הייתי בכנס מכירות ב-2018, ופניתי ל-CRO מוכר והכרזתי ש"תוכן הרג את אפשרות התמחות במכירות." לפני שהספקתי להסביר, הוא ענה, "אתה מניח שזה היה אפילו חי בהתחלה."
זה מרגיש כמו נקודת זינוק טובה, לא? אז בואו נתחיל שם: מה זה בכלל מומחיות במכירות?
זה נראה כמו שאלה פשוטה, אבל אם תשאל שלושה מומחים למומחיות במכירות מה זה למעשה, תקבל שלוש תשובות שונות מאוד. אם תחפש הגדרה, SEO של ספקים inundate אותך עם spin.
כמישהו ש spent שנים בתפקידים של מומחיות, ישבתי לפני כמה חודשים עם החלטה להבין מאיפה כל בלבול הזה נובע. לאחר שדיברתי בהרחבה עם מנהיגי מומחיות במכירות ונציגים בעלי ביצועים גבוהים, הנה מה שמצאתי:
מומחיות במכירות ברחבי שחקות
על פי סקר 2017 של ארגוני מכירות שנערך על ידי CSO Insights, 59% מהמשיבים היו עם תפקיד ייעודי במומחיות. המספר הזה עלה רק 19% ב-2013, מה שמעיד על כך שהתפקיד עצמו נמצא במגמת עלייה. כדי להצביע על כמה "חם" מומחיות במכירות היא עכשיו, יש יותר מ-2,800 משרות פנויות בתחום במומחיות במכירות ב-Indeed.com, וההשקעות הכוללות בטכנולוגיות ומענקי מומחיות במכירות soaring.
כדי לתת לך מושג עד כמה זה "עולה", יותר מ-66 מיליארד דולר מתבזבזים מדי שנה על הכשרה במכירות וטכנולוגיות עם מומחיות במכירות בניסיון לתמוך בנציגי המכירות.
מחפש תוכן נוסף על מצב המומחיות המתקדמת במכירות? בדוק את המדריך שפורסם לאחרונה שלנו:
האם הגידול במומחיות במכירות אומר שהנציגים מבצעים טוב יותר?
עם כל ההשקעות המתבזבזות במומחיות במכירות, האם זה בטוח להניח שהנציגים, בסך הכל, מבצעים בשיעור גבוה יותר? ואם המטרה של הנציגים היא בסופו של דבר להניע הכנסות, אנחנו צריכים לראות את עליות הקוטע עוד יותר, נכון?
מתברר שהתשובה היא בהחלט "לא." והנתונים מציגים תמונה די מדכאת:
77% מהמשיבים לסקר אומרים שהמכירות לא מבינים את הערך של החברה ללקוחות פוטנציאליים
71% מהנציגים אומרים שאין להם מספיק ידע כדי להעביר עסקאות קדימה
אז מה בעצם הפער כאן? למה אף אחד לא יכול להגדיר מומחיות במכירות פשוט ובאופן עקבי? למה הנציגים נכשלו באופן אוניברסלי לעמוד בקו ולהניע הכנסות?
מתברר שהתשובות לשאלות האלה הרבה יותר פשוטות ממה שהנחתי. בעוד מספר ההגדרות שמצאתי לגבי מומחיות במכירות, של Forrester היא אולי המעניינת ביותר:
מומחיות במכירות היא תהליך אסטרטגי ומתקדם המעניק לכל העובדים המתמודדים עם לקוחות את היכולת לנהל שיחה בעלת ערך באופן עקבי ומסודר.
מה שמעניין במיוחד בהגדרה זו היא ההדגשה על שיחות. אם המטרה היא לצייד את הנציגים שלנו ביכולת לנהל שיחות בעלות ערך, למה רוב הכלים של "מומחיות במכירות" מתמקדים בתוכן שיווקי?
מה הקשר בין מומחיות במכירות לבין תוכן?
