How to Be an Effective Sales Enablement Professional
Skupienie się na treści, a nie na wartościowych rozmowach, sprawiło, że praktyka wsparcia sprzedaży była nieskuteczna w pomocy sprzedawcom w generowaniu rzeczywistych przychodów.
Byłem na konferencji sprzedażowej w 2018 roku, i zwróciłem się do renomowanego CRO i ogłosiłem, że "treść zabiła wsparcie sprzedaży." Zanim zdążyłem wyjaśnić, odpowiedział: "Zakładasz, że w ogóle to było życie na początku."
To wydaje się być dobrym punktem wyjścia, prawda? Zacznijmy od tego: Co właściwie oznacza wsparcie sprzedaży?
To wydaje się być wystarczająco prostym pytaniem, ale jeśli zapytasz jakichkolwiek trzech ekspertów ds. wsparcia sprzedaży, co właściwie oznacza wsparcie sprzedaży, dostaniesz trzy bardzo różne odpowiedzi. Jeśli googlujesz definicję, SEO dostawcy zasypie cię swoimi przekłamaniami.
Jako ktoś, kto spędził lata w rolach wsparcia, usiadłem kilka miesięcy temu z determinacją, aby zrozumieć, skąd bierze się całe to zamieszanie. Po rozmowach z liderami wsparcia sprzedaży oraz wysoko wydajnymi przedstawicielami, próbując dotrzeć do sedna problemu, oto co odkryłem:
Wsparcie sprzedaży rośnie w siłę
Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w 2017 roku na organizacjach sprzedażowych przeprowadzonymi przez CSO Insights, 59% respondentów miało dedykowaną funkcję wsparcia. Ta liczba wzrosła z zaledwie 19% w 2013 roku, co wskazuje, że ta funkcja sama w sobie zyskuje na popularności. Aby jeszcze bardziej pokazać, jak "gorące" jest teraz wsparcie sprzedaży, obecnie znajduje się ponad 2800 ofert pracy z zakresu wsparcia sprzedaży na Indeed.com, a całkowite inwestycje w technologie i programy wsparcia sprzedaży rosną w zawrotnym tempie.
Aby pokazać, jak bardzo to rośnie, każdego roku wydajemy ponad 66 miliardów dolarów rocznie na szkolenia sprzedażowe i technologie wsparcia sprzedaży w celu wspierania przedstawicieli sprzedaży.
Szukasz więcej materiałów na temat ewoluującego stanu wsparcia sprzedaży? Sprawdź nasz nowo opublikowany przewodnik:
Czy wzrost wsparcia sprzedaży oznacza, że przedstawiciele lepiej sobie radzą?
Przy wszystkich inwestycjach w wsparcie sprzedaży, czy można bezpiecznie założyć, że przedstawiciele, ogólnie rzecz biorąc, osiągają lepsze wyniki? A jeśli celem przedstawicieli sprzedaży jest ostatecznie generowanie przychodu, powinniśmy widzieć wyższe osiąganie celów, prawda?
Okazuje się, że odpowiedź jest zdecydowanie "nie." A dane przedstawiają dość ponury obraz:
77% respondentów badania mówi, że sprzedawcy nie rozumieją wartości swojej firmy dla potencjalnych klientów
71% przedstawicieli sprzedaży mówi, że nie mają wystarczającej wiedzy, aby posunąć transakcje naprzód
Cóż, co tak dokładnie jest nielogicznego w tej sytuacji? Dlaczego nikt nie może prosto i konsekwentnie zdefiniować wsparcia sprzedaży? Dlaczego przedstawiciele uniwersalnie nie osiągają celów i nie generują przychodu?
Okazuje się, że odpowiedzi na te pytania są znacznie prostsze niż sądziłem. Wiele definicji, które znalazłem dotyczących wsparcia sprzedaży, definicja Forrester była chyba najciekawsza:
Wsparcie sprzedaży to strategiczny, ciągły proces, który wyposaża wszystkich pracowników kontaktu z klientem w zdolność do konsekwentnego i systematycznego prowadzenia wartościowych rozmów.
Ciekawe w tej definicji jest to, że kładzie ona nacisk na rozmowy. Jeśli celem jest wyposażyć naszych przedstawicieli w umiejętność prowadzenia wartościowych rozmów, dlaczego większość narzędzi "wsparcia sprzedaży" koncentruje się na treści marketingowej?
