كنت في مؤتمر للمبيعات في عام 2018، وذهبت إلى مسئولًا كبيرًا وصرحت بأن "المحتوى قد قضى على تمكين المبيعات." قبل أن أتمكن من الشرح، رد قائلاً: "أنت تفترض أنه كان حياً منذ البداية."
يبدو أن هذه نقطة انطلاق جيدة، أليس كذلك؟ لذا دعنا نبدأ من هنا: ماذا تعني تمكين المبيعات حقًا؟
يبدو أنه سؤال بسيط، ولكن إذا كنت ستسأل ثلاثة خبراء في تمكين المبيعات عما تعنيه تمكين المبيعات فعليًا، ستحصل على ثلاثة إجابات مختلفة جداً. إذا قمت بالبحث عن تعريف، فإن استراتيجية تحسين محرك البحث الخاصة بالموردين ستغمر عقلك بالتحريف.
كشخص قضى سنوات في أدوار تمكين المبيعات، جلست قبل عدة أشهر مصمماً على فهم مصدر كل هذا الارتباك. بعد التحدث بشكل مكثف مع قادة تمكين المبيعات وممثلي الأداء العالي لمحاولة فهم كل ذلك، إليك ما وجدت:
تمكين المبيعات في ارتفاع.
وفقًا لاستطلاع عام 2017 للمنظمات البيعية الذي أجرته CSO Insights، كان لدى 59% من المشاركين وظيفة تمكين مخصصة. هذا الرقم ارتفع من 19% فقط في 2013، مما يدل على أن الوظيفة نفسها تتطور. للتعبير عن كيف أن تمكين المبيعات "حار" الآن، هناك حالياً أكثر من 2800 إعلان لوظائف تمكين المبيعات على موقع Indeed.com، والاستثمارات الإجمالية في تكنولوجيا وبرامج تمكين المبيعات تتزايد بشكل كبير.
لإعطائك فكرة عن مقدار زيادة الإنفاق، يتم إنفاق أكثر من 66 مليار دولار سنوياً على تدريب المبيعات وتكنولوجيا تمكين المبيعات في محاولة لدعم ممثلي المبيعات.
تبحث عن المزيد من المحتوى حول الحالة المتطورة لتمكين المبيعات؟ تحقق من دليتنا الجديدة المنشورة:
هل يعني نمو تمكين المبيعات أن الممثلين يحققون أداءً أفضل؟
مع كل الاستثمارات المتدفقة نحو تمكين المبيعات، هل من الآمن الافتراض أن الممثلين، بشكل عام، يؤدون بمعدل أفضل؟ وإذا كانت الهدف من أداء الممثلين هو تعزيز الإيرادات، يجب أن نرى تحقيقًا أعلى للحصص، أليس كذلك؟
يبدو أن الإجابة هي "لا" بشكل قاطع. ويعرض البيانات صورة مظلمة جداً:
77% من المشاركين في الاستطلاع يقولون إن مندوبي المبيعات لا يفهمون قيمة شركتهم للمتوقعين.
71% من مندوبي المبيعات يقولون إنهم ليس لديهم ما يكفي من المعرفة لتحريك الصفقات إلى الإمام.
فما هو الانفصال هنا بالضبط؟ لماذا لا يمكن لأحد تعريف تمكين المبيعات ببساطة وبشكل متسق؟ لماذا يفشل الممثلون على نحو شامل في تحقيق الحصص وزيادة الإيرادات؟
يبدو أن الإجابات عن هذه الأسئلة أبسط بكثير مما كنت أعتقد. بين العديد من التعريفات التي وجدتها لتمكين المبيعات، إن تعريف فورستر هو الأهم على الإطلاق:
تمكين المبيعات هو عملية استراتيجية مستمرة مزودة لجميع الموظفين الموجهين للعميل بالقدرة على إجراء محادثة قيمة بشكل متسق ومنهجي.