בעיצומם של כל בלבול במומחיות במכירות, הייתה כמות עצומה של פעילויות M&A ואיחוד. Clearslide, שהוקם ב-2009, נרכש על ידי Coral (שהוקם ב-1985). Docurated, שהוקם ב-2012, נרכש על ידי Quark (1981). Knowledge Tree (שהוקם ב-2006), נרכש על ידי SAVO (1999), שנרכש מאוחר יותר על ידי Seismic (2010). כאשר חברות אלו נאבקות לשמר את ההתאמה בין המוצר לבין השוק, יש לשאול עד כמה השתנה המצב במכירות מאז שהחברות הללו הוקמו.
התשובה היא: הרבה.
מחזור המכירות B2B של היום הוא מורכב גם עבור הקונה וגם עבור המוכר. עם ממוצע של 6 אנשים מעורבים בוועדת רכישה סטנדרטית, ותחרות רבה יותר מתמיד, זה יותר חשוב מתמיד לשמור על מעורבות, להגדיל את מהירות מחזורי המכירות, ולהיות ייעוצי – להוסיף ערך ללקוחות הפוטנציאליים שלך ולהקים אמון ואמינות.
בנוסף, הייתה התפוצצות של אפליקציות צ'אט חיות במהלך השנים האחרונות. כלים אלה, הכוללים Intercom, Drift, Hubspot, Conversica, ועוד, מכוונים לכך שהקלות תהיה זמינה לאנשים לדבר עם נציגי מכירות ולקנות תוכנה.
הלקוחות שלנו מגיעים אלינו עם שאלות דקדוקיות, מצפות לתשובות בזמן אמת. הימים של מכירות סטטיות ותגובות עברו. הדברים הם יותר דינמיים ומידיים מתמיד, והמומחיות פשוט לא הצליחה להדביק.
"המכירה מתפתחת, כי מסלול הלקוח הוא לולאה אינסופית. הלקוחות של היום מצפים שכל מי שהם מתקשרים איתו במהלך מסלול הלקוח שלהם, הן לפני והן אחרי המכירה, יוכלו לספק את אותו רמות של שירות וידע. הם לא באמת אכפת להם מהתואר של האדם בחברה שלך או אם הם יושבים לפני או אחרי המכירה. הם מצפים שכולם יהיו יכולים לתת להם מה שהם צריכים כשצריך, עם אותו רמה של שירות ומומחיות." - רוז גרינפילד, מנהלת מומחיות ראשית ב-Level213 וכבר ראש המומחיות הגלובלית ב-Optimizely
אז מה זה בעצם? עם מעורבות ותשומת לב המשאבים המוערכים ביותר עבורנו כמוכרים, השיחות שאנחנו מנהלים עם הלקוחות הפוטנציאליים שלנו הן הרגעים שחשובים.
אם נציג מתבקש על מתמודד והם לא מוצאים תשובה, הם מסכנים את האפשרות שיש למתמודד הזה לדומם את הנרטיב ולייבש את אחוזי ההצלחה
אם נציג מתבקש על דרישה קריטית לאבטחה והם לא מודעים לכך שהם יודעים את התשובה, הם מבלבלים את רוכשי, מעכבים שיחות, ומאריך את מחזורי המכירה
אם נציג מתבקש על שימוש מסוים והם לא מכירים סיפור לקוח באורך שפה שלהם, הם מאבדים את ההזדמנות לתפוס את תשומת הלב של הקונה ולחזק את הערך של המוצר של, משפיעים לרעה על דברים כמו מחיר מכירה ממוצע (ASP)
אם נציג מתבקש שאלה שאינה צפויה על אבטחה וציות ולא מצליח לספק תשובה במהלך השיחה, הם מאבדים אמינות, אמון, ודינמיקה ואך בסופו של דבר מאבדים עסקאות למתמודדים
כשאנחנו חושבים על מומחיות, עלינו לחשוב במונחים של תוצאות. כארגון להכנסות, אנחנו מתעניינים באחוזי הצלחות, ASP, ובמהירות המכירות. בעוד שהתוכן החיצוני כמו מקרים שלך והמסמכים הלבנים עדיין יש להם את מקומם, פתרונות מומחיות שמתמקדים יותר מדי באותם נכסים פותרים רק בעיות שיווק לא בעיות מכירה. הם עוזרים לענות על שאלות של "האם צוות המכירות משתמש בתוכן שהשיווק יוצר?" ו"האם הלקוחות הפוטנציאליים משתתפים בתוכן שהשיווק יוצר?"
