Протягом останніх кількох років маркетинг на основі облікових записів (ABM) став дедалі популярнішою стратегією для команд маркетингу та продажів B2B SaaS.
З цим ростом виникла усвідомленість, що мислення на основі облікових записів повинно виходити за рамки маркетингу, і таким чином виник рух Account Based Everything (ABE). Отже, що означає ABE?
Згідно з TOPO, якій придумала цей термін, Account Based Everything - це: «Координація персоналізованого маркетингу, розвитку продажів, продажів та зусиль щодо успіху клієнтів для підвищення залученості та конверсії встановленого набору облікових записів».
Зростання стратегії ABE можна вважати природною відповіддю на сучасне середовище продажів SaaS, яке домінує в кількості лідів, а не в їх якості. Чи йдеться про масові холодні електронні листи чи рекламні кампанії, що ґрунтуються на маркетингу, широке впровадження найкращих практик останніх кількох років зробило потенційних клієнтів імунослухачами до цих тепер вже «традиційних» підходів. Світосяйні програми ABE здатні прориватися через цифровий шум з персоналізованими покупковими досвідами для своїх цільових облікових записів протягом усього процесу продажів: від початкової точки контакту з представником з продажу до можливостей крос-продажу/допродажу з представником служби підтримки клієнтів.
Хоча стратегія продажу на основі облікових записів не є новою концепцією, останні тенденції (більш обізнані покупці та більше ухвалювачів рішень у процесі покупки) та нові технології, такі як штучний інтелект, дозволили стратегії ABE підвищити ефективність масштабування у порівнянні з минулим.
Нарешті, на ринку зараз є достатня кількість продуктів для формування вашого ABE-стеку. Лише один погляд на цю масивну картину рішень ABE починає показувати вибуховий ріст руху. Проте одна категорія продуктів, якої бракує у цьому ландшафті, - це рішення для підвищення ефективності продажів. Ваша команда з підвищення ефективності продажів та рішення в їх стеку допоможуть додати цінність до вашої стратегії ABE.
Отже, які шляхи, якими ваша команда з підвищення ефективності продажів може сприяти успіху стратегії ABE?
Визначення вашого Ідеального Профілю Клієнта та покупця - це перший крок
Хоча це не є єдиною справою вашої команди з підвищення ефективності продажів, створення вашого ідеального профілю клієнта є основою, на якій ґрунтується ваша стратегія ABE.
Ваш ICP має бути створений з обох кількісних статистик з історичних даних про потенційних та існуючих клієнтів, а також якісних даних від спілкування з відповідними зацікавленими сторонами. Заключною метою є відповідність між усіма командами, що мають контакти з клієнтами, щодо ключових характеристик ваших ідеальних клієнтів. ICP - це документ, що постійно розвивається, який надає основу для створення вашого списку цільових облікових записів, за якими продавці будуть звертатися, а маркетинг буде націлювати свої кампанії.
Там, де ваша команда може досягти найбільшого впливу, це працюючи над визначенням персонажів покупців у ваших облікових записах ICP. Ці персонажі зазвичай детально описують функціональну роль покупця, основні точки болю, роль у процесі ухвалення рішень та інші мотиви, які допоможуть вашим продажам підходити до продукту з кожним персонажем.
Як і ваш ICP, узгодження персонажів покупців у вашій організації, що має контакти з клієнтами, забезпечує постійну комунікацію з потенційними та існуючими клієнтами. З повністю розробленими персонажами покупців ваша маркетингова команда може створювати відповідні матеріали протягом подорожі покупців (за персонажем), які представники можуть використовувати, щоб надати своєчасний контент потенційним клієнтам.