ما يثير الاهتمام بشكل خاص في هذا التعريف هو تأكيده على المحادثات. إذا كانت الهدف هو تزويد ممثلينا بالقدرة على إجراء محادثات قيمة، فلماذا تركز أكثر أدوات "تمكين المبيعات" على محتوى التسويق؟
ما هي العلاقة بين تمكين المبيعات والمحتوى؟
وسط كل ارتباك تمكين المبيعات، كان هناك كمية هائلة من النشاطات الاندماج والتوحيد. تم شراء Clearslide، التي تأسست في 2009، من قبل Coral (تأسست في 1985). تم شراء Docurated، التي تأسست في 2012، من قبل Quark (1981). Knowledge Tree (تأسست في 2006)، تم استحواذها من SAVO (1999)، والتي تم الاستحواذ عليها فيما بعد من قبل Seismic (2010). بينما تكافح هذه الشركات للحفاظ على توافق المنتج مع السوق، يجب أن نسأل كم تغيرت الأمور في المبيعات منذ تأسيس هذه الشركات.
الإجابة هي: الكثير.
دورة مبيعات B2B اليوم معقدة لكلا المشتري والبائع. مع وجود متوسط 6 أشخاص مشتركين في لجنة شراء قياسية، ووجود منافسة أكثر من أي وقت مضى، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى الحفاظ على المشاركة، وزيادة سرعة دورات المبيعات، والتشاور - إضافة قيمة إلى توقعاتك وتأسيس المصداقية والثقة.
بالإضافة إلى ذلك، كان هناك انفجار في تطبيقات الدردشة المباشرة في السنوات الأخيرة. هذه الأدوات، التي تشمل Intercom وDrift وHubspot وConversica وغيرها، تهدف إلى تسهيل الاتصال بين الناس ومندوبي المبيعات وشراء البرمجيات.
يأتي إلينا عملاؤنا بأسئلة دقيقة، يتوقعون إجابات في الوقت الحقيقي. ذابت الأيام الثابتة والتفاعلية للمبيعات. الأمور أصبحت أكثر ديناميكية وفي الوقت الحقيقي من أي وقت مضى، ولم يتواكب التمكين ببساطة.
"تتطور المبيعات، لأن رحلة العميل هي حلقة لا نهائية. يتوقع العملاء اليوم أن يقدم أي شخص يتفاعلون معه خلال رحلتهم كعميل، سواء قبل المبيعات أو بعدها، نفس مستوى الخدمة والمعرفة. لا يهتمون حقًا ما هو لقب الشخص في شركتك أو ما إذا كانوا يجلسون في مرحلة ما قبل المبيعات أو ما بعد المبيعات. يتوقعون من الجميع أن يكونوا قادرين على إعطائهم ما يحتاجون إليه عندما يحتاجون إليه، بنفس مستوى الخدمة والخبرة." - روز غرينفيلد، ضابط تمكين رئيسي في Level213 وقبل ذلك رئيس تمكين عالمي في Optimizely
فماذا يعني كل هذا؟ مع الانخراط والانتباه كأثمن الموارد بالنسبة لنا كبائعين، فإن المحادثات التي نجريها مع توقعاتنا هي اللحظات التي تهم.
إذا تم سؤال بائع عن منافس وليس لديه إجابة، فإنه يخاطر بالسماح لذلك المنافس بتحديد السرد وانخفاض معدلات الفوز.
إذا تم سؤال بائع عن متطلبات أمان حاسمة وليس لديه ثقة بأنه يعرف الإجابة، فإنه يشعر العملاء بالإحباط، ويهدرون المحادثات، ويطيلون دورات المبيعات.
إذا تم سؤال بائع عن حالة استخدام معينة وليس لديه قصة عميل قريبة من لسانه، يفقد القدرة على جذب انتباه المشتري وتوثيق قيمة المنتج، مما يؤثر سلبًا على أشياء مثل متوسط سعر البيع (ASP).
إذا تم سؤال بائع عن سؤال غير متوقع حول الأمان والامتثال ولم يتمكن من تقديم إجابة في منتصف المحادثة، فإنه يفقد مصداقيته وثقته وزخمه وأخيراً يخسر الصفقات أمام المنافسين.
عندما نفكر في التمكين، يجب أن نفكر من حيث النتائج. كمنظمات إيرادات، نهتم بمعدلات الفوز وASP وسرعة المبيعات. بينما لا يزال للمحتوى الخارجي مثل دراسات الحالة والأوراق البيضاء مكانها، فإن حلول التمكين التي تركز على تلك الأصول فقط تحل مشاكل التسويق، وليس مشاكل المبيعات. إنها تساعد في الإجابة على أسئلة مثل "هل يستخدم فريق المبيعات المحتوى الذي ينشئه التسويق؟" و"هل يتفاعل العملاء المحتملون مع المحتوى الذي ينشئه التسويق؟"
الإجابات على هذه الأسئلة لا تساعد الممثلين على تحقيق الإيرادات. النقطة. تمكين المبيعات هو أكثر بكثير من مجرد الأصول البيعية التي تقدمها وترسلها للعملاء المتوقعين. تلك لا تفعل شيئًا لمساعدة المحادثات الديناميكية في الوقت الحقيقي التي تغلق الأعمال في عالم اليوم.
