Invest in Post-Purchase Customer Experience to Drive CX Impact
Cơ hội thực sự để tạo ra một khách hàng trọn đời đến sau lần mua hàng đầu tiên. Để nhận ra ảnh hưởng của CX, hãy đầu tư vào trải nghiệm khách hàng sau khi mua.
Sự thật là: cơ hội tạo ra một khách hàng trọn đời đến sau khi đơn đặt hàng đầu tiên của khách hàng đó được thực hiện. Không quan trọng bạn là một thương hiệu tiêu dùng hay một công ty SaaS; sản phẩm bạn cung cấp là điều quyết định việc bán hàng đầu tiên, nhưng trải nghiệm bạn mang lại sau đó mới xác định liệu sẽ có lần thứ hai, thứ ba hay lần thứ 40 hay không.
“Khi các tổ chức cố gắng cạnh tranh thông qua trải nghiệm khách hàng (CX), các chiến lược của họ thường hướng đến việc đổi mới và xuất sắc trong từng khía cạnh trong phạm vi CX gần như vô hạn. Đó là một thách thức gần như không thể. Do đó, đặc biệt là với nguồn lực hữu hạn và nhu cầu phải ưu tiên các sáng kiến, câu hỏi quan trọng trở thành: Nhóm CX nên tập trung vào đâu để tạo ra ảnh hưởng lớn nhất?”
Để làm rõ, việc tạo ra ảnh hưởng từ CX là rất quan trọng. Báo cáo cùng cho biết, “Một khảo sát đối với hơn 4.000 khách hàng B2C và B2B cho thấy các yếu tố CX giải thích 66% sự trung thành, với phần còn lại được thúc đẩy bởi nhận thức về thương hiệu và các yếu tố giá cả.”
Một yếu tố dẫn dắt các yếu tố khác
Tốc độ (hoặc hiệu quả), sự tiện lợi, sự giúp đỡ am hiểu và dịch vụ thân thiện là những yếu tố hàng đầu của trải nghiệm khách hàng tuyệt vời (PwC). Nếu bạn đang tìm cách tập trung vào ảnh hưởng CX của tổ chức mình, câu hỏi bạn nên đặt ra là “Yếu tố nào thống nhất bốn yếu tố trải nghiệm này?”
Tốc độ, sự giúp đỡ am hiểu và dịch vụ thân thiện đều trực tiếp gắn liền với một đội ngũ CX được đào tạo tốt, và nền tảng của đào tạo là kiến thức nội bộ. Tương tự, nếu chúng ta xem sự tiện lợi như là một trải nghiệm đa kênh, cốt lõi ở đó là các phản hồi nhất quán — và cơ hội để tạo sự thích thú — bất kể kênh tương tác. Sự nhất quán đó cũng quay lại với việc gắn kết kiến thức nội bộ.
Kiến thức nội bộ không có tổ chức và không được nhất quán dẫn đến những trải nghiệm như chatbot của bạn, đại diện #1, đại diện #2, và FAQ trên trang web của bạn đều cung cấp các câu trả lời khác nhau, điều này làm chậm lại và gây bối rối cho từng điểm chạm từ thời gian đến việc mua hàng đầu tiên cho đến thời gian giải quyết. Và mỗi một trong những điểm chạm đó đều là cơ hội để mất hoặc có được một khách hàng mãi mãi.
Thách thức không phải là không thể
Nếu chúng ta xem kiến thức như là yếu tố thống nhất thúc đẩy các yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm khách hàng, thì “theo đuổi sự đổi mới và xuất sắc trong từng khía cạnh trong phạm vi CX gần như vô hạn” trở nên dễ thực hiện hơn rất nhiều. Các thành phần trải nghiệm công nghệ và mua sắm là quan trọng, nhưng nếu không có sự theo dõi về trải nghiệm khách hàng sau khi mua (được hỗ trợ bởi nền tảng đào tạo tốt và sự củng cố thông qua kiến thức trong quy trình làm việc) thì bạn đang tin rằng sản phẩm tự nó là đủ. Thực tế là, chính trong trải nghiệm sau khi mua bạn có thể tạo ra lòng trung thành của khách hàng tốt nhất.