Jaki jest związek między wsparciem sprzedaży a treścią?
Wszystkie te nieporozumienia w wsparciu sprzedaży były powiązane z ogromną ilością aktywności M&A i konsolidacji. Clearslide, która została założona w 2009 roku, została przejęta przez Coral (założoną w 1985 roku). Docurated, założona w 2012 roku, została przejęta przez Quark (1981). Knowledge Tree (założona w 2006 roku) została przejęta przez SAVO (1999), która później została przejęta przez Seismic (2010). Gdy te firmy próbują utrzymać dopasowanie produktu do rynku, trzeba zadać pytanie, jak wiele się zmieniło w sprzedaży od czasu powstania tych firm.
Odpowiedź brzmi: Dużo.
Dzisiejszy cykl sprzedaży B2B jest złożony zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego. Z średnią 6 osobami zaangażowanymi w standardową komisję zakupową oraz większą konkurencją niż kiedykolwiek, jeszcze ważniejsze jest utrzymanie zaangażowania, zwiększenie szybkości cykli sprzedażowych i bycie doradczym – dodawanie wartości dla potencjalnych klientów i budowanie wiarygodności oraz zaufania.
Ponadto, w ostatnich latach nastąpił wybuch aplikacji czatu na żywo. Te narzędzia, które obejmują Intercom, Drift, Hubspot, Conversica i inne, mają na celu ułatwienie ludziom rozmowy z przedstawicielami sprzedaży i zakupu oprogramowania.
Nasi klienci przychodzą do nas z niuansowanymi pytaniami, oczekując natychmiastowych odpowiedzi. Dni statycznej, reaktywnej sprzedaży już minęły. Rzeczy są bardziej dynamiczne i w czasie rzeczywistym niż kiedykolwiek, a wsparcie po prostu nie nadąża.
„Sprzedaż ewoluuje, ponieważ podróż klienta to nieskończona pętla. Klienci oczekują, że każdy, z kim się kontaktują podczas swojej podróży klienta, zarówno przed, jak i po sprzedaży, będzie w stanie zapewnić ten sam poziom serwisu i wiedzy. Nie obchodzą ich w zasadzie tytuły osób w twojej firmie ani to, czy pracują przed, czy po sprzedaży. Oczekują, że każdy będzie mógł dostarczyć im to, czego potrzebują, gdy tego potrzebują, z tym samym poziomem serwisu i wiedzy.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer w Level213 i wcześniej Head of Global Enablement w Optimizely
Cóż, do czego to wszystko się sprowadza? Z zaangażowaniem i uwagą jako najcenniejszymi zasobami dla nas jako sprzedawców, rozmowy, które mamy z naszymi potencjalnymi klientami, są momentami, które się liczą.
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o konkurencję i nie ma odpowiedzi, ryzykuje, że ta konkurencja zdominuje narrację, a wskaźniki wygranych spadają
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o krytyczny wymagania bezpieczeństwa i nie ma pewności co do odpowiedzi, frustruje kupujących, zatrzymuje rozmowy i wydłuża cykle sprzedażowe
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o szczególny przypadek użycia i nie ma historii klienta na końcu języka, traci zdolność do przyciągnięcia uwagi kupującego i utrwalenia wartości produktu, negatywnie wpływając na rzeczy takie jak średnia cena sprzedaży (ASP)
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o nieoczekiwane pytanie dotyczące bezpieczeństwa i zgodności i nie potrafi odpowiedzieć w trakcie rozmowy, traci wiarygodność, zaufanie i impet, a ostatecznie traci transakcje na rzecz konkurencji
Gdy myślimy o wsparciu, musimy myśleć w kategoriach wyników. Jako organizacje przychodowe, zależy nam na wskaźnikach wygranych, ASP i dynamice sprzedaży. Chociaż zewnętrzne materiały, takie jak twoje studia przypadku i białe księgi, nadal mają swoje miejsce, rozwiązania wsparcia, które nadmiernie koncentrują się na tych zasobach, rozwiązują jedynie problemy marketingowe, a nie sprzedażowe. Pomagają odpowiadać na pytania typu „Czy zespół sprzedażowy wykorzystuje treść, którą tworzy marketing?” oraz „Czy potencjalni klienci angażują się w treść, którą tworzy marketing?”
