How to Be an Effective Sales Enablement Professional
Een focus op inhoud in plaats van waardevolle gesprekken heeft de praktijk van sales enablement ineffectief gemaakt in het helpen van sales vertegenwoordigers om echte omzet te genereren.
Ik was in een salesconferentie in 2018, en ik draaide me naar een gerenommeerde CRO en verklaarde dat "inhoud de sales enablement heeft gedood." Voordat ik kon uitleggen, antwoordde hij: "Je gaat ervan uit dat het zelfs maar lebendig was om mee te beginnen."
Dat lijkt een goed vertrekpunt, niet? Dus laten we daar beginnen: Wat betekent sales enablement eigenlijk?
Het lijkt een eenvoudige vraag, maar als je drie experts in sales enablement zou vragen wat sales enablement eigenlijk is, krijg je drie heel verschillende antwoorden. Als je een definitie opzoekt, zal de SEO van leveranciers je overspoelen met spinhulpmiddelen.
Als iemand die jaren in enablement-rollen heeft doorgebracht, heb ik enkele maanden geleden besloten om te begrijpen waar al deze verwarring vandaan komt. Na uitgebreid te hebben gesproken met leiders in sales enablement en goed presterende vertegenwoordigers om de kern van het probleem te begrijpen, heb ik het volgende ontdekt:
Sales enablement groeit explosief
Volgens een 2017-enquête onder salesorganisaties die is uitgevoerd door CSO Insights, heeft 59% van de respondenten een toegewijde enablementfunctie. Dat cijfer is gestegen van slechts 19% in 2013, wat aangeeft dat de functie zelf in opkomst is. Om verder aan te tonen hoe "hot" sales enablement momenteel is, zijn er momenteel meer dan 2.800 vacatures voor sales enablement op Indeed.com, en de totale investeringen in sales enablement-technologie en -programma's stijgen explosief.
Om je een idee te geven van hoe explosief het groeit: er wordt jaarlijks meer dan $66B uitgegeven aan sales training en sales enablement-technologie in een poging om sales vertegenwoordigers te ondersteunen.
Op zoek naar meer inhoud over de evoluerende staat van sales enablement? Bekijk onze nieuw gepubliceerde gids:
Betekent de groei van sales enablement dat vertegenwoordigers beter presteren?
Met al de investeringen in sales enablement, is het dan veilig om aan te nemen dat vertegenwoordigers over het algemeen beter presteren? En als het prestatie doel van een sales vertegenwoordiger uiteindelijk is om omzet te genereren, zouden we hogere quota-prestaties moeten zien, toch?
Het blijkt dat het antwoord beslist "nee" is. En de gegevens tonen een behoorlijk somber beeld:
77% van de enquête respondenten zegt dat salesmedewerkers de waarde van hun bedrijf voor prospects niet begrijpen
71% van de sales vertegenwoordigers zegt dat ze niet genoeg kennis hebben om deals vooruit te helpen
Dus wat is hier precies de disconnect? Waarom kan niemand sales enablement eenvoudig en consistent definiëren? Waarom falen vertegenwoordigers universeel om hun quota te behalen en omzet te genereren?
Het blijkt dat de antwoorden op die vragen eigenlijk veel eenvoudiger zijn dan ik dacht. Tussen de tientallen definities die ik heb gevonden met betrekking tot sales enablement, lijkt die van Forrester misschien wel de meest interessante:
Sales enablement is een strategisch, doorlopend proces dat alle klantgerichte medewerkers in staat stelt om consequent en systematisch een waardevol gesprek te hebben.
Wat bijzonder interessant is aan deze definitie is de nadruk op gesprekken. Als het doel is om onze vertegenwoordigers de mogelijkheid te geven waardevolle gesprekken te hebben, waarom focussen de meeste "sales enablement"-tools zich dan op marketinginhoud?
Wat is de relatie tussen sales enablement en inhoud?
Temidden van alle verwarring over sales enablement is er een enorme hoeveelheid M&A-activiteit en consolidatie geweest. Clearslide, opgericht in 2009, werd overgenomen door Coral (opgericht in 1985). Docurated, opgericht in 2012, werd overgenomen door Quark (1981). Knowledge Tree (opgericht in 2006) werd overgenomen door SAVO (1999), dat later werd overgenomen door Seismic (2010). Terwijl deze bedrijven worstelen om product-marktfit te behouden, moet men zich afvragen hoeveel er is veranderd in sales sinds deze bedrijven zijn opgericht.
Het antwoord is: Veel.
De B2B-verkoopcyclus van vandaag is complex voor zowel de koper als de verkoper. Met gemiddeld 6 mensen betrokken in een standaard inkoopcommissie, en meer concurrentie dan ooit, is het belangrijker dan ooit om betrokkenheid te behouden, de snelheid van verkoopcycli te verhogen, en consultatief te zijn – waarde toevoegen voor je prospects en geloofwaardigheid en vertrouwen opbouwen.
