Diperbarui November 2019.

Saya berada di sebuah konferensi penjualan pada tahun 2018, dan saya beralih ke CRO yang terhormat dan menyatakan bahwa "konten telah membunuh penegakan penjualan." Sebelum saya dapat menjelaskan, dia menjawab, "Anda menganggap itu bahkan hidup untuk memulainya."

Rasanya seperti titik awal yang baik, ya? Jadi mari kita mulai dari sana: Apa arti sebenarnya dari penegakan penjualan?

Sepertinya ini pertanyaan yang cukup sederhana, tetapi jika Anda bertanya kepada tiga ahli penegakan penjualan apa itu sebenarnya, Anda akan mendapatkan tiga jawaban yang sangat berbeda. Jika Anda mencari definisi di Google, SEO vendor akan membanjiri Anda dengan putaran.

Sebagai seseorang yang telah menghabiskan bertahun-tahun dalam peran penegakan, saya duduk beberapa bulan yang lalu dengan tekad untuk memahami dari mana semua kebingungan ini berasal. Setelah berbicara luas dengan pemimpin penegakan penjualan dan perwakilan berkinerja tinggi yang mencoba memahami semua ini, inilah yang saya temukan:

Penegakan penjualan sedang menggila

Menurut sebuah survei 2017 tentang organisasi penjualan yang dilakukan oleh CSO Insights, 59% responden memiliki fungsi penegakan yang khusus. Angka itu naik dari hanya 19% pada tahun 2013, menunjukkan bahwa fungsi itu sendiri sedang berkembang. Untuk lebih menunjukkan betapa "panas" penegakan penjualan saat ini, saat ini lebih dari 2.800 posting pekerjaan penegakan penjualan tersedia di Indeed.com, dan investasi keseluruhan dalam teknologi dan program penegakan penjualan sedang meningkat pesat.

Untuk memberi Anda gambaran seberapa besar peningkatannya, lebih dari $66B dihabiskan setiap tahun untuk pelatihan penjualan dan teknologi penegakan penjualan dalam upaya mendukung perwakilan penjualan.

Mencari lebih banyak konten tentang keadaan penegakan penjualan yang berkembang? Lihat panduan kami yang baru diterbitkan:

Apakah pertumbuhan penegakan penjualan berarti perwakilan berkinerja lebih baik?

Dengan semua investasi yang tercurah pada penegakan penjualan, apakah aman untuk berasumsi bahwa perwakilan, secara keseluruhan, berkinerja lebih tinggi? Dan jika tujuan kinerja perwakilan penjualan adalah untuk menghasilkan pendapatan, kita seharusnya melihat pencapaian kuota yang lebih tinggi, bukan?

Ternyata jawabannya adalah "tidak." Dan datanya menunjukkan gambaran yang cukup suram:

• 77% dari responden survei mengatakan bahwa tenaga penjual tidak memahami nilai perusahaan mereka kepada prospek
• 71% dari perwakilan penjualan mengatakan mereka tidak memiliki cukup pengetahuan untuk memajukan kesepakatan
• Hanya 58% dari perwakilan penjualan yang mencapai kuota

Jadi apa sebenarnya penyebab perbedaan ini? Mengapa tidak ada orang yang dapat mendefinisikan penegakan penjualan dengan sederhana dan konsisten? Mengapa perwakilan secara universal gagal memenuhi kuota dan menghasilkan pendapatan?

Ternyata jawaban atas pertanyaan tersebut sebenarnya jauh lebih sederhana dari yang saya anggap. Di antara puluhan definisi yang saya temukan tentang penegakan penjualan, definisi dari Forrester mungkin yang paling menarik:

Penegakan penjualan adalah proses strategis yang terus berlangsung yang membekali semua karyawan yang berhadapan dengan klien dengan kemampuan untuk secara konsisten dan sistematis memiliki percakapan yang bernilai.

Apa yang sangat menarik tentang definisi ini adalah penekanan pada percakapan. Jika tujuannya adalah untuk membekali perwakilan kita dengan kemampuan untuk memiliki percakapan yang bernilai, mengapa sebagian besar alat "penegakan penjualan" berfokus pada konten pemasaran?

Apa hubungan antara penegakan penjualan dan konten?

Di tengah semua kebingungan penegakan penjualan, terdapat banyak aktivitas M&A dan konsolidasi yang luar biasa. Clearslide, yang didirikan pada tahun 2009, diakuisisi oleh Coral (didirikan pada tahun 1985). Docurated, didirikan pada tahun 2012, diakuisisi oleh Quark (1981). Knowledge Tree (didirikan pada tahun 2006), diakuisisi oleh SAVO (1999), yang kemudian diakuisisi oleh Seismic (2010). Ketika perusahaan-perusahaan ini berjuang untuk mempertahankan kecocokan produk-pasar, kita harus bertanya seberapa banyak yang telah berubah dalam penjualan sejak perusahaan ini didirikan.

Jawabannya adalah: Banyak.

Siklus penjualan B2B saat ini rumit baik bagi pembeli maupun penjual. Dengan rata-rata 6 orang yang terlibat dalam sebuah komite pembelian standar, dan persaingan yang lebih banyak dari sebelumnya, sangat penting untuk menjaga keterlibatan, meningkatkan kecepatan siklus penjualan, dan bersikap konsultatif – menambah nilai bagi prospek Anda dan membangun kredibilitas serta kepercayaan.

