How to Be an Effective Sales Enablement Professional
Сосредоточение на контенте, а не на ценных разговорах, сделало практику выработки продаж неэффективной для помощи продавцам в привлечении реальных доходов.
Я был на конференции по продажам в 2018 году и сказал уважаемому CRO, что "контент убил выработку продаж". Прежде чем я успел объяснить, он ответил: "Вы предполагаете, что она вообще была жива".
Это кажется отличной отправной точкой, да? Итак, давайте начнем с этого: что вообще значит выработка продаж?
Это может показаться достаточно простым вопросом, но если вы спросите любых троих экспертов по выработке продаж, что такое выработка продаж, вы получите три совершенно разных ответа. Если вы погуглите определение, SEO поставщиков будет заваливать вас информацией.
Как человек, который провел годы на ролях в выработке, я несколько месяцев назад сесть, решив разобраться, откуда берется вся эта путаница. После того как я много разговаривал с руководителями выработки и высокоэффективными представителями, пытаясь понять это все, вот что я нашел:
Выработка продаж стремительно растет
Согласно опросу 2017 года среди организаций продаж, проведенному CSO Insights, 59% респондентов имели специальную функцию выработки. Это число повысилось с всего 19% в 2013 году, что говорит о том, что функция сама по себе развивается. Чтобы еще больше подчеркнуть, как "горячей" сейчас является выработка продаж, в настоящее время на Indeed.com размещено более 2,800 вакансий по выработке продаж, а общие инвестиции в технологии и программы выработки продаж стремительно растут.
Чтобы показать, насколько это стремительно растет, ежегодно на 66 миллиардов долларов тратится ежегодно на обучение продажам и технологии поддержки выработки в попытке поддержать представителей по продажам.
Ищете больше информации о меняющемся состоянии выработки продаж? Посмотрите наш новый опубликованный гайд:
Значит ли рост выработки продаж, что представители работают лучше?
При всем этом инвестиционном потоке в выработку продаж, безопасно ли предположить, что в общем представители работают на более высоком уровне? И если цель представителя по продажам в конце концов состоит в том, чтобы приносить доход, нам следует видеть более высокие уровни достижения квоты, верно?
На самом деле, ответ — определенно "нет". А данные представляют собой довольно мрачную картину:
77% респондентов опроса утверждают, что продавцы не понимают ценности своей компании для потенциальных клиентов
71% продавцов утверждают, что у них недостаточно знаний для продвижения сделок
Так в чем же конкретно заключается разрыв? Почему никто не может просто и последовательно определить выработку продаж? Почему представители повсеместно не справляются с выполнением квоты и увеличением доходов?
На самом деле ответы на эти вопросы куда проще, чем мне говорили. Среди десятков определений, которые я нашел по выработке, определение Фореcстера, пожалуй, самое интересное:
Выработка продаж — это стратегический, постоянный процесс, который обеспечивает всех сотрудников, работающих с клиентами, умением последовательно и систематически вести полезный разговор.
Что особенно интересно в этом определении, так это акцент на разговорах. Если цель состоит в том, чтобы дать нашим представителям возможность вести ценные разговоры, почему большинство инструментов "выработки продаж" сосредотачиваются на маркетинговом контенте?
Какова связь между выработкой продаж и контентом?
Среди всей путаницы с выработкой продаж наметилось огромное количество сделок по слиянию и поглощению. Clearslide, основанная в 2009 году, была приобретена Coral (основана в 1985 году). Docurated, основанная в 2012 году, была приобретена Quark (1981). Knowledge Tree (основанная в 2006 году) была приобретена SAVO (1999), которая позже была приобретена Seismic (2010). Поскольку эти компании пытаются поддерживать соответствие продуктам и рынкам, следует задать вопрос, насколько многое изменилось в продажах с тех пор, как были основаны эти компании.
Ответ: много.
Современный B2B цикл продаж сложен как для покупателя, так и для продавца. При среднем числе из 6 человек, участвующих в стандартном комитете по закупкам, и большем конкурсе, чем когда-либо, становится важнее сохранять вовлеченность, ускорять продажи и быть консультативным — добавляя ценность для потенциальных клиентов и устанавливая доверие и авторитет.