Odpowiedzi na te pytania nie pomagają przedstawicielom generować przychodów. Koniec. Wsparcie sprzedaży to znacznie więcej niż tylko zasoby sprzedażowe, które przedstawiasz i wysyłasz potencjalnym klientom. Nic nie pomaga w napędzaniu rzeczywistych rozmów, które zamykają transakcje w dzisiejszym świecie.
„Dla mnie wsparcie sprzedaży to termin marketingowy. Marketing wymyślił to, ponieważ gdy wspierasz sprzedawcę, moim zdaniem, dajesz mu zasoby informacji i wiedzy, które [on] może wykorzystać podczas rozmowy telefonicznej. To funkcja marketingowa dla sprzedawców.” Przedstawiciele muszą być wyposażeni w umiejętność radzenia sobie z obiekcjami na żywo, mieć wiedzę z zakresu bezpieczeństwa i być w stanie posuwać rozmowy naprzód, będąc doradczym w kwestiach dotyczących produktów, rynków i kupujących.
Przedstawiciele muszą mieć uprawnienia do radzenia sobie z obiekcjami na żywo, mieć wiedzę z zakresu bezpieczeństwa oraz być w stanie prowadzić rozmowy, będąc doradczymi w zakresie produktów, rynków i nabywców.
Czy moglibyśmy wysłać ulotki lub PDF-y do potencjalnego klienta przed lub po tych rozmowach? Pewnie. Ale przyszłość wsparcia sprzedaży polega na umożliwieniu naszym sprzedawcom prowadzenia wartościowych, rzeczywistych rozmów.
Wykorzystywanie wsparcia sprzedaży, aby pomóc sprzedawcom w lepszych rozmowach
Kiedy zespoły kontaktu z klientem są zgodne i mają dostęp do bieżącej wiedzy oraz ekspertyzy, są w stanie prowadzić wartościowe rozmowy, które generują przychody i zwiększają efektywność sprzedaży. Przyjmijmy rzeczywistość, że sprzedaż jest bardziej napędzana przez rozmowy niż kiedykolwiek, a gdy angażujemy naszych potencjalnych klientów w rzeczywistą rozmowę, musimy zapewnić, że napędzamy te rozmowy naprzód i dodajemy wartość na każdym kroku.
Zaktualizowano listopad 2019.
Byłem na konferencji sprzedażowej w 2018 roku, i zwróciłem się do renomowanego CRO i ogłosiłem, że "treść zabiła wsparcie sprzedaży." Zanim zdążyłem wyjaśnić, odpowiedział: "Zakładasz, że w ogóle to było życie na początku."
To wydaje się być dobrym punktem wyjścia, prawda? Zacznijmy od tego: Co właściwie oznacza wsparcie sprzedaży?
To wydaje się być wystarczająco prostym pytaniem, ale jeśli zapytasz jakichkolwiek trzech ekspertów ds. wsparcia sprzedaży, co właściwie oznacza wsparcie sprzedaży, dostaniesz trzy bardzo różne odpowiedzi. Jeśli googlujesz definicję, SEO dostawcy zasypie cię swoimi przekłamaniami.
Jako ktoś, kto spędził lata w rolach wsparcia, usiadłem kilka miesięcy temu z determinacją, aby zrozumieć, skąd bierze się całe to zamieszanie. Po rozmowach z liderami wsparcia sprzedaży oraz wysoko wydajnymi przedstawicielami, próbując dotrzeć do sedna problemu, oto co odkryłem:
Wsparcie sprzedaży rośnie w siłę
Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w 2017 roku na organizacjach sprzedażowych przeprowadzonymi przez CSO Insights, 59% respondentów miało dedykowaną funkcję wsparcia. Ta liczba wzrosła z zaledwie 19% w 2013 roku, co wskazuje, że ta funkcja sama w sobie zyskuje na popularności. Aby jeszcze bardziej pokazać, jak "gorące" jest teraz wsparcie sprzedaży, obecnie znajduje się ponad 2800 ofert pracy z zakresu wsparcia sprzedaży na Indeed.com, a całkowite inwestycje w technologie i programy wsparcia sprzedaży rosną w zawrotnym tempie.
Aby pokazać, jak bardzo to rośnie, każdego roku wydajemy ponad 66 miliardów dolarów rocznie na szkolenia sprzedażowe i technologie wsparcia sprzedaży w celu wspierania przedstawicieli sprzedaży.