Selain itu, telah terjadi ledakan aplikasi obrolan langsung dalam beberapa tahun terakhir. Alat-alat ini, termasuk Intercom, Drift, Hubspot, Conversica, dan lainnya, bertujuan untuk memudahkan orang berbicara dengan perwakilan penjualan dan membeli perangkat lunak.

Pelanggan kami datang kepada kami dengan pertanyaan yang mendalam, mengharapkan jawaban secara real-time. Hari-hari statis dan reaktif dalam penjualan telah berlalu. Segalanya lebih dinamis dan real-time daripada sebelumnya, dan penegakan hanya tidak mengikuti.

“Penjualan sedang berkembang, karena perjalanan pelanggan adalah loop tak terbatas. Pelanggan saat ini mengharapkan siapa pun yang mereka ajak bicara selama perjalanan pelanggan mereka, baik sebelum maupun sesudah penjualan, mampu memberikan tingkat layanan dan pengetahuan yang sama. Mereka tidak peduli apa gelar orang di perusahaan Anda atau apakah mereka duduk di pra-penjualan atau pasca-penjualan. Mereka mengharapkan semua orang dapat memberikan apa yang mereka butuhkan saat mereka membutuhkannya, dengan tingkat layanan dan keahlian yang sama.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer di Level213 dan sebelumnya Kepala Global Enablement di Optimizely

Jadi, apa yang semua ini artinya? Dengan keterlibatan dan perhatian menjadi sumber daya yang paling berharga bagi kami sebagai penjual, percakapan yang kami lakukan dengan prospek adalah momen yang penting.

• Jika seorang penjual ditanya tentang pesaing dan mereka tidak memiliki jawaban, mereka berisiko membiarkan pesaing itu mengendalikan narasi dan menurunkan tingkat kemenangan
• Jika seorang penjual ditanya tentang persyaratan keamanan kritis dan mereka tidak yakin akan jawaban yang mereka ketahui, mereka akan membuat frustrasi pembeli, menghambat percakapan, dan memperpanjang siklus penjualan
• Jika seorang penjual ditanya tentang penggunaan tertentu dan mereka tidak memiliki kisah pelanggan di ujung lidah mereka, mereka kehilangan kemampuan untuk menarik perhatian pembeli dan menguatkan nilai produk, yang berdampak negatif pada hal-hal seperti Harga Penjualan Rata-rata (ASP)
• Jika seorang penjual ditanya pertanyaan yang tidak terduga tentang keamanan dan kepatuhan dan tidak dapat memberikan jawaban di tengah percakapan, mereka akan kehilangan kredibilitas, kepercayaan, dan momentum dan akhirnya kehilangan kesepakatan kepada pesaing

Ketika kita memikirkan tentang penegakan, kita perlu berpikir dalam hal hasil. Sebagai organisasi pendapatan, kita peduli tentang tingkat kemenangan, ASP, dan kecepatan penjualan. Sementara konten eksternal seperti studi kasus dan makalah putih Anda masih memiliki tempatnya, solusi penegakan yang terlalu menekankan aset-aset itu hanya menyelesaikan masalah pemasaran, bukan masalah penjualan. Mereka membantu menjawab pertanyaan seperti “Apakah tim penjualan menggunakan konten yang dibuat pemasaran?” dan “Apakah prospek terlibat dengan konten yang dibuat pemasaran?”

Jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini tidak membantu perwakilan menghasilkan pendapatan. Periode. Penegakan penjualan jauh lebih dari sekadar akses penjualan yang Anda presentasikan dan kirimkan kepada prospek. Itu tidak membantu mendorong percakapan real-time yang menutup bisnis di dunia saat ini.

“Bagi saya, penegakan penjualan ini adalah istilah pemasaran. Pemasaran menciptakannya karena ketika Anda memberdayakan seorang tenaga penjual, menurut saya, Anda memberikan mereka aset informasi dan kecerdasan yang dapat mereka gunakan dalam panggilan telepon. Ini adalah fungsi pemasaran untuk tenaga penjual.” - Doug Landis, Growth Partner di Emergence Capital

Perwakilan perlu diberdayakan untuk menangani keberatan secara langsung, memiliki keahlian keamanan, dan dapat memajukan percakapan dengan bersikap konsultatif tentang produk, pasar, dan pembeli.

Bisakah kita mengirimkan satu lembar atau PDF kepada prospek sebelum atau setelah percakapan ini? Tentu. Tetapi masa depan penegakan penjualan adalah memberdayakan penjual kita untuk memiliki percakapan yang bernilai dan real-time.

Menggunakan penegakan penjualan untuk membantu penjual melakukan percakapan yang lebih baik

Ketika tim yang berhadapan dengan klien terkoordinasi dan memiliki akses terus-menerus ke pengetahuan dan keahlian subjek, mereka diberdayakan untuk melakukan percakapan yang berharga yang mendorong pendapatan dan meningkatkan efektivitas penjualan. Mari kita terima kenyataan bahwa penjualan lebih didorong oleh percakapan daripada sebelumnya, dan ketika kita membuat prospek kita terlibat dalam percakapan real-time, kita perlu memastikan bahwa kita mendorong percakapan itu ke depan dan menambah nilai di setiap langkahnya.