अद्यतन नवंबर 2019।

मैं 2018 में एक बिक्री सम्मेलन में था, और मैंने एक प्रतिष्ठित CRO की ओर मुड़कर यह घोषित किया कि "सामग्री ने बिक्री सक्षम करने की प्रक्रिया को समाप्त कर दिया है।" यह समझाने से पहले ही, उसने जवाब दिया, "आप मानते हैं कि यह शुरू में जीवित था।"

यह सही शुरूआत लगता है, क्या नहीं? तो चलो वहीं से शुरू करते हैं: बिक्री सक्षम करने का अर्थ क्या है?

यह एक सीधा सवाल लगता है, लेकिन अगर आप किसी भी तीन बिक्री सक्षम करने के विशेषज्ञों से पूछते हैं कि बिक्री सक्षम करने का असल अर्थ क्या है, तो आपको तीन बहुत अलग उत्तर मिलेंगे। अगर आप एक परिभाषा गूगल करते हैं, तो विक्रेता SEO आपको भ्रामक जानकारी में डुबो देगा।

एक ऐसे व्यक्ति के रूप में जिसने वर्षों तक सक्षम करने की भूमिकाओं में बिताए हैं, मैंने कुछ महीने पहले यह समझने के लिए बैठने का निश्चय किया कि यह सारी उलझन कहाँ से आ रही है। बिक्री सक्षम करने के नेताओं और उच्च प्रदर्शन करने वाले प्रतिनिधियों से व्यापक बातचीत के बाद यह जानने के लिए कि यह सब कहाँ से आ रहा है, मैंने जो पाया है वह यह है:

बिक्री सक्षम करना आसमान छू रहा है

CSO Insights द्वारा किए गए 2017 के बिक्री संगठनों का सर्वेक्षण के अनुसार, 59% उत्तरदाताओं के पास एक समर्पित सक्षम करने का कार्य था। यह संख्या 2013 में केवल 19% से बढ़कर 2013 में 59% हुई है, यह दर्शाता है कि कार्य स्वयं उड़ान भर रहा है। यह और संकेत करने के लिए कि "बिक्री सक्षम करना" कितना "गरम" है, वर्तमान में Indeed.com पर 2,800 से अधिक बिक्री सक्षम करने की नौकरी की नौकरियां हैं, और बिक्री समाधान प्रौद्योगिकी एवं कार्यक्रमों में कुल निवेश आसमान छू रहा है।

यह समझने के लिए कि यह कितना आसमान छू रहा है, से ऊपर $66B सालाना खर्च किए जाते हैं बिक्री प्रशिक्षक और बिक्री सक्षम होने वाली प्रौद्योगिकी पर बिक्री प्रतिनिधियों का समर्थन करने का प्रयास।

बिक्री सक्षम करने की विकसित स्थिति पर और सामग्री खोजने की कोशिश कर रहे हैं? हमारे नए प्रकाशित गाइड पर ध्यान दें:

क्या बिक्री सक्षम होने की वृद्धि का मतलब है कि प्रतिनिधि बेहतर प्रदर्शन कर रहे हैं?

सभी निवेश बिक्री सक्षम करने में किए जा रहे हैं, क्या यह मान लेना सुरक्षित है कि प्रतिनिधियों का समग्र प्रदर्शन उच्च स्तर पर है? और अगर एक बिक्री प्रतिनिधि का प्रदर्शन लक्ष्य अंततः राजस्व बढ़ाना है, तो हमें उच्च कोटा मिलने की संभावना देखनी चाहिए, है ना?

बात यह है कि जवाब निश्चित रूप से "नहीं" है। और डेटा एक काफी निराशाजनक तस्वीर पेश करता है:

• 77% सर्वेक्षण उत्तरदाताओं का कहना है कि बिक्री प्रतिनिधि अपने कंपनी के मूल्य को संभावित ग्राहकों तक नहीं पहुंचाते हैं
• 71% बिक्री प्रतिनिधियों का कहना है कि उनके पास सौदों को आगे बढ़ाने के लिए पर्याप्त ज्ञान नहीं है
• केवल 58% बिक्री प्रतिनिधि कोटा बना रहे हैं

तो यहाँ वास्तव में क्या विघटन है? क्यों कोई भी बिक्री सक्षम करने को सरल और लगातार परिभाषित नहीं कर सकता? क्यों सभी प्रतिनिधि सार्वभौमिक रूप से कोटा प्राप्त करने और राजस्व को बढ़ाने में असफल हो रहे हैं?

