Отже, ви вирішили стати маркетологом. Ласкаво просимо до клубу! Перед тим, як отримати свій сувенір, у нас є одна проста прохання: поясніть різницю між позиціонуванням бренду та повідомленнями.

Пссст: не хвилюйся, ми допоможемо тобі.

Що таке позиціонування бренду?

Позиціонування бренду - це встановлення контексту для вашого продукту. Контекст, в якому ваш продукт з'являється, має великий вплив на сприйняття його покупцями. Представляючи новий продукт, покупці шукатимуть контекстуальні підказки, щоб зрозуміти, що це таке, для кого це призначено та чому це може їх зацікавити. Якщо ви представляєте продукт з преміальним виглядом і відчуттям і вирішите продавати його в аптеці, може бути важко знайти ринок, оскільки покупці не знатимуть, що з ним робити. Інверсія також справедлива.

Подумайте про це так: є пара навушників в CVS та така ж пара в Apple Store. Вони обидва коштують 80 доларів. В якому контексті ви, ймовірно, купите їх? Як купівля навушників в CVS змушує вас почуватися? Як купівля їх в Apple Store змушує вас почуватися?

Яка покупка викликає у вас більше збудження?

Хоча більшість людей інтуїтивно розуміє, що контекст важливий, ми зазвичай не обираємо контекст спеціально, оскільки вважаємо його очевидним. Пам'ятайте: позиціонування повинно бути свідомим, безперервним та спільним зусиллям в усьому бізнесі.

Що таке повідомлення бренду?

Повідомлення бренду - це те, як бренд обирає описати себе в контексті позиціонування бренду. Повертаючись до наших навушників, ви б вибрали описати пару навушників CVS як "Преміум, неперевершена якість"? Або ви б зупинилися на "Якість за приємною ціною"? Однак пам'ятайте: невідповідність між вашим повідомленням та позиціонуванням заплутує покупців, і в більшості випадків позиціонування переважатиме над повідомленням.

Легкий спосіб запам'ятати різницю між повідомленням і позиціонуванням

Ось історія, на яку часто звертають увагу експерти з позиціонування брендів:

У січні 2007 року Вашингтон Пост провів експеримент, в якому Джошуа Белл, міжнародно визнаний скрипаль, гру якого колись описали в журналі Interview як здатність "нічого меншого, ніж пояснити людству, чому вони живуть". Середня вартість вечора з Джошуа Беллом? Приблизно 300 доларів.

Пост примусив його зробити вигляд, що він стріт-музикант на станції метро L’Enfant Plaza в Вашингтоні, щоб побачити, як люди реагують. Чи зможе ясність і майстерність його гри переважити упередження людей про музикантів метро?

Він, очевидно, мав на увазі, що не економитиме на цій виставі: він грав з акробатичним ентузіазмом, його тіло схилялося до музики та піднімалося на носочки під час високих нот. Звук був майже симфонічним, відчуваючи всі частини затишної аркади, поки пішоходи минали повз.

Три хвилини минули, перш ніж щось сталося. Шістдесят три людини вже минули, коли нарешті стався свого роду прорив. Середній чоловік змінив свою ходу на частку секунди, повернувши голову, аби помітити, що, здається, якийсь хлопець грає музику. Так, чоловік продовжив йти, але це щось. [...]

У три чверті години, що Джошуа Белл грав, семеро людей зупинилися, щоб залишитися і насолодитися виступом, принаймні на хвилину. Двадцять сім людей дали гроші, більшість з них на ходу — загалом 32 долара та дріб'язок. Це залишає 1,070 людей, які поспішали повз, не звертаючи уваги, багато з яких лише за три фути, деякі навіть повернувшись, щоб подивитися.

— Перли перед сніданком: Чи може один з великих музикантів країни прорватися крізь туман годин пік у Вашингтоні? Година пік? Давайте дізнаємося.

Очевидно, що обстановка на станції метро (позиціонування) була ключовою. Музика (повідомлення), яка була красивою, була зовсім недостатньою, щоб перебороти уявлення про те, що Белл - це всього лише стріт-музикант.

Якщо ідея позиціонування та повідомлень має сенс для вас, Вітаємо, і ласкаво просимо до клубу маркетингу!