Как лидеры продаж могут дать возможность своим командам проводить потрясающие продуктовые демо

Современные технологии более мощные и удобные, чем когда-либо прежде, но многие специалисты по продажам по-прежнему испытывают трудности с проведением эффективных демонстраций продуктов. Почему так? Раб Фалконе, директор по продажам в Guru, написал книгу о том, как проводить более качественные демонстрации — не в переносном, а в буквальном смысле. Его книга Просто чертовски демонстрируйте! излагает тактики, которые помогают продавцам проводить четкие, уместные демонстрации и превышать цели по генерации дохода из квартала в квартал.

Недавно Роб поделился тремя советами по оценке демонстраций в блоге Guru, и он и я решили углубиться в искусство демонстрации в рамках специального вебинара. Мы обсудили, как помочь лидерам продаж определить, как выглядят эффективные демонстрации в их организациях, и дать возможность их командам проводить их.

Смотрите запись вебинара ниже для получения полной информации и продолжайте читать ответы Роба на вопросы зрителей, которые мы получили в ходе сессии. Бонус: ответы на все вопросы зрителей, на которые у нас не было времени ответить в прямом эфире!

Живое Q&A

Какой должна быть продолжительность первой демонстрации? 5, 10, 15 минут? Это зависит от времени или от этапов? – Дэниел П.

Я бы сказал, что ответ на "Как долго?" всегда должен быть "Это зависит."

Что происходит до и после этой демонстрации? Есть ли какое-либо взаимодействие между представителем и потенциальным клиентом до первой демонстрации? Если нет, возможно, первая демонстрация — это 30-минутная встреча: 5 минут для выявления потребностей, 10 минут для демонстрации, 15 минут для обсуждения долгосрочного процесса покупки.

Если это первый контакт для относительно транзакционного продукта, возможно, первая демонстрация займет час, и вы пройдете все функции, а цель — заставить потенциального клиента нажать «да», ввести кредитную карту и разобраться с остальными вопросами самостоятельно.

Мой совет был бы таковым: Избегайте абсолютных утверждений. Думайте о том, как первая демонстрация для Человека А должна отличаться от демонстрации для Человека Б; как первая демонстрация должна отличаться для Компании А и Компании Б.

Сколько демонстраций или часов в неделю вы ожидаете, что менеджеры по продажам и торговые представители потратят на прослушивание демонстраций других, которые были записаны? – Райан П.

Я бы сказал, что стоит меньше сосредотачиваться на количестве часов и больше — на том, что вы слушаете. Когда я впервые создавал команду SE, у нас не было инструмента вроде Chorus или Gong, поэтому я заставлял свою команду участвовать в X часах каждую неделю на демонстрациях других людей. Теперь с этими инструментами SE не обязательно находиться на звонке. Сейчас, даже несмотря на то что я заставляю команду прослушивать три звонка Chorus в неделю, более важно, чтобы они использовали нашу систему оценок и сами оценивали демонстрации, чтобы они стали активными слушателями, а не пассивными.

Итак, количество часов, которые они тратят на прослушивание, менее важно, а более важно — дать им структуру, чтобы быть активными слушателями. Что именно вы хотите, чтобы они взяли из демонстраций, потому что вы знаете, что это поможет им лучше выполнять свою работу?

Еще один момент: вы можете предложить Человеку А прослушивание демонстраций и оценить определенные навыки, потому что именно в этом он больше всего нуждается, но для Человека Б — это совершенно другие навыки. Снова, это меньше связано с количеством или объёмом, и больше о том, как сделать людей активными слушателями.

Как вы можете быть уверены, что вопросы в оценочной форме это правильные вопросы? – СМ Н.

Думая о критериях для вашей оценочной формы, пытайтесь избегать абсолютных утверждений, таких как: "Задайте X количество вопросов." 20 плохих вопросов ничто по сравнению с двумя хорошими. На оценочной форме, которую я показывал на вебинаре, чтобы получить 3 за "Заданные вопросы" необходимо, чтобы 75% заданных вопросов были открытыми и продуманными. Итак, я бы подумал о процентах заданных вами вопросов, были ли они эффективными? Меньше о количестве, больше о качестве.

Что вы делаете, когда теряете кого-то и не получаете хорошую вовлеченность? Какие тактики вы используете, когда чувствуете, что дела идут не так? – Джереми Б.