Кроме того, в последние несколько лет произошел взрыв живых чатов. Эти инструменты, включающие Intercom, Drift, Hubspot, Conversica и другие, направлены на упрощение общения с представителями по продажам и покупку программного обеспечения.
Наши клиенты приходят к нам с нюансированными вопросами, ожидая ответов в реальном времени. Ушли те статические, реактивные дни продаж. Все стало более динамичным и актуальным, а выработка просто не успевает.
"Продажи развиваются, потому что путь клиента — это бесконечный цикл." Современные клиенты ожидают, что любой, с кем они взаимодействуют в процессе покупки, как до, так и после продаж, сможет обеспечить тот же уровень сервиса и знаний. Им не важен титул человека в вашей компании или то, работает ли он до или после продажи. Они ожидают, что каждый сможет предоставить им то, что им нужно, когда им это нужно, с тем же уровнем сервиса и экспертизы." - Роз Гринфилд, руководитель по выработке в Level213 и ранее руководитель глобальной выработки в Optimizely
Так в чем же вся суть? Поскольку взаимодействие и внимание сейчас самые ценные ресурсы для нас, как продавцов, разговоры, которые мы ведем с нашими потенциальными клиентами, являются важными моментами.
Если продавцу задают вопрос о конкурентах и у него нет ответа, он рискует позволить этому конкуренту диктовать нарратив, и показатели успеха снижаются
Если продавцу задают вопрос о критических требованиях безопасности и он не уверен, что знает ответ, он вводит покупателей в замешательство, тормозит разговоры и удлиняет циклы продаж
Если продавцу задают вопрос о конкретном случае использования, и у него нет истории клиента на языке, он теряет возможность привлечь внимание покупателя и укрепить ценность продукта, отрицательно влияя на такие вещи, как Средняя цена продажи (ASP)
Если продавцу задают неожиданный вопрос о безопасности и соблюдении требований и он не может дать ответ во время разговора, он теряет доверие, авторитет и динамику, и в конечном итоге проигрывает сделки конкурентам
Когда мы думаем о выработке, нам нужно думать в терминах результатов. Как организации по доходам, мы заботимся о показателях успеха, ASP и скорости продаж. Хотя внешний контент, такой как ваши кейс-стадии и рекламные материалы, все еще имеет свое место, решения по выработке, которые слишком сосредоточены на этих активов, решают только маркетинговые проблемы, а не проблемы продаж. Они помогают ответить на вопросы, такие как: "Использует ли команда продаж контент, создаваемый маркетингом?" и "Вовлекаются ли потенциальные покупатели в контент, создаваемый маркетингом?"
Ответы на эти вопросы не помогают представителям генерировать доход. Период. Выработка продаж — это не просто активы продаж, которые вы представляете и отправляете потенциальным покупателям. Они не помогают вести настоящие разговоры, которые закрывают сделки в нашем современном мире.
"Для меня выработка продаж — это маркетинговый термин. Маркетинг придумал его, потому что когда вы облегчаете работу продавца, на мой взгляд, вы даете ему активы информации и знаний, которые он может использовать во время телефонного разговора. Это функция маркетинга для продавцов." - Даг Ландис, партнер по росту в Emergence Capital
Представители должны быть уполномочены справляться с возражениями на месте, иметь опыт в области безопасности и быть способными продвигать разговоры вперед, консультируя по продуктам, рынкам и покупателям.
Можем ли мы отправить одностраничники или PDF-документы потенциальному клиенту до или после этих разговоров? Конечно. Но будущее выработки продаж — это возможность нашим продавцам вести ценные, актуальные разговоры.
Использование выработки продаж для помощи продавцам в ведении лучших разговоров
Когда команды, работающие с клиентами, согласованы и имеют доступ к актуальным знаниям и экспертам, они уполномочены вести ценные разговоры, которые приносят доход и повышают эффективность продаж. Давайте примем реальность, что продажи становятся все более ориентированными на разговор, и когда наши потенциальные клиенты участвуют в актуальных разговорах, нам нужно убедиться, что мы двигаем эти разговоры вперед и добавляем ценность на каждом этапе.