"بالنسبة لي، تمكين المبيعات، هو مصطلح تسويقي. ابتكر التسويق ذلك لأنه عندما تمكّن بائعًا، في ذهني، أنت تعطيهم أصولًا من المعلومات والذكاء التي يمكنهم استخدامها في مكالمة هاتفية. إنه وظيفة تسويقية لمندوبي المبيعات." - دوج لاندي، شريك النمو في Emergence Capital
يحتاج الممثلون إلى تمكينهم للتعامل مع الاعتراضات مباشرة، ليكون لديهم خبرة في الأمان، والقدرة على تقديم قيمة استشارية حول المنتجات والأسواق والمشترين.
هل يمكننا إرسال ورقات أو PDF لمتوقع قبل أو بعد هذه المحادثات؟ بالتأكيد. لكن مستقبل تمكين المبيعات هو تمكين البائعين لدينا لإجراء محادثات قيمة في الوقت الحقيقي.
استخدام تمكين المبيعات لمساعدة البائعين على إجراء محادثات أفضل
عندما تتماشى الفرق الموجهة للعملاء ولديها إمكانية الوصول إلى المعرفة المستمرة والخبرة في الموضوع، فإنها تكون قادرة على إجراء محادثات قيمة تعزز الإيرادات وزيادة فعالية المبيعات. دعونا نتقبل الواقع أن المبيعات أصبحت أكثر دفعًا بالحديث من أي وقت مضى، وعندما نجعل توقعاتنا مشغولة في محادثة في الوقت الحقيقي، نحتاج إلى التأكد من أننا ندفع بتلك المحادثات للأمام ونضيف قيمة في كل خطوة على الطريق.
تم التحديث في نوفمبر 2019.
كنت في مؤتمر للمبيعات في عام 2018، وذهبت إلى مسئولًا كبيرًا وصرحت بأن "المحتوى قد قضى على تمكين المبيعات." قبل أن أتمكن من الشرح، رد قائلاً: "أنت تفترض أنه كان حياً منذ البداية."
يبدو أن هذه نقطة انطلاق جيدة، أليس كذلك؟ لذا دعنا نبدأ من هنا: ماذا تعني تمكين المبيعات حقًا؟
يبدو أنه سؤال بسيط، ولكن إذا كنت ستسأل ثلاثة خبراء في تمكين المبيعات عما تعنيه تمكين المبيعات فعليًا، ستحصل على ثلاثة إجابات مختلفة جداً. إذا قمت بالبحث عن تعريف، فإن استراتيجية تحسين محرك البحث الخاصة بالموردين ستغمر عقلك بالتحريف.
كشخص قضى سنوات في أدوار تمكين المبيعات، جلست قبل عدة أشهر مصمماً على فهم مصدر كل هذا الارتباك. بعد التحدث بشكل مكثف مع قادة تمكين المبيعات وممثلي الأداء العالي لمحاولة فهم كل ذلك، إليك ما وجدت:
تمكين المبيعات في ارتفاع.
وفقًا لاستطلاع عام 2017 للمنظمات البيعية الذي أجرته CSO Insights، كان لدى 59% من المشاركين وظيفة تمكين مخصصة. هذا الرقم ارتفع من 19% فقط في 2013، مما يدل على أن الوظيفة نفسها تتطور. للتعبير عن كيف أن تمكين المبيعات "حار" الآن، هناك حالياً أكثر من 2800 إعلان لوظائف تمكين المبيعات على موقع Indeed.com، والاستثمارات الإجمالية في تكنولوجيا وبرامج تمكين المبيعات تتزايد بشكل كبير.
لإعطائك فكرة عن مقدار زيادة الإنفاق، يتم إنفاق أكثر من 66 مليار دولار سنوياً على تدريب المبيعات وتكنولوجيا تمكين المبيعات في محاولة لدعم ممثلي المبيعات.
