Industry Leaders Agree: Customer Support Is a Revenue Generator, Not a Cost Center
Читайте, як 6 лідерів з компаній, таких як Shopify та HubSpot, переглядають підходи своїх компаній до підтримки та надання можливостей своїм командам для генерації доходу.
Служба підтримки клієнтів зазнала помітної еволюції в останні роки. Хоча традиційно її вважали відділом, що накопичує витрати, організації, що є лідерами галузі, почали вбача́ти можливості для своїх команд служби підтримки генерувати дохід. Ми в Guru нещодавно провели велику кількість розмов з лідерами думок у сфері досвіду клієнтів та за її межами, і одна й та ж тема постійно піднімалася: підтримка є недооцінений засіб для стимулювання доходу.
Ось як 6 лідерів з компаній, таких як Shopify та HubSpot, переглядають підходи своїх компаній до служби підтримки клієнтів:
«Думаю, що наше підходи насправді відрізняється від інших тим, що ми не вважаємо підтримку витратами. Це можливість генерувати дохід. Ми зосереджені на тому, щоб допомогти нашим клієнтам збільшити продажі. Їхній успіх — це наш успіх.» - Марсі Мюррей, директор з підтримки в Shopify
Shopify ставить своїй команді підтримки більше завдань, ніж просто вирішення проблем для клієнтів; місія команди — допомогти клієнтам продати більше товарів та заробити більше грошей. Оскільки Shopify є онлайн-платформою для торгівлі, успіхи їх клієнтів виявляються у вигляді збільшення продажів для їхніх окремих магазинів. Щоб допомогти клієнтам досягти цього успіху, команда онлайн підтримки Shopify підходить до кожної взаємодії з підтримкою консультаційно: агент вирішує термінову потребу, а потім відкриває дискусію про бізнес-цілі торговця, щоб з'ясувати, як ще їм можна допомогти досягти успіху.
«Ми багато очікуємо від наших працівників підтримки торгівців», говорить Дана Тесс’є, директор з управління знаннями, «ми очікуємо, що вони будуть навчати торговців, як розвивати свій бізнес, як займатися онлайн-маркетингом, і як користуватися продуктом, але ще й розширити це та використовувати можливості продукту для онлайн-продажу та розширення бізнесу».
Деякі компанії швидко проходять через заявки, щоб вирішити проблеми якомога швидше та дешевше, але Shopify надає своїм працівникам підтримки можливість проводити значний час з їхніми клієнтами. Цей орієнтований на обслуговування менталітет приносить плоди: цього року Shopify планує перетнути позначку 1 мільярд доларів доходу.
Shinesty, онлайн-роздрібний рітейлер, також дотримується моделі підтримки як генератора доходу. Як зазначив Антоніо Кінг, директор з досвіду, в блозі Guru, «На щастя, багато компаній почали відходити від менталітету підтримки клієнтів як центру витрат. Цей архаїчний спосіб мислення викликає багато негативних асоціацій, які люди мають щодо служби підтримки клієнтів».
Згідно з Антоніо, «Як галузь, ми поступово рухаємось у правильному напрямку, коли більше компаній усвідомлюють, що важливо, щоб служба підтримки була повністю захоплена та продумана».
Рух у правильному напрямку — це чудовий старт, але як щодо організацій, які досі застрягли в спадщині, «архаїчному» способі мислення щодо підтримки? Коли ми запитали Антоніо, як би він порадив лідерам підтримки, які намагаються отримати внутрішню підтримку для розгляду підтримки клієнтів як генератора доходу, він поділився цим потужним анекдотом про те, як він підходив до цього бар’єру в Shinesty:
«Коли я проходив співбесіду в Shinesty, я подивився прямо на CMO та CEO і сказав їм обом: у вас можуть бути всі амбіції на те, яким ви хочете бачити обслуговування клієнтів, але якщо ви не будете готові підтримати цей відділ емоційно, фінансово, та технологічно, то ми витрачаємо час даремно. Я чітко дав зрозуміти, що підтримка не буде розглядатися як центр витрат – ми кращі за це.
