Uppdaterad november 2019.

Jag var på en säljkonferens 2018, och jag vände mig till en välrenommerad CRO och deklarerade att "innehåll har dödat försäljningsstöd." Innan jag ens kunde förklara, svarade han: "Du förutsätter att det ens var levande från början."

Det känns som en bra utgångspunkt, eller hur? Så låt oss börja där: Vad menar ens försäljningsstöd?

Det verkar vara en ganska rak fråga, men om du frågar tre experter om försäljningsstöd vad försäljningsstöd faktiskt är, får du tre mycket olika svar. Om du googlar en definition, kommer leverantörers SEO översvämma dig med vinklar.

Som någon som har tillbringat åratal i stödroller satte jag mig ner för några månader sedan besluten att få en förståelse för var all denna förvirring kommer ifrån. Efter att ha pratat mycket med ledare för försäljningsstöd och högpresterande representanter för att försöka förstå det hela, här är vad jag har funnit:

Försäljningsstöd ökar explosionsartat

Enligt en 2017-undersökning av försäljningsorganisationer genomförd av CSO Insights, hade 59% av respondenterna en dedikerad funktion för stöd. Det talet har ökat från endast 19% 2013, vilket indikerar att funktionen i sig är på väg uppåt. För att ytterligare visa hur "het" försäljningsstöd är just nu, finns det för närvarande över 2 800 jobbannonser för försäljningsstöd på Indeed.com, och de totala investeringarna i teknik för försäljningsstöd och program ökar explosionsartat.

För att ge dig en känsla av hur mycket det ökar, spenderas över 66 miljarder dollar årligen på försäljningsträning och teknik för försäljningsstöd i ett försök att stötta försäljningsrepresentanter.

Söker du mer innehåll om det föränderliga tillståndet för försäljningsstöd? Kolla in vår nypublicerade guide:

Betyder tillväxten av försäljningsstöd att representanter presterar bättre?

Med alla investeringar som flödar in i försäljningsstöd, är det säkert att anta att representanter presterar i en högre takt, som helhet? Och om en försäljningsrepresentants prestationsmål i slutändan är att driva intäkter, borde vi se högre kvotuppfyllelse, eller hur?

Det visar sig att svaret är definitivt "nej." Och data presenterar en ganska dyster bild:

• 77% av undersökningsrespondenter säger att säljare inte förstår sitt företags värde för prospekt.
• 71% av säljrepresentanter säger att de inte har tillräcklig kunskap för att driva affärer framåt.
• Endast 58% av säljrepresentanter uppfyller kvoten.

Så vad exakt är kopplingen här? Varför kan ingen definiera försäljningsstöd enkelt och konsekvent? Varför misslyckas representanter universellt med att uppfylla kvoten och driva intäkter?

Det visar sig att svaren på dessa frågor faktiskt är mycket enklare än jag trodde. Bland de dussintals definitioner jag har funnit om försäljningsstöd är Forresters kanske mest intressanta:

Försäljningsstöd är en strategisk, pågående process som utrustar alla kundorienterade anställda med förmågan att konsekvent och systematiskt ha en värdefull konversation.

Det som är särskilt intressant med denna definition är dess betoning på konversationer. Om målet är att utrusta våra representanter med förmågan att ha värdefulla konversationer, varför fokuserar de flesta "försäljningsstöd" verktyg på marknadsföringsinnehåll?

Vad är relationen mellan försäljningsstöd och innehåll?

Mitt i all förvirring kring försäljningsstöd har det förekommit en enorm mängd M&A-aktivitet och konsolidering. Clearslide, som grundades 2009, förvärvades av Coral (grundat 1985). Docurated, grundat 2012, förvärvades av Quark (1981). Knowledge Tree (grundat 2006) förvärvades av SAVO (1999), som senare förvärvades av Seismic (2010). När dessa företag kämpar för att upprätthålla produkt-marknadsanpassning, måste man fråga sig hur mycket som har förändrats inom försäljning sedan dessa företag grundades.

Svaret är: Mycket.

Dagens B2B-försäljningscykel är komplex för såväl köparen som säljaren. Med ett genomsnitt på 6 personer involverade i ett standard inköpsutskott och mer konkurrens än någonsin, är det viktigare än någonsin att upprätthålla engagemang, öka hastigheten på försäljningscykler och vara konsultativ - tillföra värde till dina prospekt och etablera trovärdighet och förtroende.