Bovendien is er in de afgelopen jaren een explosie van live chat-applicaties geweest. Deze tools, waaronder Intercom, Drift, Hubspot, Conversica, en meer, zijn gericht op het vergemakkelijken van contact tussen mensen en sales vertegenwoordigers om software aan te schaffen.
Onze klanten komen naar ons toe met genuanceerde vragen, in de verwachting real-time antwoorden te krijgen. De statische, reactieve dagen van sales zijn voorbij. Dingen zijn dynamischer en real-time dan ooit, en enablement is simpelweg niet meeontwikkeld.
“Sales evolueert, omdat de klantreis een eeuwige lus is. Klanten verwachten tegenwoordig dat iedereen met wie ze interageren tijdens hun klantreis, zowel pre- als post-sales, hetzelfde niveau van service en kennis kan bieden. Ze geven niet echt om de titel van de persoon bij jouw bedrijf of of ze pre-sales of post-sales zitten. Ze verwachten dat iedereen hen kan geven wat ze nodig hebben wanneer ze het nodig hebben, met hetzelfde niveau van service en expertise.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer bij Level213 en voorheen hoofd van Global Enablement bij Optimizely
Dus wat komt hier allemaal op neer? Met betrokkenheid en aandacht als de meest waardevolle middelen voor ons als verkopers, zijn de gesprekken die we hebben met onze prospects de momenten die er toe doen.
Als een verkoper wordt gevraagd naar een concurrent en ze hebben geen antwoord, lopen ze het risico die concurrent het verhaal te laten dicteren en winpercentages dalen
Als een verkoper wordt gevraagd naar een kritieke beveiligingsvereiste en ze hebben niet het vertrouwen dat ze het antwoord kennen, frustreert dat kopers, vertraagt het gesprekken, en verlengt verkoopcycli
Als een verkoper wordt gevraagd naar een bepaalde gebruikszaak en ze hebben geen klantverhaal in gedachten, verliezen ze het vermogen om de aandacht van de koper vast te leggen en de waarde van het product te bezegelen, wat een negatief effect heeft op dingen zoals Gemiddelde Verkoopprijs (ASP)
Als een verkoper wordt gevraagd naar een onverwachte vraag over beveiliging en naleving en kan geen antwoord geven tijdens het gesprek, verliezen ze geloofwaardigheid, vertrouwen en momentum en uiteindelijk verliezen ze deals aan concurrenten
Als we aan enablement denken, moeten we in termen van resultaten denken. Als omzet organisaties zijn, geven we om winpercentages, ASP en verkoop snelheid. Hoewel externe inhoud zoals je case studies en white papers nog steeds waarde heeft, lossen enablement-oplossingen die zich te veel concentreren op deze activa alleen marketingproblemen op, geen verkoopproblemen. Ze helpen vragen te beantwoorden zoals “Gebruikt het salesteam de inhoud die marketing maakt?” en “Engageren prospects met de inhoud die marketing creëert?”
Antwoorden op deze vragen helpen vertegenwoordigers niet om omzet te genereren. Periode. Sales enablement is veel meer dan alleen de verkoopsmiddelen die je presenteert en naar prospects stuurt. Die doen helemaal niets om het real-time gesprek te helpen dat zaken sluit in de wereld van vandaag.
“Voor mij is sales enablement een marketingterm. Marketing heeft het bedacht omdat wanneer je een verkoper ondersteunt, geef je hen naar mijn mening informatie en kennis die ze kunnen gebruiken bij een telefoongesprek. Het is een marketingfunctie voor verkopers.” - Doug Landis, Growth Partner bij Emergence Capital
Vertegenwoordigers moeten in staat zijn om bezwaren live af te handelen, beveiligingsexpertise te hebben, en gesprekken vooruit te helpen door consultatief te zijn over producten, markten en kopers.
Kunnen we één-pagers of PDF's naar een prospect sturen vóór of na deze gesprekken? Zeker. Maar de toekomst van sales enablement ligt in het krachtiger maken van onze verkopers om waardevolle, real-time gesprekken te voeren.
Sales enablement gebruiken om verkopers te helpen betere gesprekken te voeren
Wanneer klantgerichte teams op één lijn zijn en toegang hebben tot doorlopende kennis en expertise, zijn ze in staat waardevolle gesprekken te voeren die de omzet stimuleren en de effectiviteit van de verkoop vergroten. Laten we de realiteit omarmen dat sales meer en meer gesprek-gedreven is dan ooit, en wanneer we onze prospects betrokken hebben in een real-time gesprek, moeten we ervoor zorgen dat we die gesprekken vooruit helpen en elke stap van de weg waarde toevoegen.
