Đội ngũ Guru gần đây đã tập hợp tại San Francisco cho Hội nghị Phát triển Bán hàng Thường niên lần thứ 2 (SDC). Chúng tôi biết rằng mình sẽ có một ngày tuyệt vời với nhiều kiến thức từ các nhà lãnh đạo phát triển bán hàng, và tôi rời khỏi sự kiện với cảm giác giống như nhiều người trong chúng ta thường cảm thấy khi rời khỏi hội nghị: Tôi đã sẵn sàng để chinh phục thế giới và thực hiện mọi quy trình, ý tưởng, dự án và phương pháp mà tôi đã học được. Sau khi rời khỏi hội nghị vào cuối tuần, tôi nhận ra rằng mình không thể làm mọi thứ mà mình muốn, vì vậy tôi đã tập trung vào những điều lớn nhất mà tôi đã rút ra.

Dưới đây là 6 bài học mà tôi đã học được tại SDC và muốn chia sẻ với cộng đồng của chúng ta:

1. Các chỉ số phát triển bán hàng bị lỗi vì không phù hợp với doanh thu

Bryan Franklin, Đồng sáng lập và CEO của OutBoundWorks, đã bắt đầu hội nghị với một bài nói tuyệt vời về các chỉ số phát triển bán hàng. Bryan đã đưa ra một thống kê gây sốc: ngay cả khi ngành công nghiệp của chúng ta tăng trưởng hơn 570% vào năm 2017, dòng khách hàng tiềm năng từ phát triển bán hàng cũng không theo kịp.

Tại sao lại như vậy? Theo Bryan, chúng ta có một vấn đề hệ thống trong phát triển bán hàng. “Các hoạt động của chúng ta, các chỉ số của chúng ta đều bị lỗi,” ông nói. “Cái mà bạn nhận được là cái mà bạn đo lường.” Bryan tiếp tục giải thích rằng các đội phát triển bán hàng thường quá chú trọng vào các chỉ số hoạt động — như số email đã gửi, phản hồi email, và cuộc gọi đã thực hiện — và không đủ chú trọng vào việc tạo doanh thu hoặc thúc đẩy ROI cho công ty của họ.

“Các chỉ số thì tốt cho việc xử lý sự cố, nhưng xấu cho việc quản lý con người.” Các chỉ số hoạt động có thể tạo ra thói quen tốt, nhưng Bryan đã giải thích tại sao các đội cần phân biệt giữa các chỉ số và thống kê. Suy nghĩ về việc sử dụng các chỉ số tốt hơn giúp các đại diện phát triển bán hàng thành công hơn. Các ví dụ của ông về các chỉ số tốt hơn bao gồm xâm nhập tài khoản (các tài khoản có cơ hội tham gia/ tổng số tài khoản mục tiêu) và thời gian đến giá trị (thời gian của chu kỳ bán hàng cho một cơ hội cá nhân). Bằng cách ưu tiên các chỉ số có ý nghĩa liên quan đến các mục tiêu kinh doanh, các đại diện phát triển bán hàng có thể tạo ra các khách hàng tiềm năng chất lượng và mang lại một ROI tốt hơn.

Tôi nghĩ rằng phiên của Bryan là một trong những bài nói mạnh mẽ nhất của ngày hôm đó. Thông điệp của ông đã cộng hưởng vì đó là trách nhiệm của chúng ta với tư cách là các nhà lãnh đạo SDR để cung cấp cho các đại diện của chúng ta một mục tiêu nhằm tăng ROI. Đội ngũ của chúng tôi tại Guru đang làm việc với các chỉ số thúc đẩy doanh thu quan trọng như hiệu quả khách hàng tiềm năng, điều này có nghĩa là giảm số lượng người mà chúng tôi tiếp cận để tạo cơ hội.

2. Việc thúc đẩy bán hàng đã chết

Đúng vậy, Steve Mayernick của Guru đã dẫn một phiên có tựa đề “Cái chết của việc thúc đẩy bán hàng”. Hãy để tôi giải thích điều mà ông ấy có nghĩa. Việc thúc đẩy bán hàng là một ngành công nghiệp trị giá 66 tỷ đô la, nhưng nó đang thất bại đối với SDR. 71% các đại diện bán hàng cho biết họ không có đủ kiến thức để tiến hành giao dịch, và việc thúc đẩy bán hàng không cung cấp đủ thông tin cần thiết cho họ để hoàn thành giao dịch. Ông lập luận rằng các chương trình thúc đẩy bán hàng truyền thống quá tập trung vào các tài sản marketing và quá ít vào kiến thức về sản phẩm và đào tạo bán hàng. Nó cũng hoạt động trên giả định rằng bán hàng là đội ngũ duy nhất cần được trang bị tài nguyên để thúc đẩy doanh thu, khi thực tế là tất cả các đội ngũ tiếp xúc với khách hàng đều có khả năng tác động đến doanh thu.