Обновлено в ноябре 2019 года.
Я был на конференции по продажам в 2018 году и сказал уважаемому CRO, что "контент убил выработку продаж". Прежде чем я успел объяснить, он ответил: "Вы предполагаете, что она вообще была жива".
Это кажется отличной отправной точкой, да? Итак, давайте начнем с этого: что вообще значит выработка продаж?
Это может показаться достаточно простым вопросом, но если вы спросите любых троих экспертов по выработке продаж, что такое выработка продаж, вы получите три совершенно разных ответа. Если вы погуглите определение, SEO поставщиков будет заваливать вас информацией.
Как человек, который провел годы на ролях в выработке, я несколько месяцев назад сесть, решив разобраться, откуда берется вся эта путаница. После того как я много разговаривал с руководителями выработки и высокоэффективными представителями, пытаясь понять это все, вот что я нашел:
Выработка продаж стремительно растет
Согласно опросу 2017 года среди организаций продаж, проведенному CSO Insights, 59% респондентов имели специальную функцию выработки. Это число повысилось с всего 19% в 2013 году, что говорит о том, что функция сама по себе развивается. Чтобы еще больше подчеркнуть, как "горячей" сейчас является выработка продаж, в настоящее время на Indeed.com размещено более 2,800 вакансий по выработке продаж, а общие инвестиции в технологии и программы выработки продаж стремительно растут.
Чтобы показать, насколько это стремительно растет, ежегодно на 66 миллиардов долларов тратится ежегодно на обучение продажам и технологии поддержки выработки в попытке поддержать представителей по продажам.
Ищете больше информации о меняющемся состоянии выработки продаж? Посмотрите наш новый опубликованный гайд:
Значит ли рост выработки продаж, что представители работают лучше?
При всем этом инвестиционном потоке в выработку продаж, безопасно ли предположить, что в общем представители работают на более высоком уровне? И если цель представителя по продажам в конце концов состоит в том, чтобы приносить доход, нам следует видеть более высокие уровни достижения квоты, верно?
На самом деле, ответ — определенно "нет". А данные представляют собой довольно мрачную картину:
77% респондентов опроса утверждают, что продавцы не понимают ценности своей компании для потенциальных клиентов
71% продавцов утверждают, что у них недостаточно знаний для продвижения сделок
Так в чем же конкретно заключается разрыв? Почему никто не может просто и последовательно определить выработку продаж? Почему представители повсеместно не справляются с выполнением квоты и увеличением доходов?
На самом деле ответы на эти вопросы куда проще, чем мне говорили. Среди десятков определений, которые я нашел по выработке, определение Фореcстера, пожалуй, самое интересное:
Выработка продаж — это стратегический, постоянный процесс, который обеспечивает всех сотрудников, работающих с клиентами, умением последовательно и систематически вести полезный разговор.
Что особенно интересно в этом определении, так это акцент на разговорах. Если цель состоит в том, чтобы дать нашим представителям возможность вести ценные разговоры, почему большинство инструментов "выработки продаж" сосредотачиваются на маркетинговом контенте?
Какова связь между выработкой продаж и контентом?
Среди всей путаницы с выработкой продаж наметилось огромное количество сделок по слиянию и поглощению. Clearslide, основанная в 2009 году, была приобретена Coral (основана в 1985 году). Docurated, основанная в 2012 году, была приобретена Quark (1981). Knowledge Tree (основанная в 2006 году) была приобретена SAVO (1999), которая позже была приобретена Seismic (2010). Поскольку эти компании пытаются поддерживать соответствие продуктам и рынкам, следует задать вопрос, насколько многое изменилось в продажах с тех пор, как были основаны эти компании.
Ответ: много.
Современный B2B цикл продаж сложен как для покупателя, так и для продавца. При среднем числе из 6 человек, участвующих в стандартном комитете по закупкам, и большем конкурсе, чем когда-либо, становится важнее сохранять вовлеченность, ускорять продажи и быть консультативным — добавляя ценность для потенциальных клиентов и устанавливая доверие и авторитет.