Каждый потенциальный клиент различен, каждая аудитория различна. Теряю ли я их потому, что они разговорчивы и просто отвлеклись? Или они просто застенчивы, и мне нужно взаимодействовать с ними по-другому?

На днях я только что говорил с представителем о том, что определенный слайд в его презентации должен был быть предметом для обсуждения, но он уже увидел, что его аудитория с той стороны давала только односложные ответы на все вопросы. Поэтому вместо того, чтобы использовать этот слайд как фон для разговора, он просто переместил эти вопросы на саму демонстрацию и показал их в продукте.

Таким образом, если человек на другом конце кажется разговорчивым, но просто отвлеклись, я рекомендую задавать больше вопросов. Или, если он выглядит как тихий человек, я подожду со своими вопросами, пока у меня не будет другой причины задать их, например в контексте определенной функции.

Когда в одной демонстрации присутствует много людей из различных случаев использования, как вы удерживаете их всех вовлеченными? Приоритизация на основе самых важных людей? И как вы управляете временем и уверяетесь, что говорите с каждым заинтересованным? – Дженнифер Р.

Я бы вернулся к структуре Вы – Они – Вы. Что вам нужно сделать, чтобы они получили то, что хотят, и вы по-прежнему получили то, что хотите от этой встречи. Если это большая группа людей и то, что вы хотите, это чтобы этот исполнительный спонсор сказал: "Да, я буду спонсировать этот проект," то это, вероятно, повлияет на то, что вы делаете. Если то, что вы хотите, это чтобы люди согласились на более глубокую демонстрацию, тогда это повлияет на то, что вы делаете.

Поэтому я бы сказал, что вернитесь к цели встречи, а затем, если вы знаете достаточно о людях в комнате, акцентируйте внимание, чтобы кто-то знал, почему вы думаете, что это будет интересно для них. Даже если все, что вы о них знаете, — это то, что вы нашли на LinkedIn, найдите секунду, чтобы персонализировать момент для них. Вы всегда можете начать более глубокий разговор с ними отдельно.

Я заметил, что ваш успех в закрытии сделок улучшился, когда вы начали внедрять эти тактики. Какие изменения, если они есть, вы заметили в среднем времени вашего рабочего цикла? – Ханна У.

На вскидку я не знаю ответа по времени цикла — это зависит от продукта. Почти противоречиво, что целью демонстрации является получение новой встречи, но попытка запихнуть слишком много функций в одну демонстрацию не ускоряла процесс.

Я верю в оптимизацию для хорошего процесса и последующих метрик, а не в оптимизацию для сокращения рабочего цикла продаж, потому что тогда вы можете закончить выполнением неправильного поведения.

Если у вас есть незаинтересованный клиент, следует ли пытаться провести демонстрацию, чтобы вернуть их к интересу? – Кайл Т.

Краткий ответ: Да.

Длинный ответ: Почему? Никто не любит получать звонок: "Привет, я здесь, чтобы продать тебе новые вещи!", но если у вас есть новая функция, которая, по вашему мнению, работает для клиентов, как они, дерзайте.

Мнения о применении поясняющих видео? Как для поиска клиентов, так и для фактической демонстрации? – Рич К.

Мне это нравится. Как для поиска клиентов, так и для демонстрации. Если это актуально. Сегодня я использовал видео вместо демонстрации, но я не нажал кнопки воспроизведения и не сидел сложа руки, пока какой-то отличный баритон — обычно британский — объясняет это. Я объяснял это вживую, и именно это имеет значение. Большинство сегодня визуально ориентированы, так что если вы думаете, что у вас очень визуальный продукт и людям понравится его видеть, короткие GIF-файлы и видео — ваши лучшие друзья. Единственное предостережение — не показывайте все — краткость лучше.

Вы заметили, что рабочий цикл движется быстрее, когда проводите выявление потребностей на том же звонке, что и демонстрация? Можете ли вы мгновенно поддержать полную демонстрацию, когда только что сделали выявление потребностей, или это требует больше времени и не может произойти мгновенно? – Кассандра Е.

Двигалась бы сделка быстрее, если бы вы провели одну демонстрацию со всеми общими функциями? Или если бы вы провели демонстрацию с одной общим функцией и затем последующую демонстрацию, где все функции настроены? Это вопрос, на который вам нужно ответить.