Bijgewerkt november 2019.
Ik was in een salesconferentie in 2018, en ik draaide me naar een gerenommeerde CRO en verklaarde dat "inhoud de sales enablement heeft gedood." Voordat ik kon uitleggen, antwoordde hij: "Je gaat ervan uit dat het zelfs maar lebendig was om mee te beginnen."
Dat lijkt een goed vertrekpunt, niet? Dus laten we daar beginnen: Wat betekent sales enablement eigenlijk?
Het lijkt een eenvoudige vraag, maar als je drie experts in sales enablement zou vragen wat sales enablement eigenlijk is, krijg je drie heel verschillende antwoorden. Als je een definitie opzoekt, zal de SEO van leveranciers je overspoelen met spinhulpmiddelen.
Als iemand die jaren in enablement-rollen heeft doorgebracht, heb ik enkele maanden geleden besloten om te begrijpen waar al deze verwarring vandaan komt. Na uitgebreid te hebben gesproken met leiders in sales enablement en goed presterende vertegenwoordigers om de kern van het probleem te begrijpen, heb ik het volgende ontdekt:
Sales enablement groeit explosief
Volgens een 2017-enquête onder salesorganisaties die is uitgevoerd door CSO Insights, heeft 59% van de respondenten een toegewijde enablementfunctie. Dat cijfer is gestegen van slechts 19% in 2013, wat aangeeft dat de functie zelf in opkomst is. Om verder aan te tonen hoe "hot" sales enablement momenteel is, zijn er momenteel meer dan 2.800 vacatures voor sales enablement op Indeed.com, en de totale investeringen in sales enablement-technologie en -programma's stijgen explosief.
Om je een idee te geven van hoe explosief het groeit: er wordt jaarlijks meer dan $66B uitgegeven aan sales training en sales enablement-technologie in een poging om sales vertegenwoordigers te ondersteunen.
Op zoek naar meer inhoud over de evoluerende staat van sales enablement? Bekijk onze nieuw gepubliceerde gids:
Betekent de groei van sales enablement dat vertegenwoordigers beter presteren?
Met al de investeringen in sales enablement, is het dan veilig om aan te nemen dat vertegenwoordigers over het algemeen beter presteren? En als het prestatie doel van een sales vertegenwoordiger uiteindelijk is om omzet te genereren, zouden we hogere quota-prestaties moeten zien, toch?
Het blijkt dat het antwoord beslist "nee" is. En de gegevens tonen een behoorlijk somber beeld:
77% van de enquête respondenten zegt dat salesmedewerkers de waarde van hun bedrijf voor prospects niet begrijpen
71% van de sales vertegenwoordigers zegt dat ze niet genoeg kennis hebben om deals vooruit te helpen
Dus wat is hier precies de disconnect? Waarom kan niemand sales enablement eenvoudig en consistent definiëren? Waarom falen vertegenwoordigers universeel om hun quota te behalen en omzet te genereren?
Het blijkt dat de antwoorden op die vragen eigenlijk veel eenvoudiger zijn dan ik dacht. Tussen de tientallen definities die ik heb gevonden met betrekking tot sales enablement, lijkt die van Forrester misschien wel de meest interessante:
Sales enablement is een strategisch, doorlopend proces dat alle klantgerichte medewerkers in staat stelt om consequent en systematisch een waardevol gesprek te hebben.
Wat bijzonder interessant is aan deze definitie is de nadruk op gesprekken. Als het doel is om onze vertegenwoordigers de mogelijkheid te geven waardevolle gesprekken te hebben, waarom focussen de meeste "sales enablement"-tools zich dan op marketinginhoud?
Wat is de relatie tussen sales enablement en inhoud?
Temidden van alle verwarring over sales enablement is er een enorme hoeveelheid M&A-activiteit en consolidatie geweest. Clearslide, opgericht in 2009, werd overgenomen door Coral (opgericht in 1985). Docurated, opgericht in 2012, werd overgenomen door Quark (1981). Knowledge Tree (opgericht in 2006) werd overgenomen door SAVO (1999), dat later werd overgenomen door Seismic (2010). Terwijl deze bedrijven worstelen om product-marktfit te behouden, moet men zich afvragen hoeveel er is veranderd in sales sinds deze bedrijven zijn opgericht.
Het antwoord is: Veel.
De B2B-verkoopcyclus van vandaag is complex voor zowel de koper als de verkoper. Met gemiddeld 6 mensen betrokken in een standaard inkoopcommissie, en meer concurrentie dan ooit, is het belangrijker dan ooit om betrokkenheid te behouden, de snelheid van verkoopcycli te verhogen, en consultatief te zijn – waarde toevoegen voor je prospects en geloofwaardigheid en vertrouwen opbouwen.