تبحث عن المزيد من المحتوى حول الحالة المتطورة لتمكين المبيعات؟ تحقق من دليتنا الجديدة المنشورة:
هل يعني نمو تمكين المبيعات أن الممثلين يحققون أداءً أفضل؟
مع كل الاستثمارات المتدفقة نحو تمكين المبيعات، هل من الآمن الافتراض أن الممثلين، بشكل عام، يؤدون بمعدل أفضل؟ وإذا كانت الهدف من أداء الممثلين هو تعزيز الإيرادات، يجب أن نرى تحقيقًا أعلى للحصص، أليس كذلك؟
يبدو أن الإجابة هي "لا" بشكل قاطع. ويعرض البيانات صورة مظلمة جداً:
77% من المشاركين في الاستطلاع يقولون إن مندوبي المبيعات لا يفهمون قيمة شركتهم للمتوقعين.
71% من مندوبي المبيعات يقولون إنهم ليس لديهم ما يكفي من المعرفة لتحريك الصفقات إلى الإمام.
فما هو الانفصال هنا بالضبط؟ لماذا لا يمكن لأحد تعريف تمكين المبيعات ببساطة وبشكل متسق؟ لماذا يفشل الممثلون على نحو شامل في تحقيق الحصص وزيادة الإيرادات؟
يبدو أن الإجابات عن هذه الأسئلة أبسط بكثير مما كنت أعتقد. بين العديد من التعريفات التي وجدتها لتمكين المبيعات، إن تعريف فورستر هو الأهم على الإطلاق:
تمكين المبيعات هو عملية استراتيجية مستمرة مزودة لجميع الموظفين الموجهين للعميل بالقدرة على إجراء محادثة قيمة بشكل متسق ومنهجي.
ما يثير الاهتمام بشكل خاص في هذا التعريف هو تأكيده على المحادثات. إذا كانت الهدف هو تزويد ممثلينا بالقدرة على إجراء محادثات قيمة، فلماذا تركز أكثر أدوات "تمكين المبيعات" على محتوى التسويق؟
ما هي العلاقة بين تمكين المبيعات والمحتوى؟
وسط كل ارتباك تمكين المبيعات، كان هناك كمية هائلة من النشاطات الاندماج والتوحيد. تم شراء Clearslide، التي تأسست في 2009، من قبل Coral (تأسست في 1985). تم شراء Docurated، التي تأسست في 2012، من قبل Quark (1981). Knowledge Tree (تأسست في 2006)، تم استحواذها من SAVO (1999)، والتي تم الاستحواذ عليها فيما بعد من قبل Seismic (2010). بينما تكافح هذه الشركات للحفاظ على توافق المنتج مع السوق، يجب أن نسأل كم تغيرت الأمور في المبيعات منذ تأسيس هذه الشركات.
الإجابة هي: الكثير.
دورة مبيعات B2B اليوم معقدة لكلا المشتري والبائع. مع وجود متوسط 6 أشخاص مشتركين في لجنة شراء قياسية، ووجود منافسة أكثر من أي وقت مضى، أصبح من المهم أكثر من أي وقت مضى الحفاظ على المشاركة، وزيادة سرعة دورات المبيعات، والتشاور - إضافة قيمة إلى توقعاتك وتأسيس المصداقية والثقة.
بالإضافة إلى ذلك، كان هناك انفجار في تطبيقات الدردشة المباشرة في السنوات الأخيرة. هذه الأدوات، التي تشمل Intercom وDrift وHubspot وConversica وغيرها، تهدف إلى تسهيل الاتصال بين الناس ومندوبي المبيعات وشراء البرمجيات.
يأتي إلينا عملاؤنا بأسئلة دقيقة، يتوقعون إجابات في الوقت الحقيقي. ذابت الأيام الثابتة والتفاعلية للمبيعات. الأمور أصبحت أكثر ديناميكية وفي الوقت الحقيقي من أي وقت مضى، ولم يتواكب التمكين ببساطة.