«Зайняти таку позицію з самого початку задало тон для організації, що підтримка є такою ж важливою, як і будь-який інший відділ, і внаслідок цього ми тепер на передньому плані багатьох дискусій», — продовжив Антоніо. Просто розпочати зміни в внутрішній поведінці — це перший крок до значних змін у позиції, яку підтримка займає в організації. І впровадження менталітету, що підтримка може впливати на ключові бізнес-метрики, вже приносить плоди для Shinesty:
«Є сфери, в яких підтримка мала позитивний вплив на дохід — такі як підвищення середньої тривалості життя клієнта та зріст середнього чека, — але вам дійсно потрібно спочатку мати правильну стратегію, щоб визначити, яку цінність підтримка може принести з фінансової точки зору». — Антоніо Кінг, директор з досвіду в Shinesty
Марку Бенгертеру, директору з успіху клієнтів і підтримки в ClickFunnels, цього року виступив на Support Driven Expo, розповідаючи про те, як він наділяє свою команду підтримки можливістю генерувати дохід. Ми поспілкувалися з ним після заходу, щоб глибше заглибитись у його стратегію:
«Наші агенти сприяють доходам двома конкретними способами», — сказав Марк. «Один з них в тому, що ми насправді рятуємо багато клієнтів від скасування. Часто клієнти звертаються до нас, бо вони розчаровані тим, що не можуть вирішити якусь проблему. Якщо ми можемо допомогти їм вирішити проблему, то вони залишаються з нашою компанією, і ми запобігли реальному витоку доходу».
«Другий спосіб, у який ми сприяємо доходу, це в апселі. У нас є деякі послуги та інші додатки, які можуть допомогти нашим клієнтам отримати набагато більше цінності з нашого рішення. Часто, коли ми надали відмінний досвід обслуговування, клієнт буде дуже готовий почути про те, що ще може зробити наша компанія та наше рішення для них. Думайте про те, як важко отримати час для потенційного клієнта або навіть для клієнта, якщо тільки у них немає проблеми. Але вони приходять до нас добровільно і безкоштовно кожного разу, коли взаємодіють з підтримкою. Чому б не розглядати це як можливість для доходу, якщо, звичайно, ми швидко і ефективно вирішили їхню проблему?», — запитує він.
«Наші агенти сприяють доходам двома конкретними способами: один з них в тому, що ми насправді рятуємо багато клієнтів від скасування. [...] Другий спосіб, у який ми сприяємо доходу, це в апселі». — Марк Бенгертер, директор з успіху клієнтів і підтримки в ClickFunnels
На недавньому вебінарі Guru Майкл Редборд пояснив, як його команда Service Hub в HubSpot відстежує вплив взаємодій підтримки з клієнтом на дохід. Його команда використовує метрику, відому як Кваліфіковані Ліди Обслуговування (SQL). Члени команди підтримки позначають SQL, коли у них є взаємодії з клієнтами, які змушують їх вважати, що вони отримали б вигоду від додаткових функцій або підвищення плану. Ці ліди потім передаються менеджерам з продажу для подальшого контакту. Цей підхід дає обом командам можливість робити те, що вони вміють найкраще, не підриваючи довіру клієнтів. Службові спеціалісти не повинні займатися жодними реальними продажами, але їм зарахують виявлення можливості для апсела або крос-продажу.
«Моя тверда віра в те, що службові люди знають, що вони не продавці, але вони теж не дурні. Ми знаємо, як службові люди, коли рішення проблеми клієнта полягає в покупці чогось іншого. Я вважаю, що зовсім нормально поставити умови і звернутися до продавця і сказати: «Іди копай тут, тут щось є». Ці SQL, передані з CS або підтримки, є одним з наших найвищих конверсійних джерел лідів. Це дає вам дуже чіткий знак того, що гроші зароблені КС. Говоріть про розрахунки ROI». — Майкл Редборд, генеральний менеджер Service Hub в HubSpot
Роз Грінфілд — експерт у всіх речах, пов'язаних з наданням послуг, і помітила цю зміну в мисленні підтримки зі сторони продажів. Хоча спочатку вона зосереджувалась на практиці «надання послуг», вона пояснила нам на нещодавньому вебінарі, що «Компанії усвідомлюють, що кожен, хто взаємодіє з клієнтами, повинен мати таку ж рівень підготовки, як і продавці. Продавці часто були першими людьми, на яких компанії зосереджувалися, тому що вони генерують дохід, але післяпродажні служби також є генераторами доходу, і утримання не менш важливе для доходу, ніж те, що ви приносите дверима».