Індивідуалізований контент для покупців - це ключ до успішної стратегії ABE
Центральною частиною вашої книги ігор ABE є пропонування індивідуального контенту, спрямованого на конкретну індустрію, компанію та персонажа покупця. Ваші представники повинні мати доступ до контенту, який вони можуть легко налаштувати для своїх потенційних клієнтів, і підвищення ефективності продажів відіграє центральну роль у створенні цього контенту. Створення ефективної стратегії контенту для підвищення ефективності продажів також є основоположним для досягнення успіху. Приклади такого контенту протягом усього процесу продажів можуть бути:
Сторії використання
Ці історії демонструють переконливий спосіб, яким клієнт використовує ваш продукт для вирішення конкретної бізнес-проблеми, яка є специфічною для індустрії та персонажа вашого потенційного клієнта. Схоже на кейс, але набагато коротше (досить кількох речень), історії використання працюють, оскільки вони дають вам кредит на ринку, оскільки їх перевіряють колеги з індустрії, які використовують ваш продукт і досягають успіху. Ці історії найкраще використовувати під час початкових електронних листів ваших представників, щоб зацікавити потенційних клієнтів і спонукати їх на зустріч.
Індивідуалізовані меседжі (робота з запереченнями/конкурентне позикування)
Після дослідницького дзвінка або використання програмного забезпечення для пошуку потенційних клієнтів, таких як Datafox, необхідно, щоб ваші представники знали про конкурентний продукт, який ваш потенційний клієнт в даний час використовує. Підвищення ефективності продажів повинно формувати меседжі навколо конкурентного позикування та конкретних заперечень, які зазвичай виникають під час дзвінків з потенційними клієнтами. Цю інформацію потрібно постійно оновлювати, оскільки ваш продукт змінюється, а також в результаті змін на конкурентному ландшафті.
Індивідуальні демонстрації
Представники продажів повинні налаштовувати демонстрації для кожного потенційного клієнта. Загальні найкращі практики вказують на співвідношення 80/20 (80% шаблону, 20% персоналізованого налаштування) як гарне співвідношення, яке забезпечує достатню персоналізацію для ваших представників, щоб виконати це в масштабах. Підвищення ефективності продажів відіграє ключову роль у навчанні ваших представників загальному процесу демонстрації та забезпечення того, щоб вони могли уникати проблем і пояснити цінність вашого продукту для кожної конкретної індустрії та персонажа в вашому ICP.
Контент чемпіона
Як ми вже згадували раніше, рішення програмного забезпечення все частіше приймаються «комитетом купівлі», що залучає до процесу ухвалення рішень більше людей. Це робить надання вашому внутрішньому чемпіону контенту вкрай важливим для забезпечення того, щоб він чи вона мали необхідні ресурси для того, щоб орієнтуватися в організаційній політиці та допомогти прискорити процес прийняття рішень. Важливою рольом вашої команди з підвищення ефективності продажів є створення цього контенту, який допомагає просуватися циклам продажів і запобігати затримкам угод. Приклади включають односторінкові документи про загальні перешкоди (наприклад, безпека) або посібник для порівняння постачальників для додаткових рішень.
Індивідуальні декламізації ROI / бізнес-кейси
Однією важливою частиною контенту чемпіона, яка цінна наприкінці циклу продажу, є індивідуальна декламація ROI. Ця декламація призначена для надання чемпіону ресурсу, який він може показати остаточному ухвалювачу рішення (зазвичай керівнику рівня C), який не може піклуватися про характеристику продукту, але серйозно обмірковує потенційний ROI, який вони отримають від впровадження рішення. У Guru наша команда з підвищення ефективності продажів створила їх для двох основних вертикалей, до яких ми продаємо: продажу та підтримки. Наші представники можуть налаштовувати контент, спираючись на речі, які вони дізналися протягом процесу продажів, щоб адаптувати декламацію для кожного потенційного клієнта.
Як ви можете бачити, створення контенту має критично важливу роль у реалізації програми ABE світового класу, і підвищення ефективності продажів часто покладається на створення цих активів для команди продажів.