תשובות לשאלות אלו לא עוזרות לנציגים להניע הכנסות. תקופה. מומחיות במכירות היא הרבה יותר מהנכסים במכירה שאתה מציג ושולח ללקוחות פוטנציאליים. הנכסים האלה לא עוזרים לנו להניע את השיחות במציאות שנסגרות עסקאות בעולם של היום.
"בשבילי, המומחיות במכירות, זהו מונח שיווק. השיווק שיצר את זה כי כשאתה מעניק סמכויות לסוחר, לדעתי, אתה נותן להם נכסים של מידע ואינטליגנציה שאפשר להשתמש בהם בשיחה בטלפון. זו פונקציה שיווקית למוכרים." - דאוג לאנדיס, שותף צמיחה ב-Emergence Capital
נציגים צריכים להיות מואמצים להתמודד עם התנגדויות חיות, להיות עם מומחיות באבטחה, ולהיות מסוגלים להניע שיחות קדימה על ידי להיות ייעוציים על מוצרים, שווקים, וקונים.
האם נוכל לשלוח עלונים או PDFs ללקוח לפני או אחרי השיחות האלה? בטח. אבל העתיד של המומחיות במכירות הוא להעניק לסוחרים שלנו את הכוח לנהל שיחות חיוניות בזמן אמת.
שימוש במומחיות במכירות כדי לעזור לסוחרים לנהל שיחות טובות יותר
כאשר צוותים המתמודדים עם לקוחות מסונכרנים ויש להם גישה לידע מתמשך ומומחיות בנושא, הם ניתן להם כוח לנהל שיחות בעלות ערך שמניע הכנסות ומגביר את אפקטיביות המכירה. בואו נתחבק עם המציאות שהמכירות הן יותר מתהליכי שיחות מתמידים, וכאשר הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מעורבים בשיחה חיובית בזמן אמת, עלינו לדאוג שאנחנו מנחיתים את השיחות הללו ומוסיפים ערך בכל שלב בדרך.
עודכן נובמבר 2019.
הייתי בכנס מכירות ב-2018, ופניתי ל-CRO מוכר והכרזתי ש"תוכן הרג את אפשרות התמחות במכירות." לפני שהספקתי להסביר, הוא ענה, "אתה מניח שזה היה אפילו חי בהתחלה."
זה מרגיש כמו נקודת זינוק טובה, לא? אז בואו נתחיל שם: מה זה בכלל מומחיות במכירות?
זה נראה כמו שאלה פשוטה, אבל אם תשאל שלושה מומחים למומחיות במכירות מה זה למעשה, תקבל שלוש תשובות שונות מאוד. אם תחפש הגדרה, SEO של ספקים inundate אותך עם spin.
כמישהו ש spent שנים בתפקידים של מומחיות, ישבתי לפני כמה חודשים עם החלטה להבין מאיפה כל בלבול הזה נובע. לאחר שדיברתי בהרחבה עם מנהיגי מומחיות במכירות ונציגים בעלי ביצועים גבוהים, הנה מה שמצאתי:
מומחיות במכירות ברחבי שחקות
על פי סקר 2017 של ארגוני מכירות שנערך על ידי CSO Insights, 59% מהמשיבים היו עם תפקיד ייעודי במומחיות. המספר הזה עלה רק 19% ב-2013, מה שמעיד על כך שהתפקיד עצמו נמצא במגמת עלייה. כדי להצביע על כמה "חם" מומחיות במכירות היא עכשיו, יש יותר מ-2,800 משרות פנויות בתחום במומחיות במכירות ב-Indeed.com, וההשקעות הכוללות בטכנולוגיות ומענקי מומחיות במכירות soaring.
כדי לתת לך מושג עד כמה זה "עולה", יותר מ-66 מיליארד דולר מתבזבזים מדי שנה על הכשרה במכירות וטכנולוגיות עם מומחיות במכירות בניסיון לתמוך בנציגי המכירות.
מחפש תוכן נוסף על מצב המומחיות המתקדמת במכירות? בדוק את המדריך שפורסם לאחרונה שלנו:
האם הגידול במומחיות במכירות אומר שהנציגים מבצעים טוב יותר?