Через цю зміщену перспективу на генерацію доходу, Роз тепер зосереджується на міжфункціональному навчанню. «Я рада сказати, що галузь еvolює, і що компанії починають розглядати це як можливість для доходу, а не лише як можливість продажу», — сказала Роз. «Причина, чому це еволює, полягає в тому, що шлях клієнта — це безкінечна петля. [...] Сьогодні клієнти очікують, що кожен, з ким вони взаємодіють під час свого клієнтського шляху, як під час, так і після продажу, може надати той же рівень обслуговування та знань. Їм не дійсно важливо, яка у особи в вашій компанії посада або чи сидять вони перед продажем чи після продажу. Вони очікують, що всі зможуть надати їм те, що їм потрібно, коли їм це потрібно, з такою ж рівнем обслуговування та експертизи».
«Дуже часто залишаюся без грошей у плані розширення і зростання. Зазвичай люди, які спілкуються з клієнтами і займаються впровадженням і використанням, є на стороні після продажу. Це низько висітне плоди в плані зростання. Ви повинні переконатися, що ваші особи постпродажні можуть виявити можливості зростання та мають навички, необхідні для їх реалізації». — Роз Грінфілд, Level213
В Guru ми завжди знали, що служба підтримки клієнтів є генератором доходу.
«Хоча історично вважалося лише центром витрат, відділи досвіду клієнтів починають сприйматися як критично важливі зв’язки для створення позитивних, тривалих стосунків, які компанії хочуть мати зі своїми клієнтами», — сказав співавтор Guru та CEO Рік Нуччі в нещодавньому пості для Forbes Tech Council. «Зараз починають звертати увагу на команди обслуговування, оскільки зізнаймося: вони мають найбільше точок дотику з клієнтами, триваючи довше, ніж закриття первинної угоди. Вони відіграють величезну роль в лояльності клієнтів і схильності до поновлення або модернізації послуг.
«Незважаючи на цю зростаючу тенденцію, багато технологічних компаній, які створюють пропозиції для команд підтримки клієнтів, зосереджуються на створенні технологій, які віддаляють їх від кінцевого користувача. Штучний інтелект (ШІ) використовується або для відведення клієнта від взаємодії з агентом обслуговування клієнтів, або для створення ботів, які програмуються для імітації бесід між компаніями та їх клієнтами. [...] Встановлення алгоритмів між підтримкою і вашим клієнтом просто знижує бали CSAT і дратує клієнтів замість того, щоб насправді вирішувати їхні проблеми. Ось чому в Guru ми зосереджуємося на використанні ШІ, щоб надати людям можливість вести кращі розмови з клієнтами та потенційними клієнтами, які насправді генерують дохід».
Перегляд вашого підходу до підтримки клієнтів
Якщо ви не на одній хвилі з цими лідерами в плані надання можливостей вашій команді підтримки для генерації доходу, то пора переглянути свою стратегію підтримки клієнтів. Агенти служби підтримки — це люди, з якими ваші клієнти добровільно взаємодіють; надайте їм свободу та інструменти, які їм потрібні, щоб максимально викорінити ці взаємодії. Будь-яка стратегія підтримки, яка приорітетизує швидкість та кількість вирішених квитків над якістю розмов з клієнтами, є упущеною можливістю. Ви маєте можливість побачити, як ваша команда CX надає кращу цінність вашим клієнтам та допомогти реалізувати ключові бізнес-результати. Для цього потрібно всього лише невелике зміщення в перспективі.