Децентралізація знань серед усіх команд, що мають контакти з клієнтами, - це те, що підтримує роботу двигуна ABE
Оскільки попередній розділ зосередився на ролі підвищення ефективності продажів у створенні контенту для вашої команди продажів, правда полягає в тому, що вони створюють його для всіх ваших команд, які мають контакти з клієнтами. Якщо повернутися до визначення ABE, яке ми надали раніше, в ньому не лише йдеться про продажі, а також про успіх клієнтів та маркетинг. Це важливо, адже для того, щоб досягти успіху в стратегії ABE, необхідно мати міцну інтеграцію між цими командами.
Подібно до вашої команди продажів, ваша команда успіху клієнтів використовуватиме контент, створений вашою командою підвищення ефективності продажів, щоб здійснити допродажі конвертованим клієнтам. Тому зрозуміло, що має сенс мати єдину, уніфіковану базу знань для зберігання всього вашого контенту та знань, що мають вихід до клієнтів. Маючи єдине джерело правди, ви забезпечите, що ваші представники не витрачають час на пошук інформації в електронних листах, slack'у, Google docs тощо, просто щоб знайти те, що їм потрібно. Також, створення бази знань для кожної команди створює інформаційні силоси, що призводить до несумісного повідомлення, яке може створити нереалістичні очікування для потенційних клієнтів і замовників.
Щоб додатково покращити вашу стратегію ABE, ви повинні знайти рішення для підвищення ефективності продажів, яке функціонує в робочому процесі вашої команди. Сенсу немає в зберіганні всього вашого знань у рішеннях, якщо ваші команди, що мають контакт з клієнтами, не можуть легко отримати до нього доступ. Портали знань змушують вашу команду змінювати свої звички, тому вони важко засвоюються. Замість цього знайдіть базу знань, яка працює як розширення для браузера або інтегрується з програмами, які ваша команда вже використовує, такими як Slack, щоб максимізувати прийнятність.
Хоча перехід до стратегії ABE вимагає безлічі координацій між вашими командами з маркетингу, розвитку продажів і успіху клієнтів, не слід забувати про важливу роль, яку підвищення ефективності продажів може відіграти у реалізації вашої стратегії ABE.
Протягом останніх кількох років маркетинг на основі облікових записів (ABM) став дедалі популярнішою стратегією для команд маркетингу та продажів B2B SaaS.
З цим ростом виникла усвідомленість, що мислення на основі облікових записів повинно виходити за рамки маркетингу, і таким чином виник рух Account Based Everything (ABE). Отже, що означає ABE?
Згідно з TOPO, якій придумала цей термін, Account Based Everything - це: «Координація персоналізованого маркетингу, розвитку продажів, продажів та зусиль щодо успіху клієнтів для підвищення залученості та конверсії встановленого набору облікових записів».
Зростання стратегії ABE можна вважати природною відповіддю на сучасне середовище продажів SaaS, яке домінує в кількості лідів, а не в їх якості. Чи йдеться про масові холодні електронні листи чи рекламні кампанії, що ґрунтуються на маркетингу, широке впровадження найкращих практик останніх кількох років зробило потенційних клієнтів імунослухачами до цих тепер вже «традиційних» підходів. Світосяйні програми ABE здатні прориватися через цифровий шум з персоналізованими покупковими досвідами для своїх цільових облікових записів протягом усього процесу продажів: від початкової точки контакту з представником з продажу до можливостей крос-продажу/допродажу з представником служби підтримки клієнтів.
Хоча стратегія продажу на основі облікових записів не є новою концепцією, останні тенденції (більш обізнані покупці та більше ухвалювачів рішень у процесі покупки) та нові технології, такі як штучний інтелект, дозволили стратегії ABE підвищити ефективність масштабування у порівнянні з минулим.
Нарешті, на ринку зараз є достатня кількість продуктів для формування вашого ABE-стеку. Лише один погляд на цю масивну картину рішень ABE починає показувати вибуховий ріст руху. Проте одна категорія продуктів, якої бракує у цьому ландшафті, - це рішення для підвищення ефективності продажів. Ваша команда з підвищення ефективності продажів та рішення в їх стеку допоможуть додати цінність до вашої стратегії ABE.