Trong một doanh nghiệp khách hàng đăng ký hoặc người mua định kỳ, khách hàng phải gia hạn hỗ trợ của họ theo định kỳ, và việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng không được tổ chức, gây bối rối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận (và sức khỏe tổng thể của công ty) — đặc biệt khi có thể có nhiều công ty, nhiều công ty cung cấp cùng một dịch vụ hoặc sản phẩm, nhưng với giá thấp hơn và có thể tốt hơn.
Nghĩ rằng trải nghiệm sau khi mua là không liên quan đến thách thức đó gần giống như là hành vi phi đạo đức trong CX, vì thậm chí một đơn hàng bị hủy cũng là một cơ hội để bạn tạo ra một người ủng hộ.
Ví dụ điển hình, gần đây tôi đã có một trải nghiệm “thú vị và bất ngờ” thực sự khi tôi là một khách hàng. Vào ngày 31 tháng 12, tôi đã đặt hàng một chiếc áo len từ một thương hiệu quần áo nữ trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà đã tiếp thị lại tôi một cách mạnh mẽ. Vào ngày 1 tháng 1, Ngày Tết — một ngày lễ liên bang — tôi nhận thấy mùa lễ hội đã tốn kém hơn khoản tiền của tôi mà tôi chưa nhận ra sau chai rượu sủi tăm chúc mừng. Tôi đã gửi một email cho công ty hỏi liệu có quá muộn để hủy đơn hàng của tôi không, với mong đợi rằng sẽ không nhận được phản hồi từ họ trong vài ngày, xem xét một sự trì hoãn do ngày lễ khả năng xảy ra.
Tôi đã nhận phản hồi từ họ chỉ trong hai phút, xác nhận rằng đơn hàng của tôi đã bị hủy, và cung cấp cho tôi một mã giao hàng miễn phí trong tương lai. Tôi không thể ngừng nói với bạn bè (nhiều người trong số họ cùng một nhóm dân số) về trải nghiệm hủy bỏ bất ngờ và không có trở ngại này. Tôi cũng nói rằng dựa trên tương tác đó, tôi chắc chắn sẽ đặt hàng từ công ty này trong tương lai — điều mà tôi có thể không nói nếu tôi đã có cơ hội hủy đơn hàng mà không cần phải tương tác với đại diện, và chắc chắn không nếu mất cả 2-4 ngày mà tôi đã mong đợi (hoặc lâu hơn)!
Nhưng khả năng tạo ra loại trải nghiệm khách hàng tưởng chừng như đơn giản này thực sự là một ảo tưởng khéo léo, điều đó yêu cầu:
một tổ chức hỗ trợ khách hàng có lực lượng nhân viên đầy đủ
mỗi người đều nắm rõ chính sách những gì cần làm trong trường hợp muốn hủy đơn hàng trước khi vận chuyển
và những người đó có khả năng sử dụng kiến thức đó để phản hồi nhanh chóng với một đề nghị hoàn trả không gây rườm rà
Hãy nhớ rằng, họ có thể đã đơn giản hủy bỏ và để tôi đi một cách dễ dàng. Nhưng việc cung cấp giao hàng miễn phí kết hợp với thời gian phản hồi cho thấy họ đánh giá cao doanh nghiệp của tôi và muốn tôi quay lại. Đó là một động lực mà họ không tốn kém gì nếu tôi không làm, rất ít nếu tôi làm, và cho tôi một lý do để lan truyền những điều tốt đẹp về công ty đến những khách hàng tiềm năng khác: “Nếu họ đối xử tốt với những người hủy đơn như thế này, hãy tưởng tượng cách họ đối xử với những người mua thực sự!”
Thời gian sau khi mua là thời điểm để dựa vào nền tảng của bạn để tạo ra các tương tác khách hàng bất ngờ và thú vị. Đầu tư vào đó, và bạn sẽ tạo ra những khách hàng trọn đời.