"تتطور المبيعات، لأن رحلة العميل هي حلقة لا نهائية. يتوقع العملاء اليوم أن يقدم أي شخص يتفاعلون معه خلال رحلتهم كعميل، سواء قبل المبيعات أو بعدها، نفس مستوى الخدمة والمعرفة. لا يهتمون حقًا ما هو لقب الشخص في شركتك أو ما إذا كانوا يجلسون في مرحلة ما قبل المبيعات أو ما بعد المبيعات. يتوقعون من الجميع أن يكونوا قادرين على إعطائهم ما يحتاجون إليه عندما يحتاجون إليه، بنفس مستوى الخدمة والخبرة." - روز غرينفيلد، ضابط تمكين رئيسي في Level213 وقبل ذلك رئيس تمكين عالمي في Optimizely
فماذا يعني كل هذا؟ مع الانخراط والانتباه كأثمن الموارد بالنسبة لنا كبائعين، فإن المحادثات التي نجريها مع توقعاتنا هي اللحظات التي تهم.
إذا تم سؤال بائع عن منافس وليس لديه إجابة، فإنه يخاطر بالسماح لذلك المنافس بتحديد السرد وانخفاض معدلات الفوز.
إذا تم سؤال بائع عن متطلبات أمان حاسمة وليس لديه ثقة بأنه يعرف الإجابة، فإنه يشعر العملاء بالإحباط، ويهدرون المحادثات، ويطيلون دورات المبيعات.
إذا تم سؤال بائع عن حالة استخدام معينة وليس لديه قصة عميل قريبة من لسانه، يفقد القدرة على جذب انتباه المشتري وتوثيق قيمة المنتج، مما يؤثر سلبًا على أشياء مثل متوسط سعر البيع (ASP).
إذا تم سؤال بائع عن سؤال غير متوقع حول الأمان والامتثال ولم يتمكن من تقديم إجابة في منتصف المحادثة، فإنه يفقد مصداقيته وثقته وزخمه وأخيراً يخسر الصفقات أمام المنافسين.
عندما نفكر في التمكين، يجب أن نفكر من حيث النتائج. كمنظمات إيرادات، نهتم بمعدلات الفوز وASP وسرعة المبيعات. بينما لا يزال للمحتوى الخارجي مثل دراسات الحالة والأوراق البيضاء مكانها، فإن حلول التمكين التي تركز على تلك الأصول فقط تحل مشاكل التسويق، وليس مشاكل المبيعات. إنها تساعد في الإجابة على أسئلة مثل "هل يستخدم فريق المبيعات المحتوى الذي ينشئه التسويق؟" و"هل يتفاعل العملاء المحتملون مع المحتوى الذي ينشئه التسويق؟"
الإجابات على هذه الأسئلة لا تساعد الممثلين على تحقيق الإيرادات. النقطة. تمكين المبيعات هو أكثر بكثير من مجرد الأصول البيعية التي تقدمها وترسلها للعملاء المتوقعين. تلك لا تفعل شيئًا لمساعدة المحادثات الديناميكية في الوقت الحقيقي التي تغلق الأعمال في عالم اليوم.
"بالنسبة لي، تمكين المبيعات، هو مصطلح تسويقي. ابتكر التسويق ذلك لأنه عندما تمكّن بائعًا، في ذهني، أنت تعطيهم أصولًا من المعلومات والذكاء التي يمكنهم استخدامها في مكالمة هاتفية. إنه وظيفة تسويقية لمندوبي المبيعات." - دوج لاندي، شريك النمو في Emergence Capital
يحتاج الممثلون إلى تمكينهم للتعامل مع الاعتراضات مباشرة، ليكون لديهم خبرة في الأمان، والقدرة على تقديم قيمة استشارية حول المنتجات والأسواق والمشترين.
هل يمكننا إرسال ورقات أو PDF لمتوقع قبل أو بعد هذه المحادثات؟ بالتأكيد. لكن مستقبل تمكين المبيعات هو تمكين البائعين لدينا لإجراء محادثات قيمة في الوقت الحقيقي.
استخدام تمكين المبيعات لمساعدة البائعين على إجراء محادثات أفضل
عندما تتماشى الفرق الموجهة للعملاء ولديها إمكانية الوصول إلى المعرفة المستمرة والخبرة في الموضوع، فإنها تكون قادرة على إجراء محادثات قيمة تعزز الإيرادات وزيادة فعالية المبيعات. دعونا نتقبل الواقع أن المبيعات أصبحت أكثر دفعًا بالحديث من أي وقت مضى، وعندما نجعل توقعاتنا مشغولة في محادثة في الوقت الحقيقي، نحتاج إلى التأكد من أننا ندفع بتلك المحادثات للأمام ونضيف قيمة في كل خطوة على الطريق.
تجربة قوة منصة Guru بشكل مباشر - قم بجولة تفاعلية في المنتج