Steve tiếp tục giải thích vì sao thành công của khách hàng và dịch vụ không nên bị bỏ qua trong bất kỳ quy trình nào, và vì sao từ ‘thúc đẩy’ thực sự là sai lầm; tại Guru, chúng tôi tập trung vào việc trao quyền cho tất cả các đội ngũ tiếp xúc với khách hàng để trở thành những thành viên có giá trị trong một đội ngũ lớn hơn: Đội ngũ Doanh thu. Chúng tôi biết rằng các đội bán hàng thành công khi họ liên kết với thành công và hỗ trợ, và có quyền truy cập vào thông tin quan trọng do các phòng ban khác, như marketing và sản phẩm nắm giữ.

"Khi các đội ngũ tiếp xúc với khách hàng như bán hàng, thành công và hỗ trợ được liên kết và có quyền truy cập vào kiến thức liên tục và chuyên môn, họ được trao quyền để tham gia vào những cuộc trò chuyện giá trị mà tạo ra doanh thu.” - Steve Mayernick, Guru

Bằng cách tập trung vào việc trao quyền doanh thu thay vì thúc đẩy bán hàng, các tổ chức có thể cung cấp học tập và đào tạo liên tục và ứng dụng cho tất cả các đội ngũ tiếp xúc với khách hàng. Vậy, các đội SDR có thể bắt đầu với việc trao quyền doanh thu như thế nào? Steve đã chia sẻ ba bước: Đưa phát triển bán hàng vào liên kết với hỗ trợ khách hàng; đầu tư vào sản phẩm hoặc quy trình không chỉ dành cho người bán, mà còn cho các chuyên gia; và theo kịp với thị trường cũng như sản phẩm của bạn.

3. Các SDR mắc sai lầm khi "nghẹt thở vì khoa học"

“Nghẹt thở vì khoa học” là một trong những câu nói yêu thích của tôi trong ngày hôm đó. Nó đến từ Lars Nilsson, CEO của SalesSource, trong một cuộc thảo luận về khoa học phát triển bán hàng. Cuộc thảo luận được dẫn dắt bởi Pete Kazanjy của Atrium HQ và Modern Sales Pros và cũng có sự góp mặt của Mitch Touart từ Apollo.io và Brandon Bornancin từ Seamless.AI. Cuộc thảo luận bắt đầu bằng cách thảo luận về tầm quan trọng của việc thiết lập các quy trình và tài liệu hướng dẫn được hỗ trợ bởi dữ liệu, nhưng cuộc trò chuyện nhanh chóng chuyển sang một cuộc tranh luận về nghệ thuật và khoa học trong bán hàng.

Điều mà Lars có nghĩa với “nghẹt thở vì khoa học” là nhiều đội ngũ có tầm nhìn hẹp về dữ liệu. Họ quá tập trung vào khoa học đến nỗi bỏ quên nghệ thuật trong việc bán hàng. “Có rất nhiều câu chuyện được nguồn gốc bởi các SDR. Bạn cần phải ghi lại những câu chuyện này, những thông điệp mới, các sự kiện và tổ chức chúng trên toàn bộ tổ chức bán hàng của bạn,” ông ấy đã thêm. Pete đã góp mặt và giải thích rằng “Cải tiến nghệ thuật được thực hiện bởi con người, không phải khoa học. Bạn cần phải hệ thống hóa những điều đang thúc đẩy thành công và làm điều đó ở cấp độ cao.”

Bỏ qua những thứ định lượng để lấy cái định tính sẽ tước đi quá trình bán hàng khỏi yếu tố con người - nghệ thuật - mà khiến nó tiếp diễn. Chúng ta cần trở lại nghệ thuật, để ghi lại những câu chuyện và sự tương tác cá nhân đã chứng tỏ thành công cho các SDR, và trao quyền cho các đội ngũ của chúng ta thực hiện lại những chiến thuật đó.

4. Chúng ta cần nhiều hơn nữa việc đào tạo để củng cố huấn luyện bán hàng của mình

Tôi không biết rằng Sean Murray (CRO) tại SalesLoft đã là một người mê bán hàng đến thế nào cho đến khi tôi xem bài trình bày của ông ấy về trải nghiệm bán hàng hiện đại. Sean đã để lại cho chúng tôi rất nhiều thống kê về hành trình của người mua hiện đại, và đã kêu lên rằng “Hiện đại hóa doanh thu là khó khăn!”

“Chúng tôi đang dành ít thời gian hơn bao giờ hết trước mặt khách hàng,” ông ấy nói. Mọi người thực hiện mua hàng dựa trên trải nghiệm, và Sean tin rằng các đại diện của chúng tôi cần phải tìm kiếm một cách chân thành hơn. Điều đó là lúc huấn luyện phát huy tác dụng.

Đào tạo các đại diện có thể đi một chặng đường dài trong việc giúp họ đạt chỉ tiêu, phát triển sự nghiệp, và quan trọng nhất, tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Nhưng chỉ riêng việc đào tạo thì không đủ. Sean đã trình bày số liệu làm choáng váng rằng 90% việc đào tạo bán hàng sẽ biến mất trong vòng 30 ngày, vì vậy việc mở rộng đào tạo đó bằng huấn luyện là rất quan trọng. Dựa trên nghiên cứu, ông đã khuyên nên dành từ 3-5 giờ huấn luyện cho mỗi đại diện để giúp củng cố việc đào tạo bán hàng một cách liên tục. Tại Guru, chúng tôi tin vào một mô hình học 70:20:10, mà theo đó các cá nhân học 70% kiến thức từ trải nghiệm thực tế, 20% từ việc tương tác với người khác, và chỉ 10% từ việc học và đọc. Nếu bạn chấp nhận rằng việc đào tạo chỉ thúc đẩy 10% việc học, thì tầm quan trọng của việc huấn luyện liên tục càng trở nên rõ ràng.