Мне бы хотелось, чтобы первая встреча состояла из 15 минут беседы, 15 минут демонстрации и 15 минут обсуждения следующей шагов. Искусство заключается в том, чтобы определить правильный опыт для правильного человека.

В 5-минутном звонке выявления потребностей, рекомендуете ли вы записывать вопросы покупателя? Записывать ли заметки перед покупателем — хороший шаг или нет? – Келли Х.

Мы записываем все наши звонки, так что можем вернуться и найти каждый вопрос, но я все равно пишу заметки. Если кто-то спрашивает о каком-то определённом функционале, я все равно его записываю и потом думаю, куда его вставить. Чисто механически, записывание чего-либо помогает мне.

Но для полноценных заметок подойдут такие инструменты, как Chorus и Gong.

Мне трудно делать паузы после того, как меня спрашивают. Мне нравится собирать свои мысли, но не хочу, чтобы они думали, что я не подготовлен. – Мэри Энн А.

Я думаю, что когда вы делаете паузу, это показывает, что вы осмысляете то, что они сказали, и выдаете осмысленный ответ. По телефону я ставлю на паузу, пока кто-то говорит, и это заставляет меня сделать перерыв, выключить звук и ответить. Этот небольшой перерыв помогает вам оценить вопрос и рассмотреть правильное решение. Бонус в том, что люди обычно воспринимают это как "Этот человек не только говорит свое общее бред, он действительно слушает то, что я спрашиваю, и отвечает с учетом этого."

Дополнительные Вопросы и Ответы

Есть ли ограничение по времени, которому вы стараетесь следовать во время демонстрации? – Робин Б.

Привет, Робин! Все зависит от цели встречи: Вы - Они - Вы. На вводной демонстрации, где ваша цель — запланировать более глубокое погружение (второе вы), вы можете знать, что есть одна ключевая функция, которая интересует подобных клиентов (они), и поэтому может решить показать только эту одну функцию на первой демонстрации (первая вы). Это может быть 30-минутная встреча, с 5 минутами для выявления потребностей, 15 минутами для демонстрации и 10 минутами, чтобы согласовать следующие шаги.

С другой стороны, я проводил демонстрации, которые длились два часа, потому что цель заключалась в том, чтобы различные заинтересованные стороны ушли с уверенностью в том, что могут выполнять каждую из своих ключевых функций.

Вы говорите о том, чтобы рассказывать истории в контексте функции? Например: «Если вы хотите добиться X, мы предоставим вам Y, Z»? Мы работаем над нашими сценариями демонстрации, и я стараюсь сделать их опытом – или как вы считаете, мы переусердствуем? – Линдси С.

Да, истории — это ключ! Вы, вероятно, заметите, что ваши лучшие исполнители делают это органически; они знают истории похожих клиентов, которым они помогли достичь цели, и могут продемонстрировать это. Чтобы помочь масштабировать успехи этих лучших исполнителей, подумайте о способах, которыми вы можете автоматизировать поиск этих историй своих новых и/или менее успешных представителей, чтобы они могли достичь некоторых побед и затем каталогизировать их для своих собственных историй.

Какой хороший баланс между демонстрацией продукта, но и выделением времени на обсуждение ценности компании, которую вы представляете? – Крийя К.

Один из зрителей, Бен О., на самом деле поделился отличным ответом на этот вопрос в чате вебинара:

Принципы ценностной продажи должны быть переплетены на протяжении всей продуктовой демонстрации. Демонстрация не должна быть сосредоточена на функциях, а скорее на ценности. Вопрос, который следует задать себе — как эта функция соотносится с потребностями их компании? – Бен О.

Мне это нравится, Бен! Полностью согласен. Моя единственная дополнительная мысль заключается в том, что вы можете использовать демо для помощи потенциальному клиенту в понимании и оценке того, как именно функция приносит ценность. Например, в демонстрации на вебинаре я показал, как функция может помочь новым сотрудникам получить необходимую информацию, чтобы чувствовать себя уверенно в своих первых продажах. Я мог бы помочь этому потенциальному клиенту обдумать: сколько новых сотрудников приходит? Сколько времени потребуется, прежде чем они смогут стать достаточно уверенными, чтобы выполнить норму? Насколько сильно они думают, что эта функция может помочь уменьшить это? Какова ценность этой дополнительной возможности?