यह स्पष्ट है कि उन सवालों के जवाब वास्तव में मुझे बनाए गए विश्वास से कहीं ज्यादा सरल हैं। बिक्री सक्षम करने पर मैंने जो परिभाषाएं पाई हैं, उनमें से फॉरेस्टर की शायद सबसे दिलचस्प है:

बिक्री सक्षम करना एक रणनीतिक, चलने वाली प्रक्रिया है जो सभी ग्राहक-समर्पित कर्मचारियों को लगातार और प्रणाली के रूप से उत्तम वार्ता करने की क्षमता से लैस करता है।

इस परिभाषा के बारे में विशेष रूप से दिलचस्प बात यह है कि इसका जोर वार्तालापों पर है। अगर लक्ष्य हमारे प्रतिनिधियों को महत्वपूर्ण वार्तालाप करने के लिए सक्षम करना है, तो अधिकांश "बिक्री सक्षम करने" वाले उपकरण क्यों विपणन सामग्री पर ध्यान केंद्रित करते हैं?

बिक्री सक्षम करने और सामग्री के बीच क्या संबंध है?

बिक्री सक्षम करने में उलझन के बीच अत्यधिक मात्रा में M&A गतिविधि और एकीकरण भी है। 2009 में स्थापित क्लियरस्लाइड को कोरल द्वारा अधिग्रहित किया गया (इसकी स्थापना 1985 में हुई थी)। 2012 में स्थापित डोक्यूरेटेड को क्वार्क (1981) द्वारा अधिग्रहित किया गया। ज्ञान पेड़ (2006 में स्थापित), को SAVO (1999) द्वारा अधिग्रहित किया गया, जिसे बाद में सीज़मिक (2010) द्वारा अधिग्रहित किया गया। जब ये कंपनियां उत्पाद-ग MARKET में सामान बनाए रखने के लिए संघर्ष कर रही हैं, तो यह पूछना जरूरी है कि इन कंपनियों की स्थापना के बाद से बिक्री में कितना बदलाव आया है।

जवाब है: बहुत सारा।

आज का B2B बिक्री चक्र खरीदार और विक्रेता दोनों के लिए जटिल है। एक मानक खरीद समिति में औसतन 6 लोग शामिल होते हैं, और पहले से कहीं अधिक प्रतिस्पर्धा होती है, जुड़ाव बनाए रखना, बिक्री चक्रों की गति को बढ़ाना और विचार-विमर्श करना अधिक महत्वपूर्ण है - अपने संभावित ग्राहकों को मूल्य जोड़ना और विश्वसनीयता एवं विश्वास स्थापित करना।

इसके अलावा, पिछले कई वर्षों में लाइव चैट अनुप्रयोगों में विस्फोट हुआ है। ये उपकरण, जिनमें इंटरेकम, ड्रिफ्ट, हबस्पॉट, कॉनवर्सिका और अधिक शामिल हैं, लोगों के लिए बिक्री प्रतिनिधियों से बात करना और सॉफ़्टवेयर खरीदना आसान बनाने के लिए लक्षित हैं।

हमारे ग्राहक हमें जटिल सवालों के साथ आ रहे हैं, वास्तविक समय के उत्तर की अपेक्षा कर रहे हैं। स्थिर, प्रतिक्रियाशील बिक्री के दिन गए। चीजें पहले से कहीं अधिक गतिशील और वास्तविक समय की हैं, और सक्षम करना बस इसके साथ ताल नहीं मिला है।

“बिक्री विकसित हो रही है, क्योंकि ग्राहक यात्रा एक अनंत चक्र है। आज के ग्राहक उम्मीद करते हैं कि वे किसी भी व्यक्ति के साथ, जो उनकी बिक्री यात्रा के दौरान, पूर्व- और पूर्व-बिक्री के दौरान बातचीत करते हैं, उसी स्तर की सेवा और ज्ञान प्रदान कर सकें। उन्हें वास्तव में यह परवाह नहीं है कि आपकी कंपनी का उस व्यक्ति का शीर्षक क्या है या अगर वह पूर्व-बिक्री या पूर्व-बिक्री में बैठता है। उन्हें उम्मीद है कि हर कोई उन्हें तब उनकी जरूरत है, उसी स्तर की सेवा और विशेषज्ञता प्रदान करेगा।” - रोज ग्रीनफील्ड, मुख्य सक्षम अधिकारी, Level213 पर और पूर्व में ऑप्टिमिज़ेली में वैश्विक सक्षम होने के प्रमुख

तो यह सब आखिरकार क्या है? संबद्धता और ध्यान हमारे लिए एक विक्रेता के रूप में सबसे कीमती संसाधन हैं, जो बातचीत हम अपने संभावित ग्राहकों के साथ करते हैं, वे क्षण हैं जो मायने रखते हैं।