Sự thật là: cơ hội tạo ra một khách hàng trọn đời đến sau khi đơn đặt hàng đầu tiên của khách hàng đó được thực hiện. Không quan trọng bạn là một thương hiệu tiêu dùng hay một công ty SaaS; sản phẩm bạn cung cấp là điều quyết định việc bán hàng đầu tiên, nhưng trải nghiệm bạn mang lại sau đó mới xác định liệu sẽ có lần thứ hai, thứ ba hay lần thứ 40 hay không.
“Khi các tổ chức cố gắng cạnh tranh thông qua trải nghiệm khách hàng (CX), các chiến lược của họ thường hướng đến việc đổi mới và xuất sắc trong từng khía cạnh trong phạm vi CX gần như vô hạn. Đó là một thách thức gần như không thể. Do đó, đặc biệt là với nguồn lực hữu hạn và nhu cầu phải ưu tiên các sáng kiến, câu hỏi quan trọng trở thành: Nhóm CX nên tập trung vào đâu để tạo ra ảnh hưởng lớn nhất?”
Để làm rõ, việc tạo ra ảnh hưởng từ CX là rất quan trọng. Báo cáo cùng cho biết, “Một khảo sát đối với hơn 4.000 khách hàng B2C và B2B cho thấy các yếu tố CX giải thích 66% sự trung thành, với phần còn lại được thúc đẩy bởi nhận thức về thương hiệu và các yếu tố giá cả.”
Một yếu tố dẫn dắt các yếu tố khác
Tốc độ (hoặc hiệu quả), sự tiện lợi, sự giúp đỡ am hiểu và dịch vụ thân thiện là những yếu tố hàng đầu của trải nghiệm khách hàng tuyệt vời (PwC). Nếu bạn đang tìm cách tập trung vào ảnh hưởng CX của tổ chức mình, câu hỏi bạn nên đặt ra là “Yếu tố nào thống nhất bốn yếu tố trải nghiệm này?”
Tốc độ, sự giúp đỡ am hiểu và dịch vụ thân thiện đều trực tiếp gắn liền với một đội ngũ CX được đào tạo tốt, và nền tảng của đào tạo là kiến thức nội bộ. Tương tự, nếu chúng ta xem sự tiện lợi như là một trải nghiệm đa kênh, cốt lõi ở đó là các phản hồi nhất quán — và cơ hội để tạo sự thích thú — bất kể kênh tương tác. Sự nhất quán đó cũng quay lại với việc gắn kết kiến thức nội bộ.
Kiến thức nội bộ không có tổ chức và không được nhất quán dẫn đến những trải nghiệm như chatbot của bạn, đại diện #1, đại diện #2, và FAQ trên trang web của bạn đều cung cấp các câu trả lời khác nhau, điều này làm chậm lại và gây bối rối cho từng điểm chạm từ thời gian đến việc mua hàng đầu tiên cho đến thời gian giải quyết. Và mỗi một trong những điểm chạm đó đều là cơ hội để mất hoặc có được một khách hàng mãi mãi.
Thách thức không phải là không thể
Nếu chúng ta xem kiến thức như là yếu tố thống nhất thúc đẩy các yếu tố quan trọng nhất trong trải nghiệm khách hàng, thì “theo đuổi sự đổi mới và xuất sắc trong từng khía cạnh trong phạm vi CX gần như vô hạn” trở nên dễ thực hiện hơn rất nhiều. Các thành phần trải nghiệm công nghệ và mua sắm là quan trọng, nhưng nếu không có sự theo dõi về trải nghiệm khách hàng sau khi mua (được hỗ trợ bởi nền tảng đào tạo tốt và sự củng cố thông qua kiến thức trong quy trình làm việc) thì bạn đang tin rằng sản phẩm tự nó là đủ. Thực tế là, chính trong trải nghiệm sau khi mua bạn có thể tạo ra lòng trung thành của khách hàng tốt nhất.