Служба підтримки клієнтів зазнала помітної еволюції в останні роки. Хоча традиційно її вважали відділом, що накопичує витрати, організації, що є лідерами галузі, почали вбача́ти можливості для своїх команд служби підтримки генерувати дохід. Ми в Guru нещодавно провели велику кількість розмов з лідерами думок у сфері досвіду клієнтів та за її межами, і одна й та ж тема постійно піднімалася: підтримка є недооцінений засіб для стимулювання доходу.
Ось як 6 лідерів з компаній, таких як Shopify та HubSpot, переглядають підходи своїх компаній до служби підтримки клієнтів:
«Думаю, що наше підходи насправді відрізняється від інших тим, що ми не вважаємо підтримку витратами. Це можливість генерувати дохід. Ми зосереджені на тому, щоб допомогти нашим клієнтам збільшити продажі. Їхній успіх — це наш успіх.» - Марсі Мюррей, директор з підтримки в Shopify
Shopify ставить своїй команді підтримки більше завдань, ніж просто вирішення проблем для клієнтів; місія команди — допомогти клієнтам продати більше товарів та заробити більше грошей. Оскільки Shopify є онлайн-платформою для торгівлі, успіхи їх клієнтів виявляються у вигляді збільшення продажів для їхніх окремих магазинів. Щоб допомогти клієнтам досягти цього успіху, команда онлайн підтримки Shopify підходить до кожної взаємодії з підтримкою консультаційно: агент вирішує термінову потребу, а потім відкриває дискусію про бізнес-цілі торговця, щоб з'ясувати, як ще їм можна допомогти досягти успіху.
«Ми багато очікуємо від наших працівників підтримки торгівців», говорить Дана Тесс’є, директор з управління знаннями, «ми очікуємо, що вони будуть навчати торговців, як розвивати свій бізнес, як займатися онлайн-маркетингом, і як користуватися продуктом, але ще й розширити це та використовувати можливості продукту для онлайн-продажу та розширення бізнесу».
Деякі компанії швидко проходять через заявки, щоб вирішити проблеми якомога швидше та дешевше, але Shopify надає своїм працівникам підтримки можливість проводити значний час з їхніми клієнтами. Цей орієнтований на обслуговування менталітет приносить плоди: цього року Shopify планує перетнути позначку 1 мільярд доларів доходу.
Shinesty, онлайн-роздрібний рітейлер, також дотримується моделі підтримки як генератора доходу. Як зазначив Антоніо Кінг, директор з досвіду, в блозі Guru, «На щастя, багато компаній почали відходити від менталітету підтримки клієнтів як центру витрат. Цей архаїчний спосіб мислення викликає багато негативних асоціацій, які люди мають щодо служби підтримки клієнтів».
Згідно з Антоніо, «Як галузь, ми поступово рухаємось у правильному напрямку, коли більше компаній усвідомлюють, що важливо, щоб служба підтримки була повністю захоплена та продумана».
Рух у правильному напрямку — це чудовий старт, але як щодо організацій, які досі застрягли в спадщині, «архаїчному» способі мислення щодо підтримки? Коли ми запитали Антоніо, як би він порадив лідерам підтримки, які намагаються отримати внутрішню підтримку для розгляду підтримки клієнтів як генератора доходу, він поділився цим потужним анекдотом про те, як він підходив до цього бар’єру в Shinesty:
«Коли я проходив співбесіду в Shinesty, я подивився прямо на CMO та CEO і сказав їм обом: у вас можуть бути всі амбіції на те, яким ви хочете бачити обслуговування клієнтів, але якщо ви не будете готові підтримати цей відділ емоційно, фінансово, та технологічно, то ми витрачаємо час даремно. Я чітко дав зрозуміти, що підтримка не буде розглядатися як центр витрат – ми кращі за це.