Dessutom har det skett en explosion av livechatt-appar de senaste åren. Dessa verktyg, som inkluderar Intercom, Drift, Hubspot, Conversica och fler, syftar till att göra det enkelt för människor att prata med säljare och köpa mjukvara.

Våra kunder vänder sig till oss med nyanserade frågor, och förväntar sig svar i realtid. De statiska, reaktiva dagarna av försäljning är förbi. Saker är mer dynamiska och i realtid än någonsin, och stöd har helt enkelt inte hållit jämna steg.

"Försäljning utvecklas, för kunden resan är en oändlig loop. Idag förväntar sig kunder att alla de interagerar med under sin kundresa, både före och efter försäljning, ska kunna ge samma nivå av service och kunskap. De bryr sig egentligen inte om vad personen på ditt företags titel är eller om de arbetar före eller efter försäljning. De förväntar sig att alla ska kunna ge dem vad de behöver när de behöver det, med samma nivå av service och expertis." - Roz Greenfield, Chief Enablement Officer på Level213 och tidigare Head of Global Enablement på Optimizely

Så vad kokar allt detta ner till? Med engagemang och uppmärksamhet som de mest värdefulla resurserna för oss som försäljare, är de konversationer vi har med våra prospekt de ögonblick som betyder något.

• Om en säljare blir tillfrågad om en konkurrent och de inte har något svar, riskerar de att låta den konkurrenten diktera berättelsen och vinstraterna sjunker.
• Om en säljare blir tillfrågad om ett kritiskt säkerhetskrav och de inte har förtroendet för att de vet svaret, frustrerar de köpare, stannar konversationer och förlänger försäljningscykler.
• Om en säljare tillfrågas om ett visst användningsfall och de inte har en kundberättelse på tungan, förlorar de förmågan att fånga köparens uppmärksamhet och fastställa värdet av produkten, vilket negativt påverkar saker som genomsnittligt försäljningspris (ASP).
• Om en säljare ställs inför en oväntad fråga om säkerhet och efterlevnad och inte kan ge ett svar mitt i konversationen, förlorar de trovärdighet, förtroende och momentum, och i slutändan förlorar affärer till konkurrenter.

När vi tänker på stöd måste vi tänka i termer av resultat. Som intäktsorganisationer bryr vi oss om vinstrater, ASP och försäljningshastighet. Även om externt innehåll som dina fallstudier och vita papper fortfarande har sin plats, löser stöd-lösningar som fokuserar för mycket på dessa tillgångar endast marknadsföringsproblem, inte försäljningsproblem. De hjälper till att besvara frågor som "Använder försäljningsteamet innehållet som marknadsföring skapar?" och "Engagerar prospekt med det innehållet som marknadsföring skapar?"

Svar på dessa frågor hjälper inte representanter att generera intäkter. Period. Försäljningsstöd är mycket mer än bara de försäljningsresurser du presenterar och skickar till prospekt. De gör ingenting för att hjälpa till att driva de realtidskonversationer som stänger affärer i dagens värld.

"För mig är försäljningsstöd ett marknadsföringstermin. Marknadsföring kom på det eftersom när du ger en säljare, i min mening, ger du dem tillgång till information och kunskaper som de kan använda på ett telefonsamtal. Det är en marknadsföringsfunktion för säljare." - Doug Landis, Growth Partner på Emergence Capital

Representanter behöver ges makt att hantera invändningar live, ha säkerhetsexpertis, och kunna driva konversationer framåt genom att vara konsultativa kring produkter, marknader och köpare.

Kan vi skicka en-sheets eller PDF-filer till ett prospekt före eller efter dessa konversationer? Självklart. Men framtiden för försäljningsstöd handlar om att ge våra säljare möjlighet att ha värdefulla, realtidskonversationer.

Använda försäljningsstöd för att hjälpa säljare att ha bättre konversationer

När kundorienterade team är i linje och har tillgång till pågående kunskap och expertis inom ämnet, får de möjlighet att ha värdefulla konversationer som driver intäkter och ökar försäljnings effektiviteten. Låt oss omfamna verkligheten att försäljning är mer samtalsdriven än någonsin, och när vi har våra prospekt engagerade i realtidskonversationer, måste vi säkerställa att vi driver dessa konversationer framåt och tillför värde varje steg på vägen.