнем обслуговування та експертності.”

Зосередження на контенті занадто сильно не готує команди продажу до ведення цих розмов. Представники потребують такого різновиду навчання, яке допоможе їм спілкуватися більш ефективно і краще відповідати на запитання більш обізнаних споживачів.

Роз також поділилася аналогією того, як підійти до ролі підтримки продажів:

“Я бачу ролі з підтримки, як кураторів музею: Коли ви приходите в музей, у вас є ваш художник, який створив саму роботу, і куратор, який зібрав це все разом і докладно виклав історію так, щоб це було зрозуміло відвідувачам музею.”

Куратор не просто кидає витвори мистецтва відвідувачам музею, він розповідає історію про мистецтво , так що її легко зрозуміти. Вони починають розмову. Розміщення мистецтва на стінах без контексту або назад історії таке ж, як відправка контенту потенційним клієнтам без попередньої розмови.

Як рішення для управління знаннями, ми в Guru завжди вважали, що необходимо більше ніж просто контент, щоб надати представникам можливість забезпечити клієнтів задоволенням і забезпечити прибуток. Контент є лише незначною частиною знань, які представники повинні мати під рукою, щоб успішно взаємодіяти з потенційними клієнтами. Озброїти їх PDF-файлами та інформаційними листами недостатньо, щоб упевнитися, що вони можуть говорити про всі аспекти бізнесу, з якими їм потрібно.

Стів Мейернік, керівник продуктового маркетингу та надання можливостей доходів у Guru, каже, що акцент на контенті призвів до втрат у підтримці справ.

“Хоча зовнішній контент, як ваші тематичні дослідження та білі книги, досі мають своє місце, рішення підтримки, що занадто сильно зосереджуються на цих активів, вирішують лише маркетингові проблеми, а не проблеми продажів. Вони допомагають відповісти на запитання, такі як “Чи використовує команда продажів контент, який створює маркетинг?” і “Чи взаємодіють потенційні клієнти з контентом, який створює маркетинг?” Відповіді на ці запитання не допомагають представникам генерувати доходи. Кінець. Підтримка продажів є набагато більше, ніж просто активи продажів, які ви представляєте та надсилаєте потенційним клієнтам. Це нічого не робить, щоб допомогти вести реальні розмови у реальному часі, які закривають бізнес у сучасному світі.” – Стів Мейернік, Guru

Представники повинні мати можливості справлятися з запереченнями наживо, мати експертизу в безпеці і бути в змозі просувати розмови, надаючи консультаційні поради щодо продуктів, ринків і споживачів. Чи є місце для відправки односторінкових інформаційних листів або PDF-файлів потенційним клієнтам до або після цих розмов? Звичайно. Але, за словами Стівена, майбутнє підтримки продажів полягає в наданні можливостей продавцям вести цінні, реальні розмови.

Стів погоджується зі Стівом та Майком у тому, що споживачі, які є кращими покупцями, призвели до зміни в тому, як ми думаємо про підтримку продажів. Зі зростанням чат-ботів та платформ розмовного маркетингу, таких як Drift, приділяється більше уваги розмовам, які є реальними та динамічними, ніж коли-небудь. Настав час здобути досвід статичних розмов, де команди продажів могли б реагувати та досягати успіху. Стів каже, що коли ми дивимося на ментальність підтримки продажів, яка акцентує на контенті та активів, стає зрозуміло, що ця ментальність та інструменти, які йдуть з нею, були побудовані для ринку 5-8 років тому.

Коли мова йде про надання можливостей представникам проводити кращі взаємодії з потенційними клієнтами, Bridge, генеральний практичний менеджер Емілі Фут вважає, що розмова має початися всередині. “Розмова, на мою думку, є основою всього. Навіть під час коучінгу представників. Постійно створюючи зв’язки всередині, щоб допомогти продавцям навчитися покращувати своє ремесло” є першим кроком, за словами Емілі.

Яка роль коучінг у дискусії між контентом і розмовами? Коучуючи представників, а не просто навчаючи їх, лідери з підтримки продажів надають їм усі інструменти, які потрібні для проведення цих цінних розмов.

Емілі наводить дослідження, в якому встановлено, що продавці забувають 42% того, що їх навчали протягом 20 хвилин, і 80% протягом 30 днів. Епізодичне навчання швидко забувається. Щоб протистояти цьому, вона радить створити культуру безперервного коучінгу та навчання, що дає можливість представникам розвиватися з того, що їх навчали, у реальному часі під час взаємодії з потенційними клієнтами.

Перегляд вашого підходу до підтримки продажів

Стає ясним, що продажі стають більш орієнтованими на розмову, ніж коли-небудь раніше. Існує цілий ринок інструментів для розуміння розмов, таких як Gong та Chorus, які існують спеціально для того, щоб допомогти командам доходу мати кращі розмови, тому важливо зосередити зусилля підтримки продажів на цій самій цілі. Навчання продавців покладатися на контент для укладання угод не дає їм можливості конкурувати з кращими командами продажу, які пріоритизують розмови. Зміна перспективи і пріоритетів у підтримці продажів може призвести до впевнених продавців, які мають можливість вести цінні розмови, які генерують доходи.