Szukasz więcej materiałów na temat ewoluującego stanu wsparcia sprzedaży? Sprawdź nasz nowo opublikowany przewodnik:
Czy wzrost wsparcia sprzedaży oznacza, że przedstawiciele lepiej sobie radzą?
Przy wszystkich inwestycjach w wsparcie sprzedaży, czy można bezpiecznie założyć, że przedstawiciele, ogólnie rzecz biorąc, osiągają lepsze wyniki? A jeśli celem przedstawicieli sprzedaży jest ostatecznie generowanie przychodu, powinniśmy widzieć wyższe osiąganie celów, prawda?
Okazuje się, że odpowiedź jest zdecydowanie "nie." A dane przedstawiają dość ponury obraz:
77% respondentów badania mówi, że sprzedawcy nie rozumieją wartości swojej firmy dla potencjalnych klientów
71% przedstawicieli sprzedaży mówi, że nie mają wystarczającej wiedzy, aby posunąć transakcje naprzód
Cóż, co tak dokładnie jest nielogicznego w tej sytuacji? Dlaczego nikt nie może prosto i konsekwentnie zdefiniować wsparcia sprzedaży? Dlaczego przedstawiciele uniwersalnie nie osiągają celów i nie generują przychodu?
Okazuje się, że odpowiedzi na te pytania są znacznie prostsze niż sądziłem. Wiele definicji, które znalazłem dotyczących wsparcia sprzedaży, definicja Forrester była chyba najciekawsza:
Wsparcie sprzedaży to strategiczny, ciągły proces, który wyposaża wszystkich pracowników kontaktu z klientem w zdolność do konsekwentnego i systematycznego prowadzenia wartościowych rozmów.
Ciekawe w tej definicji jest to, że kładzie ona nacisk na rozmowy. Jeśli celem jest wyposażyć naszych przedstawicieli w umiejętność prowadzenia wartościowych rozmów, dlaczego większość narzędzi "wsparcia sprzedaży" koncentruje się na treści marketingowej?
Jaki jest związek między wsparciem sprzedaży a treścią?
Wszystkie te nieporozumienia w wsparciu sprzedaży były powiązane z ogromną ilością aktywności M&A i konsolidacji. Clearslide, która została założona w 2009 roku, została przejęta przez Coral (założoną w 1985 roku). Docurated, założona w 2012 roku, została przejęta przez Quark (1981). Knowledge Tree (założona w 2006 roku) została przejęta przez SAVO (1999), która później została przejęta przez Seismic (2010). Gdy te firmy próbują utrzymać dopasowanie produktu do rynku, trzeba zadać pytanie, jak wiele się zmieniło w sprzedaży od czasu powstania tych firm.
Odpowiedź brzmi: Dużo.
Dzisiejszy cykl sprzedaży B2B jest złożony zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego. Z średnią 6 osobami zaangażowanymi w standardową komisję zakupową oraz większą konkurencją niż kiedykolwiek, jeszcze ważniejsze jest utrzymanie zaangażowania, zwiększenie szybkości cykli sprzedażowych i bycie doradczym – dodawanie wartości dla potencjalnych klientów i budowanie wiarygodności oraz zaufania.
Ponadto, w ostatnich latach nastąpił wybuch aplikacji czatu na żywo. Te narzędzia, które obejmują Intercom, Drift, Hubspot, Conversica i inne, mają na celu ułatwienie ludziom rozmowy z przedstawicielami sprzedaży i zakupu oprogramowania.
Nasi klienci przychodzą do nas z niuansowanymi pytaniami, oczekując natychmiastowych odpowiedzi. Dni statycznej, reaktywnej sprzedaży już minęły. Rzeczy są bardziej dynamiczne i w czasie rzeczywistym niż kiedykolwiek, a wsparcie po prostu nie nadąża.