«Зайняти таку позицію з самого початку задало тон для організації, що підтримка є такою ж важливою, як і будь-який інший відділ, і внаслідок цього ми тепер на передньому плані багатьох дискусій», — продовжив Антоніо. Просто розпочати зміни в внутрішній поведінці — це перший крок до значних змін у позиції, яку підтримка займає в організації. І впровадження менталітету, що підтримка може впливати на ключові бізнес-метрики, вже приносить плоди для Shinesty:
«Є сфери, в яких підтримка мала позитивний вплив на дохід — такі як підвищення середньої тривалості життя клієнта та зріст середнього чека, — але вам дійсно потрібно спочатку мати правильну стратегію, щоб визначити, яку цінність підтримка може принести з фінансової точки зору». — Антоніо Кінг, директор з досвіду в Shinesty
Марку Бенгертеру, директору з успіху клієнтів і підтримки в ClickFunnels, цього року виступив на Support Driven Expo, розповідаючи про те, як він наділяє свою команду підтримки можливістю генерувати дохід. Ми поспілкувалися з ним після заходу, щоб глибше заглибитись у його стратегію:
«Наші агенти сприяють доходам двома конкретними способами», — сказав Марк. «Один з них в тому, що ми насправді рятуємо багато клієнтів від скасування. Часто клієнти звертаються до нас, бо вони розчаровані тим, що не можуть вирішити якусь проблему. Якщо ми можемо допомогти їм вирішити проблему, то вони залишаються з нашою компанією, і ми запобігли реальному витоку доходу».
«Другий спосіб, у який ми сприяємо доходу, це в апселі. У нас є деякі послуги та інші додатки, які можуть допомогти нашим клієнтам отримати набагато більше цінності з нашого рішення. Часто, коли ми надали відмінний досвід обслуговування, клієнт буде дуже готовий почути про те, що ще може зробити наша компанія та наше рішення для них. Думайте про те, як важко отримати час для потенційного клієнта або навіть для клієнта, якщо тільки у них немає проблеми. Але вони приходять до нас добровільно і безкоштовно кожного разу, коли взаємодіють з підтримкою. Чому б не розглядати це як можливість для доходу, якщо, звичайно, ми швидко і ефективно вирішили їхню проблему?», — запитує він.
«Наші агенти сприяють доходам двома конкретними способами: один з них в тому, що ми насправді рятуємо багато клієнтів від скасування. [...] Другий спосіб, у який ми сприяємо доходу, це в апселі». — Марк Бенгертер, директор з успіху клієнтів і підтримки в ClickFunnels
На недавньому вебінарі Guru Майкл Редборд пояснив, як його команда Service Hub в HubSpot відстежує вплив взаємодій підтримки з клієнтом на дохід. Його команда використовує метрику, відому як Кваліфіковані Ліди Обслуговування (SQL). Члени команди підтримки позначають SQL, коли у них є взаємодії з клієнтами, які змушують їх вважати, що вони отримали б вигоду від додаткових функцій або підвищення плану. Ці ліди потім передаються менеджерам з продажу для подальшого контакту. Цей підхід дає обом командам можливість робити те, що вони вміють найкраще, не підриваючи довіру клієнтів. Службові спеціалісти не повинні займатися жодними реальними продажами, але їм зарахують виявлення можливості для апсела або крос-продажу.
«Моя тверда віра в те, що службові люди знають, що вони не продавці, але вони теж не дурні. Ми знаємо, як службові люди, коли рішення проблеми клієнта полягає в покупці чогось іншого. Я вважаю, що зовсім нормально поставити умови і звернутися до продавця і сказати: «Іди копай тут, тут щось є». Ці SQL, передані з CS або підтримки, є одним з наших найвищих конверсійних джерел лідів. Це дає вам дуже чіткий знак того, що гроші зароблені КС. Говоріть про розрахунки ROI». — Майкл Редборд, генеральний менеджер Service Hub в HubSpot
Роз Грінфілд — експерт у всіх речах, пов'язаних з наданням послуг, і помітила цю зміну в мисленні підтримки зі сторони продажів. Хоча спочатку вона зосереджувалась на практиці «надання послуг», вона пояснила нам на нещодавньому вебінарі, що «Компанії усвідомлюють, що кожен, хто взаємодіє з клієнтами, повинен мати таку ж рівень підготовки, як і продавці. Продавці часто були першими людьми, на яких компанії зосереджувалися, тому що вони генерують дохід, але післяпродажні служби також є генераторами доходу, і утримання не менш важливе для доходу, ніж те, що ви приносите дверима».