Bạn đang dành bao nhiêu thời gian ở một mình với các đại diện và thực sự củng cố tài liệu đào tạo của bạn? Các đội ngũ tốt nhất tồn tại là vì họ tìm được sự cân bằng hoàn hảo cho các đại diện của mình. Đội SDR tại Guru tham gia hai buổi đào tạo mỗi tuần tập trung vào bán giá trị hoặc học các quy trình SDR. Ngoài ra, họ còn có các cuộc gặp riêng hàng tuần với các lãnh đạo đội ngũ và tôi. Huấn luyện bối cảnh là rất quan trọng, vì vậy tại Guru chúng tôi làm điều đó hàng ngày.

5. Phát triển bán hàng dựa trên sản phẩm là điều lớn tiếp theo

Liz Cain của Openview Venture Partners đã bắt đầu bằng cách cho biết rằng chúng ta nên chuẩn bị tinh thần vì tương lai của phát triển bán hàng là dựa trên sản phẩm. Phát triển bán hàng dựa trên sản phẩm có nghĩa là việc sử dụng sản phẩm đóng vai trò là động lực chính trong việc thu hút, mở rộng và giữ chân người dùng.

Liz đã trình bày những ví dụ điển hình về cách dẫn dắt bằng sản phẩm - thay vì bán hàng và marketing - đã giúp thúc đẩy sự phát triển bùng nổ tại các công ty như khách hàng của Guru, Slack và Shopify. Cô đã giải thích rằng để thực hiện được chiến lược này, các công ty thực sự cần phải hiểu hành trình của người mua và những gì mà người mua cần trong bất kỳ thời điểm nào.

Dưới đây là công thức: Dẫn dắt bằng sản phẩm của bạn, bước vào với marketing khi khách hàng tiềm năng mất hứng thú, và để đội ngũ bán hàng của bạn tập trung vào những nỗ lực có tác động nhất. Tiết kiệm việc bán hàng cho vị trí xa hơn trong phễu giúp những người bán có khả năng cung cấp giá trị cho những khách hàng tiềm năng cần trợ giúp hoặc đang tìm kiếm để tương tác.

6. Phát triển bán hàng còn đó

David Dulany, người sáng lập Hội nghị Phát triển Bán hàng và CEO của Tenbound, hình dung ra một vai trò mới trong tương lai gần cho các đội phát triển bán hàng: việc tạo ra Giám đốc Phát triển Bán hàng Chính. Tôi hoàn toàn đồng ý với dự đoán này.

Chức năng phát triển bán hàng tiếp tục tiến hóa, nhưng vẫn là một động lực doanh thu chính cho các công ty B2B trên toàn cầu. Hơn 300 người chúng tôi đã có thể tập hợp tại San Francisco vào tuần trước, nhưng như David đã chỉ ra, “Hệ sinh thái và các công cụ hỗ trợ hệ sinh thái của chúng tôi tiếp tục phát triển và tiến hóa.” Tôi, giống như David, rất hy vọng vào tương lai của phát triển bán hàng. Tôi khuyến khích tất cả các SDR tận dụng những bộ óc tuyệt vời trong lĩnh vực này và tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng và khách hàng tiềm năng.

Những suy nghĩ cuối cùng

Hội nghị Phát triển Bán hàng đã có hơn 20 diễn giả, bao gồm Morgan Ingram từ SDR Chronicles/JBarrows, John Barrows của JBarrows và Julie Hogan từ Drift. Nếu bạn chưa từng tham dự trước đây, tôi rất khuyến nghị bạn tham gia hội nghị này vào năm tới.

Di chuyển tiếp theo của tôi, sau sự kiện, sẽ là thực hiện những gì tôi đã học tại SDC. Để tối ưu hóa đội SDR của chúng tôi tại Guru, chúng tôi phải ưu tiên các chỉ số đúng, huấn luyện, quy trình và phát triển sự nghiệp cho đội ngũ của mình. Việc điều chỉnh lại các ưu tiên này sẽ giúp chúng tôi nắm vững nghệ thuật của kết quả và tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Tôi rất muốn kết nối với bất kỳ chuyên gia SDR nào quan tâm đến việc thảo luận về các xu hướng ngành này. Tôi muốn nghe những điều mà bạn đã rút ra từ SDC và biết điều gì thúc đẩy sự thành công của phát triển bán hàng ở những tổ chức khác. Bạn có nghĩ rằng chúng ta đang trở nên quá định lượng không? Bạn đang sử dụng những phương pháp nào để cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng? Hãy nói chuyện nào! Hãy gửi cho tôi một dòng thư tại dgilgor@getguru.com.