„Sprzedaż ewoluuje, ponieważ podróż klienta to nieskończona pętla. Klienci oczekują, że każdy, z kim się kontaktują podczas swojej podróży klienta, zarówno przed, jak i po sprzedaży, będzie w stanie zapewnić ten sam poziom serwisu i wiedzy. Nie obchodzą ich w zasadzie tytuły osób w twojej firmie ani to, czy pracują przed, czy po sprzedaży. Oczekują, że każdy będzie mógł dostarczyć im to, czego potrzebują, gdy tego potrzebują, z tym samym poziomem serwisu i wiedzy.” - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer w Level213 i wcześniej Head of Global Enablement w Optimizely
Cóż, do czego to wszystko się sprowadza? Z zaangażowaniem i uwagą jako najcenniejszymi zasobami dla nas jako sprzedawców, rozmowy, które mamy z naszymi potencjalnymi klientami, są momentami, które się liczą.
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o konkurencję i nie ma odpowiedzi, ryzykuje, że ta konkurencja zdominuje narrację, a wskaźniki wygranych spadają
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o krytyczny wymagania bezpieczeństwa i nie ma pewności co do odpowiedzi, frustruje kupujących, zatrzymuje rozmowy i wydłuża cykle sprzedażowe
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o szczególny przypadek użycia i nie ma historii klienta na końcu języka, traci zdolność do przyciągnięcia uwagi kupującego i utrwalenia wartości produktu, negatywnie wpływając na rzeczy takie jak średnia cena sprzedaży (ASP)
Jeśli sprzedawca zostaje zapytany o nieoczekiwane pytanie dotyczące bezpieczeństwa i zgodności i nie potrafi odpowiedzieć w trakcie rozmowy, traci wiarygodność, zaufanie i impet, a ostatecznie traci transakcje na rzecz konkurencji
Gdy myślimy o wsparciu, musimy myśleć w kategoriach wyników. Jako organizacje przychodowe, zależy nam na wskaźnikach wygranych, ASP i dynamice sprzedaży. Chociaż zewnętrzne materiały, takie jak twoje studia przypadku i białe księgi, nadal mają swoje miejsce, rozwiązania wsparcia, które nadmiernie koncentrują się na tych zasobach, rozwiązują jedynie problemy marketingowe, a nie sprzedażowe. Pomagają odpowiadać na pytania typu „Czy zespół sprzedażowy wykorzystuje treść, którą tworzy marketing?” oraz „Czy potencjalni klienci angażują się w treść, którą tworzy marketing?”
Odpowiedzi na te pytania nie pomagają przedstawicielom generować przychodów. Koniec. Wsparcie sprzedaży to znacznie więcej niż tylko zasoby sprzedażowe, które przedstawiasz i wysyłasz potencjalnym klientom. Nic nie pomaga w napędzaniu rzeczywistych rozmów, które zamykają transakcje w dzisiejszym świecie.
„Dla mnie wsparcie sprzedaży to termin marketingowy. Marketing wymyślił to, ponieważ gdy wspierasz sprzedawcę, moim zdaniem, dajesz mu zasoby informacji i wiedzy, które [on] może wykorzystać podczas rozmowy telefonicznej. To funkcja marketingowa dla sprzedawców.” Przedstawiciele muszą być wyposażeni w umiejętność radzenia sobie z obiekcjami na żywo, mieć wiedzę z zakresu bezpieczeństwa i być w stanie posuwać rozmowy naprzód, będąc doradczym w kwestiach dotyczących produktów, rynków i kupujących.
Przedstawiciele muszą mieć uprawnienia do radzenia sobie z obiekcjami na żywo, mieć wiedzę z zakresu bezpieczeństwa oraz być w stanie prowadzić rozmowy, będąc doradczymi w zakresie produktów, rynków i nabywców.
Czy moglibyśmy wysłać ulotki lub PDF-y do potencjalnego klienta przed lub po tych rozmowach? Pewnie. Ale przyszłość wsparcia sprzedaży polega na umożliwieniu naszym sprzedawcom prowadzenia wartościowych, rzeczywistych rozmów.
Wykorzystywanie wsparcia sprzedaży, aby pomóc sprzedawcom w lepszych rozmowach
Kiedy zespoły kontaktu z klientem są zgodne i mają dostęp do bieżącej wiedzy oraz ekspertyzy, są w stanie prowadzić wartościowe rozmowy, które generują przychody i zwiększają efektywność sprzedaży. Przyjmijmy rzeczywistość, że sprzedaż jest bardziej napędzana przez rozmowy niż kiedykolwiek, a gdy angażujemy naszych potencjalnych klientów w rzeczywistą rozmowę, musimy zapewnić, że napędzamy te rozmowy naprzód i dodajemy wartość na każdym kroku.