Bovendien is er in de afgelopen jaren een explosie van live chat-applicaties geweest. Deze tools, waaronder Intercom, Drift, Hubspot, Conversica, en meer, zijn gericht op het vergemakkelijken van contact tussen mensen en sales vertegenwoordigers om software aan te schaffen.
Onze klanten komen naar ons toe met genuanceerde vragen, in de verwachting real-time antwoorden te krijgen. De statische, reactieve dagen van sales zijn voorbij. Dingen zijn dynamischer en real-time dan ooit, en enablement is simpelweg niet meeontwikkeld.
“Sales evolueert, omdat de klantreis een eeuwige lus is. Klanten verwachten tegenwoordig dat iedereen met wie ze interageren tijdens hun klantreis, zowel pre- als post-sales, hetzelfde niveau van service en kennis kan bieden. Ze geven niet echt om de titel van de persoon bij jouw bedrijf of of ze pre-sales of post-sales zitten. Ze verwachten dat iedereen hen kan geven wat ze nodig hebben wanneer ze het nodig hebben, met hetzelfde niveau van service en expertise.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer bij Level213 en voorheen hoofd van Global Enablement bij Optimizely
Dus wat komt hier allemaal op neer? Met betrokkenheid en aandacht als de meest waardevolle middelen voor ons als verkopers, zijn de gesprekken die we hebben met onze prospects de momenten die er toe doen.
Als een verkoper wordt gevraagd naar een concurrent en ze hebben geen antwoord, lopen ze het risico die concurrent het verhaal te laten dicteren en winpercentages dalen
Als een verkoper wordt gevraagd naar een kritieke beveiligingsvereiste en ze hebben niet het vertrouwen dat ze het antwoord kennen, frustreert dat kopers, vertraagt het gesprekken, en verlengt verkoopcycli
Als een verkoper wordt gevraagd naar een bepaalde gebruikszaak en ze hebben geen klantverhaal in gedachten, verliezen ze het vermogen om de aandacht van de koper vast te leggen en de waarde van het product te bezegelen, wat een negatief effect heeft op dingen zoals Gemiddelde Verkoopprijs (ASP)
Als een verkoper wordt gevraagd naar een onverwachte vraag over beveiliging en naleving en kan geen antwoord geven tijdens het gesprek, verliezen ze geloofwaardigheid, vertrouwen en momentum en uiteindelijk verliezen ze deals aan concurrenten
Als we aan enablement denken, moeten we in termen van resultaten denken. Als omzet organisaties zijn, geven we om winpercentages, ASP en verkoop snelheid. Hoewel externe inhoud zoals je case studies en white papers nog steeds waarde heeft, lossen enablement-oplossingen die zich te veel concentreren op deze activa alleen marketingproblemen op, geen verkoopproblemen. Ze helpen vragen te beantwoorden zoals “Gebruikt het salesteam de inhoud die marketing maakt?” en “Engageren prospects met de inhoud die marketing creëert?”
Antwoorden op deze vragen helpen vertegenwoordigers niet om omzet te genereren. Periode. Sales enablement is veel meer dan alleen de verkoopsmiddelen die je presenteert en naar prospects stuurt. Die doen helemaal niets om het real-time gesprek te helpen dat zaken sluit in de wereld van vandaag.
“Voor mij is sales enablement een marketingterm. Marketing heeft het bedacht omdat wanneer je een verkoper ondersteunt, geef je hen naar mijn mening informatie en kennis die ze kunnen gebruiken bij een telefoongesprek. Het is een marketingfunctie voor verkopers.” - Doug Landis, Growth Partner bij Emergence Capital
Vertegenwoordigers moeten in staat zijn om bezwaren live af te handelen, beveiligingsexpertise te hebben, en gesprekken vooruit te helpen door consultatief te zijn over producten, markten en kopers.
Kunnen we één-pagers of PDF's naar een prospect sturen vóór of na deze gesprekken? Zeker. Maar de toekomst van sales enablement ligt in het krachtiger maken van onze verkopers om waardevolle, real-time gesprekken te voeren.
Sales enablement gebruiken om verkopers te helpen betere gesprekken te voeren
Wanneer klantgerichte teams op één lijn zijn en toegang hebben tot doorlopende kennis en expertise, zijn ze in staat waardevolle gesprekken te voeren die de omzet stimuleren en de effectiviteit van de verkoop vergroten. Laten we de realiteit omarmen dat sales meer en meer gesprek-gedreven is dan ooit, en wanneer we onze prospects betrokken hebben in een real-time gesprek, moeten we ervoor zorgen dat we die gesprekken vooruit helpen en elke stap van de weg waarde toevoegen.
Ervaar de kracht van het Guru-platform uit de eerste hand - maak onze interactieve producttour