Через цю зміщену перспективу на генерацію доходу, Роз тепер зосереджується на міжфункціональному навчанню. «Я рада сказати, що галузь еvolює, і що компанії починають розглядати це як можливість для доходу, а не лише як можливість продажу», — сказала Роз. «Причина, чому це еволює, полягає в тому, що шлях клієнта — це безкінечна петля. [...] Сьогодні клієнти очікують, що кожен, з ким вони взаємодіють під час свого клієнтського шляху, як під час, так і після продажу, може надати той же рівень обслуговування та знань. Їм не дійсно важливо, яка у особи в вашій компанії посада або чи сидять вони перед продажем чи після продажу. Вони очікують, що всі зможуть надати їм те, що їм потрібно, коли їм це потрібно, з такою ж рівнем обслуговування та експертизи».
«Дуже часто залишаюся без грошей у плані розширення і зростання. Зазвичай люди, які спілкуються з клієнтами і займаються впровадженням і використанням, є на стороні після продажу. Це низько висітне плоди в плані зростання. Ви повинні переконатися, що ваші особи постпродажні можуть виявити можливості зростання та мають навички, необхідні для їх реалізації». — Роз Грінфілд, Level213
В Guru ми завжди знали, що служба підтримки клієнтів є генератором доходу.
«Хоча історично вважалося лише центром витрат, відділи досвіду клієнтів починають сприйматися як критично важливі зв’язки для створення позитивних, тривалих стосунків, які компанії хочуть мати зі своїми клієнтами», — сказав співавтор Guru та CEO Рік Нуччі в нещодавньому пості для Forbes Tech Council. «Зараз починають звертати увагу на команди обслуговування, оскільки зізнаймося: вони мають найбільше точок дотику з клієнтами, триваючи довше, ніж закриття первинної угоди. Вони відіграють величезну роль в лояльності клієнтів і схильності до поновлення або модернізації послуг.
«Незважаючи на цю зростаючу тенденцію, багато технологічних компаній, які створюють пропозиції для команд підтримки клієнтів, зосереджуються на створенні технологій, які віддаляють їх від кінцевого користувача. Штучний інтелект (ШІ) використовується або для відведення клієнта від взаємодії з агентом обслуговування клієнтів, або для створення ботів, які програмуються для імітації бесід між компаніями та їх клієнтами. [...] Встановлення алгоритмів між підтримкою і вашим клієнтом просто знижує бали CSAT і дратує клієнтів замість того, щоб насправді вирішувати їхні проблеми. Ось чому в Guru ми зосереджуємося на використанні ШІ, щоб надати людям можливість вести кращі розмови з клієнтами та потенційними клієнтами, які насправді генерують дохід».
Перегляд вашого підходу до підтримки клієнтів
Якщо ви не на одній хвилі з цими лідерами в плані надання можливостей вашій команді підтримки для генерації доходу, то пора переглянути свою стратегію підтримки клієнтів. Агенти служби підтримки — це люди, з якими ваші клієнти добровільно взаємодіють; надайте їм свободу та інструменти, які їм потрібні, щоб максимально викорінити ці взаємодії. Будь-яка стратегія підтримки, яка приорітетизує швидкість та кількість вирішених квитків над якістю розмов з клієнтами, є упущеною можливістю. Ви маєте можливість побачити, як ваша команда CX надає кращу цінність вашим клієнтам та допомогти реалізувати ключові бізнес-результати. Для цього потрібно всього лише невелике зміщення в перспективі.
Досвідчіть силу платформи Guru особисто – пройдіть наш інтерактивний тур продуктом