עם כל ההשקעות המתבזבזות במומחיות במכירות, האם זה בטוח להניח שהנציגים, בסך הכל, מבצעים בשיעור גבוה יותר? ואם המטרה של הנציגים היא בסופו של דבר להניע הכנסות, אנחנו צריכים לראות את עליות הקוטע עוד יותר, נכון?
מתברר שהתשובה היא בהחלט "לא." והנתונים מציגים תמונה די מדכאת:
77% מהמשיבים לסקר אומרים שהמכירות לא מבינים את הערך של החברה ללקוחות פוטנציאליים
71% מהנציגים אומרים שאין להם מספיק ידע כדי להעביר עסקאות קדימה
אז מה בעצם הפער כאן? למה אף אחד לא יכול להגדיר מומחיות במכירות פשוט ובאופן עקבי? למה הנציגים נכשלו באופן אוניברסלי לעמוד בקו ולהניע הכנסות?
מתברר שהתשובות לשאלות האלה הרבה יותר פשוטות ממה שהנחתי. בעוד מספר ההגדרות שמצאתי לגבי מומחיות במכירות, של Forrester היא אולי המעניינת ביותר:
מומחיות במכירות היא תהליך אסטרטגי ומתקדם המעניק לכל העובדים המתמודדים עם לקוחות את היכולת לנהל שיחה בעלת ערך באופן עקבי ומסודר.
מה שמעניין במיוחד בהגדרה זו היא ההדגשה על שיחות. אם המטרה היא לצייד את הנציגים שלנו ביכולת לנהל שיחות בעלות ערך, למה רוב הכלים של "מומחיות במכירות" מתמקדים בתוכן שיווקי?
מה הקשר בין מומחיות במכירות לבין תוכן?
בעיצומם של כל בלבול במומחיות במכירות, הייתה כמות עצומה של פעילויות M&A ואיחוד. Clearslide, שהוקם ב-2009, נרכש על ידי Coral (שהוקם ב-1985). Docurated, שהוקם ב-2012, נרכש על ידי Quark (1981). Knowledge Tree (שהוקם ב-2006), נרכש על ידי SAVO (1999), שנרכש מאוחר יותר על ידי Seismic (2010). כאשר חברות אלו נאבקות לשמר את ההתאמה בין המוצר לבין השוק, יש לשאול עד כמה השתנה המצב במכירות מאז שהחברות הללו הוקמו.
התשובה היא: הרבה.
מחזור המכירות B2B של היום הוא מורכב גם עבור הקונה וגם עבור המוכר. עם ממוצע של 6 אנשים מעורבים בוועדת רכישה סטנדרטית, ותחרות רבה יותר מתמיד, זה יותר חשוב מתמיד לשמור על מעורבות, להגדיל את מהירות מחזורי המכירות, ולהיות ייעוצי – להוסיף ערך ללקוחות הפוטנציאליים שלך ולהקים אמון ואמינות.
בנוסף, הייתה התפוצצות של אפליקציות צ'אט חיות במהלך השנים האחרונות. כלים אלה, הכוללים Intercom, Drift, Hubspot, Conversica, ועוד, מכוונים לכך שהקלות תהיה זמינה לאנשים לדבר עם נציגי מכירות ולקנות תוכנה.
הלקוחות שלנו מגיעים אלינו עם שאלות דקדוקיות, מצפות לתשובות בזמן אמת. הימים של מכירות סטטיות ותגובות עברו. הדברים הם יותר דינמיים ומידיים מתמיד, והמומחיות פשוט לא הצליחה להדביק.
"המכירה מתפתחת, כי מסלול הלקוח הוא לולאה אינסופית. הלקוחות של היום מצפים שכל מי שהם מתקשרים איתו במהלך מסלול הלקוח שלהם, הן לפני והן אחרי המכירה, יוכלו לספק את אותו רמות של שירות וידע. הם לא באמת אכפת להם מהתואר של האדם בחברה שלך או אם הם יושבים לפני או אחרי המכירה. הם מצפים שכולם יהיו יכולים לתת להם מה שהם צריכים כשצריך, עם אותו רמה של שירות ומומחיות." - רוז גרינפילד, מנהלת מומחיות ראשית ב-Level213 וכבר ראש המומחיות הגלובלית ב-Optimizely
אז מה זה בעצם? עם מעורבות ותשומת לב המשאבים המוערכים ביותר עבורנו כמוכרים, השיחות שאנחנו מנהלים עם הלקוחות הפוטנציאליים שלנו הן הרגעים שחשובים.