• यदि एक विक्रेता से किसी प्रतिकूल के बारे में पूछा जाता है और उनके पास कोई उत्तर नहीं है, तो वे उस प्रतिकूल को नैरेटीव निर्धारित करने के लिए जोखिम में डालते हैं और उपलब्धि की दर में गिरावट आती है
• यदि एक विक्रेता से एक महत्वपूर्ण सुरक्षा आवश्यकता के बारे में पूछा जाता है और उन्हें निश्चितता नहीं होती है कि उन्हें उत्तर पता है, तो वे खरीदारों को निराश करते हैं, बातचीत को रोकना और बिक्री चक्रों को लंबा करना
• यदि एक विक्रेता से किसी विशेष उपयोग के मामले के बारे में पूछा जाता है और उनके पास उस पर ग्राहक की कहानी तैयार नहीं है, तो वे खरीदार का ध्यान आकर्षित करने की क्षमता खो देते हैं और उत्पाद के मूल्य को ठोस बनाने में असफल हो जाते हैं, जिससे औसत बिक्री मूल्य (ASP) पर नकारात्मक प्रभाव पड़ता है।
• यदि एक विक्रेता से सुरक्षा और अनुपालन के बारे में अनियोजित प्रश्न पूछा जाता है और बातचीत के बीच में उत्तर प्रस्तुत नहीं कर पाते, तो वे विश्वसनीयता, भरोसा और गति खो देते हैं और अंततः प्रतिस्पर्धियों को सौदे हार जाते हैं

जब हम सक्षम होने के बारे में सोचते हैं, तो हमें परिणामों के संदर्भ में सोचना चाहिए। राजस्व संगठनों के रूप में, हम जीतने की दर, ASP और बिक्री गति की परवाह करते हैं। जबकि बाहरी सामग्री, जैसे आपके केस स्टडी और श्वेत पत्र अभी भी अपनी जगह रखते हैं, ऐसे सक्षम करने के समाधान जो उन संपत्तियों पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित करते हैं, केवल विपणन समस्याओं का समाधान करते हैं, बिक्री की समस्याओं का नहीं। वे ऐसे सवालों के जवाब देने में मदद करते हैं जैसे “क्या बिक्री टीम उस सामग्री का उपयोग कर रही है जो विपणन बनाता है?” और “क्या संभावित ग्राहक उस सामग्री के साथ बातचीत कर रहे हैं जो विपणन बनाता है?”

इन सवालों के जवाब बिक्री प्रतिनिधियों को राजस्व उत्पन्न करने में मदद नहीं करते। समय. बिक्री सक्षम करने के लिए आपके द्वारा प्रस्तुत की जाने वाली बिक्री संपत्तियों से कहीं अधिक है। वे आज की दुनिया में व्यापार को बंद करने वाले वास्तविक समय की वार्ता को सहायता करने के लिए कुछ भी नहीं करते हैं।

“मेरे लिए, बिक्री सक्षम करना, यह एक विपणन शब्द है। विपणन ने इसे बनाया क्योंकि जब आप एक बिक्री प्रतिनिधि को सक्षम कर रहे हैं, मेरे दृष्टिकोण में, आप उन्हें ऐसी जानकारी और बुद्धिमत्ता के संपत्तियों दे रहे हैं जिन्हें वे फोन कॉल पर उपयोग कर सकते हैं। यह बिक्री प्रतिनिधियों के लिए एक विपणन कार्य है।” - डग लैंडिस, ग्रोथ पार्टनर, इमर्जेंस कैपिटल

प्रतिनिधियों को प्रतिकूलता को सीधे संभालने, सुरक्षा की विशेषज्ञता रखने, और उत्पादों, बाजारों और ग्राहकों पर विचारशीलता ही आगे बढ़ाने के लिए सशक्त किया जाना चाहिए।

क्या हम इन वार्तालापों से पहले या बाद में एक-सामग्री या PDF को संभावित ग्राहकों को भेज सकते हैं? बिल्कुल। लेकिन बिक्री सक्षम करने का भविष्य हमारे विक्रेताओं को मूल्यवान, वास्तविक समय की वार्ता करने के लिए सक्षम करने में है।

बिक्री सक्षम करने का उपयोग करके विक्रेताओं को बेहतरीन वार्तालाप करने में मदद करना

जब ग्राहक-सामना करने वाली टीमें एकीकृत होती हैं और निरंतर ज्ञान और विषयविज्ञान की विशेषज्ञता तक पहुंच होती है, तो वे ऐसे मूल्यवान वार्तालाप करने के लिए सशक्त होते हैं जो राजस्व को बढ़ाते हैं और बिक्री की प्रभावशीलता को बढ़ाते हैं। चलो इसकी वास्तविकता को गले लगाते हैं कि बिक्री अब पहले से कहीं अधिक बातचीत से प्रेरित है, और जब हम अपने संभावित ग्राहकों को वास्तविक समय की बातचीत में संलग्न करते हैं, तो सुनिश्चित करते हैं कि हम उन वार्तालापों को आगे बढ़ा रहे हैं और हर कदम पर मूल्य जोड़ रहे हैं।