Отже, які шляхи, якими ваша команда з підвищення ефективності продажів може сприяти успіху стратегії ABE?
Визначення вашого Ідеального Профілю Клієнта та покупця - це перший крок
Хоча це не є єдиною справою вашої команди з підвищення ефективності продажів, створення вашого ідеального профілю клієнта є основою, на якій ґрунтується ваша стратегія ABE.
Ваш ICP має бути створений з обох кількісних статистик з історичних даних про потенційних та існуючих клієнтів, а також якісних даних від спілкування з відповідними зацікавленими сторонами. Заключною метою є відповідність між усіма командами, що мають контакти з клієнтами, щодо ключових характеристик ваших ідеальних клієнтів. ICP - це документ, що постійно розвивається, який надає основу для створення вашого списку цільових облікових записів, за якими продавці будуть звертатися, а маркетинг буде націлювати свої кампанії.
Там, де ваша команда може досягти найбільшого впливу, це працюючи над визначенням персонажів покупців у ваших облікових записах ICP. Ці персонажі зазвичай детально описують функціональну роль покупця, основні точки болю, роль у процесі ухвалення рішень та інші мотиви, які допоможуть вашим продажам підходити до продукту з кожним персонажем.
Як і ваш ICP, узгодження персонажів покупців у вашій організації, що має контакти з клієнтами, забезпечує постійну комунікацію з потенційними та існуючими клієнтами. З повністю розробленими персонажами покупців ваша маркетингова команда може створювати відповідні матеріали протягом подорожі покупців (за персонажем), які представники можуть використовувати, щоб надати своєчасний контент потенційним клієнтам.
Індивідуалізований контент для покупців - це ключ до успішної стратегії ABE
Центральною частиною вашої книги ігор ABE є пропонування індивідуального контенту, спрямованого на конкретну індустрію, компанію та персонажа покупця. Ваші представники повинні мати доступ до контенту, який вони можуть легко налаштувати для своїх потенційних клієнтів, і підвищення ефективності продажів відіграє центральну роль у створенні цього контенту. Створення ефективної стратегії контенту для підвищення ефективності продажів також є основоположним для досягнення успіху. Приклади такого контенту протягом усього процесу продажів можуть бути:
Сторії використання
Ці історії демонструють переконливий спосіб, яким клієнт використовує ваш продукт для вирішення конкретної бізнес-проблеми, яка є специфічною для індустрії та персонажа вашого потенційного клієнта. Схоже на кейс, але набагато коротше (досить кількох речень), історії використання працюють, оскільки вони дають вам кредит на ринку, оскільки їх перевіряють колеги з індустрії, які використовують ваш продукт і досягають успіху. Ці історії найкраще використовувати під час початкових електронних листів ваших представників, щоб зацікавити потенційних клієнтів і спонукати їх на зустріч.
Індивідуалізовані меседжі (робота з запереченнями/конкурентне позикування)
Після дослідницького дзвінка або використання програмного забезпечення для пошуку потенційних клієнтів, таких як Datafox, необхідно, щоб ваші представники знали про конкурентний продукт, який ваш потенційний клієнт в даний час використовує. Підвищення ефективності продажів повинно формувати меседжі навколо конкурентного позикування та конкретних заперечень, які зазвичай виникають під час дзвінків з потенційними клієнтами. Цю інформацію потрібно постійно оновлювати, оскільки ваш продукт змінюється, а також в результаті змін на конкурентному ландшафті.
Індивідуальні демонстрації
Представники продажів повинні налаштовувати демонстрації для кожного потенційного клієнта. Загальні найкращі практики вказують на співвідношення 80/20 (80% шаблону, 20% персоналізованого налаштування) як гарне співвідношення, яке забезпечує достатню персоналізацію для ваших представників, щоб виконати це в масштабах. Підвищення ефективності продажів відіграє ключову роль у навчанні ваших представників загальному процесу демонстрації та забезпечення того, щоб вони могли уникати проблем і пояснити цінність вашого продукту для кожної конкретної індустрії та персонажа в вашому ICP.