אם נציג מתבקש על מתמודד והם לא מוצאים תשובה, הם מסכנים את האפשרות שיש למתמודד הזה לדומם את הנרטיב ולייבש את אחוזי ההצלחה
אם נציג מתבקש על דרישה קריטית לאבטחה והם לא מודעים לכך שהם יודעים את התשובה, הם מבלבלים את רוכשי, מעכבים שיחות, ומאריך את מחזורי המכירה
אם נציג מתבקש על שימוש מסוים והם לא מכירים סיפור לקוח באורך שפה שלהם, הם מאבדים את ההזדמנות לתפוס את תשומת הלב של הקונה ולחזק את הערך של המוצר של, משפיעים לרעה על דברים כמו מחיר מכירה ממוצע (ASP)
אם נציג מתבקש שאלה שאינה צפויה על אבטחה וציות ולא מצליח לספק תשובה במהלך השיחה, הם מאבדים אמינות, אמון, ודינמיקה ואך בסופו של דבר מאבדים עסקאות למתמודדים
כשאנחנו חושבים על מומחיות, עלינו לחשוב במונחים של תוצאות. כארגון להכנסות, אנחנו מתעניינים באחוזי הצלחות, ASP, ובמהירות המכירות. בעוד שהתוכן החיצוני כמו מקרים שלך והמסמכים הלבנים עדיין יש להם את מקומם, פתרונות מומחיות שמתמקדים יותר מדי באותם נכסים פותרים רק בעיות שיווק לא בעיות מכירה. הם עוזרים לענות על שאלות של "האם צוות המכירות משתמש בתוכן שהשיווק יוצר?" ו"האם הלקוחות הפוטנציאליים משתתפים בתוכן שהשיווק יוצר?"
תשובות לשאלות אלו לא עוזרות לנציגים להניע הכנסות. תקופה. מומחיות במכירות היא הרבה יותר מהנכסים במכירה שאתה מציג ושולח ללקוחות פוטנציאליים. הנכסים האלה לא עוזרים לנו להניע את השיחות במציאות שנסגרות עסקאות בעולם של היום.
"בשבילי, המומחיות במכירות, זהו מונח שיווק. השיווק שיצר את זה כי כשאתה מעניק סמכויות לסוחר, לדעתי, אתה נותן להם נכסים של מידע ואינטליגנציה שאפשר להשתמש בהם בשיחה בטלפון. זו פונקציה שיווקית למוכרים." - דאוג לאנדיס, שותף צמיחה ב-Emergence Capital
נציגים צריכים להיות מואמצים להתמודד עם התנגדויות חיות, להיות עם מומחיות באבטחה, ולהיות מסוגלים להניע שיחות קדימה על ידי להיות ייעוציים על מוצרים, שווקים, וקונים.
האם נוכל לשלוח עלונים או PDFs ללקוח לפני או אחרי השיחות האלה? בטח. אבל העתיד של המומחיות במכירות הוא להעניק לסוחרים שלנו את הכוח לנהל שיחות חיוניות בזמן אמת.
שימוש במומחיות במכירות כדי לעזור לסוחרים לנהל שיחות טובות יותר
כאשר צוותים המתמודדים עם לקוחות מסונכרנים ויש להם גישה לידע מתמשך ומומחיות בנושא, הם ניתן להם כוח לנהל שיחות בעלות ערך שמניע הכנסות ומגביר את אפקטיביות המכירה. בואו נתחבק עם המציאות שהמכירות הן יותר מתהליכי שיחות מתמידים, וכאשר הלקוחות הפוטנציאליים שלנו מעורבים בשיחה חיובית בזמן אמת, עלינו לדאוג שאנחנו מנחיתים את השיחות הללו ומוסיפים ערך בכל שלב בדרך.
חוויית הפלטפורמה של Guru מהלך ראשון – קח את סיור המוצר האינטראקטיבי שלנו