Кроме того, в последние несколько лет произошел взрыв живых чатов. Эти инструменты, включающие Intercom, Drift, Hubspot, Conversica и другие, направлены на упрощение общения с представителями по продажам и покупку программного обеспечения.
Наши клиенты приходят к нам с нюансированными вопросами, ожидая ответов в реальном времени. Ушли те статические, реактивные дни продаж. Все стало более динамичным и актуальным, а выработка просто не успевает.
"Продажи развиваются, потому что путь клиента — это бесконечный цикл." Современные клиенты ожидают, что любой, с кем они взаимодействуют в процессе покупки, как до, так и после продаж, сможет обеспечить тот же уровень сервиса и знаний. Им не важен титул человека в вашей компании или то, работает ли он до или после продажи. Они ожидают, что каждый сможет предоставить им то, что им нужно, когда им это нужно, с тем же уровнем сервиса и экспертизы." - Роз Гринфилд, руководитель по выработке в Level213 и ранее руководитель глобальной выработки в Optimizely
Так в чем же вся суть? Поскольку взаимодействие и внимание сейчас самые ценные ресурсы для нас, как продавцов, разговоры, которые мы ведем с нашими потенциальными клиентами, являются важными моментами.
Если продавцу задают вопрос о конкурентах и у него нет ответа, он рискует позволить этому конкуренту диктовать нарратив, и показатели успеха снижаются
Если продавцу задают вопрос о критических требованиях безопасности и он не уверен, что знает ответ, он вводит покупателей в замешательство, тормозит разговоры и удлиняет циклы продаж
Если продавцу задают вопрос о конкретном случае использования, и у него нет истории клиента на языке, он теряет возможность привлечь внимание покупателя и укрепить ценность продукта, отрицательно влияя на такие вещи, как Средняя цена продажи (ASP)
Если продавцу задают неожиданный вопрос о безопасности и соблюдении требований и он не может дать ответ во время разговора, он теряет доверие, авторитет и динамику, и в конечном итоге проигрывает сделки конкурентам
Когда мы думаем о выработке, нам нужно думать в терминах результатов. Как организации по доходам, мы заботимся о показателях успеха, ASP и скорости продаж. Хотя внешний контент, такой как ваши кейс-стадии и рекламные материалы, все еще имеет свое место, решения по выработке, которые слишком сосредоточены на этих активов, решают только маркетинговые проблемы, а не проблемы продаж. Они помогают ответить на вопросы, такие как: "Использует ли команда продаж контент, создаваемый маркетингом?" и "Вовлекаются ли потенциальные покупатели в контент, создаваемый маркетингом?"
Ответы на эти вопросы не помогают представителям генерировать доход. Период. Выработка продаж — это не просто активы продаж, которые вы представляете и отправляете потенциальным покупателям. Они не помогают вести настоящие разговоры, которые закрывают сделки в нашем современном мире.
"Для меня выработка продаж — это маркетинговый термин. Маркетинг придумал его, потому что когда вы облегчаете работу продавца, на мой взгляд, вы даете ему активы информации и знаний, которые он может использовать во время телефонного разговора. Это функция маркетинга для продавцов." - Даг Ландис, партнер по росту в Emergence Capital
Представители должны быть уполномочены справляться с возражениями на месте, иметь опыт в области безопасности и быть способными продвигать разговоры вперед, консультируя по продуктам, рынкам и покупателям.
Можем ли мы отправить одностраничники или PDF-документы потенциальному клиенту до или после этих разговоров? Конечно. Но будущее выработки продаж — это возможность нашим продавцам вести ценные, актуальные разговоры.
Использование выработки продаж для помощи продавцам в ведении лучших разговоров
Когда команды, работающие с клиентами, согласованы и имеют доступ к актуальным знаниям и экспертам, они уполномочены вести ценные разговоры, которые приносят доход и повышают эффективность продаж. Давайте примем реальность, что продажи становятся все более ориентированными на разговор, и когда наши потенциальные клиенты участвуют в актуальных разговорах, нам нужно убедиться, что мы двигаем эти разговоры вперед и добавляем ценность на каждом этапе.
Опробуйте мощь платформы Гуру на практике - пройдите интерактивный тур по нашему продукту