Контент чемпіона
Як ми вже згадували раніше, рішення програмного забезпечення все частіше приймаються «комитетом купівлі», що залучає до процесу ухвалення рішень більше людей. Це робить надання вашому внутрішньому чемпіону контенту вкрай важливим для забезпечення того, щоб він чи вона мали необхідні ресурси для того, щоб орієнтуватися в організаційній політиці та допомогти прискорити процес прийняття рішень. Важливою рольом вашої команди з підвищення ефективності продажів є створення цього контенту, який допомагає просуватися циклам продажів і запобігати затримкам угод. Приклади включають односторінкові документи про загальні перешкоди (наприклад, безпека) або посібник для порівняння постачальників для додаткових рішень.
Індивідуальні декламізації ROI / бізнес-кейси
Однією важливою частиною контенту чемпіона, яка цінна наприкінці циклу продажу, є індивідуальна декламація ROI. Ця декламація призначена для надання чемпіону ресурсу, який він може показати остаточному ухвалювачу рішення (зазвичай керівнику рівня C), який не може піклуватися про характеристику продукту, але серйозно обмірковує потенційний ROI, який вони отримають від впровадження рішення. У Guru наша команда з підвищення ефективності продажів створила їх для двох основних вертикалей, до яких ми продаємо: продажу та підтримки. Наші представники можуть налаштовувати контент, спираючись на речі, які вони дізналися протягом процесу продажів, щоб адаптувати декламацію для кожного потенційного клієнта.
Як ви можете бачити, створення контенту має критично важливу роль у реалізації програми ABE світового класу, і підвищення ефективності продажів часто покладається на створення цих активів для команди продажів.
Децентралізація знань серед усіх команд, що мають контакти з клієнтами, - це те, що підтримує роботу двигуна ABE
Оскільки попередній розділ зосередився на ролі підвищення ефективності продажів у створенні контенту для вашої команди продажів, правда полягає в тому, що вони створюють його для всіх ваших команд, які мають контакти з клієнтами. Якщо повернутися до визначення ABE, яке ми надали раніше, в ньому не лише йдеться про продажі, а також про успіх клієнтів та маркетинг. Це важливо, адже для того, щоб досягти успіху в стратегії ABE, необхідно мати міцну інтеграцію між цими командами.
Подібно до вашої команди продажів, ваша команда успіху клієнтів використовуватиме контент, створений вашою командою підвищення ефективності продажів, щоб здійснити допродажі конвертованим клієнтам. Тому зрозуміло, що має сенс мати єдину, уніфіковану базу знань для зберігання всього вашого контенту та знань, що мають вихід до клієнтів. Маючи єдине джерело правди, ви забезпечите, що ваші представники не витрачають час на пошук інформації в електронних листах, slack'у, Google docs тощо, просто щоб знайти те, що їм потрібно. Також, створення бази знань для кожної команди створює інформаційні силоси, що призводить до несумісного повідомлення, яке може створити нереалістичні очікування для потенційних клієнтів і замовників.
Щоб додатково покращити вашу стратегію ABE, ви повинні знайти рішення для підвищення ефективності продажів, яке функціонує в робочому процесі вашої команди. Сенсу немає в зберіганні всього вашого знань у рішеннях, якщо ваші команди, що мають контакт з клієнтами, не можуть легко отримати до нього доступ. Портали знань змушують вашу команду змінювати свої звички, тому вони важко засвоюються. Замість цього знайдіть базу знань, яка працює як розширення для браузера або інтегрується з програмами, які ваша команда вже використовує, такими як Slack, щоб максимізувати прийнятність.
Хоча перехід до стратегії ABE вимагає безлічі координацій між вашими командами з маркетингу, розвитку продажів і успіху клієнтів, не слід забувати про важливу роль, яку підвищення ефективності продажів може відіграти у реалізації вашої стратегії ABE.
Досвідчіть силу платформи Guru особисто – пройдіть наш інтерактивний тур продуктом