Trong một doanh nghiệp khách hàng đăng ký hoặc người mua định kỳ, khách hàng phải gia hạn hỗ trợ của họ theo định kỳ, và việc tạo ra một trải nghiệm khách hàng không được tổ chức, gây bối rối sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận (và sức khỏe tổng thể của công ty) — đặc biệt khi có thể có nhiều công ty, nhiều công ty cung cấp cùng một dịch vụ hoặc sản phẩm, nhưng với giá thấp hơn và có thể tốt hơn.
Nghĩ rằng trải nghiệm sau khi mua là không liên quan đến thách thức đó gần giống như là hành vi phi đạo đức trong CX, vì thậm chí một đơn hàng bị hủy cũng là một cơ hội để bạn tạo ra một người ủng hộ.
Ví dụ điển hình, gần đây tôi đã có một trải nghiệm “thú vị và bất ngờ” thực sự khi tôi là một khách hàng. Vào ngày 31 tháng 12, tôi đã đặt hàng một chiếc áo len từ một thương hiệu quần áo nữ trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà đã tiếp thị lại tôi một cách mạnh mẽ. Vào ngày 1 tháng 1, Ngày Tết — một ngày lễ liên bang — tôi nhận thấy mùa lễ hội đã tốn kém hơn khoản tiền của tôi mà tôi chưa nhận ra sau chai rượu sủi tăm chúc mừng. Tôi đã gửi một email cho công ty hỏi liệu có quá muộn để hủy đơn hàng của tôi không, với mong đợi rằng sẽ không nhận được phản hồi từ họ trong vài ngày, xem xét một sự trì hoãn do ngày lễ khả năng xảy ra.
Tôi đã nhận phản hồi từ họ chỉ trong hai phút, xác nhận rằng đơn hàng của tôi đã bị hủy, và cung cấp cho tôi một mã giao hàng miễn phí trong tương lai. Tôi không thể ngừng nói với bạn bè (nhiều người trong số họ cùng một nhóm dân số) về trải nghiệm hủy bỏ bất ngờ và không có trở ngại này. Tôi cũng nói rằng dựa trên tương tác đó, tôi chắc chắn sẽ đặt hàng từ công ty này trong tương lai — điều mà tôi có thể không nói nếu tôi đã có cơ hội hủy đơn hàng mà không cần phải tương tác với đại diện, và chắc chắn không nếu mất cả 2-4 ngày mà tôi đã mong đợi (hoặc lâu hơn)!
Nhưng khả năng tạo ra loại trải nghiệm khách hàng tưởng chừng như đơn giản này thực sự là một ảo tưởng khéo léo, điều đó yêu cầu:
một tổ chức hỗ trợ khách hàng có lực lượng nhân viên đầy đủ
mỗi người đều nắm rõ chính sách những gì cần làm trong trường hợp muốn hủy đơn hàng trước khi vận chuyển
và những người đó có khả năng sử dụng kiến thức đó để phản hồi nhanh chóng với một đề nghị hoàn trả không gây rườm rà
Hãy nhớ rằng, họ có thể đã đơn giản hủy bỏ và để tôi đi một cách dễ dàng. Nhưng việc cung cấp giao hàng miễn phí kết hợp với thời gian phản hồi cho thấy họ đánh giá cao doanh nghiệp của tôi và muốn tôi quay lại. Đó là một động lực mà họ không tốn kém gì nếu tôi không làm, rất ít nếu tôi làm, và cho tôi một lý do để lan truyền những điều tốt đẹp về công ty đến những khách hàng tiềm năng khác: “Nếu họ đối xử tốt với những người hủy đơn như thế này, hãy tưởng tượng cách họ đối xử với những người mua thực sự!”
Thời gian sau khi mua là thời điểm để dựa vào nền tảng của bạn để tạo ra các tương tác khách hàng bất ngờ và thú vị. Đầu tư vào đó, và bạn sẽ tạo ra những khách hàng trọn đời.
Trải nghiệm sức mạnh của nền tảng Guru trực tiếp - tham gia tour sản phẩm tương tác của chúng tôi