Как вы рекомендуете изменить поведение продавцов, которые просто говорят: «Давайте проведем демонстрацию», не проведя достаточного исследования? – Ана С.

Действительно хороший вопрос, Ана; вы затрагиваете здесь психологию! Мое предложение - сначала понять и оценить эти демонстрации. Возможно, "демо", которое используют эти продавцы, на самом деле является хорошей исследовательской беседой с функциями на фоне, и поэтому оно является супер актуальным и достижимым для взаимных целей продавца и покупателя. Или, возможно, вы обнаружите, что демонстрации неэффективны. Затем вы можете углубиться в почему продавцы прибегают к общим, неэффективным демонстрациям. Я часто нахожу, что в последнем случае эти продавцы не имеют 'запасного' варианта в 'моменте', чтобы провести сильный двусторонний разговор, и поэтому они мучаются с односторонними лекциями.

Необходимо ли строго задавать вопросы потенциальному клиенту? Разве не достаточно (или, может, даже лучше) делать утверждения, которые содержат ответы на эти незадаваемые вопросы? – Энрике И.

Хорошая мысль, Энрике. Никто не любит вопросы ради вопросов. Я считаю, что полезно задуматься: "Кто знает больше об этой теме, я или потенциальный клиент?" Если речь идет о том, как работает функция или как ее используют текущие пользователи, я могу поделиться этим в виде утверждения. Если это о том, как мой потенциальный клиент будет или не будет использовать эту функцию, кто в их команде ее настроит, или как они будут оценивать ее успех, то это может быть вопрос.

Что вы делаете, когда проводите демонстрацию (с включенным видео) и замечаете, что есть один или несколько людей, которые могут не обращать внимания (на своем ноутбуке, играя с телефоном и т.д.)? – Бен О.

Я кричу: "ЭЙ, УДЕЛИ ВНИМАНИЕ!" Шучу :) Вот в чем дело – большинство потенциальных клиентов иногда отвлекаются во время демонстрации. Я сам так делал, когда поставщики демонстрировали мне. Так что эмпатия – это ключ, и смущать их, неожиданно вызывая на разговор, – это плохо, как я узнал на своем опыте.

В наши дни, когда я говорю о функции, я упоминаю их имя, продолжаю говорить немного, а затем более глубоко вовлекаю их. Упоминание их имени фактически будит их и дает им время вернуться в поток (так как я продолжаю говорить еще несколько предложений), а затем повторно вовлекаю их в разговор, не заставляя чувствовать себя смущенным и признавать, что они не обращали внимания.

Спасибо за эту презентацию – я осознаю множество вещей, которые я делал неправильно, но наглядываю путь к улучшению! Не могу дождаться, чтобы прочитать вашу книгу, Роб! – Джон Б.

Спасибо за записку, Джон. Правда в том, что эффективно демонстрировать – это ДЕЙСТВИТЕЛЬНО сложно по причинам, которые мы обсуждали в вебинаре, и я до сих пор нахожу вещи, которые нужно улучшить.

Увеличивает ли число людей, представляющих простую демонстрацию, силу презентации или ухудшает выполнение демонстрации? – Робин Б.

Я лично ОБОЖАЮ командные продажи по двум причинам. Во-первых, если аудитория отвлекается на несколько минут (что часто бывает), смена голоса от Персоны А к Персоне Б часто возвращает внимание людей. Во-вторых, Персона Б может замечать выражения лиц аудитории, побочные разговоры или вопросы и убедиться, что Персона А вернется и ответит на них во время демонстрации.

Я бы утверждал, что [...] вы должны задать вопрос в ответ – когда вы узнаете, почему этот вопрос был задан, вы часто можете выяснить, как они хотят быть проданы, т.е.: что действительно важно для них – Сараджейн Г.

Отличная точка. Вопросы-ответы, особенно для понимания "почему", так критически важны для того, чтобы текущая (и будущая) демонстрация становилась все более актуальной. На самом деле, я написал блог-пост на эту тему некоторое время назад: Супер Марио научил меня самому важному слову в продажах. Через свои трудности я часто замечаю, что задавать вопрос "почему" напрямую может быть неуместным; сегодня я стараюсь добавить контекст к причине, по которой я прошу их углубиться.

Спасибо всем нашим вовлеченным зрителям! Не стесняйтесь обращаться к Робу на LinkedIn с любыми дополнительными вопросами.